蘋果文化

2023年12月1日發(作者：講述法)

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蘋果文化

像許許多多硅谷的創業奇跡一樣，喬布斯和他的伙伴們的創業故事中，有從大學退學，有車庫工場、有技術創新、有商業模式的創新、有天使投資、有上市、有少年得志。沒有的是，他居然被自己創立的企業開除了！但是，按照喬布斯本人的說法，現在終于發現，被迫離開蘋果，是他人生中經歷過的最好的事情（I didn't e it then, but it turned out that

getting fired from Apple was the best thing that could have ever happened to me.斯坦福大學演講，2005年6月14日）。

沉默的力量

20世紀70年代，電腦作為一種昂貴的設備被一些大型公司和機構采用，面向個人辦公和學習的電腦還沒有出現。蘋果公司開啟了個人電腦時代。走在這個時代最前列的、也是最核心的兩個人，史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克（下文提到人名都統一用姓，沃茲尼亞克也按照英語習慣簡稱沃茲。兩個史蒂夫，同名不同姓，不是一家人，而且沃茲常常把名字寫作史蒂芬）的相識很早，熱愛游泳的喬布斯五歲的時候，就結識了同一個游泳俱樂部的10歲的沃茲，當時他們只知道交流泳技。

1968年，13歲的喬布斯，跟隨同學中惟一的好友佛南迪茲去看他表哥制作的電腦，喬布斯看罷，吃驚不已，似乎只有看的份，一言不發。那個表哥恰恰就是沃茲，天生不愛講話的沃茲也不知道怎么跟這位游泳界的小老弟解說這臺機器的內涵。喬布斯此前已經迷上電子學，經常纏著鄰居（一位惠普的工程師）學習電子技術，并且加入了年輕惠普工程師的技術交流俱樂部，12歲時就見識過電腦。這次相比游泳更專業的會面中，兩位日后的大人物都選擇了沉默，沉默蘊含的力量，喬布斯心里清楚極了。盡管這臺電腦沒有任何商業價值，完全是簡單的科技小制作，在喬布斯的頭腦中，似乎已經有了八年后的蘋果事業藍圖。

喬布斯父母的諾言

那次會面后，一直到1972年，這四年時間里，喬布斯跟沃茲一起制作電子新玩意兒，一起到斯坦福大學圖書館查閱資料，學到很多專業知識。沃茲技術高超，不善言談，思維經常短路。喬布斯表達清晰，理解問題迅速。兩個人成了很好的搭檔，在技術領域，喬布斯逐漸拉近了和沃茲的距離，他確信沃茲是一個最偉大的電腦天才！。

喬布斯的親生父親是個大學教師，母親是個大學生，他的降生屬于意外。父母無法正式組建家庭，只好把孩子送人收養，生母對收養者的要求只有一個，一定要讓喬布斯上大學。喬布斯的養父母都是沒有受過大學教育的藍領，他們節衣縮食，在1972年履行了諾言。而且送兒子上了學費十分昂貴的理德學院（Reed College），喬布斯的專業是字體設計，有點類似于我們中國的書法專業，屬于藝術范疇。喬布斯在2005年的斯坦福演講中回憶起這段往事：

我沒預期過學的這些東西能在我生活中起些什么實際作用，不過十年后，當我在設計第一臺Macintosh時，我想起了當時所學的東西，所以把這些東西都設計進了Mac里，這是第一臺能印刷出漂亮東西的電腦。如果我沒沉溺于那樣一門課里，Mac可能就不會有多重字體和變間距字體了。又因為Windows抄襲了Mac的使用方式，如果當年我沒這樣做，大概世界上所有的個人電腦都不會有這些東西，印不出現在我們看到的漂亮的字來了。

