演出市場門票定價策略淺析

2024年2月5日發(作者：描寫小動物的詞語)

演出市場門票定價策略淺析

任娟

內容摘要： 針對我國演出市場票價高的現象，分析了演出市場上采用的兩種定價策略：成本加成定價和價格歧視。結論認為基于需求的價格歧視策略在滿足不同消費者需求的同時增加了演出公司的利潤，這種定價策略更符合演出市場的發展。

關鍵詞：成本加成定價 價格歧視 票價

引言

從經濟學角度分析，演出產品的經濟內涵較為復雜，具有一般商品所不具備的特征。演出產品具有的經濟學屬性之一就是經驗產品價值滯后性。經驗產品價值滯后性，簡而言之，是指在消費演出產品之前，人們難以確認這一產品的價值高低，而一旦進入消費過程，產品的市場價值也就迅速貶低，以致徹底消失。比如一場音樂會，不可能像一般商品那樣，拿來讓消費者試用，滿意之后再賣。在這種情況下，演出產品的定價策略主要是以價值為基礎。因為一次演出的價值對不同消費者來說完全不同，因此，差別定價手段就顯得尤為重要。差別定價有多種形式，品級差別定價的意義在于使消費者通過自己的支付意愿以選擇一種消費。演出市場的供給者按照各級市場中消費者的不同支付意愿，以差別價格依次向各級市場出售產品或服務，通過在盡可能多的市場上銷售產品，獲得最大的銷售額；通過以差別價格提供產品和服務，充分挖掘新的需求并追求壟斷利潤的最大化。

一 演出市場概述

演出市場遵循市場規律，但又與經濟學理論中分析的一般的商品市場和勞動力市場不同。商品市場和勞動力市場通常是提供有形的產品和服務性的勞務，有較為明確的市場價值和可衡量的效用。而演出市場提供的產品——演出更多地是滿足消費者的精神需求，一場演出的本質是傳遞“信息”，這種信息帶來的效用具有不確定性，也難以進行明確的價值判斷，因而導致其市場價值較為模糊，從而其價格體系也具有獨特性。演出市場組織結構主要由四方組成，一是演出經營公司；二是表演者及其代理；三是演出場館租賃方；四是中介機構如票務公司。演出市場具有垂直的組織結構，典型的是演出經營公司與表演者或者代理簽訂合

同。然后，演出經營公司去尋找演出場館。演出場館租賃方對每一場演出可用的座位類別和數量進行某些限定。一旦演出場館選定，門票就可以通過售票廳或通過中介機構出售。演出市場是一個上述四個主體形成的多利益群體。每個利益相關者都符合經濟學“理性人”的假定，即追求利潤最大化。本文討論的演出主要是指營利性演出。

二 演出市場門票定價策略

定價方式在某種程度上取決于市場結構。一般而言，競爭程度越高的市場結構中的企業，越傾向于采取競爭與隨行就市定價；而壟斷程度越高的企業，越傾向于采取成本與成本加成定價。目前，我國的演出市場由于演出單位的屬性以及投入大等原因，壟斷程度較高，大多演出公司按照成本加成定價，現在的票價并沒有依據消費需求而定，演出商考慮更多的是投入的成本。一場商業演出高額的前期投入巨大，包括宣傳（含廣告、印刷品）費（媒體宣傳）、場租、演出舞美的制作費和器材租賃費、演職人員勞務費（含排練費）、治安費（大型演出）、交通費、食宿費、稅金等等。依據成本加成定價法定出的票價是上述所有相關成本，包括固定成本、可變成本和目標利潤的簡單疊加，設TFC表示總固定成本、AVC表示平均可變成本、P表示票價、Q表示演出場次、R表示目標利潤。總固定成本主要指前期投入，如資本設備以及一次性投入的成本等；可變成本是指與演出場次有關的費用；如演職人員勞務費，食宿費等。票價制定如下所示：

