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李寧運動服飾發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略研究分析———市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論

更新時間:2024-02-11 13:57:49 閱讀：評論：0

2024年2月11日發(fā)(作者：唐詩300首大全)

本科畢業(yè)論文

李寧運動服飾發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析研究

THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF THE

LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING

STRATEEGY

學(xué)院(部)：經(jīng)濟管理學(xué)院

專業(yè)班級：營銷 09-4

學(xué)生姓名：張浩

指導(dǎo)教師：丁微老師

2013 年 6 月 13 日

李寧運動服飾發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析研究

摘要

李寧服飾通過20多年的發(fā)展他打破了國外運動服飾品牌獨占國內(nèi)市場的局面，同時也成為國內(nèi)運動服飾的龍頭老大，并且成功借助08年奧運會的東風(fēng)，其品牌影響力迅速提升，李寧的發(fā)展是一條艱辛之路，其發(fā)展之路是中國民族運動品牌的折射。本論文以李寧服飾為研究對象，采用文獻(xiàn)調(diào)查法、案例分析法、等，從李寧服飾的營銷環(huán)境與營銷策略等角度剖析李寧服飾營銷的現(xiàn)狀，并且之指出李寧服飾在其產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略存在的問題,在文章的最后，針對李寧服飾存在的不足，結(jié)合了李寧服飾的現(xiàn)狀，提出自己的合理化建議。本論文主要意義在于中國民族品牌的運動服飾發(fā)展在2011年之后遭遇瓶頸期，特別是李寧服飾在全國出現(xiàn)關(guān)店潮，庫存高居不下,這也是近幾年國內(nèi)運動服飾發(fā)展的縮影,通過對李寧服飾發(fā)展的環(huán)境及營銷策略分析，找出其中的原因所在，為其出謀劃策，尤其是對李寧服飾發(fā)展策略的制定，提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：李寧，營銷環(huán)境,營銷策略

THE DEVELOPMENT STATUS AND ANALYSIS OF

THE LINING SPORTS APPAREL AND MARKETING

STRATEEGY

ABSTRACT

Li Ning clothing with more than 20 years of development， he

broke the foreign sportswear brands exclusive situation in the domestic

market, but also become the leading domestic sportswear， and

successfully thanks to the 08 Olympic Games Dongfeng， its brand

power to quickly improve， Li Ning is a difficult path of development, its

development is China's national sport brand of refraction. This papers to

Lee Ning clothing for rearch object， ud literature investigation law,

and ca analysis law， and，, from Lee Ning clothing of marketing

environment and marketing policy， angle analysis Lee Ning clothing

marketing of status, and of pointed out that Li Ning clothing in its

products policy, and price policy, and channel policy exists of problem，

in articles of last， for Lee Ning clothing exists of insufficient，

combined has Lee Ning clothing of status, made themlves of

rationalization proposals。 This papers main meaning is China national

brand of movement clothing development in 2011 years zhihou suffered

bottleneck period, especially Li Ning clothing in national appeared clo

up tide， inventory high home no fewer than， this is in recent years

domestic movement clothing development of microcosm, through on Li

Ning clothing development of environment and the marketing policy

analysis, find which of caus where， for its advice， especially on Li

Ning clothing development policy of developed， provides reference

basis。

KEYWORDS： lining， marketing environment， marketing strategy

摘要（中文） ....................................................... I

摘要（英文) ....................................................... II

1緒論 ............................................................. 1

1。1 研究背景 ................................................... 1

1。2 研究現(xiàn)狀 ................................................... 1

1.3 研究思路 .................................................... 1

1.4研究方法 .................................................... 2

1。5 研究意義 ................................................... 2

2運動服飾的市場狀況與發(fā)展趨勢 ...................................... 2

2.1 國外運動服裝市場現(xiàn)狀分析 .................................... 2

2。2國內(nèi)運動服裝市場現(xiàn)狀分析 ................................... 3

2.3運動服服飾發(fā)展趨勢 .......................................... 3

3 李寧公司概況 ..................................................... 5

3.1李寧服飾公司發(fā)展的過程 ...................................... 5

3。2李寧公司精神文化 ........................................... 6

4 李寧品牌的環(huán)境分析 ............................................... 7

4。1 PEST分析法 ................................................ 7

4.1。1 政治環(huán)境 ............................................. 7

4。1.2 經(jīng)濟環(huán)境 ............................................. 8

4。1。3 社會文化環(huán)境 ........................................ 8

4.1.4 科技環(huán)境 .............................................. 9

4.2 SWOT分析法 ................................................. 9

4.2。1李寧服飾的優(yōu)勢 ....................................... 10

4.2。2 李寧劣勢分析 ........................................ 10

4。2.3李寧公司機會分析 ..................................... 11

4。2.4李寧公司威脅分析 ..................................... 11

4。3 分析小結(jié) .................................................. 12

5李寧服飾營銷策略組合分析 ......................................... 12

5.1李寧服飾營銷現(xiàn)狀 ........................................... 12

5。2李寧服飾營銷組合策略分析 .................................. 12

5.2.1 Product(產(chǎn)品策略） ................................... 13

5.2。2 Price（價格策略） ................................... 13

5.2.3 Place(渠道策略） .................................... 14

5。2。4 Promotion（促銷策略) .............................. 15

6 營銷策略存在的問題及對策研究 .................................... 15

6。1李寧品牌策略遇到的問題 .................................... 15

6。1。1多品牌戰(zhàn)略遇挫 ...................................... 15

6.1.2 品牌宣傳有“山寨"嫌疑加速品牌老化 ................... 16

6.1.3 品牌個性模糊與延續(xù)性差 .............................. 16

6。1.4 品牌國際化道路不成功 ............................... 17

6。2 價格策略遇到的問題 ....................................... 17

6.3渠道策略遇到的問題 ......................................... 18

6.4李寧營銷出現(xiàn)問題的原因 ..................................... 19

6.4.1經(jīng)濟等外部環(huán)境發(fā)生變化 ................................ 19

6。4。2李寧服飾在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤 .................. 19

6。4.3其他原因 ............................................. 20

6。5針對以上出現(xiàn)的問題提出自己合理化的建議 .................... 21

6。5.1針對李寧品牌策略的建議 ............................... 21

6.5.2針對渠道策略的建議 .................................... 22

6.5。3針對價格策略的建議 ................................... 23

6。5.4針對促銷策略的建議 ................................... 24

結(jié)論 .............................................................. 27

參考文獻(xiàn) .......................................................... 28

謝辭 .............................................................. 29

1緒論

1。1 研究背景

二戰(zhàn)后世界經(jīng)濟迅速發(fā)展，世界各地對各類體育類用品的消費需求迅速增強，包括運動服裝、運動鞋帽、運動食品和運動飲料已經(jīng)進入人們的日常生活消費，同時中國的體育用品市場也取得長足發(fā)展。作為中國體育用品的標(biāo)志：李寧公司，這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧不僅在一線城市受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，在二、三線城市還要與匹克、安踏等國內(nèi)品牌競爭,并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。

同時在已趨于成熟的國內(nèi)運動服飾市場，競爭變得更加激烈,服飾企業(yè)的利潤越來越薄，在此情形之下,2011年到現(xiàn)在李寧在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮，以及企業(yè)面對高庫存等一系列的問題,這不僅是李寧的問題，這也是中國國內(nèi)運動服飾企業(yè)出現(xiàn)的或是將要面臨的問題，本文以李寧公司發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略作為題目，以李寧服飾公司為案例,對國內(nèi)外的運動服裝行業(yè)進行剖析調(diào)查為李寧乃至中國運動服飾行業(yè)提供合理化建議.并對于新形勢下推動運動服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動作用。

1.2 研究現(xiàn)狀

一方面來說，國外學(xué)者主要是把李寧服飾作為耐克、阿迪達(dá)斯、puma等國外運動服飾品牌在中國國內(nèi)的競爭對手分析研究,分析研究李寧在中國國內(nèi)的優(yōu)勢、李寧的名族特色與李寧在20多年的發(fā)展過程中的營銷策略與營銷環(huán)境；另一方面來說，國內(nèi)學(xué)者主要是研究李寧服飾的營銷策略以及李寧服飾的發(fā)展史，李寧服飾一路走來伴隨著中國的改革開放,是中國運動服飾發(fā)展的縮影，其自身有經(jīng)驗可循；而本文主要是總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者對李寧服飾的營銷環(huán)境、營銷策略分析研究，并且總結(jié)10年以后李寧服飾出現(xiàn)的問題分析李寧服飾現(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀以及李寧服飾營銷策略上的問題，并提出自己的合理化的對策.

1。3 研究思路

本文以系統(tǒng)的觀點對李寧服飾有限公司進行研究。

首先，提出了本文的研究背景,同時確立了論文的研究思路和研究方法。

其次，對運動服飾行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進行分析，并且對李寧有限公司的基本概況進行介紹.

再次，對李寧運動服飾的營銷環(huán)境進行分析，同時對李寧服飾采用swot分析方法以找出公司的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅。

然后，對李寧服飾的營銷策略進行分析研究。

最后，在以上分析的基礎(chǔ)上，對李寧服飾公司的發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述，且對李寧公司的營銷現(xiàn)狀存在的問題進行分析研究并提出相應(yīng)的解決方案.

