平面廣告設(shè)計中“戀物癖”的視覺符碼分析

2024年2月5日發(fā)(作者：沉思的近義詞)

龍源期刊網(wǎng)

平面廣告設(shè)計中“戀物癖”的視覺符碼分析

作者：常春梅

來源：《今傳媒》2009年第07期

20世紀以來，隨著消費社會的長足發(fā)展，消費文化以信息的極大豐富和形象的急速增長為基礎(chǔ)，強調(diào)人們對形象的感知力、強調(diào)商品形象的觀賞效果、強調(diào)視覺形象對受眾的感官刺激。圖像由此成為極其重要的信息載體，在信息冗繁的消費社會里，只有那些給受眾以強烈的沖擊力和震撼力的視覺圖像才能引起受眾的注意進而產(chǎn)生進一步消費的興趣。視覺文化研究的迅速興起，實質(zhì)上就是對于上述轉(zhuǎn)變的具體回應(yīng)。

一、理解視覺文化、視覺符碼與平面廣告設(shè)計

⒈視覺文化釋義

對視覺文化的理解有廣義和狹義之分，本文將從狹義的角度來理解視覺文化。狹義的視覺文化所強調(diào)的是這個術(shù)語的“視覺”方面，“它在某種程度上把人類生產(chǎn)和消費的二維和三維的可視物品視為文化和社會生活的組成部分”[1]，它包含一切視覺現(xiàn)象。整個人類日常生活都被圖像包圍著，視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代社會生活的一種物質(zhì)性力量，它在參與、構(gòu)造這個世界，成為人們溝通和了解世界的工具。將視覺圖像符碼化正是在平面廣告設(shè)計中經(jīng)常用到的創(chuàng)意手段，視覺符碼負載信息、傳遞信息，它是事物特征的表征，是認識事物的一種簡化手段，也是思維的主體，人們在視覺符碼傳遞的系統(tǒng)中，達成相互理解，相互溝通，在此意義上，透過視覺符碼的傳達與接受的互動而生成新的意義。

⒉視覺文化下的平面廣告設(shè)計

平面廣告設(shè)計作為視覺文化的重要表現(xiàn)方面，就其實質(zhì)而言，是“設(shè)計者本身發(fā)揮創(chuàng)造力，直覺力和想象力”[2]，將商品信息通過具有特定意象的視覺符碼表現(xiàn)出來，傳達給消費者，使其產(chǎn)生對商品的構(gòu)建和認同，引發(fā)購買欲望，完成購買行為，從而達到廣告的銷售目的。平面廣告設(shè)計的過程是一個將創(chuàng)意思維視覺化、符碼化的過程，通過對視覺意象的排列組合和有機關(guān)聯(lián)使其符碼化，同時在視覺符碼和商品之間存在著表征與被表征的關(guān)系，視覺符碼被看做某種商品的標志，進而使受眾在有限的空間內(nèi)產(chǎn)生無限的聯(lián)想。

而物戀是作為一種重要的營銷工具，通過物戀對象的廣告表征以及內(nèi)在于當代消費文化的物質(zhì)性商品，類似于物戀的崇拜和力量，出現(xiàn)在視覺文化的研究領(lǐng)域內(nèi)。在此，在視覺文化的