嬉皮士的回歸

喬布斯在理德學院只待了很短的時間，不僅深刻掌握了該學的知識，還在那個時代背景下，變成一個嬉皮士，他的教務長杜德曼是這樣回憶嬉皮士喬布斯的：

他除了那副伶牙俐齒令人難以招架之外，還拒絕接受一般人早已經信服的真理。簡單地說，他是一個十足的叛逆者！

的確異于常人，17歲的喬布斯把叛逆做到了極點，他退學之后，只身來到印度，參禪苦修。一晃就是兩年。這兩年的出世經歷不知道對喬布斯意味著什么。我們只知道從那以后，重新入世的他，變得無比勇猛精進！

1974年，嬉皮士兼苦行僧回到了加利福尼亞，在印度完成成年禮的喬布斯開始在一家電玩公司打工。沃茲此時已經是惠普的工程師，此前他剛剛從伯克利加州大學退學。兩個人繼續他們的業余電子愛好，眼看著一臺完整的個人電腦就要做好了，這時喬布斯有點著急了，他力勸沃茲從惠普辭職，沃茲覺得還不是時候，于是，喬布斯和沃茲達成妥協，由喬布斯主要負責電腦制作，沃茲把他在惠普的工資拿出來平分，兩個人晚上一起開發程序和制作硬件，同時由沃茲晚上制作一批電路板，喬布斯白天拿出去賣，這筆收入也平分。

左：喬布斯Steve Jobs，右：沃茲Stephen Gary Wozniak

1976，作坊版的蘋果公司

1976年的愚人節，像個作坊一樣的蘋果公司宣告成立，喬布斯成立公司的原因是，只有把業余愛好放進公司里，才會正規，參與者才會重視。至于為什么叫蘋果，喬布斯有兩個理由：一、他在印度的時候，往往靠吃蘋果度日，蘋果代表生命力；二、將來公司在電話黃頁里面會比較靠前（A在字母順序中最靠前）。

當蘋果I號樣機出來后，馬上需要量產，所謂量產，也就是10臺起步。資金成了大問題，喬布斯把15歲時父親給他買的菲亞特跑車賣了，收獲不到1000美元，沃茲把自己心愛的惠普65電腦賣了再加上借來的錢，湊夠1300美元。喬布斯發揮他的伶牙俐齒，到處購買便宜的材料并爭取賒賬進貨，而且拉來妹妹擔任裝配工人。可是，蘋果I在他們參加的俱樂部里面得到其他電腦迷的很低評價。喬布斯和沃茲受到了打擊。

由沃茲開發的蘋果I

命運開始垂青執著者。在全國擁有74家電子器件零售店的Byte公司老板泰瑞爾相中了蘋果I，并決定以500美元一臺的價格訂購50臺。到1976年年底，50臺果然全部賣掉了，蘋果公司當年實現了25000美元的收入，其中半數為利潤。

這年秋季，在喬布斯家的車庫里，蘋果II也基本開發出來了。開著豪華汽車的投資家也來了。這個慧眼獨具的人叫邁克·馬庫拉（A. C. Mike Markkula，Jr.）。

邁克〃馬庫拉

Apple II 馬庫拉的管理課

馬庫拉是蘋果公司歷史上非常重要的幕后主宰。沒有他，蘋果公司還只能算一個作坊！遇到喬布斯和沃茲以前，馬庫拉已經是硅谷一個知名的百萬富翁了，他在南加州大學取得電氣工程的碩士學位，在美國休斯公司擔任技術職務，以后依次擔任過仙童半導體公司集成電路部的營銷總監和英特爾公司的營銷副總裁。馬庫拉發現，盡管兩個年輕人對技術十分在行，對未來充滿無限憧憬，但是他們不知道什么是真正的公司，不知道怎么開啟更大的事業。最重要的是，他們還缺錢。

這些，馬庫拉都有！他首先為兩個人上了為期15天的管理課。都講了什么，筆者現在無處求證。大概不是什么學院派的講法，畢竟馬庫拉沒有專門學習過管理，但是，他由技術人才成長為硅谷最知名企業的營銷副總裁，實踐經驗應該相當豐富！21歲的喬布斯聽得很入神，那個26歲的木訥的計算機天才沃茲大概壓根兒沒有聽進去。

