優(yōu)樂美調查報告

優(yōu)樂美調查報告

目 錄

一．內容摘要··········································（1）

二．關鍵詞·············································（1）

三．正文···············································（1）

㈠．調查背景·········································（1-3）

㈡．調查活動的基本情況······························（4）

㈢．效果評定········································（5-8）

四．啟示和建議 ···································（8-10）

五．調查問卷······································（11-12）

內容摘要:優(yōu)樂美作為杯裝奶茶的后起之秀，以后發(fā)制人的態(tài)勢一步步趕超行業(yè)

領跑者香飄飄，這與其正確的市場定位、營銷策略、廣告策略等一系列措施是分

不開的。本文對優(yōu)樂美目前在市場上品牌認知度、滿意度和廣告效果等做了較為

詳細的分析。并針對目前尚存在的需改善的問題給了一些建設性的意見。

關鍵詞：優(yōu)樂美、廣告策略、消費習慣、市場調查

一、 調查背景

（一） 市場環(huán)境分析

隨著人們生活水平的提高，各種飲品層出不窮，為了抓住消費者的味覺，商家們

也會挖空心思從外地引進一些我們從未見過的商品。可以說，奶茶就是在這樣的

大背景下應運而生的。在十幾年之前，奶茶這種商品并不為人很多人熟悉，但是

現在，如果提到奶茶，尤其是杯裝奶茶，人們或多或少會叫出幾個品牌，可見杯

裝奶茶在人們心中已經有了的認知，同時也有很多人喜歡這樣的飲品，有需求就

會有市場。對于中國這個人口大國來說，杯裝奶茶市場無疑也是一塊兵家必爭之

地。2006年是杯裝奶茶全面爆發(fā)的一年，香飄飄奶茶的迅速飆紅，其市場的增

長態(tài)勢讓越來越多的企業(yè)開始進軍奶茶市場。如今，香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立

頓等幾大品牌成為市場的主導者，從央視等各媒體的廣告來看，這幾大品牌的廣

告戰(zhàn)日趨白熱化，可見奶茶市場競爭之激烈程度。杯裝奶茶在產品上基本上都是

大同小異，那么在這個同質化的市場，如何才能使自己的產品從眾多類似的產品

中脫穎而出，如何能夠留住消費者，各大廠家可謂是八仙過海各顯神通。各大廠

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家都盡力開發(fā)更加豐富的口味，而且還在包裝上做文章，從最初的杯裝改進到杯

裝，袋裝，禮盒裝都有。在香飄飄獨占杯裝奶茶市場的同時，喜之郎著力推出優(yōu)

