洗發水廣告創意簡析

2024年2月9日發(作者：殘酷)

洗發水廣告創意分析報告

小組成員：武露露，杜玉杰，田堯堯，車洪芳，張寶和，黃云鵬

小組分工：杜玉杰搜集舒蕾、沙宣品牌的廣告并分析，田堯堯搜集飄柔、拉芳品牌的廣告并分析，車洪芳搜集潘婷、力士品牌廣告并分析，張寶和搜集海飛絲、清揚品牌廣告并分析，黃云鵬負責夏士蓮、霸王品牌的廣告并分析，武露露負責總結，匯總為報告形式。

一、飄柔廣告創意分析（飄柔，順起來）

1、廣告定位：

飄柔功能定位非常明確，抓住中國人心目中美麗柔發“柔亮、順滑、易梳”的心理特點，把自己的品牌特征定位為“柔順”。飄柔自始至終都定位為“柔順”這一功能訴求，使飄柔的形象深入人心。

2、廣告文案

人生中

相遇最美

當與飄柔相遇

極致絲滑，一注而下

美似剪下的一段瀑布，卻更若靜止的銀河

瑩潤的秀發表面拼接出奇跡般的絲般質感

瀑布般的長發極致垂順

根根秀發細致分明，美若行云流水

飄柔，你是我生命中最美的相遇

3、飄柔電視廣告

飄柔的電視廣告主要是羅志祥和周渝民代言，羅志祥的系列主要分為相遇篇、再遇篇、滑雪篇、結婚篇。

地址：/show/

廣告向觀眾講述了一個簡單唯美的愛情邂逅：男女主角在上下公車時相遇，擦肩而過的一瞬間，女主角柔順的長發悄悄從男主角的指縫中滑過。公車開動后，

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男主角轉身奮力追隨公車奔跑，追到公車停靠的第二站，男主角上車來到女主角面前，攤開手掌，把一枚從女主角長發上滑落的黑色發夾還給她。

廣告創意分析：從廣告創意上看，飄柔廣告把感情的因素注入到產品的宣傳中，別具匠心地利用了愛情這一策略來打動人心。古往今來，愛情都極容易引起人們的共鳴，廣告中描繪的愛情邂逅看似簡單，卻令人向往。廣告中女主角柔順的秀發以及美麗的愛情，無疑令大多數女性受眾羨慕無比。廣告所營造的浪漫氣氛以及唯美畫面也很容易抓住人們的眼球，使人們產生對產品的美好聯想，從而誘發人們的購買行為。另外，有故事情節的廣告更有助于消費者對品牌的記憶，也許很多年以后，不少人依然會記得此則廣告中兩個年輕男女在公車上的相遇，和飄柔帶給大家自信美麗的形象。

在中國消費者的心目中，美麗秀發的標準永遠都是柔亮順滑。飄柔抓住了這一點，把自己的品牌特征定位為“柔順”。為了凸顯這一品牌特征，廣告選定了一位擁有柔順長發，頗具東方氣質的女主角，在廣告中利用一組特寫鏡頭來表現女主角的柔順秀發，并在秀發輕輕滑過男主角手心時配以畫外音“非一般的柔順，觸發非一般的心動。”簡單的一句臺詞不僅點明了故事主題，而且恰到好處地把故事融入到了品牌當中，使得品牌形象在廣告中得以樹立。

在臨近飄柔廣告結束時，一句簡明的標語點明了主題：“柔順一觸難舍，一觸瞬間心動。”這句標語把整個故事升華到極致，同時也達到了產品宣傳的效果。

飄柔的這則電視廣告創意新穎獨特，把情感因素和品牌特征進行了完美結合，并有效合理地發揮了明星效應，是電視廣告中值得借鑒的典范之作。

二、拉芳廣告創意分析（愛生活，愛拉芳）

拉芳洗發水自從問世以來，就在各大電視臺廣做廣告。最初的一個廣告是神仙姐姐----陳德蓉做的，廣告詞是：愛生活就愛拉芳。之后拉芳的廣告可謂鋪天蓋地，大打明星牌。有周海媚，李冰冰，趙薇，劉燁等等。廣告詞也換成了：拉芳，創造中國秀發之美。

