品牌延伸的基本理論及其實踐

2023年12月28日發(作者：于實)

品牌延伸的基本理論及其實踐

1 研究背景及意義

隨著市場競爭的加劇，價格戰、產品同質化以及企業對增長的要求等因素的影響，企業在進行市場競爭時越來越意識到創建品牌的必要性。在消費者逐漸將消費利益從屬性利益層次轉向價值利益層次時，品牌給企業所帶來的溢價價值越來越多，因此，在現今市場上，越來越多的企業意識到自己的主要價值已不再是機器等有形資產，而是品牌等無形資產。

與此同時，由于技術水平的提高，產品更新換代的時間的縮短，品牌創建的不易以及品牌生命周期的約束，更多的企業意識到品牌延伸的必要性與重要性，也正因為此，品牌延伸正逐漸被市場上的企業所采用，他們決定利用品牌延伸，用其最出色的一些品牌推出一系列產品，并由此來提升自身的品牌價值。據統計，在20世紀70到80年代企業推向市場的新產品中，僅有20%獲得成功，其中有30%——35%因為不被消費者所接受和過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產，通過品牌延伸轉移到新的產品和服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。據AaKer(1990)的一項研究表明，凡是業績優秀的消費品公司，在開拓新產品時，有95%采用了品牌延伸進入是市場。由此可見，品牌延伸給公司帶來的價值是巨大的。

20世紀90年代以來，我國企業也開始日益廣泛地運用品牌延伸策略擴展市場。但是，品牌延伸是一把雙刃劍，它在增加企業收益的同時，也帶給了企業極大的風險。品牌延伸在實踐中既有維珍這樣的成功典范，亦有像波導這樣失敗的案例，這使它成為學界爭論頗多的一個話題。于是，針對品牌延伸的研究，無論是企業界的實踐經驗還是學者的學術研究，對市場經濟的探索都是具有極大價值的。

1

2 理論說明

研究品牌延伸的問題，必須要明晰品牌及其相關的概念.

1

品牌延伸的基本理論及其實踐

2.1 品牌概念的界定

品牌這一名詞起源于美國，20世紀30年代開始應用于學術界、營銷界和傳播界。關于品牌的定義有很多，這里主要引用幾個主流的觀念：

美國市場營銷協會（AMA）在其 1960 年出版的《營銷術語詞典》上把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征的記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區別。此定義將品牌作為獨特的標識來看待，即我們通常所稱的“商標”。 ［1］

菲利普·科特勒提出“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開?！彼J為品牌至少包括六個方面，即屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶。此定義從產品、利益、文化等各方面角度來分析品牌的作用。［2］

凱文·萊恩·凱勒認為“品牌源于消費者反映的差異，如果沒有差異性，那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般的類別意義上的產品，而反映中的差別是消費者對品牌理解的結果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但品牌最終是留存在消費者頭腦中的東西。品牌是一個可感知的存在，它植根于現實之中，但映射著個人的習性。”［3］

黃昌富認為：品牌是一個系統，一個包括產品和服務功能要素（如用途、品質、價格、包裝等），廠商和產品的形象要素（如圖案、色調、廣告、音樂等），消費者心理因素（如對企業及其產品和服務的認知、態度、感受、體驗等）在內的三維綜合體（如圖 2-1 所示）。［4］

2

2

品牌延伸的基本理論及其實踐

3

圖1-1 品牌系統的三維綜合圖

綜上所述，品牌時候一個系統，企業或產品的市場屬性，是企業與消費者的關系性契約。

2.2 品牌資產概念的界定

品牌資產是20世紀80年代在營銷研究和實踐領域出現的一個重要概念。9年代后更是成為熱點問題。品牌資產還沒有一個統一的定義。

美國營銷科學研究所的定義：品牌資產是一系列關于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯想和行為，這些聯想和行為使得該品牌比沒有品牌名字的產品獲得更多的利潤，并給該品牌一個強的、實質性的和差異化的競爭優勢。

AaKer認為，品牌資產與一個品牌的名稱及標識相關，是增加（或減少）由一項產品或服務為公司或公司顧客帶來的價值的一系列資產或負債。品牌資產主要包括品牌知名度、品牌忠誠度、認知度和品牌聯想。［5］

