文化市場與營銷

2023年12月7日發(作者：貼鼻子游戲)

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文化市場營銷

一、名詞解釋

1．文化市場與營銷壞境：指一切存在于文化企業營銷管理職能之外的，影響其具體營銷活動和營銷目標實現的各種外部因素和力量的總和

2．文化消費者市場：又稱最終文化消費者市場、文化消費者市場或精神生活資料市場，是指個人或家庭為滿足精神生活需求而購買或租用文化商品和服務的市場，它是文化市場體系的基礎，是起決定作用的文化市場

3．文化企業基本競爭戰略：是文化企業為實現一個既定的競爭戰略目標而指定的一整套戰略部署和策略計劃，實質就是將一個企業與其所處環境建立關系

4．促銷：是指企業運用不同的方式、手段向消費者傳達其產品的相關信息，以使消費者了解、熟悉、認同該產品，產生購買欲望進而轉化為購買行為的一系列活動

5．文化市場營銷控制：是文化企業市場營銷管理過程的重要組成部分，通過對文化市場營銷計劃執行情況的監督和檢查，發現和指出計劃實施過程中的缺點和錯誤，提出糾正和避免犯錯誤的對策建議，以保證營銷戰略目標的實現

6．全球矩陣組織結構：是指不是以職能、產品、地區等要素中的某一個單一要素作為劃分部門、設置機構的基準，而是以其中的某兩個要素，如職能和產品、職能與地區或產品與地區作為兩個同等的中心構成的一個二元矩陣組織結構模式

7．品牌資產：是一種超過產品或服務本身利益以外的價值，它是通過消費者和企業提供的附加利益來體現其價值的，一種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身利益以外的附加利益越多，那么該品牌對消費者吸引力就越大，從而品牌資產價值也就越高

8．市場補缺者戰略：是指精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化的經營來占據有利市場地位的企業

9．文化市場需求：是指一定地理區域和一定時間內，在一定的營銷環境下，消費者群體對某一種文化產品或服務的需求總量。市場需求是企業一切經營活動的出發點和中心

10．目標市場定位：又稱產品的市場定位，指對企業的產品（服務）和形象進行設計，使其在目標消費者心目中占有一個獨特位置的行動

11．零售商：是指從文化生產企業或批發商那里購買文化產品，并直接銷售給文化消費者的中間商

12．核心產品：指顧客購買文化產品時所追求的基本效用或利益

13．營銷管理：指分析、規劃、執行、控制各種方案，以便于目標市場的顧客建立和保持互惠交易，以實現組織的目標

14．文化市場：是文化與經濟一體化的產物，是市場經濟在文化領域的延伸，同時也是文化建設在市場經濟中的表現形態；是以商品交換的形式提供精神產品和文化娛樂服務的場所

15．產品發明策略：指一種全面開發設計新產品，以適應特定的國際目標市場的策略，它的核心是文化產品的全面創新

16．側翼防御：是指市場領導者除保衛自己的陣地外，還應建立某種輔助性的基地作為防御基地，或在必要時作為反攻基地

17．顧客規模：是以顧客對文化企業的產品需求量的大小來判斷的，它是市場細分的一個重要變量

18．非隨機抽樣：是指從總體單位中有意識的選擇特定的、具有一定特征的部分單位進行調查

19．營銷中介：指協助文化企業促銷、銷售和配銷文化產業和服務，給最終購買者和企業、個人（包括中間商、食品分配機構、營銷服務機構和金融財務中間機構）

20. 文化市場微觀環境：指對文化企業服務于目標市場的營銷能力構成直接影響的各種力量，一般包括文化產業結構、文化企業結構和文化產品結構。

21. 文化市場機會：是文化市場環境變化過程中演化出的有利于文化企業獲取競爭優勢的時機和空間。市場機會為文化企業提供可能的利益空間，其大小標明了市場機會的價值。

22. 文化市場競爭者：是目標市場占有率僅次于領先者的文化企業，他們具有一定的市場開發能力甚至競爭力不低于領先者，只不過由于進入市場的順序以及資源水平等方面的原因而處于暫時性的市場次要地位。

23. 文化市場調查的核心價值：就在于識別和確定文化市場的生長空間、文化企業現狀的評估及問題。并對文化企業運作的市場效果進行監測和評估。

24. 文化企業形象定位：是文化企業集團組織整體在公眾心目中的形象定位。它的著眼點不是具體的產品或品牌，而是組織整體的特點與優勢，它位于定位階梯的最高層。

25. 文化企業行為：即文化企業市場行為，是指文化企業在市場上為實現其目標而采取的適應市場環境要求、不斷調整戰略和策略的行為。市場目標是文化企業行為的目的和動力，市場環境主要是指文化企業所在的市場環境。

