網絡營銷試卷C參考答案

教育學院考試試卷

教

師

填

寫

考

生

填

寫

試題號 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十

成 績

試卷類型

2012–2013學年第 二 學期 網絡營銷 課程試題 [ C ]

考試時間 2013 年 月 日 教師姓名 吳宗祥 共 10 頁

年級 商務策劃 專業 班

考生姓名 學號

總

分

一.名詞解釋（每題5分，共15分）：

網絡營銷e – Marketing（要簡要展開）

本教材作者認為：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是企業為實

現總體經營目標，利用計算機、互聯網等技術所進行的各種營銷活動。

網絡消費者的確認標準（要簡要展開）

關于消費者的概念，在各國法律以及一國各部門法中不盡相同。按不同的確認

標準，大體分為三種。

1．以經濟領域為主要確認標準

2．以消費目的為主要標準

3．以自然人為主要標準

網絡個人消費者的行為模式

1．AIDMA模式

即Attention（注意）Interest（興趣）Desire（欲望） Memory（記

憶）Action（行動）。

2．AISAS模式

該模式由電通公司提出，即“Attention（注意）Interest（興趣）

Search‘搜索)Action‘行動’÷Share‘分享’”。

3. 4I模型

1

4．MIND模型

該模型是由騰訊公司提出的。

二.問答題（每題15分，共45分）：

1.

論述網絡營銷與傳統營銷的區別和聯系。

網絡營銷與傳統營銷的區別和聯系，主要體現在營銷的內容體系和環境要素方

面：

I. 內容體系（要簡要展開）

1．網上市場調查

2．網絡消費者行為分析

3．網絡營銷策略的制定

4. 網絡產品和服務策略

5．網絡價格營銷策略

6．網絡渠道選擇與直銷

7．網絡促銷與網絡廣告

8．網絡營銷管理與控制

II. 環境要素

（要簡要展開）

1. 外部環境：

包括網絡用戶、法律和政策、第三方認證、電子支付、虛擬營

銷環境、營銷中介、競爭者等

2. 內部環境：

廣義的內部環境因素包括產品特性、財務狀況、企業領導人對

待網絡營銷的態度、擁有網絡營銷專業人員的狀況等；狹義的內部環境因素

主要包括企業網站的專業水平、對網站推廣的方法和力度、企業內部網絡營

銷資源的擁有和利用狀況等。

2.試述網絡市場細分常用的方法與步驟。

網絡市場總是由消費者和潛在消費者構成的，而每個消費者的需求又各不相同，

是受多種因素影響的，通過這些影響因素就可以間接掌握消費者的需求。

由于網絡市場細分工作過程復雜、工作量巨大，所以其工作程序對于企業成功地

開展營銷活動事關重大。網絡市場細分的程序一定要科學合理。

I. 網絡市場細分常用的方法（要簡要展開）

按影響消費者需求的因素和細分的程度，進行網絡市場細分一般有以下方法。

1. 完全細分

2．單因素法

3．多因素法

4．系列因素法

II. 網絡市場細分常用的步驟（要簡要展開）

一般情況下，網絡市場細分通常包括如下步驟。

2

1．了解基本情況，明確研究對象

2．擬定市場細分的方法、形式和細分標準

3．收集信息

4．分析數據，進行評價，構建細分市場，描述細分市場結構

5．明確準備進入的細分市場

3.網絡渠道有哪些模式？網絡渠道與傳統渠道的區別是什么？

營銷渠道是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，互聯網作

為一個中間商或者輔助商，一方面向消費者傳遞產品和服務信息，另一方面進行交易、

貨款收付，并承擔產品的實體流動。

I. 與傳統的營銷渠道相比較，網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡渠道的類型

主要有以下幾種。

(1)網絡直銷。

(2)網絡間接銷售

(3)雙道法

II.