Keller提出基于與顧客的品牌資產的概念：品牌之所以對企業和經銷商等有價值，根本原因在于品牌對顧客有價值。

2.3 品牌延伸含義的界定

目前，國際國內營銷學界對品牌延伸的概念尚未形成統一完整的理論闡述。在頗具權威的營銷學詞典《營銷術語的概念、解釋及其他》中，對品牌延伸的定

3

品牌延伸的基本理論及其實踐

義是這樣的：“品牌延伸是指將已被市場接受的品牌延伸使用到公司的其他品牌上，目的是改變原有品牌（產品）的形象，但這種策略必須和其他營銷策略配合使用才能具有較好的效果”。國內外眾多學者也從各自的角度提出了自己的看法。

菲利普·科特勒認為，品牌延伸是指“把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上”。顯然，他沒把產品線延伸包括在內。

凱文·萊恩·凱勒對品牌延伸的定義是：“一個公司利用一個已建立的品牌推出一個新產品”。利用已建立的品牌包括使用與原品牌名有聯系的新品牌名。凱文·萊恩·凱勒把產品線延伸視為品牌延伸的一種形式。

盧泰鴻認為，品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。而企業通過品牌延伸進入新市場包括兩種情況，一是進入原地域的新的細分市場，二是利用原品牌的強大影響進入新的地域市場。［6］

4

2.4 品牌延伸的類型

首先簡單介紹一下安索夫矩陣［7］（圖2-2），在研究公司成長的原因時，安索夫矩陣給我們提供了一個相當明確的視角。根據是依賴現有產品還是新產品，是針對現有市場還是新客戶或者新市場，可以對增長戰略進行分類。具體見下圖：

4

品牌延伸的基本理論及其實踐

圖2-2 安索夫矩陣

安索夫矩陣不僅在公司成長戰略研究中給我們提供思路，同時也為我們探索品牌延伸提供線索。國內外學者對品牌延伸分類尚未定論，在此，本文引用Keller的觀點，將品牌延伸大致分為兩大類：

一是產品線延伸，是指將母品牌應用于新產品，針對母品牌所在品類的新的產品細分市場。產品線延伸通常是增加了品牌產品的不同口味、不同成分、不同形式或大小，或者不同的用途。產品線延伸包括水平延伸和垂直延伸，水平延伸是指在同一檔次的不同細分市場間的延伸。垂直延伸又可分為向上延伸和向下延伸。它是指在不同檔次間的延伸，向上延伸是指中低檔次向高檔次延伸，向下延伸則與之相反。

二是品類延伸，是指將母品牌應用于另一個不同的品類（如瑞士軍刀），將品牌延伸到很多其它的產品種類中。

5

2.5 品牌與品牌延伸的關系

品牌是以產品為基礎的，品牌的承諾是依賴于產品來實現的，任何產品都是有生命周期的?？萍疾粩噙M步的同時，企業的研發能力也日益提高，市場的激烈競爭和消費者多樣化需求促使企業不斷推出新產品，因此，產品的生命周期也越來越短。如果企業在某品牌下不能適時推出新產品，當該品牌的生命周期結束或該產品退出市場時，將導致品牌資產的貶值。從這個意義上講，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于企業不斷推出新的產品，將品牌在產品線上進行延伸，才確立了品牌賴以生存的土壤。品牌沒有在原產品上延伸和創新，沒有給予品牌進化的意義，同樣是它們退出市場的原因?？梢?，品牌延伸是品牌生存擴張的需要，假如沒有品牌的延伸和產品的不斷創新，品牌就失去了實現承諾的地基，從而無法在市場上長久立足。

2.6 品牌延伸與品牌資產的關系

品牌戰略學者們很早就發現，品牌的過度延伸會消耗和削弱品牌資產，并最終導致一個品牌從市場上消亡。但是，盡管學者們對這個結論的認識是一致的，但卻從未進行過實證性和定量研究。

5

品牌延伸的基本理論及其實踐

第一，品牌延伸并不總是對品牌資產造成傷害。在有些情況下，品牌延伸確實會對品牌資產造成傷害，最突出的一種情況就是當延伸品牌的特性與原品牌的特性既有相同之處，又有相異之處，這時進行品牌延伸比延伸品牌特性遠離原有品牌特性的風險要大得多。

第二，不同的品牌特性，在品牌延伸過程中被“蠶食”的程度不同。那些具有共性和不十分獨特的個性，如質量，不太容易被“蠶食”掉，而那些異常獨特的個性,，在品牌延伸過程中更容易受到傷害。

