網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

19世紀(jì)50年代，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗?/span>Wendell )

提出市場(chǎng)細(xì)分的概念,基于市場(chǎng)“多元異質(zhì)性”論上的市場(chǎng)細(xì)分理論為企業(yè)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)提供了基礎(chǔ).

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分成不同類型的群體，每個(gè)

消費(fèi)群體構(gòu)成企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)可以分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，

每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由需求和愿望大體相同的消費(fèi)者組成.在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消

費(fèi)者需求大致相同，不同細(xì)分市場(chǎng)之間,則存在明顯差異性。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次，多元化的消費(fèi)需求的集合體，任何企業(yè)都

不可能滿足所有消費(fèi)者的需求.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要取得理想的效果，就得定義自己

的目標(biāo)市場(chǎng)，為自己定義的目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略步驟，是企業(yè)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)、研究網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，進(jìn)而選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)和前提。具體來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)

分有以下幾個(gè)方面的作用:

1、有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者尚未加以滿足的需求，對(duì)企業(yè)而言往往是潛在的，一般不易發(fā)

現(xiàn)。在調(diào)查基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分，可以使企業(yè)深入了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)顧客的不同需求，

并根據(jù)各子市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)狀況及本企業(yè)的實(shí)力的綜合分析,發(fā)掘新

的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng).

2、有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略運(yùn)用的前提.企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分后，

細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)顯而易見(jiàn)，消費(fèi)者的需求清晰了，企業(yè)可以針對(duì)各細(xì)分

市場(chǎng)制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略，做到有的放矢.

3、有利于集中使用企業(yè)資源,取得最佳營(yíng)銷效果

不管企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中試圖開(kāi)展什么工作或者最后總的目的是什么,都將面

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng).在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)不僅要確定自己的

目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，還要確定哪些是主要的，哪些是次要的，從而選擇對(duì)自己最

有利的目標(biāo)市場(chǎng)，合理使用企業(yè)有限的資源，以取得最理想的經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則

實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分化，并不是簡(jiǎn)單地把消費(fèi)者視為需求相同或不同就行了。

因?yàn)樗谄髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，處于戰(zhàn)略地位，直接影響到企業(yè)各種營(yíng)銷策略

的組合。所以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分必然遵循一定的原則,或者具備一定的條件,這些原

則主要有：

1、可衡量性

可衡量性指表明消費(fèi)者特征的有關(guān)資料的存在或獲取這些資料的難易程度。

亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較明晰，而且能夠大致判定該市場(chǎng)的大小。各

有其容易認(rèn)識(shí)的組成人員，共同的特征，表現(xiàn)出類似的行為,并且有可能取得表

明購(gòu)買(mǎi)特性的資料。比如，以地理因素、消費(fèi)者的年齡和經(jīng)濟(jì)狀況等因素,進(jìn)行

市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，這些消費(fèi)者的特征就很容易衡量,該資料獲得也比較容易,而以消

費(fèi)者心理因素和行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí),其特征就很難衡量。

2、實(shí)效性

實(shí)效性是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分后各子市場(chǎng)的需求規(guī)模及獲利性值得企業(yè)進(jìn)

行開(kāi)發(fā)的程度。也就是說(shuō),細(xì)分出來(lái)的各子市場(chǎng)必須大到足以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)它的利

潤(rùn)目標(biāo)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否大到足以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷目標(biāo),取決于這個(gè)

市場(chǎng)的人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的

數(shù)量、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是適合設(shè)計(jì)一套獨(dú)立營(yíng)

銷計(jì)劃的最小單位，因此,市場(chǎng)細(xì)分并不是分得越細(xì)越好，而應(yīng)該科學(xué)歸類，保

持足夠容量，使企業(yè)有利可圖。

3、可接近性

可接近性指企業(yè)能有效地集中力量接近網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)并有效地為之服務(wù)的

程度.企業(yè)對(duì)所選中的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，能有效地集中營(yíng)銷能力，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

可接近性一方面指企業(yè)能夠通過(guò)一定的媒體把產(chǎn)品信息傳遞到細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)

者；另一方面指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的渠道能夠到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)難以接近的

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分就毫無(wú)意義。

4、反應(yīng)的差異性

反應(yīng)的差異性指不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)采用相同營(yíng)銷策略組合的不同反應(yīng)

程度。如果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后,各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)相同的營(yíng)銷組合策略做出類似的反應(yīng),

就不需要為每個(gè)子市場(chǎng)制定一個(gè)單獨(dú)的營(yíng)銷組合策略了，細(xì)分市場(chǎng)也就失去了

意義。例如，所有的細(xì)分市場(chǎng)按同一方式對(duì)價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)，也就無(wú)需為每

一個(gè)市場(chǎng)規(guī)定不同的價(jià)格策略.

