錦江酒店集團品牌管理案例分析

錦

江

酒

店

集

團

品

牌

管

理

學號：091201207 091201208

姓名：段蕓 袁揚

系別：管理科學系

班級：09旅本2班

錦江酒店集團品牌管理案例分析

一、錦江集團簡介

錦江國際集團，是中國規模最大的綜合性旅游企業集團之一，集團設有酒店、

旅游、客運物流、地產、實業、金融六個事業部。錦江國際酒店(集團)股份有限

公司是中國主要酒店服務供應商之一，主要從事星級酒店營運與管理、經濟型酒

店營運與特許經營以及餐廳營運等業務。錦江國際酒店是上海錦江國際集團的主

要核心產業之一，中國最大的酒店業主及運商，更是我國酒店業品牌化集團化發

展的先驅。到今年6月底，錦江酒店投資和管理了420余家九點、近7.5萬間客

房，在全球300家酒店集團中排名第17位，位列亞洲第一。

“錦江”擁有悠久的歷史，最早可以追溯到上世紀50年代，錦江飯店最初由

近代企業家、中國女權運動的先驅董竹君1951年創建于上海。酒店所在的原華

慰公寓建于1921年，上海人慣稱之為“十三層樓”。錦江旗下有錦江飯店、和

平飯店、國際飯店、金門大酒店、新亞大酒店、新城飯店等多家老飯店，這些建

于二十世紀二三十年代的老飯店，半個多世紀來，先后接待過百余個國家的四百

多位國家元首和政府首腦。這些具有深厚文化底蘊的老飯店是“錦江酒店”獨特

的優勢。錦江集團將這些酒店整合成為“錦江酒店”的經典品牌系列，并以此帶

動豪華酒店的發展。錦江集團公司的發展基本經過了一下幾個階段：

第一、1984年，錦江集團成立。當時的上海市政府將市府接待辦擁有的數十家

涉外賓館組建成大型的國有企業集團——錦江集團。

第二、上海新錦江大酒店股份有限公司（上海錦江國際事業投資股份有限公司）

以及，上海新亞集團股份有限公司（上海錦江國際酒店發展股份有限公司）分別

于1993年和1996年在上海證券交易所上市。

第三、錦江集團重組和錦江之星的成立發展。1996年5月，錦江之星旅館有限

公司成立，成為之后集團公司的明星產業。2001年，錦江集團與華亭集團合并，

合并后的錦江集團總資產達95億元人民幣。

第四、2003年至今，錦江國際集團重組和快速發展。2003年6月，錦江和新亞

兩大集團合并，并組成錦江國際集團有限公司，組建后的錦江國際集團是國內規

模最大的旅游企業集團。

二、錦江集團品牌定位和品牌管理

（一）錦江酒店集團的品牌定位

對錦江酒店的分類大體上分為兩類即錦江星級酒店和“錦江之星”經濟型酒店，

商標分別為“錦江”和“錦江之星”。總的來說，錦江集團的酒店品牌在多個細

分市場擁有七大產品品牌。如下圖：

錦江集團七大酒店品牌及其定位

品牌 定位

錦江經典型酒柔和不同西方建筑風格，文化傳承豐富、氣氛獨特，多用于款待

店 外國皇室顯貴和國際商界巨賈。大部分經典酒店均在上海優越位

錦江五星級酒酒店裝潢華麗、服務周全，為旅客提供現代化的服務設施。臨近

店 商業區、旅游區和交通樞紐，切合高端商務旅客和游客的需要

錦江四星級酒價格較豪華酒店偏低，但提供全方位服務

店

錦江三星級酒酒店房價較低廉，主要為國內商務旅客和游客提供較經濟的住宿

店 服務

“錦江之星”有限的服務和設施，經濟型旅館，價格低于傳統星級酒店

經濟型酒店

