從_情感_到_幸福_江蘇衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略

更新時(shí)間:2023-12-12 13:48:36 閱讀：評論：0

2023年12月12日發(fā)(作者：戶籍證明可以異地開嗎)

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　個(gè)案研究　江蘇衛(wèi)視:情感世界幸福中國旗幟鮮明地體現(xiàn)出我們倡導(dǎo)的價(jià)值觀,有責(zé)任傳遞幸福、引領(lǐng)幸福。基于“幸福”品牌定位,江蘇廣電總臺(集團(tuán))提出“打造中國最具影響力的傳媒娛樂文化品牌之一”的品牌愿景。根據(jù)江蘇廣電總臺(集團(tuán))品牌規(guī)劃,總臺(集團(tuán))品牌要實(shí)現(xiàn)全國突破,重點(diǎn)在江蘇衛(wèi)視品牌。因此總臺(集團(tuán))做出品牌決策:江蘇衛(wèi)視品牌在核心理念上與總臺(集團(tuán))品牌保持一致,即從“情感”升級為“幸福”;總臺(集團(tuán))將江蘇衛(wèi)視作為“幸福”品牌的主力傳播載體,通過整合和優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容、大型活動(dòng)、影視劇、主持人、宣傳、營銷等多方面資源,努力將“幸福”衛(wèi)視品牌打造成為全國性優(yōu)勢傳媒品牌。這樣就同時(shí)解決了總臺(集團(tuán))和衛(wèi)視面臨的品牌定位難題,通過“以點(diǎn)帶面”重點(diǎn)突破,最終實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)子品牌、強(qiáng)母品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn),一個(gè)領(lǐng)先傳媒品牌的形成需要長期、系統(tǒng)的打造。江蘇廣電總臺(集團(tuán))和江蘇衛(wèi)視將以更高的標(biāo)桿要求自己,持之以恒在品牌建設(shè)的道路上探索前進(jìn),實(shí)現(xiàn)新的跨越。(作者系江蘇省廣播電視總臺(集團(tuán))臺長、董事長)從“情感”到“幸福”:江蘇衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略■　景志剛　　從2004年確立“情感”定位,到2010年升級為“幸福”定位,江蘇衛(wèi)視不斷實(shí)現(xiàn)高位跨越,打造出了一個(gè)具有鮮明辨識度和強(qiáng)大影響力的全國性媒體品牌。一、“情感天下”:特色化運(yùn)營根據(jù)營銷學(xué)理論,“定位”就是在目標(biāo)消費(fèi)者心理上占據(jù)一個(gè)與競爭對手區(qū)隔的獨(dú)特位置。江蘇衛(wèi)視在品牌戰(zhàn)略的初始階段,決定以“特色化運(yùn)營”作為突破口,以求在受眾心中獲取一個(gè)專屬的獨(dú)特位置。2004年,江蘇衛(wèi)視通過內(nèi)外部深入調(diào)研分析,節(jié)目內(nèi)容是頻道品牌最重要的載體。要彰顯出頻道的“情感特色”定位,在節(jié)目內(nèi)容上必須尋找到爆破口,通過推出“殺手級產(chǎn)品”獲得無可撼動(dòng)的競爭優(yōu)勢。11《人間》:引領(lǐng)“情感潮流”2007年3月5日,江蘇衛(wèi)視正式推出“中國第一個(gè)事件類欄目”《人間》,在周一至周五的晚間播出。《人間》一經(jīng)推出,馬上躍居同時(shí)段省級衛(wèi)視收視第一,并且全年收視居高不下,支撐起江蘇衛(wèi)視的高位收視平臺。