26. 營銷管理：是指分析、規劃、執行的控制各種方案，以便與目標市場的顧客建立和保持互惠交易以實現組織的目標。其實質是要影響市場需求的水平、時機及性質，以幫助組織實現其目標。

27. 營銷策劃：營銷策劃是為文化企業的市場營銷活動進行全面的設計，包括對營銷行動步驟進行銜接安排、對行動可能出現的結果進行預測應變的謀略活動

28. 營銷行動營銷策劃：是為文化企業的市場營銷活動方案進行的全面的設計，包括對營步驟進行銜接安排、對行動可能出現的結果進行預測應變的謀略活動

29. 文化產品定位——是將某種文化產品的優勢利益信息傳送給目標人群，使文化消費者一旦產生同類需求就會聯想該類產品。這一層次的定位是其他層次定位的基礎。

30. 觀念文化——是在物質文化和關系文化的基礎上形成的意識形態文化，包括社會文化心理、歷史文化傳統、民族文化性格等

31. 差異化市場營銷戰略：即文化企業以若干細分市場為目標，為每個目標市場分別設計產品和服務以及營銷方案。其特點是找到廣泛的文化消費者，集中精力滿足可以識別的細分市場。文化企業在該戰略中可以既采用無差異營銷戰略又采用集中化營銷戰略，形成不同的差異化市場

32.無差異市場營銷戰略：即文化企業不考慮各子市場的特性，而只是注重子市場的共性，從而只推出單一文化產品，采用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的文化消費者的需要。這種戰略的優點是文化產品的品種、類型統一，便于實現標準化與大規模制作和傳播，有利于降低文化產品生產成本；無差異性廣告運動則可以降低促銷費用；由于不必做細分市場調研和規劃，可以降低文化市場調研和文化產品監管成本

33. 綜合變量法：是指運用兩個或兩個以上的變量，同時從多個角度進行市場細分的方法。其中產品—市場矩陣是采用雙變量市場細分的常用方法

34. 交易營銷：是指以完成與文化產品消費者的交換為目的的營銷活動，實現與目標市場的交易被認為是傳統市場一個營銷理論的核心所在。

35. 文化產品：文化產品是指文化企業能夠提供給目標文化消費者以引起其注意、選擇、使用的文化內容與服務的復合體

36.文化產品市場擴散通路：是指文化產品和服務由文化企業向目標消費者轉換過程中，取得這些產品和服務的所有權或幫助實現所有權轉移的所有組織和個人。他們所起的作用是共同促進文化企業與目標消費者之間的交易與關系的發生、維持。 37. 關系文化：關系文化是人們在創造、占有和享受物質文化的過程中形成的社會關系,以及為維護這些關系而建立的各種組織形式、社會制度和規范等

38. 寡頭壟斷市場：寡頭壟斷市場也是現實經濟中存在較多的一種類型，是指少數幾個競爭者控制整個市場的生產和銷售的市場結構

二、簡答題

1．文化市場營銷的功能和作用

答：功能：1.發現和了解消費者需求的功能；2.指導文化經營單位決策的功能；3.開拓市場的功能；4.滿足消費者需求的功能 作用：一方面是對文化經營單位發展的作用。 另一方面是對整個社會經濟發展的作用。

2．不同年齡消費群的消費心理有何差異

答：1.青少年消費群體—獨立性強；購買行為傾向性開始確立，購買行為趨于穩定；消費觀念開始受社會群體的影響；2.中年消費群體—理智性強，沖動性小。計劃性強，盲目性小，注重傳統，創新性小；3.老年消費群體—消費習慣穩定，消費行為穩定。商品追求實用性，消費追求便利，要求得到良好的售后服務，對情感需求很大，有較強的補償性消費心理。

3.文化產品的促銷手段有哪些？

答：1.人員推銷：是指企業派出推銷人員親自向消費者對產品進行介紹、推廣、宣傳以促進產品銷售的方式；2.廣告：通過一定的媒介向廣大消費者傳達產品信息最終促進銷售方式；3.公共關系：企業為了樹立和維護良好的形象而進行的長期的、有計劃的各種活動的總稱；4.營業推廣：企業以刺激消費者購買和提高經銷商的經營效率為目的，采取非常規的、非經常性的不同于人員推銷、廣告和公共關系的一種促銷手段，包括陳列、展覽、表演、贈物等方式；