1.4研究方法

第一、文獻(xiàn)綜合法與個案研究法。通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究的問題,同時以李寧在運動服飾行業(yè)的發(fā)展為調(diào)查重點。第二、案例分析法。以李寧為案例分析中國服裝行業(yè)的出路。同時通過對競爭對手的營銷策略進行分析,為李寧有限公司的營銷策略制定提供可靠借鑒；第三,SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢及面臨的威脅、機遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。

1。5 研究意義

李寧服飾經(jīng)過10多年的發(fā)展,能從國內(nèi)外服飾品牌脫穎而出，根究其本身就有其特殊的意義，本文主要是從李寧服飾品牌營銷策略以及其營銷環(huán)境分析為主，分析出中國運動服飾現(xiàn)在發(fā)展的現(xiàn)狀，以及李寧服飾目前品牌營銷的現(xiàn)狀并且為未來的發(fā)展提出合理化的建議.

2運動服飾的市場狀況與發(fā)展趨勢

2.1 國外運動服裝市場現(xiàn)狀分析

運動服飾最近幾年在全世界飛速的發(fā)展，運動服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，成為全社會新的消費和投資熱點，被經(jīng)濟學(xué)家和社會學(xué)家譽為“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”和“21世紀(jì)世界四大產(chǎn)業(yè)之一”。

在國外服裝市場上，運動服飾已成為非常重要的商品，在美國，2003— 2008年。運動服消費總量已從原來的從130億美元上升為141億美元。預(yù)測到 2014年。還將增增至153 億美元，增幅高達(dá)8.5％。由于運動服飾消費消費群里范圍很大，但是在美國不同性別和年齡層的鍛煉頻率差別不是很大,根據(jù)美國棉花公司的生活方式調(diào)查，超過65％的美國人每周至少鍛煉一次。除此之外,消費者更加偏愛運動服裝的多功能性。如吸汗、防曬、透氣等,除運動鍛煉外。非運動場合可以經(jīng)常穿.運動服裝在國外的市場有如此多的潛能和商機。主要在于其產(chǎn)品在色彩、結(jié)構(gòu)與面料和色上的創(chuàng)新，從美國戈爾公司Gore—Tex防風(fēng)、防雨、透濕的戶外運動面料到泳壇巨星菲爾普斯的“鯊魚皮”泳衣（比普通Lvcra泳衣阻力低 38%）,含有高科技的運動服不斷涌現(xiàn)，高新技術(shù)的使用首先體現(xiàn)在面料的應(yīng)用與開發(fā)上面。如防靜電、導(dǎo)熱、同時可以消除人體體味的銀纖維面料：根

據(jù)人體代謝原理,提供全面的通風(fēng)排汗功能的Clima—Coo1面料;吸濕、快干的Coolmax⑧面料，可將人體活動時所產(chǎn)生的汗水與熱量迅速傳遞至運動裝表層蒸發(fā)，保持肌膚清爽，令穿著人活動時倍感舒適與涼爽.國外運動服飾在色彩設(shè)計更加大膽、更加時尚、更加亮麗，帶給人們無限的遐想與美感。同時在款式樣式的設(shè)計上也走時尚化的路線，日本一品牌運動內(nèi)衣 2008年銷售額增幅達(dá)300%。一方面在于它能夠抗紫外線，另一方面，開發(fā)出一系列亮色系列運動內(nèi)衣，同時引入當(dāng)時最流行的時尚元素，其優(yōu)良性能和時尚感造就廣大女性忠實消費者的追捧。

2。2國內(nèi)運動服裝市場現(xiàn)狀分析

首先,在中國國內(nèi)運動服裝市場中，眾多國外品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、puma等較受歡迎，銷售量也連續(xù)多年穩(wěn)居前列。目前，這些國外運動品牌產(chǎn)量已占世界運動服裝總產(chǎn)量的60%左右.但是中國國內(nèi)的民族品牌普遍遇到了整體實力不強、檔次不高、市場份額及知名度低等一系列的問題

其次，中國國內(nèi)的運動服裝業(yè)一直被忽視，運動服裝與休閑裝經(jīng)常混為一談，國內(nèi)的企業(yè)長期走一條替國外企業(yè)訂單加工的一種路線。沒有樹立其自己的品牌和在技術(shù)革新上不下功夫，使自己的產(chǎn)品和品牌一直徘徊在低端市場上。言而總之，沒有自己專門的隊伍去研究或是革新運動服飾，特別是一些比賽競技服裝，其產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵與科技含量，一味地去模仿國外品牌服飾。從而導(dǎo)致中國的運動服飾品牌進入不了國際市場。在2008 年北京奧運會,我國體育健兒的比賽時穿著的服飾3/4是國外運動品牌服飾,這和我國一個體育大國的地位及其不相符。

總的來說，中國的運動服裝企業(yè)是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代生產(chǎn)相結(jié)合的全球性產(chǎn)業(yè)，發(fā)達(dá)國家的資金、技術(shù)的優(yōu)勢和發(fā)展中國家廉價勞動力的優(yōu)勢正不斷地改變著運動服裝產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵，運動服裝產(chǎn)業(yè)正逐漸從勞動密集性向技術(shù)密集型過渡。但是中國的運動服裝企業(yè)也面臨著一系列的問題:出口加工比例過高、生產(chǎn)低水平重復(fù)、產(chǎn)品檔次低、缺少強大的品牌等。但是國內(nèi)的運動服裝品牌要生存，就必須提高產(chǎn)品的附加值，開發(fā)更多的新產(chǎn)品，采用更多的新技術(shù)，以內(nèi)涵式集約發(fā)展代替粗放的數(shù)量增長，保持持續(xù)的活力和創(chuàng)新能力。從中國運動服裝企業(yè)的情況來看,除了資金的弱勢外，在營銷策略上，也相對簡單,品牌宣傳、銷售渠道、新產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、促銷宣傳上都有很多急需完善和改進的地方。

2。3運動服服飾發(fā)展趨勢

(1)運動服裝的科技化

曾經(jīng)有人說過:“從九十年代中期開始，服裝的線條與廓型設(shè)計處于山窮水盡的尷尬境地，從而導(dǎo)致面料的設(shè)計變得越來越重要起來。”這句話也許未必正

確，但有一點是我們值得肯定的，那就是面料在服裝行業(yè)的競爭中的地位越來越突出。現(xiàn)代科技的不斷進步催生出一系列新型纖維與面料,這些面料對服裝的外觀、手感和實用性能都有著重大的影響。現(xiàn)代的時裝設(shè)計師們也逐步意識到時裝的未來在于纖維科技領(lǐng)域。下面介紹幾種近幾年來出現(xiàn)的新型纖維材料：超細(xì)纖維、再生纖維、金屬纖維、泡沫材料與橡膠、玻璃纖維與光學(xué)纖維等等。

（2）運動服裝功能的統(tǒng)一復(fù)合化

第一首先根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對不同面料的功能性進行嚴(yán)格的測試與評價,從而使各種面料的功能性以可靠的數(shù)據(jù)結(jié)果進行評判與比較;第二不斷的提高科技含量,優(yōu)化不同面料的各項.使得各種面料在吸汗、保暖、彈性、輕便、柔軟、防風(fēng)、防雨、抗菌、防紫外、耐磨等性能上更加持久、有效。在此基礎(chǔ)上功能統(tǒng)一復(fù)合化是運動功能產(chǎn)品開發(fā)的趨勢，當(dāng)然復(fù)合功能也是要根據(jù)實際需要出發(fā)的,如水類運動服就不需要考慮吸汗性能。

(3）運動服裝的時尚化

在當(dāng)今21世紀(jì)的社會,時尚是一個永恒的話題，是年輕人追求的目標(biāo)，所以運動服必將集其功能性與時尚性于一體，就運動服飾本身而言就需要鮮明的色彩,借此來顯示其朝氣蓬勃，并具有某種顯著的標(biāo)志性。特別是近幾年隨著全民健身運動的興起。不同年齡人群的參與進來，必將使運動服飾更加趨于時尚化。而時尚、美觀的運動服裝也將更加吸引更多的不同年齡段的人參與到全民健身運動的熱潮中來，2008北京奧運會之后，時裝與運動裝的界限更加模糊。運動時尚潮開始興起，運動時尚裝給穿著者以優(yōu)雅、活力、舒適和性感的感覺，運動時裝這一概念的推出，讓運動服裝在自然舒適中強調(diào)一種個性的張揚.

(4）運動服裝產(chǎn)品的環(huán)保化

近幾年環(huán)保服裝開始興起,什么是環(huán)保服裝?人們不禁要問，環(huán)保服裝是指原料采用天然纖維，印染使用無害于人體的化學(xué)劑、色素，嚴(yán)格控制甲醛殘留、鹵化染色載體等有害物質(zhì)，杜絕使用22種致癌中間體和相應(yīng)的100余種燃料助劑、涂料以及10多種有害重金屬而生產(chǎn)的服裝.運動產(chǎn)品也要從生態(tài)環(huán)保的角度出發(fā),走出一條綠色環(huán)保之路。在運動服飾制造中，就將環(huán)保理念牢牢滲入到原料使用、廢棄物再利用中來, 紡制的纖維、綠色環(huán)保纖維,不僅要考慮功能性．更要全面考察后評估其使用對人體、對環(huán)境的負(fù)面影響。RecoTex—cool產(chǎn)品即是一種用廢棄物回用聚酯紡出的異形纖維用于運動服裝在2009年2月推出的新品牌，SIAR中已采用可持續(xù)利用的有機棉、大豆纖維.另外，天絲綠色環(huán)保纖維及其面料也開始了在運動裝中的應(yīng)用.