《人間》之后,市場上出現(xiàn)了多個(gè)效仿者和追隨者,一股“情感潮流”席卷中國熒屏。《人間》的成功,首先是敏銳把握住了受眾需求的結(jié)果。在轉(zhuǎn)型時(shí)期的當(dāng)代中國,老百姓心中有著強(qiáng)烈的情感需求,《人間》滿足了這一長期被忽略的巨大需求;其次,這是整合的結(jié)果。《人間》之前,江蘇衛(wèi)視同時(shí)段播出的是一周七檔欄目組成的欄目群《情感地帶》。《人間》把這個(gè)分散的欄目群加以整合,釋放出了巨大的市場能量,最關(guān)鍵的,這是創(chuàng)新的結(jié)果。“正在發(fā)生的事件,共同經(jīng)歷的情感”,作為一檔全新的事件類欄目,《人間》講述的是正在發(fā)生的事件,現(xiàn)場感強(qiáng)烈,完全跳出了故事與故事之間的競爭,重新定義了“情感節(jié)目”的形式和內(nèi)涵。21《名師高徒》《絕對唱響》:綜藝“雙響炮”確立了“情感特色”品牌定位。這讓江蘇衛(wèi)視在當(dāng)時(shí)省級衛(wèi)視的定位混戰(zhàn)中突出重圍,頻道逐步實(shí)現(xiàn)“價(jià)值回歸”,排名從原來的落后位置大幅往前提升。以2007年為新起點(diǎn),江蘇衛(wèi)視高舉“情感”品牌,開始了新一輪的崛起。(一)機(jī)制改革:建立頻道制2007年,江蘇衛(wèi)視變身為頻道制的機(jī)制改革,為頻道注入了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。頻道制改革后,頻道內(nèi)部建立起分工明確、相互協(xié)作的各個(gè)部門,徹底打通了節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目采購、廣告營銷、覆蓋推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣一方面整合了全頻道資源,另一方面面對變幻的市場能夠?qū)崟r(shí)做出反應(yīng),大大提高了市場響應(yīng)速度。這為江蘇衛(wèi)視全面參與全國市場競爭奠定了體制基礎(chǔ)。(二)內(nèi)容運(yùn)營:找準(zhǔn)“情感”突破口　56《人間》作為常規(guī)節(jié)目,為頻道贏得穩(wěn)定的中老現(xiàn)代傳播2010年第3期(總第164期)個(gè)案研究　江蘇衛(wèi)視:情感世界幸福中國　年主流收視群。為了擴(kuò)大“情感”品牌的輻射面,吸引青少年收視群體,江蘇衛(wèi)視將大型綜藝活動(dòng)作為一個(gè)新的內(nèi)容爆破口。2007年是“選秀”節(jié)目泛濫的一年。面對這種二、“情感世界”:頻道化運(yùn)營2007年江蘇衛(wèi)視的崛起,更多的還是采取單點(diǎn)突破、局部突破的策略,將“情感特色”的某一個(gè)點(diǎn)加以充分放大。2008年、2009年,以品牌口號從“情感天下”升級到“情感世界”為標(biāo)志,江蘇衛(wèi)視從單點(diǎn)突破式的特色化運(yùn)營,進(jìn)入集群突破式的頻道化運(yùn)營,挺進(jìn)了中國最優(yōu)秀省級衛(wèi)視行列。(一)內(nèi)容運(yùn)營:全線集結(jié)2008年、2009年,江蘇衛(wèi)視在節(jié)目形態(tài)和受眾局面,江蘇衛(wèi)視獨(dú)辟蹊徑,推出了兩檔差異化的情感類大型綜藝活動(dòng):以“師徒秀”為主打的《名師高徒》和以“配對秀”為主打的《絕對唱響》。《名師高徒》和《絕對唱響》相互呼應(yīng),季編播出,收視分別位列同時(shí)段第一。