5、穩(wěn)定性

網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)必須在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，以使企業(yè)制定較長(zhǎng)期的營(yíng)

銷策略,有效地開(kāi)拓并占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng),獲取預(yù)期收益。若細(xì)分市場(chǎng)變化過(guò)快，

將會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

值得注意的是，細(xì)分市場(chǎng)并不是越細(xì)越好。因?yàn)槿绻?xì)分過(guò)細(xì)會(huì)導(dǎo)致以下

后果：增加細(xì)分變數(shù),給細(xì)分帶來(lái)困難；影響規(guī)模效益；增大費(fèi)用和成本。這時(shí)

就應(yīng)該實(shí)施“反細(xì)分化”策略.它并不是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，而是要減少細(xì)分市場(chǎng)數(shù)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

1、BtoC的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差

異性。在BtoC市場(chǎng)上，市場(chǎng)是由以滿足生活消費(fèi)為目的的消費(fèi)者構(gòu)成的,消費(fèi)

者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為等具有許多不同的特性,這些不同的需求差異性因素,便是

BtoC市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。由于引起消費(fèi)者需求差異性的因素很多,在實(shí)際操作中，

企業(yè)一般綜合運(yùn)用有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的，而不是單一采用某一標(biāo)準(zhǔn)。概括起

來(lái)，BtoC市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有4類，即地理因素、人口因素、心理因素、行

為因素。以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)

分和行為細(xì)分4種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式：

1）按地理因素細(xì)分市場(chǎng)。Internet這個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò),雖然打破了常規(guī)地

理區(qū)域的限制，但是不同地理區(qū)域之間的人口、文化、經(jīng)濟(jì)等差異將會(huì)長(zhǎng)期存

在。就目前我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不平衡性，在上網(wǎng)人口的分布上明顯呈現(xiàn)出東部沿

海地區(qū)和中西部地區(qū)的不平衡性，這一特點(diǎn)也就構(gòu)成了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)

程中需要考慮的一個(gè)重要因素.

地理細(xì)分是指按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，

根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體

市場(chǎng)分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。

地理因素之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)

者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措

施會(huì)有不同的反應(yīng).比如，在我國(guó)南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳

肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常.又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居

民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。

地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予以考慮的重要因素，但處于同一地理

位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。比如，在我國(guó)的一些大城市,像北京、上海，

流動(dòng)人口逾百萬(wàn),這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)，很顯然，這一市場(chǎng)

有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特點(diǎn).所以,簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，

不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),還需結(jié)

合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。

2）按人口因素細(xì)分市場(chǎng)。按人口統(tǒng)計(jì)因素，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家

庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng).消

費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有很密切的關(guān)系,比如,只有收入水平很高的消

費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買(mǎi)主.人口統(tǒng)計(jì)變量

較容易衡量,有關(guān)數(shù)據(jù)也相對(duì)較容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng)細(xì)

分標(biāo)準(zhǔn)的重要原因。人口因素包括以下幾種：

A、性別,男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、鞋帽、

化妝品等方面的需求明顯有別。像美國(guó)的一些汽車(chē)制造商，過(guò)去一直是迎合男

性要求設(shè)計(jì)汽車(chē),現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的改變和

提高，這些汽車(chē)制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車(chē)。

B、年齡,不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品需求的特征也有著明顯的差異。一般來(lái)

說(shuō)，兒童需要玩具、食品、童裝、兒童讀物;青年人則需要學(xué)習(xí)、體育和文娛用

品；老年人需要營(yíng)養(yǎng)品與醫(yī)療保健用品等。按年齡細(xì)分市場(chǎng)，有利于滿足各年

齡檔次的消費(fèi)者的特定需要。因此,企業(yè)必須掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、各年

齡段的消費(fèi)者占整個(gè)消費(fèi)者群體的比重及各種年齡消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。

C、收入，不同收入的消費(fèi)者對(duì)商品的需求也有明顯的差異.一般而言，低

收入者對(duì)商品價(jià)格會(huì)比較敏感，而高收入者更看重商品的品質(zhì)以及購(gòu)買(mǎi)的方便

性.比如,同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收

入者會(huì)有很大的不同。再如，目前我國(guó)學(xué)生占上網(wǎng)人口的比重較大，而有網(wǎng)上

消費(fèi)記錄的卻不多，這在很大程度上也是由于經(jīng)濟(jì)條件的制約。正因?yàn)槭杖胧?/span>

引起需求差別的一個(gè)直接而重要的因素，所以企業(yè)應(yīng)該用不同檔次、不同價(jià)格

的商品去滿足具有不同支付能力的消費(fèi)者。

D、職業(yè)與教育，指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的

需求差別細(xì)分市場(chǎng)。比如，教師、職員、工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同職業(yè)者，對(duì)

商品的需求有明顯的差異。又如,由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的在志

趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價(jià)值觀念等方面的差異,會(huì)影響到他們的購(gòu)買(mǎi)種類、

購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等有不同的

偏好就是一個(gè)證明。

E、家庭生命周期，一個(gè)家庭,按年齡、婚姻和子女狀況等，可劃分為7個(gè)

階段。在不同階段,家庭購(gòu)買(mǎi)力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好有較大差別.

