網絡營銷基礎——第6章

第6章 許可Email營銷基礎

6.1 許可Email營銷的基本原理

（一）Email營銷的定義

Email 從普通的通信發展到營銷工具需要具備一定的環境條件，如：

一定數量的 Email 用戶；

有專業的 Email 營銷服務商，或者企業內部擁有開展 Email 營銷的能力；

用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應。

Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

三個基本要素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值

垃圾郵件：未經用戶許可而大量發送的電子郵件。Spam被用來稱呼互聯網上到處散布垃圾廣告消息的現象。在搜索

引擎上的Spam通常也稱為作弊。

《中國互聯網協會反垃圾郵件規范》對垃圾郵件的定義本規范所稱垃圾郵件，包括下述屬性的電子郵件：

（一） 收件人事先沒有提出要求或者同意接收的廣告、電子刊物、各種形式的宣傳品等宣傳性的電子郵件；

（二） 收件人無法拒收的電子郵件；

（三） 隱藏發件人身份、地址、標題等信息的電子郵件；

（四） 含有虛假的信息源、發件人、路由等信息的電子郵件。

（二）Email營銷的類別

1、是否經過用戶許可：

許可Email營銷（Permission Email Marketing，縮寫為PEM）

未經許可的Email營銷（Unsolicited Commercial Email，UCE）

2、Email地址資源的所有權：內部Email營銷（內部列表）外部Email營銷（外部列表）

3、按照營銷計劃分類 ：長期和短期Email營銷

4、按照Email營銷的功能：顧客關系Email營銷、顧客服務Email營銷 等

實現許可營銷的五個基本步驟：

（ 1 ）要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務，從而加深印象和注意力，值得按照營銷人員的期望，

自愿加入到許可的行列中去。

（ 2 ）當潛在顧客投入注意力之后，應該利用潛在顧客的注意，讓消費者充分了解公司的產品或服務。

（ 3 ）繼續提供激勵措施，以保證潛在顧客維持在許可名單中。

（ 4 ）為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可。

（ 5 ）經過一段時間之后，營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為，也就是讓潛在顧客說：“好的，我愿意

購買你們的產品”，只有這樣，才可以將許可轉化為利潤。

（三）Email營銷和其他網絡方法的關系

Email營銷和企業網站：相互獨立又可以相互促進。

Email營銷和搜索引擎營銷：前者是用戶被動獲取信息，后者是用戶主動獲取信息。

Email營銷和網絡廣告：Email廣告是網絡廣告的一種形式，但Email營銷并非都是網絡廣告。

Email營銷和其他網絡營銷方法：病毒性營銷的信息傳遞；在線優惠卷發送；在線調查問卷發送和回收。

6.2 Email營銷的基本方法和過程

（一）Email營銷的基本方法

內部列表和外部列表 Email 營銷方法

1、內部列表 Email營銷的三項基本內容是：建立自己的郵件列表、獲得盡可能多的用戶加入列表、向用戶發送有價

值的信息。

2、可供選擇的外部列表Email營銷資源主要有：免費電子郵箱提供商、專業Email營銷服務商、電子刊物和新聞郵

件服務商、專業網站的注冊會員資料等。

3、內部列表 Email 營銷：利用用戶自愿注冊的資料

4、外部列表 Email 營銷：利用專業服務商的用戶資源

（二）內部列表和外部列表Email營銷的比較和營銷過程的比較

（三）開展Email營銷的主要步驟

1、制訂Email營銷計劃；

2、決定是否利用外部列表，并選擇服務商；

3、針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容；

4、根據計劃向潛在用戶發送電子郵件信息；

5、對Email營銷活動的效果進行分析總結。

6.3 開展Email營銷的基礎條件

（一）開展Email營銷的三個基礎條件

1、郵件列表的技術基礎：

從技術上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現對用戶資料的管理，以及郵件發送和效果跟蹤等功能。

2、用戶Email地址資源的獲取：

在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源，是Email營銷發揮作用的必要條件。

3、郵件列表的內容：

有效的內容設計是Email營銷發揮作用的基本前提。

成功開展Email營銷：高質量的內容策劃（標題和正文）+精準的投放對象+合理的發送頻率

（二）Email營銷基礎之一：郵件列表的技術基礎

1、郵件列表發行平臺的基本功能

用戶加入、退出列表包括新用戶加入時的確認、錯誤郵件地址識別和提醒等。

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用戶地址管理增加、刪除、編輯用戶的Email地址。

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查看注冊用戶信息管理員查看列表用戶總數、每個用戶的Email地址、加入時間等。

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注冊用戶資料備份為防止數據丟失，定期將注冊用戶資料備份。

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郵件內容編輯如果是通過WEB方式發送郵件，需要提供在線編輯區域。

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郵件內容預覽正式發送郵件列表之前先發送給管理員，可以盡可能減少錯誤。

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刪除郵件列表及Email地址當不再利用該發行平臺時，可以刪除列表并清空所有注冊用戶地址。

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2、郵件列表平臺的高級管理功能

郵件格式選擇提供純文本、HTML、Rich Media等不同格式的郵件內容選擇。

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批量導入用戶資料已有的郵件列表轉換新的發行平臺時，這個功能尤其重要。

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退回郵件管理退回郵件管理將可以提高郵件送達率。

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用戶更換Email地址管理爭取更換Email地址的用戶重新加入列表，提供方便的更換程序。

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個性化設置如用戶提交Email地址后的反饋信息頁面定制、發送給用戶確認郵件的設置等，對于用戶最終確認加入