《名師高徒》還成功實(shí)現(xiàn)了向海外輸出節(jié)目模式。31情感劇場:打造優(yōu)質(zhì)劇場品牌群體兩個(gè)維度上持續(xù)拓展,在情感節(jié)目、綜藝節(jié)目和電視劇三大主力板塊上全面發(fā)力,構(gòu)建起三個(gè)穩(wěn)固的“收視高地”。11情感節(jié)目群:多樣拓展電視劇是省級衛(wèi)視的收視基礎(chǔ)。江蘇衛(wèi)視努力塑造貼合頻道定位的“情感劇場”品牌:內(nèi)容是基礎(chǔ),采取精品策略;特色是賣點(diǎn),以情感大戲?yàn)橹黧w。同時(shí)在編排和宣傳上加以配合。“情感劇場”全年35城市收視率排名省級衛(wèi)視第二位。(三)覆蓋渠道:快速擴(kuò)張情感類節(jié)目是江蘇衛(wèi)視的優(yōu)勢產(chǎn)品,鎖定的是主流收視群體,江蘇衛(wèi)視通過在題材和形態(tài)上的多樣拓展力求將情感節(jié)目做透,鞏固和擴(kuò)大自己在這一類型上的市場優(yōu)勢。在情感類節(jié)目激烈競爭的市場背景下,《人間》繼續(xù)保持領(lǐng)先一頭的高收視。同時(shí)《人間》也在題材上不斷拓展,推出的“揭秘”系列、“明星訪談”系列等都制造出新熱點(diǎn)。在《人間》的基礎(chǔ)上,江蘇衛(wèi)視又拓展出兩個(gè)新的情感節(jié)目———《世間》和《證明》。《世間》整合全國各地故事資源,打造電視版《故事會(huì)》,成功開掘出傍晚的“次黃時(shí)間段”,并與晚間時(shí)段的《人間》遙相呼應(yīng);《證明》則以一種全新的形式講述故事、探究真相,反響不俗。21綜藝節(jié)目群:系列出擊打通覆蓋渠道是衛(wèi)視競爭的先決條件。江蘇衛(wèi)視要參與全國競爭,必須擁有全國覆蓋。而2006年江蘇衛(wèi)視全國覆蓋人口只有515億。為扭轉(zhuǎn)這一局面,為頻道在全國競爭中爭取優(yōu)勢地位,江蘇衛(wèi)視采取了“快速擴(kuò)張”策略,2007年全國覆蓋人口達(dá)到6169億,新增111億,具備了全國競爭的市場基礎(chǔ)。(四)宣傳推廣:搭建基礎(chǔ)宣傳網(wǎng)絡(luò)要擴(kuò)大“情感”品牌的知名度和影響力,需要強(qiáng)有力的宣傳推廣支撐,將自己作為“話題源”通過各類媒介源源不斷地傳播出去。江蘇衛(wèi)視在宣傳推廣上基本是從零起步。通過為主打節(jié)目、項(xiàng)目和電視劇服務(wù)為核心,與重點(diǎn)媒體建立聯(lián)系為基礎(chǔ),江蘇衛(wèi)視構(gòu)建起自己的宣傳網(wǎng)絡(luò),關(guān)注度穩(wěn)步提升。(五)廣告經(jīng)營:引入潛在新客戶綜藝類節(jié)目能夠拓展青少年收視群體,并且容易形成話題。江蘇衛(wèi)視要做寬受眾面,擴(kuò)大品牌影響力,需在綜藝節(jié)目上建立起競爭優(yōu)勢。周末系列———推出《誰敢來唱歌》(周五)、《周末不加班》(周六),有力提升周末晚間板塊收視;季播系列———推出選秀類《絕對唱響·名師高徒》、競技類《挑戰(zhàn)百分百》等,形成周期性收視熱點(diǎn);“來了”系列———推出《小沈陽來了》、《劉謙來了》、《康劇來了》等,掀起多個(gè)收視高峰;電影首映禮系列———推出電影《功夫之王》《南京!南京!》《建國大業(yè)》《十月圍城》首映禮,不僅獲得極高收視,而且成功將江蘇衛(wèi)視品牌影響力延伸至電影界;作為一個(gè)快速成長型的新興頻道,要將品牌價(jià)值“變現(xiàn)”,需要大量潛在新客戶的認(rèn)同來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。