(完整版)京東商城案例分析報告

2024年2月14日發(作者：就業聯盟)

京東商城案例分析報告

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摘要

04年成立，到現在京東商城擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，近6000家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌百萬種優質商品，日訂單處理量超過30萬單，網站日均PV超過5000萬。2011年全年銷售額210億元，同比2010年增長了105%，市場份額占據BtoC的第一位置。從成立到現在不過八年時間，京東商城是如何取得如此大的成就？其有什么秘訣？

一、京東商城的基本情況

（一）簡介

京東商城是中國B2C市場最大的3C網購專業平臺，是中國電子商務領域最受消費者歡迎和最具有影響力的電子商務網站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，近6000家供應商，在線銷售家電、數碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數萬個品牌百萬種優質商品，日訂單處理量超過30萬單，網站日均PV超過5000萬。2010年，京東商城躍升為中國首家規模超過百億的網絡零售企業，連續六年增長率均超過200%，現占據中國網絡零售市場份額35.6%。京東商城2011年全年實際交易額為34億美元（210億元人民幣），同比增長率為105%，連續12個季度蟬聯行業頭名。

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360buy京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創造親切、輕松和愉悅的購物環境；不斷豐富產品結構，以期最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。相較于同類電子商務網站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優勢，贏得市場占有率多年穩居行業首位的驕人成績。

（二）價值網絡

價值網絡是由利益相關者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉移和使用的關系及其結構。京東商城的網絡價值主要由個人用戶及有需求的企業、風投公司等機構、企業內部員工以及與其相關的媒體機、構政府機構等。

二、京東商城的商業模式

1.業務模式

（1）主要商品

京東商城在線銷售商品包括家用電器、汽車用品；手機數碼；電腦、軟件、

辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健

康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。其中家用電器、手機數碼、電腦商品及日用百貨四大類超過3.6萬種商品。

（2）主要服務

京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得以全面提升。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出 了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了 消費者的利益。

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2.目標客戶

（1）從需求上分析京東的主要客戶是計算機、通信、消費類電子產品的主流消費人群。

（2）從年齡上分析京東主要顧客為 20 歲-35 歲之間的人群。

（3）從職業上分析京東的主要顧客是公司白領、公務人員、在校大學生和其他 網絡愛好者。 而在其中每年走出校門的 600 萬大學生群體則又是京東的一個重點

市場。盡管 35 歲以上的消費群體有更強的購買力，但是高素質的大學生們卻是“潛力股”。而在每年的大學畢業生群體中就擁有600萬的潛在顧客群，京東的目標不是跟國美、蘇寧爭搶客戶，而是把大學畢業生培養成京東的用戶。

3.核心能力

（1）產品價格更低廉

京東的產品價格低， 通常比別人要便宜 10%，有些產品的價格會便宜到30%。

（2）物流服務更快捷

京東在華北、 華東、 華南、 西南建立了的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。 2009 年 3 月，京東商城成立了自有快遞公司，物流配送速度、服務質量得 以全面提升。 2009 年至今，京東商城陸續在天津、蘇州、杭州等 40 余座重點城市建立了城市配送站，為用戶提供物流 配送、貨到付款、移動 POS 刷卡、上門取換件等服務。 此外，北京、上海、廣州、成都四地物流中心也已擴容超過 12 萬平方米。 2010 年 4 月初，京東商城在北京等城市率先推出“211 限時達”配送服務，在 全國實現“售后100分”服務承諾。

（3）在線服務更周全

京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發票、售后服務的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務”等舉措，最大限度的解決消費者的后顧之憂，保護了消費者的利益。京東商城用自身的誠信理念為中國電子商務企業樹立了誠信經營的 榜樣。

（4）售后服務更全面

除了傳統的售后服務外京東擁有自己的特色服務：商品拍賣、家電以舊換新、京東禮品卡、積分兌換、上門服務、延保服務、DIY 裝機等，滿足了客戶的不同需求。

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4.戰略目標

（1）京東商城本著“讓購物變得簡單、快樂”的使命，以“誠信、客戶為先、 激情、學習、團隊精神、追求卓越”的價值觀，立志做中國最大、全球前 五強的電子商務公司。

（2）京東商城將在不遠的未來努力發展成為一個百億規模的大型專業3C網購平臺。

三、京東商城的盈利模式

1、直接銷售收入

賺取采購價和銷售價之間的差價在線銷售的產品品類超過 3 萬種，產品價格比線下零售店便宜 10%—20%；庫存周轉 率為 12 天，與供貨商現貨現結，費用率比國美、蘇寧低 7%，毛利率維持在 5%左右，向產 業鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。實現的京東的“低應力大規模”的商業模式。