第三，品牌資產被“蠶食”現象的出現與品牌延伸的領域基本無關。換句話說，不管品牌延伸是狹義的，還是廣義的，品牌資產被“蠶食”現象的出現只與品牌特性的一致性或差異性相關，而與產品的類別無關。［8］

6

3 企業品牌延伸的動機

事出有因，品牌延伸也不例外，總的來說，品牌延伸出于以下因素：

第一，市場競爭加劇，產品之間的差異性逐步縮小，品牌成為形成競爭差異，獲取競爭優勢的重要手段。

第二，高昂的品牌建立和培育成本，所需的培育時間和風險，使得企業將目光投向品牌延伸。品牌知名度的形成，需要投入大量的宣傳費用，而且還不一定成功。樂百氏營銷總經理楊杰強指出：“推廣新品牌的投資很大，要把一個新品牌培育成樂百氏、步步高、愛多這樣的全國性的名牌，一年沒有2億元的營銷與廣告預算是不可能的?！庇纱丝芍?，在市場競爭更加激烈的今天，要創立一個知名品牌，其成本是十分昂貴的，而且會面臨較高的風險。所以，很多企業將目光轉向利用原有的品牌資產，進行品牌延伸。

第三，產品壽命周期縮短使得品牌延伸更加受到企業的關注。隨著科技水平的快速發展，新技術、新材料和新工藝在生產中運用更多，產品生命周期不斷縮短。如果原品牌產品生命周期結束，品牌也會隨之衰落。而新產品要被市場接受需要時間培育，也有不確定性。

第四，捍衛品牌的市場地位，占領更多的細分市場，防止顧客流失。品牌戰略是公司戰略的重要組成部分，品牌延伸可以幫助企業形成有效的競爭架構，不

6

品牌延伸的基本理論及其實踐

僅可以向更多的市場擴張，而且有助于防御對手的競爭。

第五，調整或轉移業務戰略，延續和轉移品牌資產，經濟環境的改變使得企業需要不斷調整自身業務范圍，而品牌延伸不僅可以幫助企業迅速在新領域形成競爭力，也保住了原有品牌這一無形資產。

以上是品牌延伸給市場營銷活動的乃至企業帶來的種種好處和效益。但是不得不提的是，品牌延伸也存在一些風險，不容忽視。當一個品牌過度延伸，一條產品線被過度細分時，每一種產品的戰略意圖就會變得模糊起來。除此之外，延伸產品線的公司會削弱客戶對其品牌的忠誠度的危險。品牌延伸很少會擴大一個大類商品的需求，而且，零售商也不會因為有更多種產品，就為一個大類商品提供更多的貨架空間。更重要的是，品牌過度延伸的成本一直處于隱性狀態。［9］

7

4 品牌延伸的利弊及建議

4.1 品牌延伸的優點

品牌延伸是企業實現其市場擴張和利潤增長的“高速公路”，它強調企業對已實現的某個品牌資源的充分開發和利用，使品牌生命周期不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額得以不斷地擴大。具體說來，它有以下幾大優點：（1）有助于新產品迅速得到市場的認可，降低消費者的風險感知。對于新產品，消費者會根據其對原品牌的了解程度對其作出推斷或預期，將對原品牌的好感轉移到新產品，降低進入市場的壁壘。當索尼推出Vaio個人計算機時，消費者就會出于以前使用其他索尼產品的經驗得出推論，由于之前的良好效果使得他們不愿冒險轉移品牌，從而比一個新品牌更容易接受。

（2）有助于降低新產品的促銷成本，提高費用的使用效率。從營銷傳播的角度講，新產品的推廣費用是相當大的，但是品牌延伸可以使新產品在導入階段不必同時建立產品和新品牌的認知度，而只需抓住產品即可。

（3）有利于豐富品牌形象，提高市場占有率。同一品牌的新產品品牌延伸，可為原有的品牌帶來新鮮感和成長感，使品牌所蘊含的意義更加規范、豐富。隨著品牌傘下延伸產品的增加，消費者對產品的選擇將愈加完整，從而豐富品牌形象，

7

品牌延伸的基本理論及其實踐

并進一步擴大市場占有率。如可口可樂公司在“可口可樂”基礎上推出了“健怡可口可樂”、“不含咖啡因可口可樂”、“櫻桃可口可樂”等系列產品，為可口可樂家族注入了新的活力，也極大地豐富了消費者的選擇；海爾在家電領域的品牌延伸，則使得消費者對家電產品的需求幾乎可以在“海爾”這一個品牌俱樂部下得以整體實現。