江蘇衛(wèi)視通過建立行業(yè)分工制度,制定系統(tǒng)的溝通推廣計(jì)劃,最終獲得大量新客戶的價(jià)值認(rèn)同,其中很多成為了江蘇衛(wèi)視長期的合作伙伴。通過在機(jī)制、內(nèi)容、覆蓋、宣傳、經(jīng)營等五大方面整體改革創(chuàng)新,“江蘇衛(wèi)視·情感天下”的品牌影響力快速擴(kuò)張,收視崛升至全國省級衛(wèi)視晚間黃金檔第二位,廣告經(jīng)營收入也名列前茅,江蘇衛(wèi)視開始邁入省級衛(wèi)視第一陣營。現(xiàn)代傳播2010年第3期(總第164期)　57　個(gè)案研究　江蘇衛(wèi)視:情感世界幸福中國節(jié)慶系列———推出《我的笑星我的臺》等,開辟出五一、十一等節(jié)假日收視市場;連續(xù)兩年推出“跨年演唱會(huì)”,在2009年多家衛(wèi)視跨年大戰(zhàn)中斬獲全國收視第一。31電視劇:大劇獨(dú)播領(lǐng)先者的地位。三、“幸福中國”:平臺化運(yùn)營2010年,根據(jù)江蘇衛(wèi)視在新階段的發(fā)展需要和江蘇廣電總臺品牌規(guī)劃,江蘇衛(wèi)視將品牌從“情感”升級到“幸福”,提出“情感世界幸福中國”的品牌口號,決心打造出一個(gè)全國性的品牌化優(yōu)勢傳播平臺。這意味著江蘇衛(wèi)視將從一個(gè)單一的、帶有區(qū)域色彩的頻道,往一個(gè)多元的、具有全國傳播力的平臺發(fā)展。之所以進(jìn)行品牌定位升級,其一是因?yàn)樵诋?dāng)今這樣一個(gè)價(jià)值多元化的時(shí)代,主流媒體應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出責(zé)任感。江蘇衛(wèi)視亮出“幸福中國”大旗,體現(xiàn)出主流媒體鮮明的價(jià)值取向,傳遞出積極的精神力量;其二是為了突破原來“情感”定位在節(jié)目形態(tài)和受眾群體上的固有框架,覆蓋到更為多元的節(jié)目形態(tài)和更為寬廣的受眾群體,為頻道提供更大的發(fā)展空間;其三是占據(jù)“幸福”這一極具文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和市場價(jià)值的概念,獲得闡釋幸福的話語權(quán)和營銷幸福的專屬權(quán),在新一輪的衛(wèi)視競爭中爭取更大的競爭優(yōu)勢。為了實(shí)現(xiàn)打造全國性的品牌化優(yōu)勢傳播平臺目標(biāo),江蘇衛(wèi)視正在啟動(dòng)新一輪的改革創(chuàng)新。在組織架構(gòu)上,江蘇衛(wèi)視根據(jù)生產(chǎn)力發(fā)展需要,重新調(diào)整了內(nèi)部架構(gòu),突出大總編室、大節(jié)目部、大營銷部的概念;在內(nèi)容運(yùn)營上,情感節(jié)目群———在原有的《人間》和《世間》基礎(chǔ)上,將補(bǔ)充一檔全新情感類節(jié)目《幸福晚點(diǎn)名》,拓展青少年收視群體;綜藝節(jié)目群———除了季播性和節(jié)假日綜藝群外,將以《時(shí)刻準(zhǔn)備著》《周末不加班》《非誠勿擾》三檔強(qiáng)勢綜藝節(jié)目撬動(dòng)周末板塊;電視劇———“大劇獨(dú)播”之外,更重要的是啟動(dòng)“大劇自制”,打通內(nèi)容制作平臺和播出平臺。根據(jù)海巖作品《永不瞑目》《玉觀音》和《拿什么拯救你我的愛人》翻拍的“生死之戀”三部曲將在2010年強(qiáng)檔推出。此外在渠道覆蓋、宣傳推廣、廣告經(jīng)營等方面也將進(jìn)行一系列創(chuàng)新。