拉芳的廣告點訴求也不固定，像“焗油洗發，順順滑滑”“清爽控油”等等。沒有一個像寶潔旗下的品牌那樣一個完整的系統的訴求點。

1、拉芳廣告定位：

在以寶潔、聯合利華為主導的洗發水行業里它們的主導市場仍然非常偏重于城市，尤其是發達城市市場；在非發達地區市場還沒有絕對的強勢品牌，在邊遠的農村還存在未滿足的需求。基于這一現實，拉芳把戰略根據地放在農村及三四線市 。

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因此拉芳的廣告主要是功能定位，介紹其產品的功能。

拉芳的廣告我覺得沒有什么創意，也沒有給人一種愉悅清新的感覺，只是簡單的將他的產品特點平鋪直述下來，將他的產品功能一一列舉出來，不像飄柔、100年潤發那樣給人情感訴求。

拉芳的廣告很多，代言明星不固定，也沒有固定的廣告風格。我比較喜歡的還是比較老的陳德容代言的那個，雖然廣告沒什么新意

2、拉芳電視廣告

地址：/v_show/id_

說句實話，電視廣告沒啥創意點，追求的是明星效應以及畫面美感。

三、沙宣洗發水廣告：

1、平面廣告：

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沙宣的此則平面廣告，以黑色為背景，一雙平放的手，在黑色背景的映襯下很像一把梳子。廣告語寫在右下角：以后頭發有點亂，呢把梳都搞掂。意思是以后只要頭發有點亂了，手指就可以代替梳子搞定了，突出了沙宣洗發水可以使頭發更容易打理的特點。

此則廣告的創意點在于，以手掌比作梳子的形狀，而畫面的黑色基調顯得深沉鄭重而不輕浮，更加襯托出手指類似梳子的形狀。另外，用手掌比作梳子，意味著，用沙宣洗發水洗過的頭發很柔順，不用梳子就可以使頭發自然柔順。另外

這個系列的廣告還有好幾幅

此則平面廣告的創意點同樣是以梳子的造型給消費者以震撼力。洗發水瓶的倒影不是瓶子的那種方方正正的倒影，而是一個梳子的縮影，同樣暗示了沙宣洗發水給人柔順的效果。

視頻類廣告：

2、視頻廣告：

1）、沙宣日本閃鉆系列洗發水

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創意點：廣告語“讓秀發如鉆石般閃耀”抓住了消費者想要秀發光澤持久的想法。大多數的消費者的頭發都會存在秀發干枯、分叉現象，廣告片中沙宣洗發水可以很好的解決秀發的這一現象，著實抓住了消費者的心理需求。同時鏡頭一開始的剪刀交叉造型與沙宣的logo極其相似，很是特別，給消費者留下深刻的印象。

2）、沙宣深層水養洗發露水簾篇

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創意點：廣告片中先提出國際專業發廊保濕秘訣就在于保濕粒子，而接下來就提出沙宣深層水養洗發露就具有深層補水這一效果。為了體現洗發水可以達到補水的效果，女主角一甩頭發就會出現水珠，進一步加深了消費者的印象。

四、舒蕾洗發水廣告

1、平面廣告：

創意點：首先是圖片的背景，選取了紅色和黃色，給消費者暖暖的感覺，而且這兩種顏色又很好的切合了他的廣告語“和諧”一詞。而水分子的出現則給消費者新生的感覺，又很好的切合了廣告語中“塑造新生”一詞。總的來說，該則廣告還是做得可以到的。

2、視頻廣告：

1）、小麥蛋白修護洗發水

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創意闡述：舒蕾小麥蛋白修護洗發水是舒蕾全線產品中，產品利益最明顯的單品之一，由產品名已清晰傳達出它的功能利益——修護。如果受傷的秀發能得到及時而有效的修護，最明顯的改變就是變得柔韌了。何不將柔韌做為情感利益與女性消費者溝通呢？溫柔又有韌性，是女人最欣賞的個性；女人的身體最好的狀態也是柔韌。柔韌二字仿佛專為女人而生。由功能利益——“修護”，到情感利益——“柔韌”，自然而然，水到渠成。接下來，創意只需緊緊抓住“柔韌”這一點，找到最適合的表現元素，瑜珈，幾乎是第一時間跳入腦海的。安靜、神秘、東方，不正是屬于柔韌與女人的感覺嗎？于是，創意在開篇即將身體的柔韌與秀發的柔韌結合在一起，以唯美的瑜珈結合秀發演出在視覺上傳達出核心概念——柔韌。廣告片的場景更別具匠心得選在了金色的小麥田中，不僅充滿自然的原始生命力，更加強化了產品成分的傳達——小麥蛋白精華。產品利益與情感利益的緊密結合，單純、唯美的視覺表現，成就了一支真正的廣告片。