度假村酒店 位于旅游和度假區，為旅游者的休閑和度假提供需要，提供全方

酒店式公寓 中檔價格，面向較長時間居住的旅行者和商務游客，設施齊全

置、商業和旅游旺區

位的服務

（二）錦江酒店集團品牌經營與管理

1、錦江星級酒店品牌經營模式和管理方式

（1）多品牌戰略。我國大多數飯店都采用“地名飯店酒店”的牌子，這樣容易

造成企業品牌的統一性和重復性、品牌的混亂和企業品牌形象的模糊。錦江原先

使用的也是這種單一品牌戰略。但隨著“錦江”品牌知名度、美譽度與影響力不

斷擴大，加之錦江集團在國內酒店也的不斷擴張，錦江實施多品牌戰略正是處于

這樣一種需要，目標是“錦江”管理品牌日益為市場所認可，為酒店集團更大程

度的市場擴張奠定基礎。

（2）錦江星級采用國際獨立投資或雙方合作投資方式，以輸出管理和品牌為主。

除去錦江集團參股和自有酒店，集團對旗下高星級酒店管理采用以輸出管理為基

本模式的委托管理的方式，由集團全資控股的錦江國際酒店管理公司從事高星級

酒店管理業務。錦江集團從上世紀年代中期開始輸出管理，是我國最早開始輸出

管理的酒店集團，集團在全國各區域成立地區管理公司和辦事處也是順應這一發

展需要。品牌輸出管理的優勢是收益穩定，減少資本輸出，也有利于酒店集團的

迅速擴張。

2、“錦江之星”的品牌經營模式和管理方式

（1）連鎖酒店戰略。根據統一品牌對外宣傳和樹立品牌形象的特點，“錦江之

星”連鎖酒店有四個統一，即建筑規格統一、品牌統一、管理系統統一、形象標

識統一。在經營管理上對外服務標準、培訓等方面實行一個模式。“錦江之星”

目前分布全國，“錦江之星”實行連鎖經營和訂房，加強品牌效應。對所有加盟

酒店，先按照統一格局進行改造，然后打“錦江之星”的品牌，納入統一管理系

統，這些都是連鎖品牌戰略的基本特征。錦江之星采用連鎖品牌策略正是符合了

其經濟型酒店的特征，不僅可以節省宣傳成本，達到市場效益的最大化。

（2）“錦江之星”采用的是特許經營管理的模式，分自營店和加盟店。錦江之

星自營店有兩種發展模式，即自由資產門店和租賃門店，但由于其擴張速度快，

總體上現仍處于虧損狀態。錦江之星的擴張更多的是采取加盟店的形式發展，并

且管理業務是其收入的主要來源，目前加盟店已經超過自營店，加盟費按照首期

50萬元和營業收入的4.5%收取，錦江之星對加盟店提供技術和網絡支持。

三、錦江集團品牌發展的成功經驗

（一）塑造鮮明品牌形象

1.優秀的品牌標識

錦江的企業品牌與產品品牌是一致的，所有的飯店只有“錦江”和“錦江之星”

商標。這種基于傳統星級分類的酒店品牌分類方式更有利于消費者的識別，“錦

江”品牌在酒店行業中歷史悠久文化積淀深厚，容易被消費者認知和信任。“錦

江國際”積極推進品牌形象物化方面的建設,制訂了系統的公司CIS發展戰略，

即確立觀念識別(MI)、行為識別(BI)和視覺識別(VI)，統一公司的商標、標識、

各類物品的設計和包裝。品牌識別的主標志以“錦江”漢語拼音的首字母“JJ”

和中國宮殿的飛檐為主要構成元素。該標志以便于國際化人士所識別的字母JJ

表達錦江酒店服務全球市場的理念和國際化戰略發展方向；同時，依照中國傳統,

宮殿為尊貴的居所，喻示品牌旗下的酒店以符合國際標準的中國的待客之道，給

予客人以嘉賓之禮遇。

2.于市場空隙中塑造經濟型酒店品牌——“錦江之星”