從“情感”定位到“幸福”定位,從特色化運(yùn)營到頻道化運(yùn)營再到平臺化運(yùn)營,江蘇衛(wèi)視在品牌定位和升級方面一直進(jìn)行著不懈的探索和實(shí)踐。在當(dāng)前省級衛(wèi)視強(qiáng)勢競爭、第一陣營爭奪空前激烈的市場形勢下,江蘇衛(wèi)視將瞄準(zhǔn)第一、全力以赴,實(shí)現(xiàn)新的突破。(作者系江蘇省廣播電視總臺(集團(tuán))副臺長、副總電視劇是省級衛(wèi)視的“兵家必爭之地”,同時(shí)也是最難以進(jìn)行資源壟斷的領(lǐng)域。為了更好地把控優(yōu)質(zhì)資源,江蘇衛(wèi)視率先推出“大劇獨(dú)播策略”,投入億元采購了多部獨(dú)播劇、獨(dú)家上星劇和首輪劇。《艱難愛情》《一個(gè)女人的史詩》《幻想之旅》《紅燈記》《地雷戰(zhàn)》《苗翠花與李小環(huán)》等獨(dú)播劇都獲得了良好的收視和口碑。2009年1—9月,晚間黃金時(shí)段全國電視劇收視排名前5位中,江蘇衛(wèi)視獨(dú)占4部;前20位中,江蘇衛(wèi)視獨(dú)占11部,表明江蘇衛(wèi)視已經(jīng)成為最優(yōu)質(zhì)的電視劇播出平臺。(二)覆蓋渠道:從精耕細(xì)作到打造黃金通道為了進(jìn)一步優(yōu)化覆蓋渠道,采取精耕細(xì)作的策略。截至2009年底,江蘇衛(wèi)視已實(shí)現(xiàn)全國35中心城市的全網(wǎng)覆蓋、全國337個(gè)地級市100%覆蓋名列全國衛(wèi)視第一、2002個(gè)縣(市)覆蓋率達(dá)到81%以上,全國覆蓋總?cè)丝谔嵘?15億,同時(shí)積極開拓高端市場,打造黃金通道。目前江蘇衛(wèi)視在全國2700個(gè)四星級以上的賓館飯店中實(shí)現(xiàn)了2100多家的入網(wǎng)覆蓋。此外還成功進(jìn)入港、澳、臺市場。(三)宣傳推廣:構(gòu)建立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與全國百余家平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺、戶外媒體的深度合作,構(gòu)建了立體的宣傳平臺和緊密的合作聯(lián)盟。從當(dāng)初只能單一操作某一宣傳項(xiàng)目發(fā)展到現(xiàn)在可以靈活調(diào)度資源同時(shí)推進(jìn)多個(gè)大宣傳項(xiàng)目。“中國幸福指數(shù)調(diào)查”《絕對唱響》《跨年演唱會(huì)》《海巖自制劇》《團(tuán)長大戰(zhàn)》等宣傳推廣案例在全國取得了非常大的影響力。(四)廣告經(jīng)營:創(chuàng)新資源價(jià)值江蘇衛(wèi)視的迅猛發(fā)展使其品牌資源和媒體資源的價(jià)值快速提升,通過對資源價(jià)值的深入挖掘和持續(xù)創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)媒體和客戶利益的雙贏。對內(nèi),江蘇衛(wèi)視打通廣告經(jīng)營、節(jié)目制作、形象包裝,開創(chuàng)植入式營銷等新產(chǎn)品;對外,與浙、豫、皖組建“星四軍”,實(shí)現(xiàn)整體溢價(jià)。以“情感”品牌為核心,通過全頻道資源整合運(yùn)營,2008年、2009年,江蘇衛(wèi)視全天、晚間收視和廣告收入都穩(wěn)居全國省級衛(wèi)視第二位,確立了行業(yè)　58經(jīng)理兼江蘇衛(wèi)視頻道總監(jiān))現(xiàn)代傳播2010年第3期(總第164期)

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