3 李寧公司概況

3。1李寧服飾公司發(fā)展的過程

李寧公司由著名體操世界冠軍李寧先生創(chuàng)立。公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索與發(fā)展，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運動品牌。李寧公司一直采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌(LI—NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE)、心動品牌(Z—DO）。除此以外,李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

李寧在中國是一個家喻戶曉的一個品牌。從1990年成立到現(xiàn)在已經(jīng)走過了19個年頭，李寧經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)初期的跑馬圈地到市場萎縮，經(jīng)過公司的經(jīng)營調(diào)整再到現(xiàn)在的專業(yè)化發(fā)展階段。歸納起來，大致可以分為六個階段

第一,創(chuàng)立階段（1990—1992）.1988年,李寧加盟廣東健力寶集團公司，任總經(jīng)理特別助理，1989年,李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務(wù),到1990年4月，注冊“李寧牌”商標(biāo)；在5月份，李寧公司宣告布成立;

第二，飛速發(fā)展階段（1993—1995）。1993年李寧公司遷址北京，并且率先在全國開啟特許專賣營銷體系。從1993年開始，公司開始引入職業(yè)經(jīng)理人制度,特許專賣營銷體制逐步完善發(fā)展，經(jīng)銷商隊伍不斷發(fā)展擴大，李寧公司的營銷網(wǎng)絡(luò)成為其有力的競爭賣點。李寧公司保持著每年100％的增長速度,成為中國國內(nèi)民族體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。

第三，經(jīng)營調(diào)整階段（1996—1998）。1996年開始，李寧公司的發(fā)展?fàn)顩r每況愈下，公司發(fā)展遭遇了嚴(yán)重的瓶頸,無論是其市場份額，還是銷售額都在下降。所以李寧公司進入了經(jīng)營調(diào)整發(fā)展階段，以此為公司發(fā)展謀求出路。

第四,二次發(fā)展階段（1999—2001）.在這三年里面，李寧公司狀況依然沒有好轉(zhuǎn).公司的市場份額仍在逐年下降，但是公司的銷售日趨增長。但這個時候李寧公司有意識的體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化與國際化特色。

第五，品牌重塑階段（2002—2003）。2002年，李寧公司開始進行全新品牌定位：“李寧，一切皆有可能”，出現(xiàn)在人們的視野里，同時還明確公司的使命、愿景、價值觀以及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

第六，專業(yè)化發(fā)展階段（2004年至今)。2004年，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在香港上市的中國本土體育用品公司。自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達(dá)到83。87億人民幣。目前,李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點.

李寧服飾公司通過上面六個階段的發(fā)展,在2004年起，李寧公司進入專業(yè)發(fā)展階段,整合公司資源，力求突出李寧產(chǎn)品在運動領(lǐng)域的專業(yè)特性。先后與多家著名的研發(fā)機構(gòu)合作研發(fā)，強化李寧產(chǎn)品的專業(yè)設(shè)計能力與產(chǎn)品的專業(yè)性。在國內(nèi)，從2008年市場綜合占有率排名上看，李寧品牌約占有體育用品13。16%的市場份額，Nike約占19.63％左右，Adidas約占18。55%左右，Kappa約占9。5％,其他國內(nèi)外品牌合計約占40％左右。李寧公司在成立一開始就非常注重原創(chuàng)設(shè)計這一塊。李寧在1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品第一家公司。之后在2004年8月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。最近在2008年1月李寧集團在美國設(shè)立研發(fā)設(shè)計中心：美國俄勒岡州波特蘭市研發(fā)中心,專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。

1990年，李寧有限公司從一家小企業(yè)在廣東三水起步。創(chuàng)立之初就與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)發(fā)展來推動中國體育事業(yè)的發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者.2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺……

如今的李寧公司,在我們看來不僅僅是一家體育用品的公司,他更是包涵了中國人那種堅韌不屈。勇于追求的一種精神。李寧正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰(zhàn)，向一個更高的臺階邁進。

3.2李寧公司精神文化

李寧公司的精神文化更多是融入李寧作為一名運動員時期那種堅忍不拔、勇于拼搏、公平競爭、不斷努力追求更高、更強、更快的精神，李寧是中國中國體操史上的一個奇跡，他創(chuàng)造了世界體操史上的神話，先后摘取十四項世界軍，贏得一百多枚金牌，1984年洛杉磯奧運會上一舉奪得三金兩銀一銅，是中國單屆奧運會上獲得獎牌最多的運動員。因此被譽為“體操王子”

所以李寧公司的核心價值觀就是對運動的崇尚和對事業(yè)的激情!運動的魅力不僅在于其本身，更多的是在于運動本身蘊含的一種精神力量！

體育運動要遵守規(guī)則，尊重對手，公平競爭,團隊合作，所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化就是：誠信.就是企業(yè)員工行為要符合國家法律法規(guī)和公司的規(guī)章制度；符合商業(yè)道德和職業(yè)操守；切實履行承諾,具有責(zé)任感,注重團隊合作精神。

體操就是要勤學(xué)苦練,苦練基本功，然后再比賽時作出戰(zhàn)正確的決策，以實力取勝,追求更加完美表現(xiàn)。所以體現(xiàn)在李寧公司的精神文化層面就是公司的專業(yè)化，通過自己不斷地專業(yè)化發(fā)展,以求的公司完美的表現(xiàn).

體操團體運動是一個彼此相互信任和合作為前提的運動，彼此相互尊重隊友,

互補優(yōu)勢，同舟共濟，為隊友成功真誠喝采，以團隊取勝.體現(xiàn)在李寧公司就是公司的每一個階段的成功都是離不開彼此的相互合作,坦誠溝通，勇于擔(dān)當(dāng)。

同時李寧公司精神文化里面包涵了：激情、突破、信任、求勝、創(chuàng)新、永不言敗……

4 李寧品牌的環(huán)境分析

李寧服飾的發(fā)展歷程中鑄就李寧服飾內(nèi)在精神文化，這種內(nèi)在的精神文化，是李寧運動服飾品牌在企業(yè)發(fā)展遇到惡劣的營銷環(huán)境下依舊能夠不斷的進步發(fā)展的內(nèi)在動力,李寧服飾發(fā)展環(huán)境造就了李寧的強大。

4。1 PEST分析法

4。1.1 政治環(huán)境

李寧服飾的發(fā)展離不開安穩(wěn)和諧的國內(nèi)政治、經(jīng)濟、社會文化環(huán)境，安穩(wěn)的營銷環(huán)境給李寧服飾提供了外在的條件

（1)國內(nèi)的政治環(huán)境

中國國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家商務(wù)部等部門建議中國國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)能夠盡快開展品牌國際化建設(shè)，同時進行標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)開發(fā)和自主知識產(chǎn)權(quán)等方面與國際慣例對接的工作.國內(nèi)政局穩(wěn)定,國家發(fā)展以經(jīng)濟建設(shè)為中心,頒布了許多鼓勵民營企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策,這些優(yōu)惠政策將會讓運動服裝行業(yè)這個以民營企業(yè)為主的行業(yè)得到大力的發(fā)展。08年國家擴大內(nèi)需，力保民生，中國運動服裝企業(yè)應(yīng)該以此為契機來謀求公司長足發(fā)展的機會。同時國家信貸政策向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，作為傳統(tǒng)的零售業(yè)之一的運動服裝業(yè)要經(jīng)得起激烈的競爭,并且在國家扶持新興產(chǎn)業(yè)的今天，找到自己發(fā)展路子經(jīng)濟危機和世界上局部地區(qū)的動蕩，使民眾對運動服裝需求降低。我國是人民民主專政的社會主義國家，政治環(huán)境穩(wěn)定，改革開放30年來，我國堅持以經(jīng)濟建設(shè)為中心，積極鼓勵民營企業(yè)的發(fā)展,基本上都是實行積極的財政政策和貨幣政策。

外需市場的持續(xù)萎縮對中國傳統(tǒng)外向型經(jīng)濟提出嚴(yán)峻考驗。從轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重點來看，擴內(nèi)需和保民生成為近幾年經(jīng)濟政策的支持重點。

中國經(jīng)濟近幾年發(fā)展的基調(diào)是：在中國經(jīng)濟企穩(wěn)向好之際,明年經(jīng)濟增長將重點在“促進發(fā)展方式轉(zhuǎn)變上下功夫”。從今年“保增長”為首要任務(wù)，到明年“促轉(zhuǎn)變"為發(fā)展重點，政策思路的調(diào)整凸顯中國在應(yīng)對危機中力求經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的決心。

中國的信貸政策也將重點向社會經(jīng)濟薄弱環(huán)節(jié)、就業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等方面轉(zhuǎn)移.

(2）國外的整治環(huán)境

首先,在和平與發(fā)展仍為時代主題的今天,世界局勢仍保持總體趨向緩和但，局部戰(zhàn)爭和地區(qū)沖突出現(xiàn)新的起伏，因民族、領(lǐng)土、宗教、資源等引發(fā)的紛爭和戰(zhàn)亂不斷。其次,中國威脅論的興起，使得中國與其他國家之間的交往關(guān)系變得復(fù)雜。最后，08美國次貸危機引起的全球金融危機之后，世界各國正積極擺脫其對國內(nèi)經(jīng)濟造成的影響，國際市場正漸漸恢復(fù).