4.目標市場定位的方法？

答：1.建立市場結構圖；2.在市場結構圖上大致描繪出競爭狀況；3.初步確定定位方案；4.修正定位方案和再定位

5.怎樣識別文化市場競爭者？

答：1.以行業競爭觀念來識別競爭者；2.以市場競爭觀念來識別競爭者；

6.簡述中間商的特點。

答：1.中間商并非受雇于文化產品生產者，而是一個獨立的經營者；2.中間商經常以顧客的采購代理人為主，而以供應商的銷售代理人為輔，對任何有銷路的文化產品都有興趣經營；3.中間商試圖把所有文化產品組成產品組合出售；4.中間商一般不愿保留某些品牌的銷售信息，以及反饋消費者對文化產品的使用意見。

7.文化市場營銷調研的主要內容

答：1.文化市場需求調研；2.文化市場生產與供應調研；3.文化產品銷售狀況調研；4.文化市場競爭狀況調研；5.市場宏觀環境調研

8.簡述新文化產品開發的程序

答：1.一種新的文化產品的開發一般要經歷產生創意、創意篩選、概念發展與測試、制定營銷戰略計劃、效益分析、新產品開發、市場營銷和商品性投放八個階段

9.簡答設計文化市場營銷組織的原則

答：1.目標性原則；2.靈活性原則；3.統一性與協調性原則；4.管理幅度原則；5.專業化原則；6.責權統一原則；7.效能原則

10.文化市場營銷信息系統管理內容

答：一、營銷管理信息（a備份營銷信息b防止營銷信息被竊c計算機病毒d因特爾漏洞）

二、系統設備管理（a系統管理a1硬件管理a2軟件管理a3互操作性管理 b操作管理b1計算機操作管理b2應用管理c故障恢復管理）

三、營銷信息系統管理制度（管理職能分解、制定操作規程和管理制度監督管理）

11.如何有效的進行戰略聯盟

答：1.戰略聯盟必須基于雙方利益 2.建立適合的組織機構 3.保護聯盟各方的技術資產 4.對戰略聯盟進行有效的協調管理 5.發展多方位的聯盟合作關系

12.文化品牌擴展戰略的內容

答：1.產品線擴展戰略 2.品牌延伸戰略 3.多品牌戰略 4.新品牌戰略 5.合作品牌戰略

13. 簡述文化市場的主要功能

答：（1）實現商品流通功能（2）平衡供求關系功能（3）調節資源配置功能（4）促進知識轉化功能（5）提供社交服務功能。

14. 簡述文化企業目標市場選擇模式

答：（1）單一市場集中模式（2）市場專業化模式（3）產品專業化模式（4）選擇性集中模式（5）整體市場覆蓋模式。

15. 關系營銷與交易營銷及其區別是什么？

答：交易營銷是指完成與文化產品消費者的交換為目的的營銷活動，它是傳統市場營銷理論的核心所在。關系營銷則把文化企業關系的建立擴展到文化市場活動的所有涉及者及企業內部組織。其區別表現在：（1）交易營銷強調創造消費者，但對保持消費者不太重視，而關系營銷則更加重視消費者。（2）交易導向的消費者觀念可能考慮銷售額價值和一次銷售的毛利，而關系導向的消費者觀念則考慮與消費者保持長期關系所帶來的收益與貢獻。

16. 文化產品價格規劃的基本策略有哪些？

答：（1）盈虧損益定價策略（2）預期價值定價策略（3）差異需求定價策略（4）競爭比照定價策略

17. 簡述一般產業與文化產業之間的主要區別？

答：（1）從生產環節看，一般產業生產的核心是考慮原材料與能源問題，而文化產業生產的核心是精神性文化資源，依賴于文化生產者個性化的創意。

（2）從制造環節看，一般產業的產品制造成本與價格基本一致，而文化產業的制造成本與價格具有相對分離特征。

（3）從銷售環節看，一般產業生產出來的最終產品，必須建立一定的銷售網絡，消費者可以因此獲得產品的使用權，而文化產業的產品顯示出通過數字技術的不斷提高和成熟，幾乎網絡化完成所有程序。