2）、/programs/view/dM7LK52o4DI/

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創意點分析：兩則廣告的創意點同樣都是在“健康秀發”上，這就很好的抓住了消費者的需求。現在消費者的頭發經常會出現干枯現象，而舒蕾的這兩則廣告中則都使女主角的頭發由干枯變得柔順健康，很符合消費者的需求，抓住了消費者的消費心理。另外，當今社會最被消費者提及的一詞就是健康問題。蘇丹紅事件、地溝油事件、毒饅頭事件，讓人們越來越擔心健康問題，舒蕾將健康問題引入自己的洗發水廣告中，則很好的抓住了消費者尋求一種安全感的心理。這是一個很好的創意點。

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五、海飛絲廣告 范冰冰新海飛絲篇

作為近年來一直穩居市場份額老大的寶潔公司來說，廣告就像是家常便飯，只要人們一打開電視總能看到保潔公司的產品廣告。海飛絲是寶潔公司的一款產品，主打去屑，銷售量一直領先于其他去屑洗化產品。主要功勞還應該是廣告，海飛絲的廣告可謂層出不窮，早期的代言廣告不乏梁朝偉、王菲這樣的巨星，后期更是請了王力宏、蔡依林等演藝界的后起之秀。可是，海飛絲的廣告因為其廣告主題的單一性，也使它的廣告有千篇一律的嫌疑：無非就是大牌明星在告訴你海飛絲能夠去掉你的頭屑，讓你免除頭屑的困擾。即使海飛絲廣告更換的頻率大一點，不斷推出新的廣告彌補了這一點，但是他的這一系列廣告還是不能走出這個圈圈。范冰冰代言的新海飛絲廣告可以說是帶有一點新意的，廣告講述了一對青年戀人在雪中嬉戲的故事，故事場景美麗而又富于幻想，氣氛歡樂而又十分具有感染性，故事的情節簡單而又能夠深深地打動人。這次廣告的主題是“有海飛絲，我的冬天很溫暖”，通過說明沒有頭屑是兩個人可以更親近，間接地講出了廣告的主題，不再像以前海飛絲廣告那么直白地講出海飛絲可以去頭屑。這個廣告的另一成功之處在于，他講述了一個雖然簡單但是還算是完整的故事，可以通過簡單的情節和唯美的畫面和音樂節奏吸引住消費者。這樣的廣告在海飛絲的系列廣告中我想還是為數不多的。

平面廣告

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這則廣告以白色為背景，畫面中央是一把梳子，但是與平常的梳子不同的是，這把梳子的梳齒是一片光禿禿的小樹林，樹梢上掛了一層雪花，地上滿是積雪，畫面十分簡潔。廣告可能一開始讓人費解，但是只要看到右下方的“該停了”和海飛絲去屑洗發水的產品的畫面，人們就會形象的聯想到頭屑給我們帶來的尷尬y與煩惱，從而采取行動馬上購買海飛絲去屑洗發水。這則廣告以生動形象的畫面給人們警示和勸告，給消費者動心的感覺。

六、清揚廣告 Rain黑色篇

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清揚是聯合利華推出的一款去屑產品，它的產品定位和市場定位都和海飛絲類似，是海飛絲的一個有利的競爭者。我認為這個廣告最大的成功之處，或者最大的創意點在于整個廣告所凸顯出的藝術性。整個廣告背景多是形成鮮明對比的黑色和白色，配合著Rain帥氣、酷酷的舞步出現聲音“I breathe，I move，I

sweat……”。整個廣告給人的感覺不是在推銷某種產品而是讓人在欣賞一個動感的個人秀，在欣賞一個人個性而又吸引人的獨特生活。清揚的產品在廣告的最后才出現：清揚象征著沒有頭屑。我認為這就是這個廣告創意獨特的地方，用瀟灑的舞步和動感的音樂吸引住人的注意力，一旦人的注意變成有意的那么消費者就一定會注意到廣告最后的產品，并且因為之前的被廣告情節調動起來的哪怕一點點的欣賞的樂趣，也會對消費者對產品的接受有促進作用。因此，Rain黑色篇應該是將產品和現在的流行文化良好的結合的產物吧。