4.1。2 經(jīng)濟環(huán)境

2011年底，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將突破2000億元，占據(jù)GDP超過0。5％，而占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)八成份額的體育用品業(yè)相比去年又有數(shù)百億元規(guī)模的提升。事實上,中國體育產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不止2000億元規(guī)模。根據(jù)今年上半年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》的精神，從2003年以來的8年間，單北京奧運會產(chǎn)生的總體經(jīng)濟影響就超過700億美元。然而在美國，產(chǎn)值占據(jù)GDP這個比例可以達(dá)到2％，其增長空間可略見一斑。具體到戶外運動產(chǎn)品也是同樣，國外業(yè)者都認(rèn)為，在五年內(nèi)，中國戶外用品產(chǎn)業(yè)50％以上增速不會改變，美國戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國去年只有10個億，巨大的市場潛力對歐美以及日韓等戶外用品市場已趨飽和的廠商業(yè)者來說，無疑就是巨大的誘惑.但是08年金融危機對國內(nèi)服裝市場造成的一定影響，導(dǎo)致中國中國運動服裝行業(yè)在發(fā)展到頂峰時出現(xiàn)了下坡路，一般企業(yè)在2011年底出現(xiàn)了高庫存、店面關(guān)店潮等一系列問題。

國家統(tǒng)計局在國務(wù)院新聞辦發(fā)布數(shù)據(jù)，2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335353億元，比上年增長8．7%。2010年前三季度，我國共實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP）172840億元，按可比價格計算，同比增長11.1%，國際貨幣基金組織預(yù)計，2010年中國GDP總量將超過日本,成為僅次于美國的世界第二。

在資源開發(fā)和利用方面,截至10月底,今年中央政府9080億元的公共投資中85%已經(jīng)下達(dá)。在過去我國經(jīng)濟增長90％以上靠投資拉動，經(jīng)濟增長的內(nèi)生動力不足。也就是說我國國內(nèi)的內(nèi)需市場是一個等待開發(fā)的大金礦！

世界經(jīng)濟危機的影響還未結(jié)束，世界經(jīng)濟仍然在恢復(fù)之中.

中國運動服裝的需求正是亟待擴大影響力和開發(fā)的時候，如何多層次和深層次的開發(fā)新的消費群體，是中國運動服裝業(yè)需要考慮的問題.

4。1。3 社會文化環(huán)境

我國運動服飾的社會文化環(huán)境主要從：人口、收入分配、生活方式與價值觀、消費結(jié)構(gòu)與水平等幾個角度出發(fā).

我國人口眾多,消費群體龐大且在不斷增長，消費市場潛力不可估量.物質(zhì)生

活水平的提高，消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，人們更多地開始關(guān)注健康，各種運動成了新興的娛樂活動，使得以功能為主要訴求的運動服裝行業(yè)在我國初步形成消費群體，但貧富差距的加大將影響對以功能為主要訴求的運動服裝的需求長久以來的勤儉節(jié)約的消費觀念和生活方式將導(dǎo)致運動服裝需求增長緩慢，運動服裝業(yè)的發(fā)展遇到阻礙.

人口：2008年年末全國總?cè)丝跒?32802萬人，出生人口為1608萬人，凈增人口為673萬人.其中老齡化問題愈加嚴(yán)重.人口的流動性方面,我國人口流動性大，突出表現(xiàn)為內(nèi)陸的人往沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移。

收入分配：自改革開放以來，人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著的提高.但隨著CPI系數(shù)的增長，我國居民的實際收入?yún)s呈現(xiàn)出負(fù)增長的趨勢。另外,我國居民的收入差距也在不斷擴大.根據(jù)相關(guān)報道，中國的基尼系數(shù)已經(jīng)突破了0.4的警戒線，高達(dá)0.45以上。由此看來，收入分配差距過大已成為一個凸顯的社會矛盾.

生活方式及價值觀:中國人講究生活的中庸之道，也就是說不會出現(xiàn)大量的借貸的生活方式，中國的居民儲蓄是全球最多的，也就是說長久以來的勤儉節(jié)約的習(xí)慣還在.但生活水平的提高，使人們越來越關(guān)注自己的健康。

消費結(jié)構(gòu)和水平：90年代以來，我國城鄉(xiāng)居民生活消費結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化.表現(xiàn)在：實物性消費支出比重減少,服務(wù)性消費支出比重增加，生活品質(zhì)有所提高。非耐用消費品支出比重減少，城鎮(zhèn)比重下降主要集中在食物、服裝及鞋帽兩項,農(nóng)村比重下降主要集中食物、燃料、服裝及鞋帽三項。恩格爾系數(shù)下降。

4.1.4 科技環(huán)境

21世界是一個科技進步的時代,我們的衣食住行處處透露著科技的信息，因此運動服飾也受到科技發(fā)展的影響。數(shù)字化是其發(fā)展的必然趨勢，為了適應(yīng)社會發(fā)展的要求，那么服裝行業(yè)也不加快數(shù)字化、信息化的步伐，提高整個服裝行業(yè)的科技含量。現(xiàn)代社會,運動的普及化是運動服裝發(fā)展的動因，而科技的發(fā)展為運動服裝設(shè)計發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。運動服裝不僅包括正式比賽中的著裝而且包涵群眾體育活動的穿著。而運動比賽的著裝往往會引領(lǐng)或是推動群眾體育服飾的發(fā)展。而群眾體育服飾常常是運動服裝設(shè)計和發(fā)展通過市場取得經(jīng)濟回報的對象。現(xiàn)在的服裝市場已經(jīng)開始了從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新的大變革局面，服裝市場對整個服裝設(shè)計以及服裝的時尚性、功能性提出了明確的要求、也對我們生產(chǎn)企業(yè)提出了更高的要求。

4.2 SWOT分析法

SWOT分析法是企業(yè)戰(zhàn)略分析過程中的重要工具,它為公司評估戰(zhàn)略地位提

供了一個簡單而有效的工具，特別是對在對業(yè)務(wù)進行根本性的重新評估時十分有用，因為它提供了一個自由思維的環(huán)境，同時不受其它外界因素的影響。

4。2。1李寧服飾的優(yōu)勢

(1)、國內(nèi)市場份額第一的體育品牌，國內(nèi)市場占有率最高，是中國領(lǐng)先的體育品牌。

（2）、李寧公司采取差異化市場策略，強化價格優(yōu)勢和東方特色，了解中國消費者的實際需求，同時由于公司成立時間早,已被人接受，具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度.

（3）、借助奧運會的契機，品牌國際影響力提升,同時邀請國際體育明星代言以及對大型體育盛會的資助，提升了專業(yè)化品牌形象與品牌的知名度，在一定程度上進入國際市場，在國際市場上具有一定知名度,同時李寧公司與中國的體育界也保持良好合作關(guān)系。

（4）、具備設(shè)計高檔時尚產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品有一定的專業(yè)技術(shù),價格適中,專業(yè)化較強,有非常專業(yè)的研發(fā)隊伍，對于運動服飾的制作和設(shè)計上更是發(fā)揮了很大的優(yōu)勢.

（5）、李寧公司具有成熟的市場運作經(jīng)驗,同時公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣,李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項無形資產(chǎn)，通過李寧的個人影響力和公司十年來所積累的實力,公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。

4。2。2 李寧劣勢分析

（1）、李寧公司尚未全面拓展國際市場網(wǎng)絡(luò)，也沒有建立全球供應(yīng)鏈管理體系，缺乏國際化人才,在國際市場不能獨立的開展運作，更多的是依賴國際供應(yīng)商的合作

（2）、產(chǎn)品的定位不是非常的準(zhǔn)確，目標(biāo)消費者不清，消費者對李寧牌的印象比較分散和模糊，李寧牌沒有像耐克和阿迪達(dá)斯那樣傳遞出非常清晰明確的品牌個性，消費者所認(rèn)知的李寧牌的“民族性”正是李寧公司通過研究認(rèn)為該因素不會成為品牌未來決定購買的最重要因素而一直試圖去弱化的，同時李寧服飾實際消費群體年齡較大.李寧運動品牌的定位是14-28歲的年輕人，但由調(diào)查的結(jié)果顯示,中青年消費者占據(jù)了大部分

（3）、產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎,李寧服飾給消費者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品，在開發(fā)高檔產(chǎn)品市場時面臨與眾多洋品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力上看，可能會顯得力度不夠.

(4）、產(chǎn)品線過長,雖然產(chǎn)品線長，但卻沒有一個生命周期特別長和穩(wěn)定的核心競爭產(chǎn)品。這種缺乏市場細(xì)分的做法直接衍生出許多品牌管理問題,如目標(biāo)消

費群體與實際消費群體的一致，消費群體易被其他細(xì)分品牌瓜分，等等。

（5）、品牌面臨被遺忘的危險.品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰,對新生代追逐的流行時尚元素，然而李寧品牌并沒有跟上時尚發(fā)展。

4.2。3李寧公司機會分析

李寧公司要想趕超國際打的運動品牌，需要抓住以下幾個機會:

（1）、在中國近幾年服裝行業(yè)迅速發(fā)展帶動了中國體育服裝行業(yè)高速增長，市場潛力巨大。

(2）、后奧運會效應(yīng)，北京奧運會驅(qū)動中國人對體育運動的熱情和動力，中國的體育用品行業(yè)正迎來前所未有的快速增長機遇。同時北京奧運會的成功舉辦使國際社會更加了解和認(rèn)可中國以及中國的企業(yè)。同時中國國內(nèi)一系列的體育賽事的舉辦，為國內(nèi)運動服裝企業(yè)提供了更多的營銷機會。

（3）、中國人口基數(shù)大，青少年人口多,體育用品市場發(fā)展速度快，市場空間大，尤其是青少年市場，而且我國是多項國際體育項目的主要競爭者，是一個體育大國。