樂美，自推出之時，一直以強勁的勢頭搶占市場，成為杯裝奶茶市場上重要的一

份子。

（二） 消費者分析

在杯裝奶茶市場，優(yōu)樂美是后起之秀，將目標受眾定位于年齡在15—25歲，職

業(yè)是學生以及青年白領，這群人的基本收入都在中等偏下，或者基本上沒有收入，

而是每月有固定的生活費，但是這群人有著不可忽視的特點：1、追求新穎時尚 2、

追求個性化 3、注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。由于他們追求新穎時尚，

所以他們更易接受新產品，由于他追求個性化，所以擁有獨到之處就可以充分吸

引他們，由于他們注重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈，所以抓住了他們心中

共有的情感取向，他們就會愿意嘗試購買，同時會受到氛圍的影響。

鑒于這種定位，優(yōu)樂美花重金請青春偶像周杰倫代言該產品，同時優(yōu)樂美的廣告

并不是在闡述一種商品，而是在闡述一種情感，通過目標消費者心理共同的情感

共鳴，來達到購買的目的。

廣告播出后，消費者正是被優(yōu)樂美宣揚的圍繞“情義無價”這一品牌特有的價值

觀所感動，被浪漫溫馨的氣氛所鼓動，被男生和女生純潔的愛情所征服。這些巧

妙有效的廣告一步一步向消費者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更

是促進人們彼此交流的介質，是表達感情的美好載體。

（三） 競爭者分析

優(yōu)樂美憑借正確的廣告策略和優(yōu)質的產品迅速占領市場，并且不斷研發(fā)新產品。

優(yōu)樂美最大的競爭者莫過于自稱行業(yè)領導者的“香飄飄”以及不容小覷的立頓。

香飄飄杯裝奶茶比較注重細節(jié)，其杯子相對其他奶茶品牌的大一些，因此量顯得

更足，另外紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。香飄飄奶茶的習慣不易掉入杯

中，這些小細節(jié)都是贏得消費者認同的好方法。

“立頓”是全球最大的茶葉品牌，很注重其自身品質。它既是茶葉專家的代表，

又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。立頓的研發(fā)隊伍十分注重對茶葉

本身質量的提升，同時立頓奶茶的成功得益于其產品形態(tài)的創(chuàng)新。以經典對抗流

行，以文化底蘊對抗速食文化，根據不同國家的市場特點，推出不同的新產品。

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在中國市場，當奶茶受到消費者初步認同后，立頓立刻推出了全新的立頓奶茶香

濃口味、清新怡神口味和金裝倍醇口味。

杯裝奶茶從大體上而言沒什么太大的差異，但是各個廠家都絞盡腦汁的將自己的

產品和競爭對手的產品區(qū)分開來。優(yōu)樂美獨辟蹊徑，并沒有去宣揚一年賣了多少

杯，也沒有去宣揚品質，而是走進抓住年輕消費者的心理，很成功的籠絡了年輕

人。

（四） 優(yōu)樂美產品介紹

1、產品材質

優(yōu)樂美是喜之郎公司推出的一款奶茶產品，優(yōu)樂美奶茶有原味、香芋、咖啡、麥

香、巧克力、草莓六種口味，采用純正錫蘭紅茶粉和香濃牛奶精制成奶茶粉包，

再搭配晶瑩剔透的果凍狀椰果粒，熱水一沖就可享用。

錫蘭紅茶出產于斯里蘭卡，是一種統稱。錫蘭高地紅茶與安徽祁門紅茶，阿薩姆

紅茶，大吉嶺紅茶并稱世界的四大紅茶。其主要品種有烏沃茶或烏巴茶、汀布拉

茶和努沃勒埃利耶茶幾種。

2、市場價格

珍珠奶茶超市價格是3.5元；克力口味的也是3.5元；促銷的時候價格是3.2

元；其他口味的價格是3.2元，促銷價格是2.8-3元

3、產品品牌形象

是“把你捧在手心里”的溫暖，是永遠珍惜的浪漫滋味；熱愛生活，品味自在浪

漫；讓自己輕松快樂，心情愉悅；享受生活、享受優(yōu)樂美！

作為著名的休閑食品生產企業(yè)，喜之郎集團十幾年來一直享譽國內外并持續(xù)發(fā)

展，其在2008年推出優(yōu)樂美奶茶，并沒有在優(yōu)樂美之前著重強調喜之郎，使優(yōu)

樂美有一定的獨立度，就算失去了喜之郎這個帽子，優(yōu)樂美也會在市場上有立足

之地。優(yōu)樂美奶茶的推出，也豐富了喜之郎的產品線，讓其不只是生產補丁類的

產品。

二、 調查基本情況

（一）被調查者基本情況：

本次調查的對象主要為18--25歲的年輕人，尤其以青年白領和大學生為主，

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他們追求時尚，愿意嘗試新產品，情感豐富，易受氛圍影響。在正式調查之前，

預先進行了小范圍內的適應性調查，對問卷進行了細節(jié)上的修改，調查對象的范

圍也更加明確。

1、年齡結構：18—25歲的年輕女性

2、文化結構：以本科或本科以上學歷為主

3、職業(yè)構成：企業(yè)員工，學生

（二）調查活動基本情況

調查目的：

1.對優(yōu)樂美奶茶這種產品是否滿意，存在怎樣的缺陷

2.對優(yōu)樂美的廣告持何看法

3.對競品持何看法

從而，為其進一步發(fā)展提供依據。

調查方式：

1、 在武漢三鎮(zhèn)選擇大型的購物廣場，對購買奶茶的消費者進行隨機訪問并讓其

填寫問卷

2、 在江大圖書館調查一部分學生

3、 在網絡上進行投放，并作統一統計分析。

調查地點：光谷步行街、江漢路、沌口萬達廣場

調查時間：2011年12月17號在校內

2011年12月18號在校外進行投放

樣本容量：210份

有效樣本：198份

三、 調查效果評測

被訪者基本信息分析

根據調查結果顯示，被調查者的年齡構成集中在18—25歲（93.62℅），這一群

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體也是優(yōu)樂美奶茶的目標消費者，對于研究有很大的意義。