七、潘婷洗發水廣告

1、視頻廣告:

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故事情節很是感動，卡農的糾結和澎湃會和很多東西會發生共鳴，對生命的抗爭是人類最偉大而激昂的篇章，用時不到五分鐘的廣告能成為品質優良的催淚彈，卡農功不可沒，作為產品廣告，表面看起來似乎是去了原本作為廣告該起的作用，但是認真回味下，可能就因為這個故事就把產品也牢牢地記在心里，所以我覺得這則廣告的創意點很好，在諸多廣告充斥大眾視覺的今天，這則廣告給人耳目一新的感覺，成功的撩撥了大眾情緒，也讓自己的品牌深入人心。

2、平面廣告：

廣告并沒有直接表現潘婷洗發水能夠使頭發柔順健康的功效，而是從反面，通過一個被不健康頭發毀壞的梳子、折彎毀壞的剪刀，人們會立即想到是因為頭發堅硬毛躁才會導致這樣的結果。

潘婷的訴求點是令秀發健康的洗發水，一般的廣告都是通過展現秀發的烏、柔順、亮麗這樣的直觀表述來展現洗發水的功效，這個廣告反其道而行之，令人耳目一新，同時又會反思自己的頭發會不會也會使梳子剪刀毀壞，從而加深了對潘婷的印象和好感。

創意點：潘婷的這款去屑洗發露的廣告選擇在各大餐館作為宣傳地。桌上放鹽的小盒子上印制了女模特的臉，他的頭發恰好位于不滿小孔的鹽粒出口處，而散落的鹽粒仿佛惱人的頭皮屑一樣。此則廣告的創意點就在于很好的抓住了消費者的心理，同時也給消費者留下了深刻的印象。

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創意點：這則廣告選取了理發店作為場景，理發師正用心的為顧客剪頭發，不過地上散落的碎發旁多了一個警示牌：小心地滑。這則廣告的創意就在于，潘婷洗發水使用后會使頭發太過順滑，掉落在地上很容易讓人滑到。很好的抓著了潘婷柔順的特點。

創意點：這則廣告中，將烏黑油亮的發辮作為玻璃門的門把手，開門時拉住

辮子，可以很好的讓消費者感受到潘婷帶給人的柔韌發質。

創意點：這則是潘婷的不掉發洗發水廣告，在特殊的場合（手術室、食品操作間）使用潘婷洗發水依然可以與眾不同的展現秀發魅力。這則廣告就很好的展現了潘婷不掉發的特點，他不同于其他品牌的廣告，直接是一個近鏡頭在頭皮上，此則廣告出乎意料的選用出人意料的場景，給消費者留下深刻的印象。

八、力士洗發水廣告

地址：/show/

珍妮弗·洛佩茲去參加一個舞會，她把頭上的發卡拿下來，金黃色的頭發如瀑布般傾瀉下來，而她的發卡的顏色和形狀正好是力士標志的一部分，富有動感的音樂和男士為珍妮弗跳入水中撿發卡的故事情節以及她略帶挑逗性的舉止，到

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最后說出 LUX SUPER RICH SHINE!名人效應加上獨特的發卡成為這則廣告最主要的創意點。

九、夏士蓮廣告 Baby頭發篇

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夏士蓮是聯合利華的又一款產品，主要功能定位是滋養呵護頭發、防止干枯和掉發。

聯合利華之所以推出夏士蓮這一品牌主要是為了爭奪寶潔公司的飄柔品牌，其定位也屬于中低端。可是，由于種種原因夏士蓮一直無法動搖飄柔的霸主地位，這與其廣告的發布不無關系。縱觀夏士蓮的廣告無論數量還是質量與飄柔相比都是不可同日而語的，近年來對于夏士蓮消費者更是少有耳聞。在這里只是將其中一個我個人認為比較好的簡單分析一下。