（4）從消費環節看，一般產業產品消費主要考慮的是經濟效益，而文化產品則更多強調即時性或快餐式消費。

18. 關系營銷所具有的特征是什么？

答：1）最佳消費者對文化產品或服務有著高水平的需求，他們對企業所提供的內容當成工作或生活中的一個基本要素。（2）最佳消費者對文化產品有著獨一無二的價值需求。

（3）最佳消費者對文化產品有著經常性的需求，他們不是一次性消費者（4）最佳文化產品消費者是對別人“有影響力的人”，他們的影響力是企業對市場擴散的最好推進器和潤滑劑。

19. 怎樣理解文化產品消費者滿意與忠誠之間的關系？

答：1）由于受到市場競爭結構影響，滿意與忠誠之間是相關關系，而不是強相關關系。

（2）為消費者提供優質服務，并不意味著一定為消費者提供額外的或附加的服務。

（3）對于服務者來說，一次優質服務并不能說明什么，重要的是要與顧客建立長期互動的關系。

（4）提高消費者的滿意與忠誠不是所有的消費者，而只是采取有針對性的策略。

20. 營銷策劃必須遵循的原則是什么？

答：（1）必須以全面信息為依據（2）必須以科學技術為手段（3）必須以專家咨詢為骨干。

21. 試述文化市場調查的四個層次

答：探索性研究，也稱非正式調查，常使用文獻查找、案例分析或經驗分析等方法。描述性研究，對已經明確的目標問題進行分析、審核、記錄、整理和匯總，作出官方、深入而準確的描述，因果性研究，回答面對現實市場環境而出現的“為什么”的問題。預測性研究，是指在理清研究對象的狀況和變量之間關系的基礎上，運用相關預測理論和方法，對決策者關心的變量的變化趨勢和未來可能水平作出估計和測算的研究過程和方法。，這四個層次是互為因果，遞進的關系

22. 簡述文化市場定位的結構與主要原則

答：文化市場定位由文化產品定位、文化品牌定位和文化企業定位三個層次構成。

結構：文化產品定位，是將某種文化產品的優勢利益信息傳送給目標人群，使文化消費者一旦產生同類需求就會聯想起該類產品。文化品牌定位，對文化產品定位的形象化描述，用以識別文化產品的經營者。文化形象定位，是文化企業集團組織整體在公眾心目中的形象定位。文化市場定位由文化產品定位、文化品牌定位和文化企業定位三個層次構成，定位的過程也是多維結構化的過程。這三個層次是相互關聯的層次結構，相互制約、相互支撐、互動互進，構成了文化市場定位的整體結構。

原則：差異性原則，文化市場定位的目標指向是文化產品目標在消費人群的心理預期結構坐標，最終目的是要在人們文化產品消費選擇序列結構中占據不可替代的位置。利益導向原則。為目標人群提供不同的利益，或者是心理利益，或者是功能利益，或者是兩者的聯合。隨動原則，跟隨目標消費者價值結構的變化而變化，給對方提供不同需求層次和階段 的利益，為對方創造真正的價值與利益

23. 如何實現文化產品市場擴散通路的關系管理？

答：通路網絡一般承擔三項任務，即運輸、庫存管理、顧客接觸。所謂文化市場擴散通路網絡關系管理，其實質是減少關系結構中的沖突成分，增強利于合作的力量，把文化產品入市過程中的摩擦力降到最小，并且使文化企業得到最為及時的市場需求動向信息，內容；選擇好的通路成員，因為其聲望較高，產品擴散的阻力少，潛在的利潤較大，通路所承擔的風險較小，激勵好的通路成員，第一，采取正面獎勵措施，第二，給通路成員提供所需的合作策略；第三，共同制定產品的市場推廣計劃。化解通路沖突，首先為通路確定共同目標，其次可以考慮參與性管理的方法；另外，為了贏得通路成員的上層管理者的支持以減少沖突，還可以采取合作的方式

24. 營銷策劃應遵循哪些基本原則？

答：多數成功的營銷策劃并不是完全靠拍腦袋想出來的，也不是一種偶然的巧合，而是某些客觀規律的體現，是在現代科學原理指導下的產物。

以全面信息為依據，要求統共建立廣泛的信息網絡，盡可能全面地吸收同決策與決策有關的各種資料，以增加決策與策劃的準確性，而減少其盲目性和風險度，以科學技術為手段，盡可能利用現代高科技手段來輔助營銷的決策與策劃，以充分提高其效果和準確性，以專家咨詢為骨干，盡可能利用個方面的專家參與，或者委托專業咨詢機構進行營銷策劃，從而使經營者能集思廣益，能對各種不同的營銷策劃方案進行評估和選擇，保證營銷策劃的做優化

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