（4）、未被挖掘的高端市場，由于中國體育用品消費的高速增長，以及李寧作為中國體育品牌的龍頭面臨著巨大的挑戰(zhàn)。目前，李寧公司的主打產(chǎn)品主要集中在中低價位上,而隨著日益增長的物質(zhì)生活水平，李寧公司進入高端產(chǎn)品的腳步也將加快。因此李寧公司擁有。更寬的產(chǎn)品拓展空間。

(5），由于GDP保持多年高速的穩(wěn)定的增長，整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。

4.2。4李寧公司威脅分析

從公司外部來說，李寧公司的發(fā)展主要面臨以下幾個威脅：

一、以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外國體育品牌份額的不斷增長，同時在二三線城市“福建幫”特步、匹克、安踏的不斷興起,也不斷瓜分著李寧的市場份額, 而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率，使得李寧產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。總而言之，行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品,低端受到國內(nèi)品牌擠壓

二、李寧的實際消費群體與目標(biāo)消費群體相差很大，使用李寧牌的消費者忠誠度很高，但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費群體理想品牌卻為耐克,同時有更多的消費者對國際品牌更為喜愛，將有更多的國際品牌進入。

三、客戶發(fā)展能力問題有所欠缺。

4.3 分析小結(jié)

無論是對你李寧公司的營銷環(huán)境進行分析總結(jié)，還是對其優(yōu)勢和劣勢的對比及機會與威脅的對比中，李寧目前的狀況是出于優(yōu)勢的一方,尤其是品牌知名度、忠誠度和形象定位的優(yōu)勢，這些都是是李寧公司長期不斷在各方面努力所得到的結(jié)果。而公司所面臨的劣勢李寧公司可以通過產(chǎn)品的組合策略或是其他方法可以解決的，而公司現(xiàn)在面臨的機會要多于威脅,所以我們要趨利避害,北京奧運、潛在的市場需求等都將使中國運動裝備市場的這塊蛋糕變得更大，而李寧公司所面對的挑戰(zhàn)則主要在于如何在分享市場自然增長的同時,提高競爭力并搶占更多的市場份額。所以,李寧公司一定要防患于未然，在進一步制定營銷策略的同時，必須充分抓住市場機會、發(fā)揮自身優(yōu)勢，改進以往不足，從而應(yīng)對更激烈的市場競爭所帶來的更大的挑戰(zhàn)。

5李寧服飾營銷策略組合分析

5.1李寧服飾營銷現(xiàn)狀

2004年，趕在雅典奧運會開幕之前，李寧這一運動品牌赴港上市;2008年，北京奧運會上，李寧將奧運營銷推向巔峰,次年在內(nèi)地市場的銷售額首超阿迪達(dá)斯.李寧的業(yè)績一度占據(jù)中國體育用品行業(yè)前列。

但是2011年年報顯示，李寧公司全年營業(yè)收入89。31億元人民幣，同比下降5。84％;凈利潤3。86億元,同比下降達(dá)65。19%,業(yè)績大幅開始下滑同時失去了國內(nèi)運動品牌第一的寶座。2012年上半年實現(xiàn)銷售收入38。8億元，同比下滑9。54%；凈利潤0。44億元，同比大跌84.92%。銷售收入和凈利潤雙雙下滑.然而2013年業(yè)績依然沒有好轉(zhuǎn)，今年李寧公司的鞋產(chǎn)品的訂單金額出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，服裝產(chǎn)品年跌幅高達(dá)20%,李寧公司是在香港上市的五家體育運動用品公司凈利潤掉到末尾。

李寧的業(yè)績大幅度的下滑的同時，國內(nèi)大城市、二、三線城市的李寧服飾店面出現(xiàn)了大幅度的關(guān)店潮。

5.2李寧服飾營銷組合策略分析

營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是為了滿足消費者的需要，但是消費者的需要很多，要滿足消費者需要就應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施,合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。

市場營銷組合策略是一個企業(yè)市場營銷體系的核心部分,是企業(yè)市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)手段，也是企業(yè)市場營銷哲學(xué)在管理實務(wù)中的具體體現(xiàn).傳統(tǒng)的市場營銷組合策略即“4P"策略,包括產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略與渠道策略，它們相互依托，相輔相成。針對李寧公司的特點和服飾行業(yè)的競爭現(xiàn)狀，在認(rèn)真研究競爭對手情況、全面剖析自身能力、深入進行市場細(xì)分和市場定位的基礎(chǔ)上，將從以下五個方面展開論述。

5.2.1 Product（產(chǎn)品策略)

李寧公司起步較晚，發(fā)展的歷史較短，無論品牌知名度、技術(shù)、人才等各方面與成熟的國家大品牌是無法相提并論的，因此李寧服飾要想在激烈地競爭中謀求一席之地求得發(fā)展,就必須尋找一個與其他大品牌不同的產(chǎn)品策略。

首先,李寧服飾品牌正好借組處在中國這個具有深厚文化底蘊深厚的國家，在中國文化中尋求品牌營銷的差異點，在品牌建立的過程中要一直突出“東方文化”這個特點，彰顯品牌個性，李寧品牌在影響過程中要深入挖掘中國的文化內(nèi)涵，運用到李寧品牌營銷之中，借此來吸引全球消費者的關(guān)注，只有民族的才是世界的，突出自己的名族特色，與此同時也借此來實現(xiàn)國內(nèi)消費者的品牌認(rèn)同度。

其次，“企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo).”所以李寧公司的產(chǎn)品定位出現(xiàn)了核心消費群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。有數(shù)據(jù)表明李寧品牌的忠誠用戶60%的

在24歲以上的人，其中更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時尚的”品牌個性有一定出入.為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽的”品牌內(nèi)涵,樹立李寧品牌親和、時尚、魅力的品牌形象，將重新核心消費人群定位為15歲~35歲之間、喜愛運動、追求時尚的群體。利用這個品牌營銷活動,李寧品牌實現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場定位，進而提升了品牌形象及市場占有率。

總的來說，與國際品牌幾十年,甚至百年的歷史相比，李寧最大的資本就在于其獨特的中國文化，并且借助中國元素達(dá)到吸引消費者注意的目的之后，李寧應(yīng)該進一步挖掘中國文化的深層次內(nèi)涵，將東方文化內(nèi)涵與品牌價值觀相結(jié)合，更加注重文化內(nèi)涵的傳達(dá)，用品牌價值觀積極倡導(dǎo)和影響消費者行為，建立起消費者的品牌認(rèn)同，在國際市場上張揚東方品牌個性,在國內(nèi)市場上贏得品牌尊重，樹立國際品牌形象。

5.2。2 Price（價格策略）

價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧

客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略.“價格是市場競爭的一個重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素。”

李寧品牌使用的是一種中高端的價格策略，讓一般人都能買的起。李寧產(chǎn)品的價格一般受這五個因素影響:產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素、政府管制、企業(yè)定價目標(biāo)。李寧服飾的生產(chǎn)商，采用銷售導(dǎo)向的定價目標(biāo)。李寧的主要定價目標(biāo)為增加市場份額，尤其是國際份額，附屬定價目標(biāo)是促進中國區(qū)的銷售，開拓國際市場。

李寧的競爭者主要為阿迪、耐克、安踏、匹克等，有的是高端，有的為中低端，中高端市場的競爭較為緩和，李寧鎖定中高端市場,定價定在中高端的價位。

5.2。3 Place（渠道策略）

一個企業(yè)沒有自己的銷售渠道是不可能在市場上取得成功的，因此企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場競爭獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。李寧公司開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道,代理商主要以體委系統(tǒng)為主,在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。

一方面李寧走特許分銷模式,李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司，每個分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個經(jīng)銷商線下又有多個直接面對市場的分銷商。分銷商從上一級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進貨，賺取差價。2006年年初，“李寧"產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個銷售專柜。同時李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營店。

在成功開拓特許經(jīng)營模式之后,多年來這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年,李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。

另一方面李寧公司開始了對渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外,公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長.同時，”李寧"自己也在建設(shè)專賣店。基本上在每個專賣店，”李寧”都會根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性,通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對技術(shù)進行詳細(xì)說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。實際上，到2004年底，"李寧”的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象,已經(jīng)進行了第四次升級，以符合新的發(fā)展潮流。

總的分析可以看出，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等)參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，

能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對穩(wěn)定,對李寧牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好,起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。

5.2。4 Promotion（促銷策略)

“促銷是市場營銷組合中的一項重要內(nèi)容，為突出公司產(chǎn)品以運動為主，李寧公司的新廣告將邀請體育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝,廣告內(nèi)容也是以運動為主題，突出專業(yè)性．而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國性電視廣告。

首先是通過廣告帶動市場，“一切皆有可能"這句廣告語,是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國新一代的希望"到“把精彩留給自己"到“我運動我存在"、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色"到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵:李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界."營銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主.，在廣告方面，”李寧”推出了系列針對提升大眾對“李寧牌"的運動產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國運動飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場都取得了令人鼓舞的市場反應(yīng)。

其次是贊助運動員與運動團隊，李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團參加奧運會、亞運會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。換句話說,中國奧運會代表團、亞運會代表團以及中國體操隊就是李寧的形象代言。

6 營銷策略存在的問題及對策研究

李寧在發(fā)展的不同階段提出不同的營銷策略，根據(jù)實際的發(fā)展不斷創(chuàng)新其營銷的策略，但是由于營銷策略站在不同時期由公司提出，其本身就局限于當(dāng)時社會的發(fā)張。如果不創(chuàng)新，必定會影響李寧的發(fā)展，李寧服飾許多的營銷策略沒有因為時代的發(fā)展而改變,所以李寧的營銷策略存在許多問題。