關于優(yōu)樂美奶茶

（表1）

表一是關于喝過優(yōu)樂美奶茶會不會再次購買的問題，超過一半的人選擇的是會，

可見優(yōu)樂美奶茶在人們心中有一個良好的印象。

（表2）

由表2可以看出，在優(yōu)樂美幾種包裝形式中，76.6℅的人更傾向購買杯裝奶茶，

這也是廣告一貫宣傳的重點。

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（表3）

由表3可以看出，53.19℅的人認為優(yōu)樂美奶茶味道一般，品質是吸引消費者的

重頭戲，但是優(yōu)樂美奶茶在口感上卻沒有得到應有的肯定，一方面體現了消費者

對味道的要求，另一方面也說明優(yōu)樂美奶茶在味道上應該做進一步的改進。

（表4）

由表4可以看出，影響人們購買優(yōu)樂美奶茶的因素第一是品牌，第二是廣告，廣

告對消費者的影響很大。

關于優(yōu)樂美廣告

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（表5）

由表5可以看出,95.27℅優(yōu)樂美廣告的人，優(yōu)樂美廣告的到達率是很高的，這也

顯示了其廣告策略的成功。

（表6）

由表6可以看出，看過優(yōu)樂美的廣告之后，印象最深刻的是“你是我的優(yōu)樂美”，

可見，這句廣告語早已成為優(yōu)樂美奶茶的代名詞，有利于人們記憶優(yōu)樂美這個產

品。

（表7）

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由表7可以看出，59.57℅的人認為，優(yōu)樂美奶茶的廣告策略相對于其他同類產

品廣告而言，最大的差別是：抓住消費者的心，宣揚浪漫。隊這一點的高度認同，

也是優(yōu)樂美廣告成功的一個標志。

關于競爭對手

（表8）

有表8可以看出，出來優(yōu)樂美奶茶外，消費者熟知的奶茶品牌還有香飄飄（87.23

℅），立頓（54.75℅），相約（36.17℅），香飄飄的熟悉度是最高的，而后起的

立頓也已經被多數人所認知，這對于優(yōu)樂美而言是要著重注意的，杯裝奶茶市場

正在瓜分。

四、啟示與建議

這次問卷調查初步得到了武漢地區(qū)奶茶行業(yè)的市場構成和競爭狀況，優(yōu)樂

美、香飄飄、立頓三分天下。此外，我們重點調查和分析了優(yōu)樂美的廣告的到達

率和記憶率，但從到達率這項來看，優(yōu)樂美無疑是所有奶茶品牌中最高的。記憶

率同樣如此，只要受訪者看過優(yōu)樂美的廣告，幾乎都能將周杰倫和優(yōu)樂美聯系起

來，周杰倫和江語晨的“愛情故事”也深入人心。但是，從調查的結果來看，人

們購買最多的是香飄飄（35%），優(yōu)樂美則屈居其后（32%）。盡管優(yōu)樂美后來居上

的發(fā)展勢頭迅猛，但是還未在市場上占據絕對地位。

優(yōu)樂美樂美自08年春節(jié)在中央一臺、湖南衛(wèi)視等各大電視臺的黃金時段投放廣

告以來，其受關注度直線升高，風頭不亞于杯裝奶茶的市場領先者香飄飄，甚至

很多曾經被展開翅膀為夢想飛翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費者也紛紛倒戈，

轉向優(yōu)樂美，周杰倫擲地有聲的偶像效應毋庸置疑。同時優(yōu)樂美的網絡營銷也很

出色，通過建立“優(yōu)樂美學院”拉近消費者和偶像之間的親密關系。通過電視網

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站、電視、社區(qū)等平臺的推廣，使優(yōu)樂美的品牌信息實現以較低的成本獲得很好