（4）有助于強化品牌效應，增加品牌這一無形資產的經濟價值。無疑，在費用一定的情況下，集中力量宣傳一個品牌較分散宣傳多個品牌更易提高品牌的知名度與價值。如海爾集團長期以來集中力量宣傳“海爾”品牌，從冰箱、空調、洗衣機延伸到吸塵器、洗碗機、電熨斗、電視機、電腦和手機等，這些品質優良的產品集中而卓越地體現了海爾高質量、高品質、高水平服務的承諾，極大地增強了核心品牌的感染力。這也說明了為何海爾是近年來品牌價值增長最快的公司。

8

4.2 品牌延伸的弊端

營銷專家艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱?！逼放蒲由焓且粋€綜合管理過程，是一項細致復雜需要循序漸進的工作，盲目的品牌延伸會產生不容忽視的風險，因此，在進行品牌延伸時,必須注意其存在的風險。品牌延伸的風險主要體現在以下幾個方面：

（1）削弱原品牌形象,稀釋品牌定位

一個品牌的建立需要經過長期、艱苦的努力，才能把準確的品牌形象定位根植于消費者的腦海中。而消費者一旦擁有了這個品牌的“定義”后，品牌延伸不當就會沖淡原有品牌的個性化。消費者對原品牌往往記憶清晰、認知明確，一旦品牌進行不當延伸以后，就會毀掉消費者對核心品牌概念的認知，使消費者失去忠誠感，從而使競爭對手乘虛而入。

（2）產生蹺蹺板效應

在品牌延伸的戰略中，一個品牌處于優勢之后，把這種優勢延伸到另一個領域的產品上，這樣，隨著另一個品牌的崛起，原品牌的優勢如果不加以鞏固和保護，就很可能喪失。這是因為一旦品牌延伸之后，原品牌的獨特專有意義開始具有了多重含義，品牌的概念模糊了，影響力隨之下降，加之競爭者的作用，原來

8

品牌延伸的基本理論及其實踐

的忠誠消費者變成了游離消費者，形成品牌延伸的貶值現象。

（3）導致消費者心理沖突

如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產品時，品牌認知就會弱化，甚至使消費者產生心理沖突。美國Scott 公司生產的舒潔牌衛生紙，本來是衛生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現，消費者的心理發生了微妙的變化。對此,美國廣告學專家艾·里斯幽默的評價說：“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的？”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin 牌衛生紙所取代。

（4）株連效應

集聚于同一品牌之下的幾種產品，可能會因為一種產品的經營失敗而波及其它產品的信譽，由此導致公眾對整個品牌的全盤否定，正所謂“城門失火，殃及池魚”，這就是品牌延伸的“株連效應”。

9

4.3 品牌延伸的原則

鑒于上述品牌延伸劣勢的分析，在進行品牌延伸時，要采取必要措施，防止上述不利影響的出現，具體原則如下：［10］

（1）有共同的主要成分，母品牌和延伸品牌在產品構成上應當有共同的成分，即具有相關性。

（2）相同的服務體系，服務體系相同就是要使延伸品牌在售前、售中、售后的的服務體系與母品牌保持一致，讓消費者感覺到無論是消費母品牌還是延伸品牌，效果都一樣好。否則，品牌延伸就不自然了。

（3）技術上密切相關，母品牌與延伸品牌的產品在技術上的相關度是影響延伸成敗的重要因素。像三菱重工在制冷技術上非常優秀，因此，它自然將三菱冰箱的品牌延伸到三菱空調上。相反，春蘭空調由于“春蘭虎”摩托車的技術就沒什么相關性，故其延伸也就沒多大意義。

（4）相似的消費者，使用者處在同一消費層面和背景下，也是品牌延伸成功的重要因素。像金利來，從面料到西服到襯衣到皮包，都緊盯白領和紳士階層的消費，延伸就比較成功。

9

品牌延伸的基本理論及其實踐

（5）回避品牌已高度定位，如果一個品牌已成為某類產品的代名詞，在消費者心目中形成了固定的形象，則最好不采用品牌延伸。

（6）質量檔次相當，開發出來的新產品必須與原品牌產品的質量不相上下，才能使延伸成功。質量是品牌的生命，是名牌存在與發展的關鍵，因而開發出來的產品質量不能有損原品牌形象，否則必敗無疑。