?單身階段：年輕,單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),新消費(fèi)觀念的帶頭人,娛樂(lè)導(dǎo)向型

購(gòu)買(mǎi)。

?新婚階段:年輕夫妻,無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比較好。他們購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大

件商品的購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈。

?滿巢階段Ⅰ：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。不滿足現(xiàn)

有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄,購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品。

?滿巢階段Ⅱ：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女，經(jīng)濟(jì)狀況較好，購(gòu)買(mǎi)趨向理

智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少,注重檔次較高的商品及子女

的教育投資.

?滿巢階段Ⅲ：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住，經(jīng)濟(jì)狀況較好,妻子或

子女皆有工作。他們注重儲(chǔ)蓄,購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智。

?空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高,購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期,較多

購(gòu)買(mǎi)老年人用品，如醫(yī)療保健品，娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入

減少。

?孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。

除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、民族、種族、

宗教、國(guó)籍等。實(shí)際上,大多數(shù)企業(yè)通常采用兩種或兩種以上人口因素來(lái)細(xì)分市

場(chǎng)。

3)按心理因素細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特

點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。

A、社會(huì)階層.社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。

處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成

員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有

的不同特點(diǎn)，對(duì)很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。

B、生活方式.通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活.人們追求的生活方

式各不相同,有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，

有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè),為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的

婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙

者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)

生活方式細(xì)分市場(chǎng).

C、個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)

人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng).俗語(yǔ)說(shuō)：“人心不同，各如其

面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順

從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)依據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場(chǎng)，可以為其

產(chǎn)品更好地賦予品牌個(gè)性,以與相應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性相適應(yīng)。

4）按行為因素細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況

及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體,叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更直

接地反映消費(fèi)者的需求差異,因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為因素細(xì)分市

場(chǎng)主要包括：

A、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī),將他們

劃分成不同的群體。如有些商品是時(shí)令商品（如電扇、空調(diào)、取暖器等），有

些商品是節(jié)日禮品或婚嫁特殊品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間有一定的規(guī)律性.

B、追求利益。依據(jù)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品期望得到的主要利益,進(jìn)行

市場(chǎng)細(xì)分.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品總是為了解決某類問(wèn)題，滿足某種需要。然而，

產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求

時(shí)有側(cè)重，如對(duì)購(gòu)買(mǎi)手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和

使用維修的方便,還有的偏向于顯示出社會(huì)地位。

C、使用者狀況.根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng).通常可分為:經(jīng)常

購(gòu)買(mǎi)者、首次購(gòu)買(mǎi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、非購(gòu)買(mǎi)者。大公司往往注重將潛在使用者

變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品.

D、使用數(shù)量.根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通常可分為

大量使用者、中度使用者和輕度使用者.大量使用者人數(shù)可能并不多，但他們的

消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn),美國(guó)啤酒的80％是

被50％的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12％ 。因

此,啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用

啤酒者當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)。該公司還進(jìn)一步了解到，大量喝啤酒的人多是工人，年

齡在25~50歲之間,喜歡觀看體育節(jié)目,每天看電視的時(shí)間不少于3～5小時(shí).很

顯然,根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?/span>

E、品牌忠誠(chéng)程度.企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些

消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌,另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一品牌或少數(shù)幾

個(gè)品牌。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況，品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為

與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么

有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，從而

為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示.

F、購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的了解程度往往因人而異.有的消

費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要,但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知

道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮;另外一些消費(fèi)者則可能

正在考慮購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)處于不同購(gòu)買(mǎi)階段的消費(fèi)群體，企業(yè)可進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采

用不同的營(yíng)銷策略。

G、態(tài)度.企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不同消

費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，

還有的持既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體在廣告、

促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。

2、BtoB的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

許多用來(lái)細(xì)分BtoC市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分BtoB市場(chǎng).但由于生產(chǎn)者

與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為上存在差別,所以，除了運(yùn)用前述BtoC市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)

準(zhǔn)外,還可用其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分BtoB市場(chǎng)。

1）用戶規(guī)模.在BtoB市場(chǎng)中，大客戶數(shù)量少，但每次購(gòu)買(mǎi)量往往很大；而

中小客戶數(shù)量多，但每次購(gòu)買(mǎi)量很小。用戶規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也

