杜國楹-傳奇“好記星”

2024年2月20日發(作者：關于后悔的句子)

傳奇“好記星”，營銷新經典

時間:2003-9-28 9:34:32

原恒基偉業的營銷老總孫陶然在“乾坤發音王”經銷商大會上說，真沒想到，這“好記星”沒按業界的規則，以令人意外的謀略和手段，成為市場的黑馬。

好記星數碼單詞學習機從五月底在濟南試水，當月盈利;七月份在武漢進行大規模的樣板市場運作，第三天即實現盈利，當月回款250多萬;七月底，全國市場迅速鋪開，到了12月20日，半年時間，好記星總共銷售30萬臺，實現2億元的銷售。

這是典型的以“保健品的營銷方法武裝傳統行業”的經典例案。

好、記、星

中國人用在哪里的投資是最不惜血本的？孩子！對孩子的投資中，什么投資是最重要的？教育！好了，我們的項目就圍繞著孩子的教育來選。那么，父母對孩子的教育最普遍關心的是什么？英語教育。也許有人會認為這樣的選項很草率，事實上，這是蜥蜴團隊和它的伙伴們常用的一種思維方式:當你沒有核心的差異化技術或產品時，最好選擇消費人群眾多，消費習慣具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴大化。

2003年2月份，背背佳董事副總經理蔣宇飛在打車從常州快到南京的時

候聽說蘇州有一個叫“e百分”的英語學習機賣得很好。蔣宇飛馬上讓司機調頭，從南京直奔蘇州。在蘇州，通過三天的蹲點考察，蔣宇飛把一臺“e百分”帶回了北京。這是一個技術上有一定創新，但總體技術含量也不是很高的電子產品。通過跟幾個技術專家的溝通，我們完全可以copy、提升。背背佳的老板杜國楹和蔣宇飛拿著產品和想法，找來一幫當年一起創造背背佳神話的兄弟，面對著又一次的機會,經歷了背背佳的輝煌和五年沉寂的兄弟們有人沉默,有人堅決支持。但這都沒有影響杜國楹的決心:學生英語教育的市場我們吃定了！難地分一點點的羹;“文曲星”也是市場上行銷多年的老品牌，有著穩固的市場。

這樣一個平穩而且大品牌林立的市場，怎么切進去？我們認為，第一，必須把市場總量做大;第二，才是從原有品牌中分掉一些市場;第三，顛覆整個市場格局。我們的目標是要成為電子詞典市場的老大，然后是學生英語教育市場的老大。因此，我們將產品命名為:好記星數碼單詞學習機。好譯通的“好”、記易寶的“記”、文曲星的“星”。

被稱為中國“虛擬經營”先行者的杜國楹仍然使用OEM的方式，把產品的生產委托給第三方，而把精力放在營銷上。我們認為，一個產品的包裝分兩部分，一部分是硬包裝，即生產廠家生產出來的東西，另一部分是軟包裝，軟包裝是策劃出來的東西。硬包裝委托加工，軟包裝需要我們的策劃個例子。

2003年3月，蔣宇飛和蜥蜴團隊長官何坊在武漢會面，在黑燈瞎火的上島咖啡館外，兩人越談越興奮。最后雙方就好記星的媒體使用達成共識:中國醫藥保健品行業有經歷了三波媒體使用的創新，每一波都造就了一批企業和個人，最早是廣播廣告的使用，象周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功;第二波是電視廣告“垃圾時間段”

的使用，以哈慈五行針為首創的“垃圾時間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務通、哈藥以及匯仁等企業;第三波，也就是正在保健品行業中流行的地方報紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應效果非常好，好記星應該借鑒這一媒體使用模式。其實孩子也不是不努力，可是單詞背了又忘，總也記不住，一到關鍵時刻，腦袋就空空的，沒詞兒。國家教育主管部門對全國中學生進行的問卷調研顯示:86.3%的學生認為英語學習中最大的困難是“單詞記不住”;91%的學生經常抱怨“英語學不好，主要是詞匯量太少”。（廣告原文）這時候，家長順著我們的思路往下走:對，應該想辦法幫助孩子記單詞。

