我國洗發水行業市場表現的趨勢分析以及存在的問題

2024年2月9日發(作者：善與惡)

我國洗發水行業市場表現的趨勢分析以及存在的問題

經過多年行業的觀察和研究，目前的洗發水行業與市場發展表現出如下趨勢和特點：

1、從市場規模上：市場規模巨大并繼續呈現增長趨勢

2006年中國洗護發產品市場銷售額達220億元左右；2007年中國洗護發產品市場銷售額達260億元左右。市場規模呈結構性增長：一是，三、四級市場增長；二是，消費者范圍上下延伸――兒童、中老年；三是，細分市場不斷被挖掘。

2、從品牌集中度上：市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高，多數的市場份額將集中到少數幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質及宣傳力度，將很難在格局中站穩腳跟，中低檔市場競爭激烈。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強，以前充斥市場的雜牌洗發水將逐步淡出，洗發水行業將進入整合階段。

3、從品牌結構上：國際品牌從一級市場向二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，跨行業品牌借機介入，如哇哈哈、五糧液、同仁堂等企業已經或準備進入洗發水行業分一杯羹。

4、從市場需求上：消費購買量穩步提高，產品在城市的基本需求趨于飽和，個性化需求和農村潛在基本需求較大，將逐步追求產品的品質和檔次，新的功能和概念不斷涌現，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。

5、從產品功能上：洗發水功能延伸并細分，從最初的清潔頭發功能，逐步延伸為護理、營養、滋潤、去屑等功能，更進一步延伸到烏發、防脫、生發等概念。

（1）防脫。索芙特的“現代漢方”堅定地選擇了“防脫”細分市場，頗有壟斷國內防脫洗發水市場之勢，隨后跟進的霸王以“中藥防脫”的概念殺入“防脫”市場，借助強大的廣告拉動和終端操控，成功超過索芙特。

（2）去屑。就消費者對功能的需求來看，“去屑”功能成為主要消費訴求點，有頭屑困擾的人群能占到60%以上，目前，去屑類洗發水占了半壁江山，在市場中約有100多億的空間，主要的品牌是海飛絲、采樂、康王、清揚等。

（3）中草藥?？低?、霸王等都打中草藥概念，希望在激烈的市場競爭中走差異化道路，開創市場藍海空間。

（4）黑發。一些洗發水從黑發的角度出發，打造黑發賣點，更有很多“一洗?”概念的洗發水一度充斥市場。

6、從價格來看：飄柔的9.9元給以價格為競爭主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級市場低價洗發水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發水以外，10元以下價位還沒有什么品牌集中度可言；再來看看，價格在50元－100元之間的，甚至100元以上的洗發水，雖在常規終端很少看到，寥寥無幾，資生堂、絲蓓綺等已經開始了進攻戰，但營銷模式依然和傳統日化企業趨同，競爭優勢尚不明顯，高檔洗發、養發市場機會依然很大?？傊饕放茖[脫以價格優勢維持市場份額的做法，將向中高端價位發展；反過來基于目前低端價位沒有領導品牌的形式，將會有品牌在低端價位整合。

7、從渠道來看：作為快速流通消費品，洗發水幾乎可以在所有的渠道都可以進行銷售，如商場、超市、日雜店、浴池、發廊、賓館等，在洗發水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲型超市所占比重超過20%，公費發送、贈送、派送產品占將近20%。對于廠商來說，通常采用的是經銷模式，利用傳統的商業流通渠道，通過一級批發、二級批發等層層滲透到各級零售終端，再達到消費者的手中。近兩年，出現了一些精品日化店、網絡、團購等新的渠道形式，并且銷量占比在迅速提升。

8、從促銷來看：除電視廣告和平面媒體廣告之外，常見的一些促銷手段有新產品上市會、經銷商分銷會、同類產品或其他贈品返利、捆綁銷售、打折、贈品一送一、抽獎等，基本是花樣少、終端執行不到位、效果不明顯。

我國洗發水企業操作的誤區：

一是缺乏系統市場調研，市場細分程度不夠。近年洗發水市場細分不僅體現在功能的細分上，現在正逐步關注年齡、性別、地域、收入對消費心理的影響。在國外發達國家企業每隔一段時間對自己從事的行業以及市場進行系統的調研，為此向廣大洗發水的原材料供應商、生產企業、研發機構、管理咨詢機構，有關行業及政府部門和國際組織等提供專業化的市場調研報告，旨在對市場的總結并發現其變化，為企業的發展提供決策依據。

二是技術研發投入不足。很多企業慣性思維認為洗發水行業的技術門檻不高，無須投入專門的研發力量，目前的消費者越來越趨于理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就會盲從，越來越關注產品的質量，企業要生存必須拿出良好的產品品質，而良好的品質是靠雄厚的研發實力作保證的。跨國公司在研發上的投入是巨大的，聯合利華在全球設有六個大型研發中心，每年的研發投入達10億美元以上。本土企業對產品研發重視程度不夠。

三是品牌戰略定位不清晰，塑造品牌的意識不強。大部分本土洗發水企業處于生存到發展的階段，也逐步意識到了品牌的重要性，但塑造品牌是個長期投入的過程。再者大多品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發水？它跟其他洗發水的區隔在哪里？對價格相近、功能相同的同質化商品而言，如何凸現品牌的差異化？聯合利華推出的清揚，就明確告訴消費者，清揚是專門去頭屑的，是針對男性消費者去屑的，是要讓男性消費者以后想買去頭屑洗發水時，第一個想到的是清揚而不是“海飛絲”。

對于任何一個行業來說，都或早或遲經歷四個發展階段：剛起步時，憑借一個或幾個好的產品即可盈利；產品同質化以后，穩定而覆蓋面廣的終端將成為企業盈利的關鍵點；當大家的渠道終端都日益完善健全的時候，完善的終端服務將使你走在競爭者的前面 ；當行業整體服務都上來的時候，品牌將是企業致勝的法寶。對于當前我國的日化行業來講，行業發展的進程要落后于家電、飲料等行業的發展，目前基本處于第二個階段，也就是說，目前我國的日化市場還處于渠道整合和終端精耕的時期，不斷進步的市場具備了巨大潛力，可以發掘的機會有很多很多，在中國日化市場上，真正的競爭還沒有，或者說，才剛開始，我們每一個企業都有挑戰的機會，都有成功的希望。

四是大部分國產洗發水品牌的主要市場定位停留在三四級市場，主要消費群體是廣大農村，大部分一、二、三級市場空白的局面使得品牌形象難以提升和定位，跨國公司產品正快速由一二市場向三四級市場滲透，市場被逼到一個很危險和尷尬的地步。

五是渠道布局與產品的品牌定位不匹配，由于KA終端賣場越來越高的費用門檻，使得大多企業的“終端型”產品沒有到有效的終端賣場，產品大量積聚三四級市場零售店必然會導致渠道的阻塞。

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我國洗發水行業市場表現的趨勢分析以及存在的問題

——尛寞