網絡渠道是一種特定技術環境下的營銷渠道，同傳統的營銷渠道既有聯系，

也有區別。

1)兩者的結構不同

(1)傳統分銷渠道，按照有無中間商分為直接分銷渠道與間接分銷渠道。

(2)網絡分銷渠道也可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。

2)兩者的費用不同

(1)在傳統的營銷渠道中，有直接分銷渠道和間接分銷渠道。

(2)網絡直接分銷渠道運用功能強大的互聯網，極大地減少了人員和場地等費用，

企業只需要支付網絡管理員的工資和較低的上網費。即使是網絡間接分銷渠道，

由于只包含一級分銷商，大大降低了商品的流通成本，互聯網的雙向信息傳播功

能也為企業減少了廣告宣傳費用。

3)兩者的作用不同

傳統的分銷渠道，通過獨立的分銷商和代理商完成商品所有權的轉移，其作用是

單一的，只是把商品從生產者向消費者轉移的通道。從廣告等媒體獲得商品和服

務信息的消費者，通過直接或者間接的分銷買到自己所需要的商品，這種分銷渠

道得以運行，一則依賴于大量的廣告促銷費用，二則靠的是產品本身。這種比較

被動的分銷模式，需要極大的推廣費用和人員推銷成本，由此必然抬高商品價格，

而買方市場的微利時代，在客戶和消費者越來越注重價格的市場環境下，必然失

去競爭優勢。

網絡渠道的作用是多方面的。①網絡營銷渠道提供了雙向信息傳播模式。②網絡

分銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷通道。③網絡營銷渠道是企業進行交易及

相關業務活動的理想場所。

3

三.試對下列案例進行分析并回答問題（每個20分，共40分）：

(一) 亞馬遜的網絡營銷策略

問題：

1．分析亞馬遜網站營銷策略。

2．借鑒亞馬遜書店的經驗提出我國網上書店的網絡營銷策略。

參考答案：（答案有三點以上并簡要展開）

1.

亞馬遜網站營銷策略有以下幾點：

（1） 產品策略，亞馬遜根據所售產品的種類不同，將其產品分為三大類，每

一類都設置了專門的頁面，并在各個頁面中也很容易得到了其他幾個頁

面的內容和消息，且對不同電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。

（2）

定價策略，亞馬遜書店采用了折扣價格策略，通過擴大銷量來彌補折扣

費用和增加利潤，并對大多數商品都給予相當數量的回扣。

（3）

促銷策略，包括廣告，人員推銷，公共關系和營業推廣等成為企業和顧

客公眾溝通的主要工具。

2.

借鑒亞馬遜書店的經驗，我國網上書店的網絡營銷策略可在以下幾點中予以加強

和學習：

（1）吸引顧客購買商品同時，注重企業良好形象的樹立。

（2）做好網上書店網上營銷策略方案，并予以貫徹執行。

（3）在經營銷售上下功夫，對產品定位，產品定價，產品促銷上形成

網絡營銷的優勢。

（4）在售前售后服務上下功夫，建立方便顧客使用的搜索引擎；把顧

客的技術問題解答放在第一位；認真負責地研究用戶反饋，并對用戶信息

及時回應；搭建讀者溝通交流平臺，是讀者之間通過信息交流對產品更全

面認識。

(二) 戴爾公司的網絡營銷

問題：

1．戴爾網絡營銷獲得成功的關鍵是什么？

2．戴爾的網絡營銷特點給我們的啟示是什么？

參考答案：（答案有三點以上并簡要展開）

1.

（1）按照客戶要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使得它能夠

4

更有效和明確地了解客戶的需求，并作出迅速回應。

（2）建立網絡營銷成為最主要的營銷方式，并給帶來了每年40%

—50%營業額。

（3）開創革命性的“直線訂購模式”，與大型跨國企業，政府部

門，教育機構，中小型企業以及個人消費者建立直接關系。

（4）并首創向客戶提供免費直撥電話技術支持，以及第二個工作

日到場服務的計算機供應商。

（5）公司與技術開發的締造者建立一對一的直接關系，為顧客帶

來許多實質性的好處。同時，公司提供廣泛的增值服務。

（6）公司推出了網絡，加入電子商務功能，這更加推動了商業向

互聯網方向的發展。使它成為全球最大規模的互聯網商務網站。網站

銷售額占總公司收益40%-50%，發揮巨大的效益。

（7）在推行網上直銷時專門針對不同區域市場推行特定的網上直

銷。而且在互聯網上開展具有價格競爭優勢。

2.

（1）網絡營銷提供了制造商直面顧客的可能，制造商完全按消費

者需求開展生產經營活動，拉開市場需求帶動制造生產的大帷幕。

（2）網絡營銷由點對點模式，消除了眾多中間環節和部門，節省

制造商生產制造的成本，從而給消費者直接購買提供了現實可能。

（3）網絡營銷給制造商和消費者都帶來了空前的便利性，產品可

在制造完成后第一時間銷售出去，消費者可在第一時間，不受空間約

束獲得產品信息和產品問題的解決方案。