應(yīng)該有所區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，借助顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，就可以對(duì)企業(yè)的用戶按照采購(gòu)

數(shù)量實(shí)行分類管理,制定不同的營(yíng)銷策略。

2）最終用戶。在BtoB市場(chǎng)上，依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群，在

于強(qiáng)調(diào)某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)行業(yè)的最終用途。不同的最終用戶(或產(chǎn)品不同的最終用

途）對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同。企業(yè)分析產(chǎn)品的最終用戶，就可以針對(duì)不

同用戶的不同需求制定不同的營(yíng)銷策略。

3)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)狀況.根據(jù)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的主要方式包括

直接重復(fù)購(gòu)買(mǎi),重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及新任務(wù)購(gòu)買(mǎi).不同的購(gòu)買(mǎi)方式的采購(gòu)程度、決策過(guò)程

等不相同，因而可將整體市場(chǎng)細(xì)分為不同的子市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法

根據(jù)細(xì)分程度的不同，市場(chǎng)細(xì)分有3種方法，即完全細(xì)分，按一個(gè)影響需

求因素細(xì)分和按兩個(gè)以上需求因素細(xì)分。

1、完全細(xì)分

假如購(gòu)買(mǎi)者的需求完全不同,那么每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都可能是一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)，完

全可以按照這個(gè)市場(chǎng)所包括的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目進(jìn)行最大限度的細(xì)分，即這個(gè)市場(chǎng)細(xì)

分后的小市場(chǎng)數(shù)目也就是構(gòu)成此市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)目。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷中,有少數(shù)產(chǎn)

品確實(shí)具有適于按照這種方法細(xì)分的特性。但在大多數(shù)情況下，要把每一購(gòu)買(mǎi)

者都當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)，并分別生產(chǎn)符合這些單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者需要的各種產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)

效益上看是不可取的，而且實(shí)際上也是行不通的。因此，大多數(shù)企業(yè)還是按照

購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的要求或?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷手段的不同反應(yīng)，將他們做概括性的分類。

2、按一個(gè)影響需求的因素細(xì)分

對(duì)某些通用性比較大，挑選性不太強(qiáng)的產(chǎn)品,往往可按其中一個(gè)影響購(gòu)買(mǎi)者

需求最強(qiáng)的因素進(jìn)行細(xì)分，如可按收入不同劃分，或按不同年齡范圍劃分。

3、按兩個(gè)以上影響需求的因素細(xì)分

大多數(shù)產(chǎn)品的銷售都受購(gòu)買(mǎi)者多種需求因素的影響，如不同年齡范圍的消

費(fèi)者，因生理或心理的原因?qū)υS多消費(fèi)品都有不同要求；同一年齡范圍的消費(fèi)

者，因收入情況不同,也會(huì)產(chǎn)生需求的差異；同一年齡范圍和同一收入階層的消

費(fèi)者，更會(huì)因性別、居住地區(qū)及許多情況不同而有紛繁復(fù)雜、互不相同的需求。

因此，大多數(shù)產(chǎn)品都需按照兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素細(xì)分。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的程序

企業(yè)首先要根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、目標(biāo)及選定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等,決定將要

分析的產(chǎn)品市場(chǎng),進(jìn)而確定 是將這一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)還是從中劃分出來(lái)的局部

市場(chǎng)作為細(xì)分和考察的對(duì)象。

2、擬定市場(chǎng)細(xì)分的方法、形式和具體變量

企業(yè)首先根據(jù)實(shí)際需要擬定采用哪一種市場(chǎng)細(xì)分的方法，而后選擇市場(chǎng)細(xì)

分的形式,即決定從哪個(gè)或哪些方面對(duì)市場(chǎng)行細(xì)分.最后還要確定具體的細(xì)分變

量，將其作為有關(guān)的細(xì)分形式的基本分析單位.

3、收集信息

企業(yè)對(duì)將要細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，以便取得與已選細(xì)分方法、細(xì)分形式及

細(xì)分變量有關(guān)的數(shù)據(jù)和必要的資料。

4、實(shí)施細(xì)分并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)

企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的定性和定量方法分析數(shù)據(jù),合并相關(guān)性高的變量，找出有明

顯差異的細(xì)分 市場(chǎng)，進(jìn)而對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況及變化趨勢(shì)等方面

加以分析、測(cè)量和評(píng)價(jià).

5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，提出營(yíng)銷策略

一個(gè)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果來(lái)決定營(yíng)銷策略。這要區(qū)分兩種情況：

?如果分析細(xì)分市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)情況不理想，企業(yè)可能放棄這一市場(chǎng)；

?如果市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)多，需求和潛在利潤(rùn)滿意，企業(yè)可根據(jù)細(xì)分結(jié)果提出不同的

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。