因此，在進行品牌延伸時，一定要對整體環境進行細致分析，遵循一定的原則，這樣才能盡可能的較少失誤，獲取品牌資產最大化。

10

5 案例

在對品牌延伸理論做過相關闡述后，接下來本文將引入相關的案例進一步進行討論。說到品牌延伸，不得不提的一個案例便是理查德·布蘭森創辦的維珍品牌了。［11］

或許大多數公司專注于某一方面的業務，最重要的原因在于，公司的創始人或領導者更重視一項業務，并決定全力以赴地投入。他們并非是給自己設限，而是為了把所有雞蛋放在同一個籃子里辦大事。商學院的傳統教學寶典是：做你會做的事。在20個世界頂尖品牌中，有19個只專注于特定的行業。例如：可口可樂公司生產軟飲料，微軟專注于開發電腦操作系統軟件，以及耐克生產運動鞋等體育產品等等。

從布蘭森21歲創辦維珍唱片開始，通過不斷地多元化發展，將維珍這一品牌延伸到越來越多的領域，到現今維珍集團橫跨三大洲，子公司超過200家，其業務涉及航空、鐵路、旅行社、移動電話和傳媒（集電視、廣播、有線網絡、互聯網、金融和衛生保健等服務于一體）等領域，市值已達到了幾十億美元，并且還在快速增長。

維珍的快速發展和擴張，也引來了人們關于布蘭森近乎不休不止的品牌延伸的爭論中。當維珍開始向美國市場開拓時，《倫敦標準晚報》登載了一篇標題為“品牌延伸下的信任危機”的文章，針對其品牌延伸所提出的討論。除此之外，更有學者批評維珍的飛速擴張：“維珍這樣做毫無意義，完全沒有重點?！弊罱鼛啄昃S珍投資維珍可樂、維珍伏特加、維珍個人電腦、維珍牛仔等等業績不佳時，

10

品牌延伸的基本理論及其實踐

有人擔心這些不成功的品牌延伸集結地不利影響會損害公司的整體資產。由于擴張的范圍太廣，產品種類很多維珍的品牌延伸可能會削弱品牌形象，稀釋品牌定位，同時，寬泛的產品線很容易導致消費者產生沖突效應，針對維珍的這些擔心不是不無道理的。

但是，維珍在在成立后所取得的成功，與其品牌延伸策略是緊密相關的，正如其創始人布蘭森所說的：維珍的特立獨行之處（這一點也是一般人難以理解的）在于，維珍將對多元化經營的重視和專注提升到了極為重要的程度。和表面所見不同，事實上維珍和其他公司一樣非常專注于所經營的業務。維珍之所以能獨樹一幟，在于其專注的對象的不同。我們有幸跳出了傳統條框規則的束縛，我們得到了客戶和投資者的認可：維珍代表的是一種創意或思維模式，而不僅僅是一家企業集團。

維珍一直被認為是一個特立獨行的公司，其品牌形象也被人們認為是“反傳統”的標志，其所延伸的領域無不形成這樣的特性。其現在之所能取得成功，不僅僅是因為其“反傳統”的特性的表面，而是因為這種特性為廣大消費者創造了價值，這才是深層次的。維珍進入的很多都是傳統行業，特別是一些帶有壟斷性質的，對消費者不利的行業中，維珍以對抗者的身份進入，并采取出其不意的策略迅速吸贏得了消費者的歡迎，并大大降低了該行業的平均價格。例如，金融服務業就是這方面的一個很有說服力的典范。維珍直線（Virgin Direct）在三年內贏得了20萬個投資賬戶，名下所管理的資產總額高達16億英鎊。隨著維珍直線進軍金融服務領域，業內許多競爭對手紛紛調低不合理的高昂收費。

其實維珍的品牌延伸并不盲目，雖然維珍的老板布蘭森說得很輕松：“沒有人會在意在同一天內既彈雅馬哈鋼琴又騎雅馬哈摩托，或者在同一天里既在一輛三菱汽車里聽著音響，又開車路過一家三菱銀行。只要我們所作的一切使得顧客信任我們，喜歡我們，那么我們就毫不猶豫的去做。如果你有一個好品牌，而且又發現了一個市場機會的話，你就不應該讓那些自詡為具有豐富市場操作經驗的家伙破壞了你的好事。”［12］