6。1李寧品牌策略遇到的問題

6.1。1多品牌戰(zhàn)略遇挫

在李寧的多品牌陣營中，高端品牌Lotto(樂途)連續(xù)3年經(jīng)營虧損，到2010

年末,虧損額累計達(dá)到2.013億元。另一品牌紅雙喜的利潤也下滑了2。1％。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專賣店中，李寧品牌的銷量仍然一家獨大，據(jù)2009年報顯示,核心品牌李寧牌的銷售收入上升21.1％至76。9億元，占總銷售收入的91。7%;2010年的業(yè)績預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團總銷售收入的比率與2009年相比下降20%。

6.1。2 品牌宣傳有“山寨”嫌疑加速品牌老化

李寧宣傳語與阿迪達(dá)斯的品牌宣傳語混淆，阿迪的是nothing is

impossible。其兩個否定之后就成了李寧的anything is possible，缺乏創(chuàng)造力,缺乏自我特點與定位。給人模仿的品牌印象，沒有最大程度發(fā)揮‘國產(chǎn)自有品牌‘的優(yōu)勢，安踏等國產(chǎn)品牌已經(jīng)迅速發(fā)展,座位后起之秀抓住了自由品牌的落腳點。

李寧品牌的號召力在降低,把李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同城市的銷售額做比較，發(fā)現(xiàn)“李寧”在對品牌不太敏感的二類城市銷售一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市,李寧的銷售額總是上不去,就是因為品牌的個性不鮮明,在消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的“親和的、民族的、體育的、榮譽的”，而并非是公司近年來奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性.

6.1。3 品牌個性模糊與延續(xù)性差

從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時間已有21年之久，消費者卻幾乎沒人能說得清楚李寧的品牌個性到底是什么。其實，這并不是李寧公司獨有的問題。中國的體育用品公司幾乎都對“品牌個性"缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案. 而且,由于贊助的運動項目過于復(fù)雜，沒有樹立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系,李寧公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多個年齡段的消費群體，過分強調(diào)消費者的年齡段，不利于維護原有的品牌追隨者，所以不宜突出專為90后打造.所以如此直接地彰顯‘90后’，并未帶來預(yù)期的追捧，反而造成原本市場基礎(chǔ)的削弱，再加上價格的提升，失去了優(yōu)勢.因此現(xiàn)在的問題實際上是品牌定位和消費者認(rèn)知的不對等。90后的定義只給李寧帶來了談?wù)搩r值,但是卻讓他們銷售業(yè)績直線下降。一直以來，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國際品牌相抗衡的中國民族體育品牌。產(chǎn)品沒有延續(xù)性致使品牌的個性不鮮明。李寧每個主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個產(chǎn)品線，沒有延續(xù)性，李寧究竟是一個國際化的品牌還是本土化的品牌,已經(jīng)非常模糊,頻繁的戰(zhàn)略改變，使消費者對李寧品牌的認(rèn)識不明確。

6.1.4 品牌國際化道路不成功

李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國大牌,但在現(xiàn)實中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然是一個國內(nèi)品牌,失去了“代表中國”的絕對優(yōu)勢，又無法獲得一個國際品牌身份的認(rèn)同.李寧目前80多億的營收90%以上來自中國市場，除了簽約國際大牌，李寧一直在國際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位——中高端體育用品品牌，在高端市場上收購了樂途，由于李寧本身品牌無法自降身價，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌,這是李寧品牌縱向延伸的模板方式.而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。

在國內(nèi)根基不穩(wěn)之時，李寧更換Logo后,更加堅定地了國際化目標(biāo)：2014?2018年全面國際化，成為世界體育品牌前五名和中國體育品牌第一名。但無論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強勢的全球化體育資產(chǎn)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財力,早已瓜分了有限的國際資源，留給李寧品牌形象國際化的空間十分有限。

如下表6-1分析可知，李寧99%的銷售收入來自于中國市場（包括香港特別行政區(qū)）而國外市場的銷售收入不足1％.但是這種盈利狀況與李寧對市場維護所投入的精力卻是極不對稱的,目前李寧把相當(dāng)一部分精力都放在了國外市場的拓展上，而在國內(nèi)市場拓展上卻投入不足。

表6-1 2009年“李寧"區(qū)域銷售收入分布

銷售區(qū)域

中國含香港

其他地區(qū)

合計

銷售收入/元

8 258 873 000

128 037 000

8 386 910 000

占總收入百分比（％）

1.0

100

資料來源：李寧有限公司2009年年報

6.2 價格策略遇到的問題

李寧服飾在價格策略上遇到的最重要的問題就是其性價比的喪失,李寧公司的產(chǎn)品運動屬性較弱,科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于主要競爭對手耐克與阿迪達(dá)斯，而且在質(zhì)量上與其他國內(nèi)品牌沒有太大的差異，這成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因.

李寧試圖通過價格來比肩跨國品牌。2010年4月,宣布鞋類產(chǎn)品提價11。1%，服裝類產(chǎn)品提價7.6％；2010年6月，再次宣布鞋類產(chǎn)品平均售價提高7.8%，服裝類產(chǎn)品漲價17。9％.到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類和服裝產(chǎn)品各提價7％和11％以上.李寧希望能跟耐克的價格差距越來越小。但是提價讓李寧公司在國內(nèi)市場立身的根本漸漸發(fā)生動搖.原本的主力市場在國內(nèi)二三線市場，

這是一個極其注重性價比的市場。而李寧公司不斷的提價舉動讓產(chǎn)品的性價比越來越模糊,銷售增幅呈逐步下降趨勢。資料顯示，過去兩年，李寧公司的鞋類和服裝類產(chǎn)品先后三次提價，其中鞋類產(chǎn)品提價幅度累計達(dá)25.9%，服裝類產(chǎn)品提價幅度累計達(dá)36。5％.提價后的李寧產(chǎn)品與耐克和阿迪達(dá)斯等國外品牌價差不斷縮小，但是其連續(xù)的提價行為也使得原有的性價比優(yōu)勢蕩然無存，在如今“價格就是王道”的消費理念中，性價比較高的安踏、匹克等國內(nèi)運動品牌迅速上位。

6。3渠道策略遇到的問題

從其渠道布局上來說，李寧服飾在企業(yè)剛剛成立初期，在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，李寧公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)等二、三線城市渠道建設(shè)。我國的一些縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是東南沿海的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民具備強大的購買力，李寧致力于打造國際知名品牌,但縣域城市這一市場是不容忽視的，二、三線城市市場并不會影響李寧國際知名品牌的建設(shè)。一開始在跑馬圈地時期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。目前有129個經(jīng)銷商及超過2000個分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，單店利潤低。其中，超過1700個分銷商僅經(jīng)營一家店.10多萬元就可以開個店，店主本人兼任買手、陳列和庫房專員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷商無法觸及的地區(qū),讓其以較低成本便可覆蓋三級以下城市.李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓129家大經(jīng)銷商中最有實力的一批直接收購、直營,并購掉那些單店月收入低于7萬元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷商做大規(guī)模。而“福建幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海、北京開設(shè)了353家門店,相比較，李寧有1300多家店分布在一線城市，優(yōu)勢的差距正在縮小。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進行渠道下沉。國際化和本土優(yōu)勢已經(jīng)兩頭不靠，讓李寧處于在一個尷尬的夾層,被架在了半空。

從渠道建設(shè)上來說，李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，雖然質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域尤其是一些二三線城市；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育,相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，橫向拓寬、縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品[12]。從營銷渠道業(yè)態(tài)上看，目前主要以特許經(jīng)營店和專賣店為主。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)。李寧公司經(jīng)歷了從總代理、分公司到自建渠道的轉(zhuǎn)變。但從下表中可以看到李寧公司產(chǎn)品的銷售渠道主要還是采取的分銷模式，公司收入的86。6%來自于各地的經(jīng)銷商，直銷收入只占12。4％。而且收入的99％來自國內(nèi)的銷售渠道，國外營業(yè)收入只占1.0％,與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。（如下表6-2所示）

特別是在一些的產(chǎn)品訂貨會上，“李寧"沒有清晰的市場推廣計劃來指導(dǎo)經(jīng)銷商訂貨，產(chǎn)品沒有專業(yè)的運動屬性。零售網(wǎng)點位置一般，商場內(nèi)的陳列位置不好，不同單店的協(xié)調(diào)工作差,打折往往不統(tǒng)一，不能同時進行,IT網(wǎng)絡(luò)落后.這顯現(xiàn)出李寧公司沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機制制約，反應(yīng)速度慢，單店管理能力差，店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差，終端信息采集、分析能力差等等。

表6—2 李寧各銷售渠道銷售收入占總收入百分比

銷售區(qū)域

直接經(jīng)營銷售

中國市場:

各渠道分銷商

國際市場

收入占總收入百分比（％）

12。4

86。6

1。0

6。4李寧營銷出現(xiàn)問題的原因

6。4.1經(jīng)濟等外部環(huán)境發(fā)生變化

曾經(jīng)是中國國內(nèi)運動服飾龍頭老大李寧公司，現(xiàn)在面臨重重壓力,造成李寧服飾業(yè)績下滑的原因很多。原因無外乎兩個：一是經(jīng)濟等外部環(huán)境發(fā)生變化,二是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤。

一方面,李寧服飾扭曲中產(chǎn)階級消費定位，國內(nèi)中產(chǎn)階級的市場特征就會發(fā)現(xiàn)，處于中產(chǎn)階級經(jīng)濟地位的人群，消費不是趨于高端，就是趨于低端一方面這個人群中相當(dāng)大一部分偏向于購買“夠面子”的產(chǎn)品。與此同時大量中產(chǎn)階級人群剛剛成長起來,還延續(xù)著以往和中低收入者的消費有很大的重合。

另一方面，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢低迷的大環(huán)境下，我國形成了M型消費結(jié)構(gòu)。中低階層收入下降，購買力隨之下降，由于運動服裝不是必需消費品，一般消費者在收入降低的情況下，會選擇不買或會不在乎品牌而消費，從而對中檔商品的消費減少,對低檔商品的消費增多，而李寧定位為中高檔，使其中國本土市場受到很大沖擊。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場是中國收入較高的階層,由于這個階層受經(jīng)濟大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對小.