P=（TFC+AVC?Q+R）/ Q （1）

P=TFC/Q +AVC +R/Q

AFC=TFC/Q

由上式可知，平均固定成本與演出場次有關，由于多場演出可以分攤固定成本，導致平均固定成本下降，同時目標利潤也分攤在每場演出當中，從而有利于降低價格。演出具有固定生產成本高和可變成本低的特點，因此把平均固定成本進而把平均成本降下來是關鍵。商業演出在國外、海外十分普及，看演出也是習慣性的大眾消費，歌手演出絕對不是一場，一般都是巡回演出；這在某種程度上解釋了國外演出市場票價遠遠低于國內的原因。 由于國內演出商控制價格的壟斷權較大，定價時更多的是考慮成本，成本高導致票價高，因此忽視了需求方的支付意愿、價值評價等因素；滿足不了消費者的需求，導致資源浪費和配置

不合理，福利損失較大。事實上，這種成本定價法也會反過來制約演出商。因為成本影響票價，票價影響銷售量，銷售量又反過來影響成本。因此簡單的采用成本加成定價法，一旦出現有競爭力的替代品，消費者對演出的需求減少，導致票的銷售量減少，將出現正反饋而加劇銷售量衰減。因此，從長遠看來，演出市場應該是一個體消費為主的市場，應充分考慮到需求對定價的影響。面向市場的需求導向型定價彌補了成本加成定價法的弊端，以消費者為中心，在把握消費者對“演出價值”的認識程度、清除消費者支付意愿的基礎上定價。通過細分消費者群體，采用價格歧視策略，保證提供的演出“物有所值”。價格歧視是指以不同的價格銷售同樣成本的同一種產品。演出公司采用這種定價措施會在座位量一定的情況下,對不同偏好的消費者或消費群體收取不同的價格,從而獲得最大收益。價格歧視可分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。

（一）一級價格歧視

一級價格歧視要求對每一座位都按消費者所愿意支付的最高價格出售,直到演出公司賣出所有座位Qm為止(見圖1) 。這時,得到的總收益相當于陰影部分的面積,如果不實行價格歧視,門票都按同一價格Pm 出售QM

的產量時,總收益僅為OPmE QM的面積。

圖1: 一級價格歧視

如果數量可以無限細分，則可把一級價格歧視看作完全價格歧視, 此時消費者剩余(△A Pm E的面積)全部被演出公司剝奪了。可以看出，一級價格歧視下的資源配置是有效率的，但是，由于要求對每一個座位都制定一個價格實際操作很困難，因為演出公司和消費者之間存在信息的不對稱，演出公司不可能觀察到消費者為每一個座位愿意支付的最高價格。演出公司如果向每個消費者索要不同的P

A

E

Pm

0

Qm

Q

價格，則會造成高昂的交易成本（談判成本），這反而會降低其總收益。 因此，一般情況下演出公司實行不完全的價格歧視，即采取分級定價的策略。考慮到觀眾數量眾多且來源復雜的特點，演出公司根據看臺座位區域不同制定不同的門票價格，一方面對座位位置較好的觀眾收取較高的價格以剝奪其部分消費者剩余；另一方面，對位置較差的觀眾收取較低的價格以擴大門票銷量，從而增加總收益。

（二）二級價格歧視

二級價格歧視要求對不同的消費數量段規定不同的價格。如圖2所示：當消費者購買套票或團購票的數量在[0，Q1]時，價格為P1；當購買的數量在[Q1，Q2]時，價格為P2；當購買數量增加到[Q2，Q3]時，價格降為P3 。從每張門票價格上看,價格下降了，但是演出公司通過二級歧視價格定價增加了消費者的總量,從而增加了總利潤。與實行統一價格策略相比較，二級價格歧視使得演出公司的利潤增加了，增加的部分為矩形P3