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列表具有重要的促進作用。

（三）Email營銷基礎之二：Email地址資源獲取

1、獲取內部列表用戶資源的基本方法

常見的用戶許可方式比較

獲得內部列表用戶Email地址的基本方法

充分利用網站的推廣功能：僅靠在網站首頁放置一個訂閱框是不夠的，需要設置在顯著位置并且給用戶以提醒。

合理挖掘現有用戶的資源：在向用戶提供其他信息服務時，不要忘記介紹最近推出的郵件列表服務。

提供部分獎勵措施：比如，通過郵件列表發送在線優惠卷，以引起用戶加入郵件列表的積極性。

向朋友、同行推薦：如果對郵件列表內容有足夠的信心，可以邀請朋友和同行訂閱。

其它網站或郵件列表的推薦：新的電子雜志如果能夠得到相關內容的網站或者其他電子雜志的推薦，對增加新用戶會

有一定的幫助。

2、增加訂閱郵件列表成功率的建議

盡量簡化訂閱手續，不收集不必要的用戶信息；

在訂閱反饋頁面上給出提示，請用戶盡快完成確認手續；

在給用戶發送的確認郵件中，不要忘記郵件列表的名稱以及簡介等信息；

經常測試郵件列表程序的工作狀態，遇到故障盡早解決；

定期分析新用戶的增長情況，分析問題的原因。

3、增加用戶郵件地址的有效性

盡量避免錯誤的郵件地址；請求用戶使用可以正常通信的郵件地址；鼓勵用戶更新Email地址

對郵件列表地址進行必要的管理；盡可能修復失效的郵件地址；對郵件被退回的過程有正確了解

4、公布個人信息保護政策

爭取郵件列表服務商的推薦：如果采用第三方的專業發行平臺，可以取得發行商的支持，在主要頁面進行重點推廣。

（四）Email營銷基礎之三：郵件內容設計

郵件內容直接影響Email營銷最終效果；

郵件列表內容策略有可遵循的規律，有必要充分認識郵件內容一般原則；

郵件內容設計方法和技巧非常重要。

1、郵件列表內容的六項基本原則

目標一致性、內容系統性、內容來源穩定性、內容精簡性、內容靈活性、最佳郵件格式

2、郵件列表內容的一般要素

郵件主題、郵件列表名稱、目錄或內容提要、郵件正文、退出列表方式、其他信息和聲明

6.4 內部列表Email營銷策略

（一）內部列表Email營銷的一般步驟

1、確立指導思想 2、確定營銷目的 3、制訂內容策略 4、郵件發送 5、跟蹤營銷效果

（二）內部列表Email營銷的常見問題

1、目的不明確 2、技術基礎不完善 3、郵件內容設計不合理 4、內容過大的郵件

4、郵件沒有一定的發送周期 5、會員通訊成了垃圾郵件 6、缺乏個人信息保護

郵件列表營銷十忌

并非完全基于用戶許可；沒有個人信息保護聲明；過量收集用戶關心的個人信息；郵件列表發行系統功能不完善；

對郵件列表沒有合理的推廣；郵件內容對用戶價值不高；郵件內容版面和格式設計不合理；郵件內容基本要素不完整；

沒有固定的郵件發送周期；沒有退訂說明或者退訂手續復雜。

內部郵件列表經營決策

經營資源評估；郵件列表的期望功能；郵件列表的類型和內容；建立郵件列表的時機

6.5 外部列表Email營銷策略

（一）選擇Email營銷服務商的參考因素

服務商的可信任程度；用戶數量和質量；用戶定位程度；服務的專業性；合理的費用和收費模式

（二）外部列表Email營銷的常見問題

發件人信息不明確；郵件無法回復；用第三方的郵件服務器發送Email廣告；郵件主題意義不清晰

郵件無法正常顯示；別出心裁的郵件廣告；把注冊用戶當成了終生財產

Email 營銷十忌

濫發郵件；郵件沒有主題或主題不明確；隱藏發件人姓名和地址；郵件內容繁雜；郵件內容采用附件形式；

6.6 Email營銷效果評價

（一）Email營銷的評價指標體系

1、獲取和保持用戶資源階段的評價指標：有效用戶總數、用戶增長率、用戶退出率等

2、郵件信息傳遞評價指標：送達率 、退信率

3、用戶對信息接收過程的指標：開信率、閱讀率、刪除率

4、用戶回應評價指標：直接收益、點擊率、轉化率、轉信率

（二）外部列表Email營銷的有效性

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郵件可以送達盡可能多的目標用戶電子郵箱；

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反應率指標不低于行業平均水平；

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獲得的直接收益大于投入的費用，或者達到期望的目標。

（三）內部列表Email營銷的有效性

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穩定的后臺技術保證；

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獲得盡可能多的用戶加入列表；

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保持Email營銷資源穩步增加；

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信息送達率高，盡可能減少退信；

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郵件內容獲得用戶認可，有較高的閱讀率；

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郵件格式獲得用戶認可；

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獲得用戶信任并產生高的回應率；

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用戶資源對企業有長期營銷價值；

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在多方面發揮作用，綜合使用效果好。

影響Email營銷效果的主要問題

1、垃圾郵件對Email營銷效果的影響：

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降低了用戶對Email營銷的信任，從而降低了回應率。

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有價值的信息淹沒在垃圾郵件中，很容易被誤刪。

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郵件服務商的屏蔽，降低了正規郵件的送達率。

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反對垃圾郵件對許可Email營銷的傷害。

2、用戶行為變化對Email營銷的影響：

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部分許可郵件并不規范，影響用戶行為；

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任何不感興趣的電子郵件都被認為垃圾郵件，不管這些郵件是否是自己曾經主動訂閱。