6。4.2李寧服飾在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤

李寧在過去的幾年的經(jīng)營戰(zhàn)略上也出現(xiàn)了許多問題。比如2010年6月30日，李寧公司在自己換標(biāo)發(fā)布會上，旗幟鮮明地表明了新李寧的態(tài)度,“李寧需要贏得更多90后的支持”，維系十年的“一切皆有可能"的口號也變成了Make the

change。換標(biāo)之后，李寧服飾將重點放在了一線城市，在北京、上海、廣州、深

圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店,與耐克等國際品牌展開正面爭奪.

第一個失誤是品牌營銷.李寧的品牌口號數(shù)次變更，知道今天成為一句拗口的中文翻譯：“讓改變發(fā)生”，不僅沒有向自己的目標(biāo)市場傳遞一種矜持的理念，卻每次成為業(yè)界的口實、褒褒貶貶;其本質(zhì)還是源于“去李寧化”導(dǎo)致的理念缺失。

第二個失誤是品牌定位。當(dāng)初的實行“去李寧化”，導(dǎo)致市場喪失、店面關(guān)閉等一系列的問題埋下伏筆，作為以偉大運動員個人命名的體育品牌，假設(shè)剔除李寧本人所代表的那種體育形象和精神，那么這個品牌就會失去他原本的魅力,同時與其他品牌將混同于一般的商業(yè)品牌中，在當(dāng)今國際體育品牌強勢和境內(nèi)新興體育品牌崛起的雙重夾擊下,李寧品牌就失去了斗爭的靈魂.

第三個失誤是競爭策略。作為立志中國第一體育品牌,永爭第一是必須的市場意志和魄力。但是李寧卻拱手讓出國內(nèi)基本上所有的體育賽事的贊助，在奧運會上也只是讓李寧先生本人出現(xiàn)了一次。

總之，不管是國內(nèi)市場還是國外市場仍有空間和時間留給李寧，李寧服飾雖然出現(xiàn)眾多的問題，但是她任然是中國最優(yōu)秀的體育品牌之一。接下來的“救市”舉措首先要穩(wěn)定高管團隊、穩(wěn)定股價，給消費者和股東以信心。

6.4.3其他原因

此外，李寧出現(xiàn)危機的其他原因有：

（1）、高層震蕩,裁員、公司在管理人員行事風(fēng)格上發(fā)生一些變化。

（2）、李寧服飾贊助的運動項目過于多且雜，沒有樹立起像耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，品牌形象不是很清晰。

（3)、與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”的明星廣告相比，“李寧”公司簽下的“專業(yè)”明星運動員從李鐵、奧尼爾、艾文?特納到伊辛巴耶娃，要么過氣，要么缺乏影響力，明星上的欠缺可能會使得“李寧”的知名度不如另外兩個競爭對手,同時讓人對其產(chǎn)品的專業(yè)化力度不能產(chǎn)生足夠的信任，并且，缺少明星的“李寧”更不能吸引一部分追求明星的青年消費者.

(4）、零售終端面臨的庫存壓力、成本上漲也是造成其單店利潤率下降的主要原因。

(5)、不追求單店利潤，盲目追求零售店的數(shù)目增長.

（6)、在科技創(chuàng)新與科研隊伍的投入上力度沒有相應(yīng)的增長。

6。5針對以上出現(xiàn)的問題提出自己合理化的建議

6.5.1針對李寧品牌策略的建議

首先：整合品牌資源，實現(xiàn)企業(yè)子品牌的良性互動

李寧服飾的各個子品牌產(chǎn)品有著自己的內(nèi)涵豐，李寧服飾在對其子產(chǎn)品有明確的定位之后，才能進行子品牌的運行。子品牌中過多導(dǎo)致不能讓消費者產(chǎn)生品牌記憶。但是任何集團品牌與子品牌的成長都是關(guān)系緊密，集團品牌強大起來以后，不僅可以加強現(xiàn)有子品牌的品牌力而且可以為今后以集團品牌為同一調(diào)性的品牌延伸做好鋪墊。但是也并不是所有的行業(yè)都需要子品牌來延伸。所以李寧公司可以整合公司品牌資源，走集中化的戰(zhàn)略道路,這更有益于企業(yè)的發(fā)展.

同時在李寧服飾資源有限的前提下,李寧高管一定要處理好集團品牌與各個子品牌的發(fā)展關(guān)系，必須從長計議，解決集團品牌與子品牌良性互動的難題。品牌不是一個死的東西,而是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性、需要體現(xiàn)自己價值的生命體。推廣集團品牌，最終是為了提升各個子品牌的品牌力與生意量，集團品牌本身并非一個單獨的盈利業(yè)務(wù)單元，它的存在與成長是凌駕于各個子品牌之上，為同一調(diào)性的關(guān)聯(lián)子品牌服務(wù)的。

其次：用科技創(chuàng)新來吸引年青一代的消費群體

李寧品牌形象早已深入嵌在消費者的心理,在廣大消費者的消費觀念里,李寧是一個老舊的的品牌形象，品牌形象不斷老化.李寧公司服飾管理層想要在90后這一年輕市場占據(jù)份額,首先在產(chǎn)品的設(shè)計上，得有一定的創(chuàng)新。必須以一個全新的形象出現(xiàn)在90后這一年輕消費群體面前。所以李寧服飾必須利用好自身的研發(fā)實力并且加大產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，抓住新生代這一消費人群的審美觀和消費心理,在產(chǎn)品設(shè)計方面注入年輕人喜歡的元素色彩與個性化的設(shè)計.在廣告宣傳與投放上，注重與大牌體育明星合作,強調(diào)李寧的體育精神，利用媒體和時尚網(wǎng)絡(luò)廣告，進行新意廣告的創(chuàng)意推廣，同時成立新生代品牌形象店，賦予新產(chǎn)品年輕人時尚動感的全新休閑娛樂理念.此外，也可以利用事件營銷，舉辦大型的定位于年輕人的娛樂和賽事，促成李寧新生代消費潮流.

然后：以實現(xiàn)品牌國際化為目標(biāo)，提高品牌的適應(yīng)性 .

一個世界性的體育品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍內(nèi)的消費者群體對其品牌認(rèn)知的一致認(rèn)同，而對不同社會文化環(huán)境中的消費者的洞察力,是能否建立起全球性體育品牌的關(guān)鍵所在,很多國際品牌在中國市場都采用了結(jié)合本土的營銷策略，對需要不同的市場消費者的需求給予關(guān)注和回饋,尊重并深入理解當(dāng)?shù)氐纳鐣幕c習(xí)俗，在品牌策略中融合當(dāng)?shù)刂腔?提高品牌在各地市場的適應(yīng)性。將人才引進面向全球，建立全球化管理團隊。

再次:利用自己強大的科研隊伍與科研實力突破產(chǎn)品革新。

李寧服飾現(xiàn)在并沒有擺脫山寨技術(shù)的研發(fā)方式,未來應(yīng)避開大牌擅長的區(qū)域，用自己獨特的突破性技術(shù)和產(chǎn)品塑造未來核心競爭力。承載歷史記憶經(jīng)典。那些體育的巔峰時刻，往往和背后的體育品牌,一同被載入史冊。例如喬丹和耐克，德國足球與阿迪達(dá)斯.在失掉了奧運會合作伙伴的機會后，李寧應(yīng)當(dāng)重視國內(nèi)外體育品牌對高端體育資源的爭奪與控制，包括運動員、運動隊資源和賽事資源等，重新占領(lǐng)高地.獨特的品牌設(shè)計語言。成熟的品牌必然會形成自己特有風(fēng)格的品牌設(shè)計語言,具有極強的可識別性。

最后：用自己的那份真誠挽回以前那批老顧客的忠誠度

李寧服飾管理層給自己從新的定位是：年齡在12到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市。李寧服飾管理層為了抓住年輕一代的消費群體，不惜進行品牌重塑，并進行了一系列的新聞媒體發(fā)布會，目標(biāo)直指90后消費群體。這一舉動大大地傷害了一直支持李寧的70后、80后群體。因此，在接下來的發(fā)展中，李寧公司管理層應(yīng)注重挽回并且維護它原有的消費群體，以實際行動，開展相應(yīng)的“真誠回饋老顧客”活動,從而鞏固它原有顧客的忠誠度，來挽回自己的那批忠實客戶。

6.5。2針對渠道策略的建議

首先:特許經(jīng)營分銷策略

應(yīng)該采取讓利的辦法來培養(yǎng)并且形成全國的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價格、市場區(qū)隔上給予專賣店以一定的保障和承諾，同時作為特許人的專賣店經(jīng)營者也要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資工作。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán),并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客,使“李寧”品牌形象于影響力迅速提升。

其次:網(wǎng)上零售體系策略

大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進入方式，然而在建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比,管理者均對網(wǎng)上零售渠道失去了信心。所以李寧公司一開始的切入點就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評價；所以李寧服飾應(yīng)該擴大自己的網(wǎng)上零售系統(tǒng),與更多的網(wǎng)站和做，互利共贏。

然后：擴張經(jīng)銷商數(shù)量策略

為自己的經(jīng)銷商提供更多的優(yōu)秀有能力的店長,與此同時幫助自己的經(jīng)銷商

做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時也相當(dāng)于提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700個認(rèn)證店和200多個經(jīng)銷商，但是對零售在行的人才非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話,再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定（有時甚至是相當(dāng)大)的利益沖突,李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個沖突，避免經(jīng)銷商對品牌的損害。

再次：零售管理策略--建立靈活有效的供應(yīng)鏈并且形成優(yōu)勢

李寧服飾從2000年引入ERP系統(tǒng)的時候，李寧公司就開始了對建立靈活悠閑地供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的探索。只有通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低最小庫存數(shù)量，整合材料共享和改善整個物流模式、降低產(chǎn)品運輸時間；同時建立采購中心來降低成本。只有打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉儲、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進行管理。從而降低整個庫存.

