光明乳業的細分市場的分析

2023年12月8日發(作者：自己的夢想)

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光明乳業股份有限公司

1、 企業背景

光明乳業股份有限公司是由國資、外資、民營資本組成的產權多元化的股份制上市公司，主要從事乳和乳制品的開發、生產和銷售，奶牛和公牛的飼養、培育，物流配送，營養保健食品的開發、生產和銷售。公司擁有世界一流的乳品研發中心、乳品加工設備以及先進的乳品加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產品，是目前國內最大規模的乳制品生產、銷售企業之一。資產總額達6,179,860,000.00人民幣。

光明乳業為國家級農業產業化重點龍頭企業，光明乳業長期以來秉承“創新生活、共享健康”的企業使命，始終以領先變革的首創精神，銳意進取、不斷創新，勵志打造中國新鮮品第一品牌。本文擬針對光明乳業股份有限公司2002年上市這年的情況做市場分析。

2、 企業營銷環境分析

2.1宏觀環境

2.1.1 政治環境

乳制品業的發展符合整個國家的產業發展速度，各級政府高度重視。有許多地方把發展乳業當作調整當地產業結構、農牧業養殖的重要措施來抓，國務院辦公廳于還專門轉發了農業部《關于加快畜牧業發展的意見》,其中特別指出要“突出發展奶牛生產”。光明乳業在良好的政治環境中生長發展。

2.1.2 經濟環境

2002年，我國的國內生產總值GDP達到104790.6億元，城市居民家庭人均可支配收入7702.8元。經濟基礎決定上層建筑，人民收入的增長，社會購買力的增大，也必將要求生活品質的同步跟上。

2.1.3人口環境

據2000年第五次全國人口普查，我國現行人口總數為12.95億。龐大的人口數量也決定了實現消費需求總量的大小。如果人均每天喝一杯鮮奶，可見乳制品市場的前景也是十分可觀的。

2.1.4科技環境

1 / 6 科學技術的不斷發展為光明技術的改進帶來了發展機遇。光明乳業股份有限公司技術中心1999年底在公司原乳品培訓研究中心和奶牛研究所的基礎上，改建、重組而成。2000年2月認定為上海市級企業技術中心；2002年12月認定為國家級企業技術中心。每年投資1000多萬元進行實驗室改造。更加保證了“新鮮每一天”牛奶的提供。

2.1.3 文化環境

進入二十一世紀，中國經濟的發展進入高速發展時間，國人生活條件的逐步改善，對生活質量的要求越來越高。掀起了全民喝牛奶的熱潮：每天一杯奶，強壯中國人。喝牛奶成為一種時尚，一種流行趨勢。

2.2 微觀環境

2.2.1 企業環境

1997年制定"光明"牌品牌戰略； 2000年 轉制成為股份公司，“光明”系列產品獲第27屆中國奧運代表團唯一指定乳制品稱號；2001年，入圍“中國最受尊敬企業50強”。企業的不斷開闊和發展意識的提高、內部員工的認同感的加強和自我的完善。

2.2.2 競爭對手

除了光明，我國市場上伊利、蒙牛、三元、完達山等都占有較大的市場份額，他們與光明一道爭搶這個激烈的國內市場，競爭十分激烈。

2.2.3 消費者

光明牛奶的消費人群主要集中在城市地區及一些郊區，他們大多屬于工薪階層。他們對光明牛奶十分喜歡，其廣告語“新鮮每一天”深入每一個消費者的心中。

SWOT分析

優勢（strengths）市場規模第一；巨大的

市場潛力，國內外專家都認為未來10年中國劣勢（weakness）有效需求不足；缺乏將是世界上潛力最大的乳制品消費市場；著名品牌優勢；較快的增長速度；銷售網絡全國化；先進的技術和設備

機會（opportunities）農業部已確定中國乳業中長期發展目標：要加快奶類企業產業化、規?；F代化步伐鼓勵和支持優勢企業；乳制品業被列為國家重點扶持對象；消費者對其的接受度越來越高；