這時候，好記星就順理成章地出來了：抓住要害，橫空出世。接著是產品機理支持，家長們都覺得這產品的出現真是一場及時雨啊，我得買去。

再往下走，就采取證言廣告的手法，通過使作者的語言評價好易星給他們帶來的神奇幫助。再一次堅定了購買的決心。

所有的廣告文案都按照這樣的結構撰寫，然后根據入市的先后順序，分別采用“保健品廣告十大模塊”，以不同的主題輪番刺激消費。

當然，確保好記星成功也離不開渠道上的創新，不走商場，在新華書店做專柜。因為傳統的電子詞典都在商場有專柜和促銷員，好記星不跟競品擺在一起，它們連攔截的機會都沒有，因為消費者都是看了廣告去咨詢的，旁邊沒有了好譯通、記易寶、文曲星，他們連對比的機會都沒有。從渠道上，我們成功地建立了壁壘。

先試點再樣板，找到最好的方案再全國推廣

2003年5月20日，“非典”基本結束，好記星濟南試點市場啟動。試點市場跟樣板市場是兩個概念，試點市場主要是用來試驗營銷策略是否對頭，以及廣告作品是否有效，哪個廣告作品更有效， 而樣板市場的目的是在試點市場完成后，根據試點市場反饋的信息，為全國創造一個可以復制的推廣模式，兩者是存在先后次序。

好記星濟南試點市場把所有的整版廣告都試了一通，到了6月10日，濟南市場開始盈利，并總結出一套上市方案，報紙廣告也已經非常完善。樣板市場可以啟動了。的這段時間里，好記星在武漢整整投了150個整版。整版廣告的密集投放，把武漢人打懵了，也把全國的經銷商打懵了，競品更是懵了，哪有這樣做的！武漢市場月最高回款達400萬，蔣宇飛的手機曾經一天接到上百個經銷商咨詢電話。

武漢樣板市場成功了。

7月底，好記星全國市場迅速鋪開，一個又一個的整版廣告每到一處，就迅速炸開一個市場，好記星每到一個地方，就讓一個地方的父母瘋狂。

3、控制項目風險很重要

A、持續贏利的能力

B、厚積薄發的能力

好記星將往何處

在好記星在全國如火如荼地瘋狂銷售時，有人就開始說，一看這好記星，就是個玩短線的。甚至在鋪貨時，連新華書店的經理都出于好心地說，你們的促銷員就不用專門做衣服了，反正你們也賣不了多久。

可是，他們都錯了。早就2003年8月份時，我們就專門開會探討下一步的推廣策略，2003年底，上電視，使銷量達到10億，逐步吃掉數十億的復讀機市場。

2003年11月，與擁有豐富電視媒體資源的橡果國際公司合作。12月，中央電視臺廣告開始投放，產品銷量直線上升。

我們的理念是，所謂的長線是由無數的短線構成的，沒有成功的短線，根本構不成長線。我們也深知道，營銷策略必須根據不同階段進行必要的調整。在未來的一兩年里，好記星必將成為電子產品行業的重要力量。

資料鏈接——

1996年，23歲的杜國楹還是一名光榮的人民教師，光榮意味著清貧，當年，年輕的他下海了，做英姿帶的天津總代理。1997年10月，24歲的杜國楹以賺到的20萬元和OEM的“背背佳”做天津樣板市場，在推廣中大膽地采用了“功能+品牌”的差異化傳播策略，背背佳在天津一炮而紅，在三個月的時間里，各地經銷商蜂擁而至，當年實現銷售3000萬元，1998年銷售突破4.5億元。25歲那年，杜國楹成為億萬富翁。背背佳的成功，一度成為營銷界的熱門話題，它的“虛擬經營”、“垃圾時間段”、“品牌釋放”成為學院派研究的重點案例，它采取的“先打樣板市場，再做全國”的市場推進策略成為一種低風險的推廣模式，近年來更是被眾多企業所引用。杜國楹，成為營銷界的“少年英雄”。