最后：體育營銷市場推廣方式.

(1）、贊助國內(nèi)外的有潛力、有影響力的體育隊或體育機構(gòu)。

(2）、圍繞贊助大牌球員和有影響力的隊伍進行營銷推廣。

(3）、組織一系列的民間體育賽事。

（4）、圍繞體育當(dāng)紅明星展開售點宣傳。

6。5。3針對價格策略的建議

表6—3李寧品牌的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手的差異分析

品牌主要消費群收入水平消費者特征

市場定位

品牌個性特征

李寧 24-35，偏女性 500—1749

價格導(dǎo)向型消費運動+親和的，友好的，有民族榮譽者休閑感的

15—29歲為主，廣告導(dǎo)向型和突有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨耐克 1000—2499 運動

偏男性出自我型消費者特，時尚，酷

阿迪達(dá)15-29歲為主，斯偏男性

廣告導(dǎo)向型消費表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的,時尚1000—2499 運動

者的，自信的，誠實嚴(yán)肅的

資料來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)

首先：根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略，采用消費者接受程度的反向定價

法。

例如：運動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在350—500元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價格在100—300元之間,而休閑鞋一般在100—300之間，休閑服在100—300元左右;還有針對競爭者的競爭導(dǎo)向定價法，產(chǎn)品總體定位在中檔水平，價格低于NIKE,adidas,Reebok等國際品牌,但比國內(nèi)其他品牌略高．

其次：李寧服飾市場定位應(yīng)更加準(zhǔn)確與進軍國際市場

綜合對服務(wù)對象以及競爭對手的分析，李寧的市場定位應(yīng)該更加明確.耐克、阿迪達(dá)斯的老大地位短期內(nèi)肯定不可動搖,李寧作為國產(chǎn)的一哥,比起安踏、匹克、康威也是有一定的優(yōu)勢。和銳步、匡威等國際線品牌差距不是非常大，所以在李寧產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品價格應(yīng)該定位集中在200~500元人民幣之間，價格比以阿迪達(dá)斯為首的國際品牌低20％～40％，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高40%。這就意味著，李寧服飾將自己定位在中高端的位置.李寧的提價是有節(jié)奏的。目前李寧產(chǎn)品均為價大約400元的中檔產(chǎn)品。

但是最近這幾年“福建幫”運動品牌的發(fā)展勢頭十分迅猛,已經(jīng)威脅到李寧的市場份額.而李寧服飾在高端市場沒有取得突破性進步，如果在和耐克、阿迪的直接交鋒中分到一塊穩(wěn)定、足夠大的蛋糕的話，李寧隨時都有可能會倒閉。所以李寧服飾一定要進軍高端市場但由于李寧品牌定位中高檔(2006年李寧公司在戶外用品市場開始推廣“AIGLE"品牌,這是一個來自法國的戶外品牌，李寧公司將與之進行長達(dá)50年的合作，這是高端市場。），而這些“福建幫”的品牌定位在低檔。所以李寧服飾應(yīng)該創(chuàng)建一個新品牌，對不斷蠶食其市場份額的“晉江系”進行反擊。所以2007年4月，李寧推出“新動（Z—DO）”品牌，這個新創(chuàng)建的品牌定位中低端市場。“新動”涉及鞋、服裝、配件，針對超市渠道，已經(jīng)進入家樂福、上海聯(lián)華、華潤萬家、易初蓮花等多家大型超市，零售價在100到300元之間。這是低端市場。“新動"品牌借助李寧公司在外包生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷等方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗，用較低的價格來阻擊晉江系品牌的崛起,通過多品牌戰(zhàn)略，擴大自己的市場份額。所以李寧應(yīng)該定位應(yīng)更加準(zhǔn)確與進軍國際市場，并且打擊其他低端品牌。

6。5。4針對促銷策略的建議

首先:選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w節(jié)目進行廣告投放與宣傳。

電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、廣播、雜志讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復(fù)觸及到商品品牌信息.媒體節(jié)目贊助廣告與一般性廣告的有著不同。區(qū)別在于贊助廣告是包涵在媒體節(jié)目里面，是媒體節(jié)目的一部分,觀眾不能隨意避開廣告來收看體育節(jié)目.因此在選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。加多寶就是憑借在中國好聲音的節(jié)目贊助，是的加多寶的品牌影響力迅速在全國得到提升，是自己的品牌在

全國得到推廣。

其次：名人效應(yīng)和重大時間影響

李寧服飾從李寧創(chuàng)辦開始就有名牌效應(yīng),是其他服飾企業(yè)無法復(fù)制的.首先，李寧本人就是國際體壇巨星,是中國人心中的一代體操王子.依靠他自己的明星效應(yīng)。使其品牌的影響力迅速的到提升；其次，李寧服飾是第一個站出來敢于大聲說話的中國專業(yè)的體育服飾品牌，李寧服飾占據(jù)著“第一"的天然優(yōu)勢。為其品牌的迅速崛起與發(fā)展提供先天的可能性。李寧公司的形象代言人除了國內(nèi)當(dāng)紅的體育明星郭晶晶、李小鵬、王皓、馬琳、張勁松、孔令輝和NBA明星沙克?奧尼爾、達(dá)蒙?瓊斯等出任”李寧“形象大使之外.還有眾多娛樂明星。李寧服飾先后贊助了中國國家隊五支金牌運動隊。后來又陸陸續(xù)續(xù)的贊助了四支有潛力的運動隊。李寧服飾這么多年不遺余力的推動中國體育事業(yè)的發(fā)展，讓運動改變我們的生活。十余年下來花費了約1．5億元做各種各樣賽事的贊助，其中要數(shù)影響最大的就是2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3+1”籃球賽.這項賽事的戰(zhàn)火迅速的燃遍北京、廣州、上海、天津等全國9大城市.先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校,共有2536支參賽隊伍、萬余名大學(xué)生，進行了超過5300場的較量.這種贊助活動，不僅回報了社會，也建立了企業(yè)和消費者之間的直接溝通與交流.

李寧公司廣告語更應(yīng)該做到了言簡意賅，容易記憶，并且客觀實在地從企業(yè)多年發(fā)展的文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價值，去提高產(chǎn)品的品位。讓消費者消費得更加安心。

但是對一個產(chǎn)品的成功推廣，不是把廣告內(nèi)容簡簡單單的投放到媒體上就此了事,是需要從前期一系列的準(zhǔn)備再到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。每一環(huán)都是非常重要，而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性、節(jié)奏性和整合效應(yīng)。

最后:利用公共關(guān)系

在公共關(guān)系中,李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動中主要是以體育為主題，從而也建立了一個完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，公關(guān)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)的使用越來越頻繁,網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導(dǎo)向,對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源,而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，且針對性強效率高,網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。因此李寧服飾應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)推動企業(yè)的發(fā)展。

新聞公關(guān)，新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣

傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者,廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之余讓君自動入甕。可以說，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。因此李寧服飾在在新聞公關(guān)上面更多的顯示企業(yè)良好的企業(yè)形象，以及高品質(zhì)、大品牌及青春活力的形象識別。

結(jié)論

本文在研究李寧服飾研究現(xiàn)狀以及營銷策略的過程中，首先是對國內(nèi)外運動服飾的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，并且以國內(nèi)李寧服飾為研究案例，從李寧服飾營銷的環(huán)境與營銷策略等角度剖析李寧服飾營銷的現(xiàn)狀，并且之指出李寧服飾在其產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略存在的問題的弊端：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、多品牌戰(zhàn)略受挫、性價比的喪失、渠道分布不合理等,最后根據(jù)運動行業(yè)的特點提出自己的一些可行話的建議：整合品牌資源、提高品牌的時尚與科技含量、渠道建設(shè)等。

本文的不足之處在于：未能詳細(xì)的說明李寧營銷環(huán)境與營銷策略,只是泛泛而談,缺乏相應(yīng)的數(shù)據(jù)佐證。所提出的一些建議，只是相應(yīng)的去改進，缺乏創(chuàng)新性，同時沒有指出李寧服飾如何去庫存化這個當(dāng)務(wù)之急。

本論文主要意義在于中國民族品牌的運動服飾發(fā)展在2011年之后遭遇瓶頸期，特別是李寧服飾在全國出現(xiàn)關(guān)店潮，庫存高居不下，這也是近幾年國內(nèi)運動服飾發(fā)展的縮影，通過對李寧服飾發(fā)展的環(huán)境及營銷策略分析，找出其中的原因所在，為其出謀劃策，尤其是對李寧服飾發(fā)展策略的制定，提供參考依據(jù)。