事實是，在15天的管理課結束后，他們三個人完成了一份像樣的商業計劃書，由馬庫拉承擔融資的工作，他不僅自己投入92000美元，還籌集到69萬美元，外加由他擔保從美洲銀行得到的25萬美元貸款，100萬美元的資本，足以支持蘋果的騰飛了！

1977，個人電腦史的蘋果元年

馬庫拉以平等合伙人的身份，正式加盟蘋果公司，并出任副董事長，喬布斯擔任董事長，沃茲任研發副總裁。由馬庫拉推薦的邁克爾·斯科特出任蘋果公司首任CEO。

1977年4月，蘋果II在舊金山舉行的美國西海岸計算機交易會上大獲成功。當年實現銷售收入250萬美元，此型號連續五年長銷不衰。

1980年12月12日，蘋果公司在紐約上市，融資1.01億美元，創造了美國歷史上IPO的最高紀錄。

1983年，蘋果公司實現銷售收入9.8億美元，繼上一年，第二次進入《財富》美國企業500強，位列第291名。28歲的喬布斯由于擁有財富2.84億美元，成為美國最富有40人中最年輕的一個。那些在七年前押寶蘋果的風投人士更是笑開了花，他們的原始股票，升值243倍！

輝煌背后的陰影

蘋果的成功，使美國西海岸加州舊金山和圣何塞之間那塊300平方英里的狹長谷地，“硅谷”，再次成為風險投資家和創業家的熱土。一大批個人電腦的制造商開始起步。1981年，這股風氣達到頂峰，計算機行業的藍色巨人IBM就像一只睡醒的雄獅，宣布進入個人電腦領域，立志分享由蘋果壟斷的市場。

喬布斯馬上召集公司管理層開會，商討對策。喬布斯認為，蘋果公司上上下下早已經讓勝利沖昏了頭腦，技術人員失去了創業初期的研發熱情，長達五年時間，居然沒有出現任何有價值的創新！還是蘋果II在打天下。消費者們也陸續發現蘋果II的各種問題。帶領團隊的斯科特并未在意，他安慰喬布斯不用慌張，已經在組建團隊準備推出更好的蘋果III。

1981年6月，公司采用在《商業周刊》等大雜志上刊登巨幅廣告的方式，高調宣布，比蘋果II好100倍的蘋果III即將在半年內推出。此舉用意有二。第一，振奮員工精神。第二，威脅新進入這一市場的競爭者。然而，到年底，蘋果的技術團隊遲遲沒有交卷。新聞界和蘋果愛好者們已經頻頻來電詢問進展了。這時，公司面臨兩種選擇。第一，不顧時間限制，按照當初的技術承諾，繼續硬著頭皮研發下去，直到完美交差。第二，盡快出籠，削減技術指標。斯科特選擇了后者。就算這樣，蘋果III還是拖到1982年5月才面市。技術指標遠遠低于當初的承諾。身負技術缺陷和不守信兩種罪名的蘋果III，遭到市場的無情唾棄，當然，這時候，只有CEO斯科特來頂罪了。6月，董事會宣布解除斯科特的CEO職務，馬庫拉擔任新CEO，全面改組公司，并辭退了40名員工。由喬布斯代表蘋果公司向公眾誠懇道歉：

蘋果III事件給蘋果公司的聲譽帶來巨大影響，同時新聞炒作加重了此事件的程度。蘋果公司從中汲取了教訓，改組后的公司將以全新形象立于公眾面前。蘋果永遠是第一流的！

賣糖水的也來賣電腦了

1983年，面對IBM咄咄逼人的攻勢，蘋果公司的市場分額迅速縮水，喬布斯認為公司缺乏一個真正有實力的深諳管理和營銷的領導者。他力排眾議，相中了時任百事公司CEO且根本不懂計算機的斯高利，喬布斯對斯高利說的一句話，改變了后者的命運，“你想一輩子賣糖水，還是想改變世界？”（"Do you want to ll sugar water for the rest of your life, or do you want to change the