11

11

品牌延伸的基本理論及其實踐

雖然維珍在品牌延伸中并沒有盡然遵守上述所說的準則，但市場是活的，在品牌延伸的過程中，維珍很注重品牌資產的保護。

首先是維珍延伸的范圍很廣，并且總伴隨著創始人一系列吸引眼球的宣傳活動，在歷次品牌延伸中，查德布蘭森駕著熱氣球飛越大西洋；駕著坦克在廣場上游行；肆無忌憚得大聲叫罵英航的頭兒們；赤裸著全身在海灘上奔跑；穿著臟兮兮、邋遢的不得了的毛衣笑得十分開心的出現在《泰晤士》報的頭版頭條上?? 這樣大大增加了維珍的品牌知名度和認知度；

其次，維珍注重客戶的利益，維珍的延伸活動是經過嚴密調查的，這一點布蘭森在其發表的文章中有過解釋：“我們的定位很簡單：我們致力于為客戶提供“維珍體驗”，并保證這種體驗具有內容豐富和連續性的特點，貫穿維珍商業領域的各個方面。我們絕對不是隨便就將一些產品“冠之以維珍品牌”的名稱，我們在全球各行各業深入調查分析，了解他們這些企業的軟肋所在。只有當我們確信能夠扭轉敗局，并能實踐我們維護客戶的利益的承諾，我們才會涉足這一行業?！?

再次，維珍的個性始終一致，因為維珍為顧客制造了許多聯想物和事件記憶點，這使得它的潛在顧客們在潛移默化中逐漸對維珍在各個產業的品牌趨之若鶩。

維珍鮮明而獨特的品牌個和文化為其品牌延伸提供了基礎。當大多數消費者把維珍看成品質、價值、創新、娛樂、挑戰的代名詞時，他們能感覺到的維珍不是僅僅是航空、CD或者保險什么的，而是一種精神或者說是某種人文的象征。維珍品牌在戰略上絕不將品牌等同于某一項產品或服務，所以這樣就不會限制她跨行業的延伸。不像一些著名的品牌：如IBM意味著電腦。柯達表示膠卷。而福特則是轎車，品牌名稱已成定勢。將品牌固化在某種產業和某種產品的時代已經結束了，新的品牌時代將品牌營銷從傳統的模式中解放了出來，品牌延伸變為人類理想的延伸。

12

12

品牌延伸的基本理論及其實踐

6 小結

總之，品牌延伸像一把雙刃劍，經營者不可一概而論。當前，我國企業的財力和品牌管理經驗水平決定了企業在推出新產品時主要會采用品牌延伸策略，既節約成本又能快速開拓市場。運用得當，可以使新產品搭乘老品牌的聲譽便車，擴大市場的覆蓋面，并針對不同的市場需求，實施差異化市場營銷策略，分散企業經營風險，提高企業形象，一榮俱榮；運用不當，則易掉進延伸陷阱，損害原有品牌的形象，給企業造成直接經濟損失，使整個品牌戰略一損俱損，正如美國營銷專家艾·里斯曾說過：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱”。因此，我們應該權衡利弊、審時度勢，在延伸品牌時要多方面考慮，并制訂可行的方案，謹慎從事，合理把握延伸界限，才能規避風險，克敵制勝。

13

13

品牌延伸的基本理論及其實踐

7 參考文

［1］美國市場營銷協會（AMA）：《營銷術語詞典》，1960年版。

［2］菲利普·科特勒著：《營銷管理——分析、計劃與控制》，上海人民出版社，1996年版。

［3］凱文·萊恩·凱勒著：《戰略品牌管理》，中國人民大學出版社，2009年6月版。

［4］陸娟：《現代企業品牌發展戰略》，南京大學出版社，2002年1月版。

［5］戴維·阿克：《管理品牌資產》，機械工業出版社,2006.

14

［6］盧泰宏，謝飆：《品牌延伸的評估模型》，《中山大學學報》，1997年版。

［7］安索夫：《戰略管理》，機械工業出版社，2010年版

［8］韋福祥：《品牌延伸的基本理論及其應用》，《天津商學院學報》2000年1月第20卷第1期。

［9］王蘇洲：《品牌延伸的理論與戰略管路研究》，2005年。

［10］薛可著：《品牌擴張：延伸與創新》，北京大學出版社，2004年1月版。

［11］理查德·布蘭森：《維珍：品牌延伸為何成功？》，《商界裸奔》，2011年第4期。

［12］理查德·布蘭森：《維珍集團總裁：理查德·布蘭森自傳》，中國社會科學出版社，2007年10月。

14