威脅（threats）乳制品業競爭升級，競相擴大生產能力搶占市場，一些非乳品行業也轉向乳制品業；

有效擴大市場總需求的營銷策略；產品供應鏈較短，保質期很短；

2 / 6 面臨以上情況，我覺得光明乳業應立足本身優勢，抓住機遇發展自己；引進新技術，改善產品質量，提高保質期；同時積極應對激烈的市場競爭，以產品質量取勝；同時要充分做好市場調研，積極進入更廣闊的市場，求的先機。

3、 消費者行為分析

3.1 消費者購買行為的類型

消費者購買類型是屬于習慣性的購買行為。各個乳品企業的產品沒有很大的區別，消費者購買是為了獲得牛奶的營養，增強身體。企業可以通過廣告形式不斷向消費者傳輸關于喝奶有益身體的健康意識，增加購買牛奶的消費者群體。

3.2 影響消費者購買的主要因素

（一）隨著西方文化在中國的傳播，其中喝牛奶強生健體的思想也逐漸被國人接受，喝牛奶成為大眾群體的必備生活。

（二）經濟的發展，人們收入水平的提高，能夠消費的起牛奶。

（三）消費者個人及家庭對牛奶的需求，尤其是家中有孩子的，一切為了孩子，為了孩子的一切，無論如何也要滿足孩子成長所需的營養，保證孩子的健康成長。

3.3 消費者特征

（一）多樣性。人們對乳制品的需求有固態的也有液態的。

（二）發展性。社會的進步，人們的思想也跟著進步，對牛奶的需求也不僅僅是牛奶本身，對他所延伸的產品的需求量也很大。

（三）可誘導性。消費者容易受周圍環境和其他因素的影響，只要企業稍加引導，人們對奶制品的需求也會隨即增加。

4、企業的業務組合分析

4.1 光明乳業的主營業務概述

他的主營業務有液態奶、其他、商業零售。其中乳制品的銷售除上海以外的地區的銷售額占總銷售額的60%以上。2002年公司實現主營業務收入5,021,503,488 元，同比增長42.65%，完成利潤總額371,886,994 元，凈利潤226,313,752 元，同比增長38.92%。

4.2 盈利模式

3 / 6 光明乳業股份有限公司的利潤構成有乳制品、商業零售、其他。乳制品是通過對鮮奶、奶粉等的加工、銷售所得；商業零售是持有上?？傻谋憷?1%的股份。2002年資產規模達到18220萬元；其他是通過實業投資所得。而他的上海邀請電子商務有限公司所從事的網站開發與經營是處于虧損的。

4.3 投資組合結構

（1）明星產品：高增長率、高市場占有率。光明鮮奶、酸奶屬于這一類型。應采用的發展戰略，積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。

（2）金牛產品：低增長率、高市場占有率，已進入成熟期。其旗下的可的便利處于這一階段?？刹捎檬湛s戰略。

（3）問題產品：高增長率、低市場占有率。光明的保鮮果汁處于這階段。由于新品推出，市場中消費者的反應還不穩定。應采取選擇性投資戰略

（4）瘦狗產品：低增長率、低市場占有率。光明旗下上海邀請電子商務公司從事的網絡開發與經營、服務處于虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。應采用撤退戰略。

5、企業競爭戰略分析

5.1 奶制品行業的競爭結構

我國奶制品行業處于壟斷競爭市場。奶制品行業中大大小小的企業非常多，他們或是全國知名的品牌，或是地方人群喜歡的商品，在市場中都有立足之處。

5.2 光明乳業所處的競爭地位

2002年光明乳業的市場占有率為 15%。光明乳業為市場的領導者。可以擴大市場總需求量、建立市場防御體系保持市場份額等競爭策略。

5.3 光明乳業目前的競爭戰略

(一) 品線擴展。增加現有產品品種，尤其要強化光明在保鮮奶的地位。豐富現有產品規格系列，以滿足不同消費者及其在不同場合的需要；根據不同消費者群的需求，不斷改進乳品的口味，以滿足求新求變的消費者對口味的需求；開發新產品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時尚消費者對產品的需求。