world?"）

早年，斯高利在布朗大學主修建筑設計，又從沃頓商學院獲得了MBA學位，1967年加入百事，從罐裝車間實習開始，憑借工作業績，30歲就擔任了營銷副總裁，38歲出任百事CEO。是年44歲的斯高利，已經是美國家喻戶曉的營銷大師，因為他成功發起入戶品嘗、市場調查和廣告戰，已經擊敗了競爭對手可口可樂，贏得了美國軟飲料市場的最大分額。也許斯高利正處在勝利者的孤獨中，這位商業奇才被喬布斯的話打動了，毅然放棄了比蘋果大得多的百事公司的職位，加入到更有挑戰的個人計算機行業中。

斯高利是執掌蘋果公司的第一位科班出身的管理專家，蘋果公司由此進入了擴張規模的10年，年銷售收入由1983年的10億美元提高到1993年的80億美元，但是，我們要清楚，這10年恰恰是整個個人計算機市場巨量成長的10年，由于產品研發和市場定位的問題（斯高利意識到了，可是無法推行，詳見“蘋果文化”一節的具體分析），蘋果正在逐步失去市場分額，市場分額由20%變成8%。

1984年商業周刊封面人物喬布斯和斯高利

喬布斯的三宗罪

斯高利發現這個公司的問題恰恰就集中在喬布斯身上。喬布斯年輕有為，沒有失敗過。在公司里唯我獨尊。一個依靠技術發家的公司若想在美國這個競爭激烈的市場實現長期的成功，必須遵循企業的成長規則。由于喬布斯熱衷于技術、不懂管理（馬庫拉的15天速成管理課畢竟有限），再加上叛逆性格，他常常會做出一些違背商業規律的決策，并利用其神化了的地位大力推行，導致一次次市場的失利。事后看來，喬布斯至少在決策上犯了“三宗罪”。

一宗罪：拒絕其他公司仿造蘋果電腦 這實際上阻礙了蘋果把其領先的技術標準轉化為行業標準。如果蘋果能夠適時開放標準，IBM等跟進者就只能制造與蘋果兼容的電腦，那樣的話，在市場競爭中，蘋果恰恰可以發揮其技術領先的優勢。蘋果的自我封閉，給藍色巨人良機，1982年IBM順應美國政府對其提出的反壟斷指控，一舉開放了IBM-PC標準，這個標準日后變成行業標準，一大批公司，例如惠普、康柏、甚至后來的戴爾，都在這個標準下超過了蘋果。在操作系統領域，盡管我們知道蘋果的Mac OS比微軟的Windows操作系統優越很多，但是它的優越除了給微軟升級Windows一次次做免費教材之外，只能孤芳自賞。標準旁落前提下的技術領先沒有換來蘋果市場的成功。雖然這是25年前的往事，但是電腦行業格局就是從那時候開始定型，并影響至今。

二宗罪：產品研發缺乏內在關聯 針對第一宗罪，有人說，蘋果那時候不是不想開放標準，而是沒有標準可言。的確如此。蘋果在追求技術領先的行動中，由于不顧及市場的需求，在成功的單一產品蘋果II之后，幾乎同時開發了蘋果III、Lisa、Mac三種技術復雜、彼此不兼容不關聯的產品，并相繼投入市場。給自己的市場造成混亂。遇到挫折之后，才由Mac復歸一統，但為時已晚。如果蘋果當時的技術研發能夠遵循市場規律，及早定型在哪怕上述三種中隨便一種，并確立自己的標準，今天也不會這樣尷尬了。我們反觀微軟，它的產品定位非常明確，只有一種操作系統，先是指令代碼時代的MS-DOS,然后是圖形界面的Windows，還有并行架構在Windows基礎上的Office，就連為了打垮Netscape的IE也會注意捆綁在Windows中混同為文件管理器使用。