的曝光度。

雖然優(yōu)樂美的營銷是成功的，但是通過調查，仍然可以發(fā)現，還是存在許多問題。

1、 關于產品

很多消費者都認為優(yōu)樂美奶茶的口味一般，而且吸管使用不方便。

首先，必須加強產品研發(fā)與創(chuàng)新，改善產品口感。在進行充分的市場調查的前提

下，掌握奶茶市場發(fā)展的一般規(guī)律和市場上常規(guī)的數據，為研發(fā)部門做研究提供

必要的依據，在此基礎上，形成市場與研發(fā)相結合的產品線研發(fā)機制，為進行市

場營銷的差異化戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略打下良好的基礎，使消費者更加鐘情于優(yōu)樂

美奶茶，形成消費偏好。同時，要加強高端產品的研發(fā)力度，一方面與立頓奶茶

展開高端市場爭奪戰(zhàn)，以爭取更多的消費者來嘗試優(yōu)樂美的產品，另一方面，可

以開發(fā)適合更多年齡層次的人飲用的奶茶產品（如老年人產品），豐富產品線。

其次，可以從產品的包裝、吸管等硬件方面做一些改進，既能與產品的形象一致，

又可以兼顧到消費者的感受。是否在這一點上應該學習香飄飄，注重細節(jié)給消費

者的感受，甚至可以做得更貼心，如：泡奶茶不知道溫度導致的燙嘴現象，可以

建議用大約80度的開水泡制奶茶，讓人可以喝到溫度適中的奶茶。在細節(jié)方面

也不落人后。

再次，優(yōu)樂美奶茶的銷售旺季是冬季，就像啤酒等產品，有著很強的季節(jié)性，又

因為杯裝奶茶是需要開水沖泡的，因此帶來了很多的不便利，在這樣的情況下，

可以試圖開發(fā)瓶裝的奶茶，不需要沖泡，直接就可以引用，而且也沒有季節(jié)性的

限制。現在，市場上已經出現了這種瓶裝的奶茶，例如：統一阿薩姆奶茶，悠悠

奶茶等，但是優(yōu)樂美卻遲遲沒有退出瓶裝的奶茶，還是以杯裝奶茶為主，這是限

制其銷量的很大一個因素，亟待改進。

2、關于產品的廣告

目前為止，優(yōu)樂美奶茶的廣告策略是成功的，“你是我的優(yōu)樂美”早已經成為廣

大消費者所熟知的，用周杰倫作為代言人無疑可以吸引相當一部分的年輕人，但

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是長期借助周杰倫的明星效應，長期依賴周杰倫這個強制要素的植入，風險太大，

讓明星了品牌。例如，今年的優(yōu)樂美廣告，雖然女主角換成一個韓國明星，

但是周杰倫依然充當了廣告片的主要人物。或許更多人真正喜歡是周杰倫，而不

是這樣一種產品，而一旦其出現什么嚴重的負面新聞，對優(yōu)樂美而言，也絕對是

一個不小的打擊。

再者，雖然長期用一個代言人和一種廣告訴求方式，可以使產品在消費者的心中

根深蒂固，產生深刻的認知。但是，長期運用也會產生審美疲勞。因此，建議在

訴求策略大致相同的情況下，可以在廣告上做一些改變，例如，在代言的選擇上，

可以設計一個優(yōu)樂美專屬的形象，這樣的形象出現在優(yōu)樂美的廣告中可以作為優(yōu)