2、虛擬店鋪出租費

京東商城是具有獨立法人資格的零售批發型企業，能為各個生廠商、代理商、經銷商、零售商、專賣店或者其他電子商務網站的優質商戶（包括單位和個人）提供電子商務平臺——網上商店，同時京東商城會為他們提供完善的供應鏈管理和協助。京東商城會針對不同的配置收取一定的租金

3、資金沉淀收入

利用收到顧客貨款和支付供應商的時間差產生的資金沉淀進行再投資從而

獲得贏利。京東商城上第三方支付平臺有財付通、快錢和支付寶。

4、廣告費

目前，網絡廣告逐步被人們接受，對于一些大型的媒體網站而言，網絡廣告已經成為其重要的經營收入來源之一。京東約30%的利潤來自廣告、品牌促銷、首發專場活動等收益。京東商城08年的廣告費為幾十萬元，而2009年，廣告費的收入已超過了1000萬元。京東引入商家都是年銷售額億元以上，以保證產品的質量，價格上也相對便宜。至今近80%的主流IT品牌廠商都已經和京東展開直接的合作。相信在未來，京東在這一方面獲得的利潤會更多，必將在這個平臺上獨占一塊。

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四、京東商城的運營模式

電子商務從本質上來看比較像是啞鈴結構，一頭是客戶端，另一頭是服務器端，類似于傳統商業領域的前臺和后臺。京東商城為了更好的滿足消費者需求正逐步完善客戶端，另一方面則鞏固其后端，在網絡服務器和數據中心上加大投入。

1、客戶端架構及運營模式

對于零售行業來說，不斷提高存貨及現金的周轉率才是王道。沃爾瑪通過自有衛星系統，把庫存周轉率控制在30天左右；蘇寧和國美做到40天；電子商務企業亞馬遜是7天-10天；京東商城庫存周轉率為10天。

京東商城牢牢把握供應鏈效率和成本控制兩個要點，以強大的IT系統消化每天發生的實際訂單數近30萬個，在線銷售的產品品類數萬種，產品價格比線下零售店便宜10%—20%，庫存周轉率為10天，做到與供貨商現貨現結。與此相對，蘇寧和國美的庫存周轉率為40天左右，付賬期為112天。因而，京東商城能向產業鏈上的供貨商、終端客戶提供更多的價值空間。

京東商城零售產業鏈演示圖

支付服務商

支付環節

供應商

京

東

商

城

京東商城網站

消費者

采購環節

配送環節

配送體系

信息流 資金流 物流

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2、服務器端架構及運營模式

劉強東曾說，“上產品，太容易了。請50個員工，拍照片，拷貝信息，粘帖，三天就能上1萬個產品。但那沒有意義，也沒有價值。關鍵要看你的后端系統是否可以消化你獲得的訂單。”

IT系統支撐能力的提升是多個方面因素共同作用的結果，大筆資金投入，購買硬件設施，開發軟件系統，流程優化等。特別是京東商城自主開發的ERP系統已經成為了運營中樞，用于內部管理和庫存管理。通過ERP系統能掌握每一款產品詳細信息：何時入庫，供應商是誰，采購員是誰，進價多少，保質期多久，存放在哪個貨架，何時收到訂單，誰掃描，誰打包，誰發貨，發到哪里，哪位快遞員承送，客戶詳細信息等等。

京東商城在保障網絡服務器安全、數據架構優化、辦公自動化等方面也投入了相當的人力、物力和財力，支撐起了整個后臺，保證了前臺的高效、平穩運轉。

五、京東商城的物流模式

京東商城的物流模式主要有兩種：自建物流體系與自建體系+第三方物流相結合。

1、自建物流體系

2009年，京東網上商城陸續在天津、蘇州、杭州、南京、深圳、寧波、無錫、濟南等23座重點城市建立了城市配送站，最終，配送站將覆蓋全國200座城市，均由自建快遞公司提供物流配送、貨到付款、移動POS刷卡、上門取換件等服務。

目前，分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市。2009年3月，京東網上商城斥資2000萬元人民幣成立了上海圓邁快遞公司，上海及華東地區乃至全國的物流配送速度、服務質量得以全面提升.