BABY頭發篇還算是一個比較吸引人的廣告，它的成功之處在于使用了一個可愛的兒童的形象。它的主要內容是，媽媽指著一小撮頭發對劇中的BABY說，看這是你小時候的頭發；然后小孩子十分天真的說，媽媽，我們也留一些你的頭發；說著，便跑到床上從被子上撿起了媽媽的頭發。由此，BABY的天真可見一斑，不禁使消費者被孩子的幼稚的想法和做法所吸引。但廣告的成功也就到此為止，之后的內容并沒有太多的有趣的地方，一個不錯的創意就截止了。其實，如果廣告的最后再加上一點BABY的天真和幼稚也可以使整個廣告有一個很好的結尾，使整個廣告更加富有趣味性。所以，只能說這個廣告有半個不錯的創意。

十、霸王廣告 成龍采訪篇

中藥世家霸王可以說是洗化產品界的后起之秀。但是，其成龍采訪篇的廣告可以說是廣告界的敗筆。第一次見到這個廣告的時候，因為受崇拜成龍大哥的影響，還對這個廣告不怎么反感。現在要分析它的創意，才知道這是一個多么爛的廣告，要形容他有多爛，看看網上有多少惡搞它的視頻就知道了。之所以說他毫無創意性可言是指無論這個廣告從畫面還是語言上都是那么糟糕。

首先在畫面上，廣告一開始是成龍和霸王的老總在新聞發布會上的鏡頭，配合畫外音：國際巨星成龍一直忙于拍電影而很少拍廣告，尤其是從來沒拍過洗發產品，為什么這次會特意接拍霸王世家的霸王洗發液廣告呢？之后是成龍的特寫鏡頭：當我第一次知道我要拍洗頭水廣告的時候其實我是拒絕的，因為，你不能讓我拍，我就馬上去拍，第一我要試一下，因為我不愿意拍完了以后再加一些特技,那個頭發動啊，那個頭發很黑、很亮、很柔，結果觀眾出來一定罵我，根本沒有這種頭發，證明上面那個是假的，我說先給我試一下，后來我經過證實也知

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道他們是中藥的，而且沒有那種化學成分，洗了一個月，這個月下來之后，起嗎我用了很舒服，現在呢每天還在用，而且還給我全家班用，來來來，大家試試看；我跟導演講，不要再加特技上去，我用是這樣子，你們用完也是這樣子。單純的將這些廣告詞拿出來初覺廣告語十分誠懇、樸實。但仔細看來，不覺有做作的成分，而且廣告語根本經不起仔細推敲。再加上廣告畫面和廣告詞的毫無藝術性和趣味性可言，這著實是一個敗筆。

總結：

飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發和美好的生活，更以其推崇的自信優雅的生活態度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。

拉芳的愛生活，愛拉芳，讓我們看到了中國的秀發之美。

沙宣的清盈順柔系列使秀發更顯輕盈動感；水潤去屑系列，使秀發更顯柔軟亮澤。而作為時尚、前衛的化身，沙宣的廣告做的也是很出乎意料。

舒蕾堅持以塑造中國女性健康美麗為己任，倡導“健康最美”的生活方式和美麗觀，不斷滿足廣大女性消費者對秀發和肌膚呵護的需要。

海飛絲定位于去頭屑，而這也成為海飛絲品牌深受全球消費者喜愛的最出色的功效。

潘婷作為寶潔公司旗下的秀發護理專家，一貫致力于健康頭發的護理，相信美麗源自健康，提供各種秀發問題的解決方案。

力士廣告詞是：頭發分叉了，剪掉它，舍得嗎。。。一句廣告語道出了無數消費者的心聲。

清揚作為國際去屑及頭皮護理專家。針對男女不同需求量身定制去屑及頭皮護理方案—3重頭皮護理和保護，挑戰頭屑和頭皮的各種難題。

夏士蓮天然萃取精華和營養深鎖科技帶給你健康秀發，持久強韌。

霸王洗發水借助于中藥世家以及代言人成龍的影響力，而是深受消費者的喜愛。

不同品牌的洗發水為了更好的宣傳自己的品牌，都采用了不同的廣告，運用了不同的廣告創意，從中我們可以深切的體會到不同的廣告所要傳達的信息。

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