三宗罪：脫離市場的定價機制 當蘋果已經看到競爭對手紛紛站起來的時候，即便不開放標準，如果利用其成本優勢，壓低價格，在市場還不知道什么是標準的時候，用巨大市場分額，同樣可以擊敗對手。形成自然壟斷，然后由聯邦法院出面解除壟斷，自然也就得分享其標準。可是，蘋果完全從技術研發的角度確定價格，高昂的價格使一般家庭和公司只能轉而投向以IBM為首的另外一個電腦陣營。本來應該由蘋果這個個人電腦老大哥做的事，以后通通交給IBM了。

有此三宗罪，蘋果安能不敗？可是喬布斯那時候哪里意識的到呢？他作為蘋果的創始人，技術團隊的皇帝，只知道遷怒于營銷部門的無能。甚至對于他自己請來的CEO也不信任了。

自信的喬布斯

喬布斯版的引狼入室

由于斯高利認識到喬布斯的三宗罪，他執意進行改革，矛頭自然會對準喬布斯。然而喬布斯卻容不得斯高利對自己指手畫腳。其實在喬布斯心里，斯高利只不過會賣東西，請他來，給他高位，但是一定要按照喬布斯的意思辦事。兩人之間產生了矛盾。

斯高利初來乍到，以容忍喬布斯的頤指氣使為上策，同意喬布斯帶領的Mac研發部門可以完全獨立聽命于喬布斯，且不參與公司的整體改革。斯高利的讓步，在公司政治層面無疑是可以理解的，要不然，他恐怕會失去實現改革的機會，早早被喬布斯趕走。他的用意在于首先亮明自己的立場，然后讓事實給喬布斯一個教訓，這樣，在董事會面前，在全體公司員工面前才可以有十足的把握戰勝喬布斯的獨斷專行。

事實正如斯高利所期。品質優秀的Mac，經歷了上市的短期輝煌之后，也就是滿足了那批蘋果的忠實Fans之后，迅速低迷，那些可以在蘋果和PC之間作選擇的更大數量的客戶用鈔票做選票，投給了PC陣營。

在1985年8月的董事會上，斯高利公開了對喬布斯的不滿，且有理有據。董事會其他成員似乎早與斯高利達成默契，尤其是那位幕后鐵腕人物馬庫拉。董事會通過決議，解除喬布斯的一切行政職務，包括他的Mac研發領導職務。今后喬布斯擔任蘋果的董事長，不得介入具體經營事務。

從此，斯高利可以徹底推行他的改革，但是畢竟經過了一段時間的較量，遷延了改革的推進。這段時間相對于計算機市場的瞬息萬變可謂漫長的等待！斯高利的正確舉措一下子變成亡羊補牢，雖然說為時未晚，畢竟給成功打了折扣。打發走了喬布斯，他還要面對喬布斯留下的那些喬布斯版的技術精英們，以及最終讓他無法解決的喬布斯版的蘋果文化。

頂著三宗罪名下野的喬布斯，這時還只是一個30歲的年輕人，他可不愿意就此在董事長位置上養老。他覺得自己被斯高利的陰謀所害，那次董事會就是斯高利的“殘酷突襲”（喬布斯的原話）。帶著對自己“引狼入室”的深深自責。喬布斯決定另起爐灶，他一方面秘密聯系舊部，一方面有計劃地出售蘋果股票籌集資金。然而，根據股票交易規則，大宗交易都會被例行報表公開，董事會覺察后，準備徹底開除喬布斯。喬布斯這次沒有被動，而是提前一步高調宣布辭去董事長職務，與蘋果bye-bye！

此文是拙作“蘋果公司的歷史”系列四篇文章的第一篇，文章首次發表在《管理學家》雜志2007年第2期上，感謝雜志首席美術編輯張悅先生的精心設計，他的工作使得文章的閱讀性大大提升。張悅是一個不折不扣的蘋果迷，他幾乎使用過蘋果各個時代的全部產品，他對文章內容亦有貢獻。

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