在中國,經濟型酒店的概念才剛興起不久,其比例只占全部酒店數10%,市場發展

的空間很大。而錦江正是看準了這塊市場,大力推廣其經濟型酒店品牌——“錦

江之星”。“錦江之星”堅持品牌發展戰略,實行專業化管理、網絡化經營,實施

統一的管理標準(硬件和軟件)和保障體系,確保客人在每一家“錦江之星”消費

都能感受到相同的服務。“錦江之星”已成為一個消費者信賴和忠誠的中國經濟

型酒店品牌的代表。

（二）通過各種手段提高品牌知名度

1. 不斷擴大規模，擴大品牌知名度

錦江酒店采取全權管理、特許經營、帶資管理、開業管理、顧問管理、租賃經營

等多種方式輸出資本、品牌、管理和人才,擴張飯店管理版圖。酒店服務業橫向

聯合的一個目的是為了取得規模經濟效益,但更重要的是隨之而來的品牌知名度

的大幅提升。錦江國際通過合資、合作、租賃、收購兼并、特許加盟、受托管理

等形式將旗下的經濟型飯店的規模在2008年擴展到200家。

并且錦江國際已經啟動了旨在拓展全國市場網絡的“全國攻略”,投資30億元

計劃在未來3至5年內以北京、廣州、深圳、西安、成都、武漢等“旗艦酒店”

為基地,通過收購、自建、合資合作、加盟聯營、租賃改造等多種方式輻射周邊

市場,逐步形成北方、西南、華中、西北、南方,以及華東等六大區域性公司,通

過發揮輻射功能,組建全國性的酒店網絡。以期最大程度地提高品牌知名度。

2.利用各種營銷媒介，擴大品牌影響力

“錦江國際”在加強品牌推廣方面注重多種營銷媒介與多種營銷方式的結合。

首先,全面開展飯店品牌立體營銷,一方面花費巨額資金在電視廣播、旅游雜志、

宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統營銷媒介上開展品牌宣傳。

另一方面運用以互聯網為核心的高科技營銷手段推廣飯店品牌。例如“錦江酒

店”與美國德爾集團合資成立了錦江德爾互動有限公司，引進先進的GenaRes

訂房系統，開發中央預訂系統（CRS）。集團下屬經濟酒店品牌“錦江之星”呼

叫中心也趨于成熟，因此 “錦江酒店”建設并開通了具有中、英、法、日四種

國語言和實時預訂功能的“錦江酒店”電子商務網站，提高了銷售業績。

（三）不懈努力經營品牌，保持良好品牌形象

1.鮮明的企業文化

推進錦江品牌的發展企業文化的核心是價值觀,其落腳點是實現企業的品牌發展

戰略。錦江集團通過不懈努力，結合自己悠久的歷史，使錦江企業文化被社會和

消費者所認同，由此使錦江形成了具有鮮明服務個性和中華民族文化的企業文

化。

2. 保證優質服務的酒店管理模式

在酒店管理模式上,錦江積極探索以國賓接待服務的水準服務于普通賓客的新思

路,在總結所屬酒店幾十年經營管理的基礎上,結合國家旅游局規定的飯店星級

標準要求,并借鑒國內外同行的專長編輯而成《錦江集團飯店管理模式》，以確

保錦江下屬酒店服務的高水準和質量的穩定性,初步形成了一整套與國際接軌,

適合于中國國情,具有錦江特色的酒店專業化管理規范。“錦江國際”實行嚴格

的質量崗位責任制，實現多方位、全過程的監督和各崗位的自主管理相結合,從

而保證了其產品與服務的高質量。優質的飯店產品與服務奠定了錦江國內一流飯

店品牌的地位。并且不斷的產品創新適應了市場需求變化,體現了錦江品牌的獨

特產品個性,從而贏得了市場的認同。

正是錦江的獨特企業文化和確保服務質量的管理模式培育了忠誠的客人和贏得

了市場的信賴,有效的推進了錦江品牌的發展。