減肥廣告分析

2023年12月4日發(作者：悄然淚下)

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09上半年廣州部分減肥廣告分析

一、梅子為什么會牛？

一周內，廣日、南都輪翻連上五篇。平時一周內也會在報紙上露二次面，梅子牛了，水果減肥火熱了，如果廣告沒效果，絕不會連續如此強勁的連打二個多月，看來梅子的運作還不錯。梅子能運作起來，筆者認為它贏在以下三點定位：-

1、水果瘦身

07—08年，廣州炒作類的減肥品，水果占據了相當大的空間，正點蘋果等把水果瘦身炒起來了。水果減肥，給消費者印象是健康的減肥方式，不傷身體。梅子，繼續傳承水果減肥，在別人已經炒作起來的概念上挖金，不必再花大力氣教育消費者，省了不少事。

再在梅子上加上個韓國的，由于韓流文化的影響，韓國的東西賦予了一種新潮時尚的感覺（例如韓國的美容整形、電視劇電影、餐飲等），就讓更多年輕人感覺這梅子很時尚了。

2、排毒+美容

減肥，已經是一個很大的市場了，再加個排毒，可以說延伸進了一個同樣巨大的市場。在排毒市場里，排毒養顏膠囊廣告一直強勢，曾經風光過的腸清茶，據說炒作旺時，一年銷售額達到了一個億。

減肥愛美的女人多，便秘的女人同樣多，梅子，即減肥又排毒，一劍雙雕，兩個金礦一起挖。“我要減肥，吃個梅子吧。”“我要祛便秘，也吃個梅子吧。”“吃梅子，如果不減肥可以祛便秘，如果不祛便秘但可以減肥，反正吃它對我有好處。”

瘦下來了，毒又排了，自然就漂亮了，美容的附加價值就出來了。瘦身、排毒、漂亮正是女人們的期待。

3、價格便宜，減肥零食

28元一盒，價格不貴，人人都消費得起，是個大眾消費品，大家都能接受得起。即使這東西不能減肥，還可以祛便秘，即使不能祛便秘，還可以減肥，再即使不能祛便秘又不減肥，反正價格便宜，還可以當零食吃嘛。減肥零食的定位，酸酸甜甜好味道的誘惑，買瓜子、蘋果等零食是吃，吃梅子零也是吃嘛，反正女人的嘴喜歡吃零食，吃這零食還嘗嘗韓國風味，還有減肥祛便秘等驚喜呢！

梅子基于“水果瘦身、排毒+美容、價格便宜的減肥零食”的三點定位，再加上兇猛的廣告宣傳，足可以在廣東火一把。只要這產品有些功效，生命周期會比較長。

梅子的牛，是贏在定位，它沒有新概念，只是在原有消費者已經接受的水果減肥概念上，由蘋果換了梅子，它仍延續正點蘋果的減肥零食的定位，只是把產品規格做得小，價格便宜，使其是大家真正能夠接受的減肥零食（正點蘋果最低價68元，梅子28元）。梅子再加個來自韓國，也有順應韓流文化的考慮。

順著別人已經炒起來的水果瘦身概念，省力省又事。

梅子定位精準了，文案表現上用些夸張煸情的語句，只要大致不跑題，就差不多OK了。

二、果蔬瘦為什么會敗？

果蔬瘦減肥，在南都上了四個整版，就無蹤影了，顯而易見是效果不好。分析其失敗的原因，筆者分析其三點硬傷：

1、功效承諾，輸人一著

減肥是功能性產品，效果是消費者最關心的,效果不好,就不會贏得消費者。

果蔬瘦：月瘦5—8斤不再難，

梅子：18天吃出S身材

睡睡瘦：20天貼平小肚腩 廣告不會吹牛，注定就要輸于人。

2、第二個韓國產品，為梅子做了墊腳石

梅子已經先打了韓國產品了，果蔬瘦也跟著打來自韓國，看似借別人東風，其實反而是別人的幫襯。有句名言：第一個形容女是鮮花的是天才，第二形容女人是鮮花的是蠢才。在這里這句再一次得到了驗證。

汽車競爭，沃爾沃第一個打安全，非常執著的只打安全，把安全做到極致，奔馳、寶馬等車也跟著說它的車帶有XX安全帶，也是安全，這只是在幫襯沃爾沃。你再越說安全，消費者越會覺得安全的重要性，而沃爾沃已經樹立了安全第一，消費者心中自然就想了沃爾沃的安全，以致沃爾沃在高端汽車上有一立足之地。（摘《品牌管理原理》）

韓國產品，既然人家已經先入為主了。你再跟著打韓國產品，消費者就越會覺得韓國的減肥產品好，人家梅子先入為主打韓國產品，它的功效承諾又比你要好，消費者還會選你果蔬瘦？

3、故事切入，大巧卻拙

以上二點是最致命的硬傷，你再把新聞故事弄得再轟動吸引人，也無濟于事。現在的消費者越來越精明，對廣告的免疫力越來越強，廣告的可信度越來越低。那些故事，文案的目的是把眼球吸引進來，好像一個店外表很漂亮，很吸引人，但里面的商品不好，消費者走進來后一看，但不會買單。

退一步講，即使你廣告上的故事是真實的，消費者也會懷疑，“這是不是真的？”“不會又是編什么東東來忽悠我吧！”

所以，看上去很巧的新聞故事切入，大巧卻拙。那些故事，甚至沒有會更好，因為這些的故事引起了消費者懷疑的同時，消費者自然就會懷疑到產品身上。

以上三點，是果蔬瘦廣告的硬傷，果蔬瘦的失敗，也就是必然的了。

三、秀域減肥，能做起來

秀域減肥是一家減肥美容機構，它的價格比較高（高于梅子），可以說是定位中高端的減肥市場了。它請明星伊能靜做形象代言，常常整版露面于南方都市報，可見其實力。

秀域減肥廣告的文案，主要是以攻心為主，語句樸實，以柔克剛，具體分析如下：

1、以消費者的角度提問題 《我要減肥，去哪家呀？》上了甚少三個整版，可見其廣告是有效果的。里面是以消費者提問，秀域總經理解答的廣告方式。

廣告（除品牌廣告）從一定程度上講，就是一個解疑答惑的過程（特別是新產品的廣告），消費者要買東西，會對產品有疑問，只有把這些疑問解決了，消費者才會買單。沒有哪個消費者會帶著疑問去買產品的。

秀域減肥，以問答的方式做廣告，每個問題都是從消費者的角度提出，都是消費者關心的問題，先軟后硬，先把一個個問題解答，最后提出價格、贈送、不滿意不花錢等，層層遞進。

秀域每篇文案的提問是層層遞進，每個階段的文案也是層層遞進。

第一階段標題：我要減肥，去哪家呀？

第二階段標題：減肥，也要非誠勿擾

第三階段標題：免費減肥集結號

遞進關系很明顯：先讓消費者相信我，再把消費引進來。先把解決消費者對秀域的疑惑，再來搞免費減肥活動，把前期的廣告推上了一個高潮。

2、語句綿柔，貼切消費者

由于其文案風格是以消費者提問的方式，就決定了它語句綿柔的特點。

由于每個問題都是消費者關心的問題，它就非常貼切消費者。貼切消費者的東西，消費者當然愿意看。

3、剛柔并濟，吸引消費者

先溫柔的把消費者的心粘住，再“簽約瘦身，反彈退款”的強勢承諾。

總之，秀域減肥的文案策劃，他站在消費者角度，幫消費者解疑答問，它是高水平的文案策劃，會在南方都市報有立足之地。

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