樂美的專屬標志，而不會有作為代言人會出現負面新聞的弊端，也會讓消費者眼

前一亮，而不至于審美疲勞。

2、 關于銷售終端

優(yōu)樂美奶茶現在的銷售終端一般是大型賣場、網絡和小商小販，這種銷售終端略

顯單一了一些。其實可以將優(yōu)樂美做成一個真正的奶茶品牌。就像肯德基，麥當

勞，可以規(guī)劃專門的門市店，里面專門是賣優(yōu)樂美奶茶。像這樣的門店，可以依

托商場，大型賣場，也可以形成獨立的門店。對于這些門店而言，不僅僅只是賣

奶茶，而是提供一個休息的場所，更可以將其定位為一種小資的生活方式，就像

星巴克，里面不僅僅賣奶茶，也會有一些甜點，可以讓顧客在喝奶茶的時候也有

一些東西可以食用。有了這樣的門店，也可以改善杯裝奶茶季節(jié)性的問題，夏天

時，可以將店內充滿冷氣，在奶茶中加入冰塊（事實上很多水吧早就這樣做了），

在冬天時，可以在店內充滿暖氣，可以給客人端上熱氣騰騰的奶茶。再加上甜點

的點綴，很適合追求生活品質的年輕人。其實，麥當勞現在也正在這樣做，在每

個麥當勞的門店內，開辟了一小塊地方專門賣甜點和咖啡，可見，這也是一種新

的趨勢。

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優(yōu)樂美奶茶調查問卷

您好，感謝您參與本項關于優(yōu)樂美奶茶滿意度的調查，本問卷純粹用于學習，并

無他用

1、 對于您的所有回答，我們都將進行保密處理，不公開結果，請放心作答。2

請盡量詳細填寫問卷。3、非常感謝您百忙中花費時間填問卷。

第一部分：個人信息

1、您的性別是（）

A、男 B、女

2、您的年齡階段是（）

Ａ、１３－１５歲 Ｂ、１６――１８歲 Ｃ、１８－２５歲 Ｄ、

２５歲以上

3、您的職業(yè)是____

第二部分：產品

Q1 ： 根據您喝優(yōu)樂美奶茶的體驗，如再次購買奶茶，您還會考慮選擇優(yōu)樂美奶

茶嗎？（ ）

A、會 B、不會 C、會，并會向親友推薦

Q2 ： 請問您喜歡什么口味的優(yōu)樂美奶茶？（ ）

A、香芋味 B、麥香味 C、原味 D、巧克力味 E、咖啡味 F、草莓味 G、香草

味

Q3 ： 請問您多長時間喝一次優(yōu)樂美奶茶？（ ）

A、一天一次 B、一星期2-3次 C、半月1次 D、數月一次 D、基本

不喝

Q4 ： 請問您更傾向購買哪種包裝的優(yōu)樂美奶茶？（ ）

A、杯裝 B、袋裝 C、禮盒裝

Q5 ： 您對奶茶的口味評價如何？請問你指的是哪種或幾種味道？＿＿＿＿

A、味道很好 B、味道一般 C、味道很差

Q6：您選擇優(yōu)樂美奶茶的主要原因？（ ）

A、價格 B、品牌 C、包裝 D、廣告 E、＿想喝而已＿＿＿

第三部分：廣告

Q1 ：你看過優(yōu)樂美廣告嗎？

A、看過 B、沒看過

Q2 ：你覺得該產品廣告給你的整體感覺怎么樣？

A、感覺良好，我很喜歡 B、感覺一般，對我沒什么影響 C、感覺很差，感

到厭煩

Q3 ：你覺得哪里的廣告給你的感覺更好？

A、電視廣告 B、戶外廣告 C、報紙/雜志廣告 D、網絡廣告 E、其他＿＿

Q4 ：請問該產品的廣告以代言人（周杰倫）代言該產品如何？

A、很好，會促進我購買 B、一般，對我沒什么影響C、很差，會抑制我的購

買

Q5 ：看了優(yōu)樂美的廣告，你映像最深刻的是什么（ ）

A、 “你就是我的優(yōu)樂美” B、廣告插曲“蒲公英的約定”

C、冬天喝優(yōu)樂美帶來溫暖 D、“我要把你捧在手心” E、其他_____

第三部分：競爭對手

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Q1 ：您所熟知的杯裝奶茶還有哪些品牌（ ）[可多選]

A、香飄飄 B、香約 C、立頓 D、避風塘 E、其他_____

Q2 ：您最熟悉的奶茶廣告語？

A、“奶茶就要香飄飄 B、“我是你的什么啊？”“你是我的優(yōu)樂美啊！”

C、“時時相約，刻刻溫暖，香約奶茶” D、其它---------

Q3 ：您認為優(yōu)樂美奶茶的廣告策略相對其他奶茶品牌而言，有什么差別（ ）[可

多選]

A、選擇了當紅偶像明星作為代言人 B、主要運用的是情感訴求

C、抓住了消費者的心，宣揚浪漫 D、善于利用網絡營銷 E、其他___

Q4 ：你對優(yōu)樂美奶茶的產品或廣告有什么意見或建議？

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