文化營銷

2023年12月7日發(作者：寫給同學的話)

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文獻綜述

任何一種理論在社會中的興起，都有著深刻的時代烙印，文化營銷理論的產生也是如此。

21世紀是世界經濟和文化融合的時代,“在現代市場經濟活動中,存在兩只看不見的手,一只手是市場經濟,一只手是文化。經濟和文化雙向推進,實現一體化,這是世界性潮流。

自從現代意義上的市場營銷概念在五十年代確立以來,營銷領域重點不斷發生變化,從五十年代的產品研究；六十年代的消費者研究；七十年代的分銷渠道研究；八十年代的競爭研究；九年代的品牌研究,直到本世紀初,西方市場營銷研究重點逐漸轉移到了文化營銷。

要想了解文化營銷，必須了解文化的概念。關于文化的概念，研究文化營銷，首先要把握文化的概念。文化(Culture)--詞來源于拉丁文Cultural，其主要意思是指經過人類勞動、培養、教育、學習而發展的各種事物或方式，是與大自然本來存在的事物相對而言的。人們對文化這個概念的理解有廣義和狹義之分。根據《現代漢語詞典》的解釋，廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化特指精神財富，屬于社會意識形態的范疇。英國文化人類學家愛德華〃泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中提出了狹義文化的早期經典界說，即文化是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。我國社會學家艾君先生指出，一般而言，凡涉及精神創造領域的事物，均屬狹義文化。其表現為“有形”和“無形”兩種形式。例如，思想、道德、價值觀、宗教信仰等意識形態領域都屬于無形的文化；而一幅圖畫、一座寺廟、一臺京劇、一部著作、一個活動等事物都屬于有形的文化。

但是，筆者認為關于文化營銷中文化的概念主要是狹義的概念，就是屬于社會意識形態的范疇之內。其構成主要包括語言、文字、文學、藝術、音樂、價值觀、宗教信仰、道德規范、風俗習慣、行為方式等意識形態領域的內容以及物化的精神。我們把這些文化構成統稱為文化資源。

國外對于文化營銷的研究主要集中于跨文化的國際文化營銷，在這一研究領域中最有代表性的是美國保羅〃郝比格(Paul〃A〃Herbig)的著作《跨文化市場營銷》，著重闡述了不同國家和地區的不同文化對營銷的影響，對標準化與適應性跨文化策略的分析，以及跨文化談判和跨文化調研等方面的內容，在中間部分論述了產品、價格、渠道和促銷等跨文化策略的方方面面，而在后半部分強調了服務的重要性和營銷文化的發展趨勢----綠色營銷與生態營銷。作者把4Ps策略很緊密地與跨文化結合在一起，形成了一個完整的知識體系,可以說是跨文化營銷的代表之作。

美國密芝安大學國際商務系教授威恩〃托普斯(vem〃Terpstra)和美國密芝安國立大學人類學系的助教肯尼斯〃戴衛(Kermeth〃David)合著的《國際商務文化環境》(The cultural

Environment of International Business)一書主要從文化、語言、教育、宗教、價值觀、技術、社會組織和政治環境等方面對跨文化營銷作了詳盡的分析。

圣斯戈大學教授芭芭拉〃繆勒所著的《國際廣告:跨文化溝通》(International Advertising: communication Across cultures)一書密切聯系實際，全面系統地介紹了與國際廣告有關的跨文化問題，包括國際廣告環境、廣告協調與控制、國際廣告媒體、廣告創意與戰略等，并特別研究了歐盟、獨聯體、中國、環太平洋地區和拉丁美洲的廣告跨文化問題，且將其列為世界新興市場和廣告發展的新領域，見解獨到。

紐約佩斯大學營銷學教授湯姆〃格雷芬(Tom〃Grifen)所著的《國際營銷溝通》一書中主要強調了在國際營銷溝通的管理、國際環境、國際營銷溝通戰略計劃與控制、國際營銷的通用媒體，以及促銷、公共關系和包裝等各方面的跨文化問題。

國內的學者對文化營銷的研究比較廣泛,包括了文化營銷的興起原因、內涵、作用和策略，以及文化營銷的種類、層次和趨勢等。朱平利，周寧在他們的《文化營銷》一文中，認為文化營銷是指在經營活動中,針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少和防止文化與營銷的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式，并論述了文化營銷產生的原因、功能以及文化營銷的三個層次等。袁波、葉祥鳳在《文化營銷面面觀》中指出，文化營銷的本質是一個價值觀念相互滲透影響，最終形成共融的過程，并提出了文化營銷發展的四種趨勢，包括傳統復興、概念創新、倫理制勝和全球經營。崔霞在《中國企業文化營銷中存在的問題及對策》中對我國企業在學習運用和推進文化營銷中出現的種種問題進行了介紹，分析了這些問題出現的原因，并提出了相應的解決方法與對策。

另外，國內的其他一些學者也對文化營銷從各個不同方面進行了介紹。

筆者在查閱了很多對文化營銷有關的資料后得出。目前，人們對文化營銷至少有以下五種理解：一是對各種文化產品和文化服務的營銷；二是利用各種文化產品或文化活動來促進商品銷售；三是企業需要借助或適應不同地域特點的環境文化開展營銷活動；四是企業把文化因素滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；五是企業應充分利用CI戰略構建具有特色的企業文化來開展營銷與管理。

對這五種理解筆者認為可以分為兩個大的視角，即文化究竟是營銷對象還是營銷手段。第一種理解主要是把文化作為營

銷的對象。其物質形態(文化產品)、行為方式(文化項目)和這二者的結合(文化產業)都是文化營銷的對象。后四種理解則把文化作為營銷手段，即企業借助文化來營銷產品和服務。筆者贊同從“手段”的視角來研究文化營銷的觀點。筆者認為，文化營銷是指企業以滿足消費者文化需求為導向，整合運用文化資源進行商品開發、品牌塑造與促銷，旨在提高市場競爭力的一種營銷方式。文化營銷一方面表現為企業對已往文化成果的整合運用，另一方面又是企業在營銷過程中不斷創造新的文化的過程。

但是，對于文化營銷的認識在現階段還存著著很多不足。首先是在對文化營銷，跨文化營銷，營銷文化幾個概念存在著認識的誤區和概念上的模糊。關于文化營銷的書籍十分的少，很多我國營銷專業的學生往往在課本上學到的只是冰山一角。很多人忽略了文化營銷對于社會，企業，個人的意義。其次，在文化同營銷的結合方面在近幾年的發展期中，已經慢慢的走上了軌道，同時又一個不容忽視的問題出現了，“文化搭臺，經貿唱戲”已經成為了一種成功的模式，不斷復制，但在企業追求利潤進行文化營銷的同時，出現了很多舍本逐末的做法，打這文化的幌子奪取利潤，失去了文化的精髓，忘記了承擔一個企業，一個人應該承擔的社會責任。

此外，很多研究中都提出文化營銷的應用在各個方面，但在一個企業在轉型期間，怎樣更變文化營銷去適應外部變化的環境和內部的轉型，怎樣把文化營銷的作用發揮好，也是需要好好研究的。

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