2010年4月初，京東商城在北京等城市率先推出“211限時達”配送服務。2010年5月15日在上海嘉定占地200畝的京東商城“華東物流倉儲中心”內，投資上千萬的自動傳送帶已投入使用。工人們手持PDA，開著小型叉車在數萬平

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方米的倉庫內調配商品。這是京東迄今為止最大的倉儲中心，承擔了一半銷售額的物流配送，也是公司將融到的2100萬美元的70%投放到物流建設的結果。

2、自建體系+第三方物流相結合

雖說京東商城2010年獲得了100億元的銷售額，可其主要業務陣營仍局限于北京、上海、廣州等經濟發達城市。隨著互聯網應用的深入，京東業務陣營已經擴展到二級城市或三級城市。可是，如果在全國每個二級城市都建立自己的物流或運輸公司，成本至少要在數百億。更何況，現在二級城市的利潤不足以維持物流中心的運營。正因于此，大多數B2C網站都與第三方物流合作完成配送。

在北京、上海、廣州之外的其他城市，京東商城和當地的快遞公司合作，完成產品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。京東與海爾合作，不僅能利用海爾在本地的知名度替自己擴大宣傳，也較好地解決了資金流和信息流的問題。其主要的第三方物流公司有宅急送、中國郵政等。

3、其他物流方式

除了與第三方的物流公司合作，京東商城還在各地招一些高校代理。

高校的學生是一個比較大的消費群體，但他們的不確定因素也是最多的。產品配送的時間大都是在白天，可白天是高校學生的上課時間，他們希望快遞公司在晚上把貨送來，但快遞公司卻不提供這樣的服務。于是經常發生這樣的情況：配送人員到學校門口告訴學生貨到了，學生卻不能取貨。

第二個難題是，絕大多數高校的保安都不允許快遞人員進入校園，快遞人員只能和高校學生用電話聯絡。但部分高校學生使用手機的頻率不高，或者關機，或者是忘記攜帶。快遞人員經常打電話找不到人。結果雙方都有意見，學生抱怨快遞公司送貨不及時，快遞公司抱怨聯系不上學生。

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六、京東商城的管理模式

1、人力資源管理

京東從創立之初，就積極吸引各類人才，現在其技術團隊經過幾年的磨練，已經極具開拓創新精神。京東相信，人的潛能是無限的，人是京東最基本的源動力，對人的深入關懷和挖掘，就是對京東發展戰略的徹底實踐。同時，京東堅信，創新是京東發展的不二法則，而唯有人能夠推動發展創新，唯有京東人不斷追求發展、創新方能為消費者持續創造價值。

2、企業文化

（一）目標：做中國最大，全球前五強電子商務公司

（二）使命：讓購物變得簡單、快樂！

（三）價值觀：誠信、客戶為先、激情、超越、學習、團隊精神、杜絕浪費 ！

七、總結與建議

京東商城經過這幾年的發展，已成為中國最大的BtoC電商企業。從最初以3C產品上馬，到現在包括家用電器、汽車用品；手機數碼；電腦、軟件、 辦公；家居、廚具、家裝；服飾鞋帽；個護化妝；鐘表首飾、禮品箱包；運動健 康；母嬰、玩具、樂器；食品飲料、保健品十大類逾10萬種。并且在增長率上連續12個季度蟬聯行業頭名。從它的發展中可以看出電子商務在中國的潛力依然很大，京東商城還有很大的發展余地。若有誰想要進入電子商務，想要分一塊蛋糕，很有可能受到像京東這樣的大電商企業的擠壓。并且京東的模式可能只適應于京東，別人拿來用的難度較大。

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從京東商城的經營方面來講,它應該做到以下幾個方面：

1、作為大的BtoC企業，應加強售后服務

電商企業沒有實體店面，不能給顧客商品的試用體驗，這也是電商企業與實體店相比一個弱勢，因此，加強售后服務以彌補其這一缺陷，對京東這樣的企業是十分重要的。

2、加強自有支付系統的建設

京東商城提供貨到付款、在線支付、郵局匯款、公司轉賬、分期付款等多種支付方式。據了解，京東近90%的訂單為貨到付款，在線支付款項僅占10%。建設自有支付系統，一方面能保證回款的及時性，進而保證現金流安全和降低財務風險，另一方面能得到巨額的積淀資金，為以后的金融增值服務留下豐富的想象空間。

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