（二）高、中、低端產品全面出擊，做好防御。

4 / 6 首先，擴大總需求；

其次，采取好的防御和進攻行動來保護自己的市場份額；

再次，在市場規模小變的基礎上，進一步擴大市場份額。

（三）不斷細分市場，培養新的消費群體。

對乳品來說，普通純鮮奶在一線、二線的城市里的普及率較高，在其他市場的普及率很低；還有一些中老年群體認為自己每天吃飽喝飽就行了不用再補奶；并且大多數人是對牛奶營養知識缺乏必要的了解，因此，市場領導者可以通過媒介、渠道或示范作用，去說服這些人群，使其加入乳品消費的行列；還可以通過合理規劃產品線等各種營銷因素的整合，來增加居民的乳品消費。

6、光明乳業的目標市場戰略分析

6.1 市場細分標準選擇

光明乳業根據不同年齡段、社會群體的身體特征、身份等為標準劃分不同的目標市場。

6.2 主營業務的目標市場選擇

在主營業務的目標市場選擇中光明乳業選擇專業化策略，進入幾個不同的有吸引力的細分市場，為不同的顧客群體提供不同性能的同類產品。光明針對不同 人群的引用需要，補鈣、低糖、脫脂、早餐奶、晚餐奶、兒童奶、學生奶、女士奶、中老年奶等應運而生。

6.3 主營業務定位

西南財經大學教授吳世經認為，市場定位是為了適應消費者心目中某一特定的看法而設計的企業、產品、服務及其營銷組合的行為。光明乳業將液態奶、其他、商業零售作為其主營業務，全面布局，網絡遍布全國。

7、營銷戰略分析

7.1 產品策略分析

2002年，我國乳制品業處于成長期。銷量激增，出現了大規模生產，產品工藝也較穩定，成本下降，利潤可觀。光明乳業在1997年就制定"光明"牌品牌戰略，有光明股份有限公司對其品牌進行管理旗下有自主研發的光明優+、光明特濃牛奶、光明暢優植物乳酸菌飲品、光明學生高鈣鐵脂奶粉等。新產品主要是通過廣告推廣。主要選擇在中央臺投放廣告，兩個月就讓其廣告語傳遍大江南北。光明還應全面推廣“無抗”概念及無抗奶的產品方案。

7.2 價格策略分析

5 / 6 光明乳業的定價策略是成本導向定價法和競爭導向定價法并用。對于新產品是采用滿意定價策略。如推廣的無抗奶，在產品質量提高的前提下仍沒有提價，與一般奶持平，讓消費者在接受范圍內。

7.3 渠道策略分析

光明乳業有兩天只要的渠道：一是生產商—分銷商—批發商—零售商；二是生產商—零售商。光明乳業的產品通過最終的商場、超市、便利店面向消費者構成他的一個銷售渠道。還有光明有自己的可的便利和在本地的直營店直接銷售。對于第一條渠道光明是沒有辦法涉獵管理的，而第二條渠道則全部掌控在光明公司手中。

7.4 促銷策略分析

為了增加光明品牌的知名度并且占有更大的市場份額，光明連續3（1999年—2001年）年在中央臺黃金時段投放廣告并且2002年還將繼續在此投放廣告，而過去三年是光明乳業業績增長最快的三年；節假日或周年慶是超市買就送活動；抽獎活動等。

總結：由于市場競爭的激烈、后來者的追趕和光明乳業自身戰略戰術的問題，現在的光明乳業失去了市場領導者的地位，尤其是在體制上也不如后來者伊利、蒙牛靈活，導致光明發展的滯后。

我建議光明乳業要順應城市化發展的需要，在大城市的郊區布點牧場，就地生產低溫奶，這樣可以實現送奶到家，新鮮到戶或者與學校合作，給學生以正在的實惠，讓學生手中每天都是新鮮的光明牛奶。

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