P1 B E和矩形EGCF的面積之和。施行二級價格歧視通常表現為對套票和團體票的優惠政策。演出公司經常在不同時期提供同一場演出或者在一段時期提供不同的演出；由于消費者對于不同時期或不同演出的偏好不同，演出公司可采取“套票”這樣的捆綁銷售策略，把一些容易冷場的演出“捆綁”在一些普遍受歡迎的演出上一起打折銷售。這樣演出公司既保證了整個演出的上座率，又增加了門票銷售的總收入。

P

P1

P2

P3

B

G

E

F

d

0

C

Q1

Q2

Q3

Q

圖2： 二級價格歧視

（三）三級價格歧視

演出市場對相同區域的座位在門票定價中對不同消費群收取不同的價格，這就是三級價格歧視。不同的消費者由于收入、偏好的不同,他們對同種產品需求不同。一般情況下，收入高的消費者,對價格的變動不太敏感，需求彈性較小；而收入低的消費者, 對價格的變動較為敏感，需求彈性較大，價格變動會引起消費量的大幅度變化。假定演出公司將市場分割為兩個消費群，對應著兩種需求曲線（d1、d2），以兩種價格出售門票，為實現利潤的最大化，如圖3所示，演出公司應根據MR1=MR2 =MC原則來確定兩類消費群各自門票的數量。

由邊際收益與價格彈性之間的關系：

可知在三級價格歧視下，

即

P1(1?11)?P2(1?)Ed1Ed2MR?P(1?1)Ed1(1?)Ed2P1?1P2(1?)Ed1

P

MC

p2

p1

d2

MR1

0

Q1

Q2

MR2

d1

Q

圖3： 三級價格歧視

由上式可知,三級價格歧視要求演出公司對價格變化反應不敏感(缺乏彈性)的消費者制定較高的價格，而對價格變化反應敏感(富有彈性)的消費者制定較低的價格,可得到更大的利潤。當前，我國的演出市場大多是高層消費，而大多數消費者如工薪階層、學生可能才是真正的潛在消費者，但是因為價格太高而被拒之門外。所以，演出要真正走向市場，走向大眾，擴大市場份額，在制定票價時就必須考慮維護目標市場主體消費群的利益。比如說同一場音樂會，學生票價應制定得稍低一些。如上海大劇院運作下演出的百老匯英文原版音樂劇《獅子王》是國內首次同一檔期演出票價檔次最多的演出。它制定了21檔演出票價，從最高680元普通晚場到最低100元下午場的票價，同時還開發了黃金貴賓套票、榮耀之旅旅游票、家庭票、學生票等票種以針對不同觀眾群的需求。

結論

國內演出市場的一個顯著問題就是票價過高。票價高的根本原因是成本高，由于像北京這樣的城市都嚴重缺乏大中型的演出場地，必須支付昂貴的演出場租；此外，演員的費用也一直是一項巨大的成本。更深層次的原因是國內演出單位大多是國營的，缺乏市場化運作的機制，在整個流程中由于有政府買單，經常忽視成本的核算；票務公司的混亂使得利潤在一層一層的代理商中剝奪，最終分到演出公司的利潤就少了，只能靠提高票價彌補。

要解決高票價的問題，首先應該借鑒國際做法，在法律上對演藝運營主體作出營利性和非營利性的性質區分，并采取不同的財稅政策和績效導向。對于本文所討論的營利性的演出公司，應該引入市場機制，由供給和需求共同決定票價。隨著演出市場格局的轉變，政府正在允許社會資本進入演出市場，壟斷正在被打破，競爭機制在逐漸形成。在這種變化的市場結構中，依據消費者需求定價的策略比成本定價策略更符合市場的要求。采取價格歧視策略不僅滿足了更多消費者觀看演出的需求，同時也使得演出公司獲得比單一高價下更多的消費者剩余。（作者單位：中國傳媒大學南廣學院媒介管理系助教）

參考文獻：

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