公共關(guān)系案例

2024年2月22日發(fā)(作者：秋天美景)

公共關(guān)系學(xué)

案例教材

案例分析

案例一、

只有一名乘客的航班

——“讓顧客滿(mǎn)意”必備的公關(guān)意識(shí)

英國(guó)航空公所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后飛回倫敦。

一個(gè)罕見(jiàn)的情景出現(xiàn)在人們面前：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說(shuō)，這次只有一名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。

從表面上看，的確是個(gè)不小的損失。可是，從深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲，正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢(qián)也難以買(mǎi)

到的良好公司形象。

問(wèn)題：當(dāng)企業(yè)組織與顧客之間發(fā)生矛盾時(shí)，顧客未必總是正確的，但為什么我們還要說(shuō)：“顧客永遠(yuǎn)是正確的”？請(qǐng)你結(jié)合案例，加以闡述分析。

案例二、

巧借契機(jī) 制造新聞

1994年2月16日，在安徽阜陽(yáng)卷煙廠工作到上海探親的張澤生與妻子、女兒一起到慕名已久的中華商業(yè)第一街—南京路上購(gòu)物，在新開(kāi)張的中聯(lián)商廈，他們買(mǎi)了一臺(tái)微波爐，乘電動(dòng)扶梯下樓時(shí)順手將微波爐擱在電梯的膠帶扶手上。不料，順勢(shì)而下的微波爐撞到了懸掛在邊上的一大型商品導(dǎo)購(gòu)燈箱，只聽(tīng)到一聲巨響，燈箱墜地而粉身碎骨。據(jù)商廈介紹，修復(fù)燈箱費(fèi)用高達(dá)6000余元，如此巨款驚得張澤生目瞪口呆。由于當(dāng)時(shí)經(jīng)理不在，雙方約定日后再具體商談賠償問(wèn)題。

2月23日，張澤生懷著惴惴不安的心情再次來(lái)到商廈，經(jīng)理親自與張澤生進(jìn)行賠償問(wèn)題的“談判”，

張澤生實(shí)事求是的承認(rèn)是由于自己不慎造成燈箱毀壞理應(yīng)賠償，但請(qǐng)求商廈能減少賠款數(shù)目，經(jīng)理聽(tīng)后主動(dòng)提出協(xié)議方案，為了不使顧客因賠償而陷入困境，張澤生只需賠償人民幣1元，其余全部由商廈承擔(dān)，雙方還鄭重其事地在協(xié)議書(shū)上簽名蓋章，然后握手道別。張澤生夫婦激動(dòng)得熱淚盈眶，即趕到《新民晚報(bào)》社，向報(bào)社介紹有關(guān)情況。2月27日《新民晚報(bào)》以《撞壞導(dǎo)購(gòu)燈箱燈箱，賠償一元了結(jié)》為題詳細(xì)報(bào)道了張澤生夫婦在中聯(lián)商廈的奇遇，此事立即造成了轟動(dòng)效應(yīng)，申城街頭巷尾人們議論紛紛，盛贊中聯(lián)商廈，有的還特地到南京路去看看這家剛開(kāi)張的新商廈。

問(wèn)題：中聯(lián)商廈是怎樣巧借契機(jī)制造新聞，精心策劃了一次成功的公關(guān)活動(dòng)的？

案例三、

用了“桂龍”都說(shuō)好 “桂龍”還要作檢討

（1）桂龍為純中藥制劑，不含激素，因此，起效稍緩，往往服藥兩天后效果明顯，治療老毛病不可太心急，療程足夠，水到渠成。

（2）桂龍為標(biāo)本皆治，扶正固本，增強(qiáng)免疫的藥物，服用時(shí)間應(yīng)稍長(zhǎng)，一般需要1—2個(gè)療程的正規(guī)服用，切忌因一時(shí)病情緩解而停藥，淺嘗即止不可取。

（3）桂龍盡管適合于大多數(shù)類(lèi)型的咳喘病人，但對(duì)風(fēng)熱型療效稍遜，從西醫(yī)觀點(diǎn)看多系感染較重，配合抗生素，即可達(dá)到滿(mǎn)意效果。

（4）桂龍對(duì)兒童療效特佳，但為膠囊，服用相對(duì)困難，請(qǐng)將膠囊內(nèi)藥末倒入勺內(nèi)，溫開(kāi)水調(diào)服。公司正在開(kāi)發(fā)新劑型，使兒童服用更方便。

問(wèn)題：（1）、什么是公共關(guān)系廣告？它與一般商業(yè)性廣告的區(qū)別何在？

（2）、試分析上面這則廣告，體現(xiàn)了組織遵循了哪些公關(guān)工作的基本原則。

案例四、

畢業(yè)分配報(bào)到前

九十年代初，一位剛從浙江大學(xué)畢業(yè)，被分配到上海某光學(xué)儀器廠的寧波籍學(xué)生李某某，在回家休假期間，因患急病突然死亡。消息傳來(lái)，上海某光學(xué)儀器廠的干部職工議論紛紛，有的說(shuō)，快派人去參加追悼會(huì)，以示關(guān)懷；有的說(shuō)，拍一個(gè)唁電算了，沒(méi)有報(bào)到，不算我廠職工，不要自己去找麻煩；有的說(shuō)，我廠是全國(guó)光學(xué)行業(yè)骨干企業(yè)，既然李某某已經(jīng)分配到我廠，我們就應(yīng)該負(fù)起責(zé)任，分擔(dān)死者親屬精神上的痛苦和經(jīng)濟(jì)上的損失。廠長(zhǎng)采納了最后的一種意見(jiàn)，決定讓未報(bào)到而死去的李某某和在冊(cè)的職

工享受同等待遇。這件事不僅在廠里反應(yīng)很好，也為企業(yè)在社會(huì)上贏得了很好的聲譽(yù)。

問(wèn)題：（1）、對(duì)一個(gè)未報(bào)到的職工病逝，單位“拍一個(gè)唁電”似乎也說(shuō)得過(guò)去了，這家光學(xué)儀器廠的做法是否“自找麻煩”？從公共關(guān)系學(xué)的角度應(yīng)該怎樣看待這件事？

（2）、有人議論這件事時(shí)認(rèn)為“關(guān)心死者是假，做給活人看是真”，你認(rèn)為這說(shuō)法有沒(méi)有道理？

案例五、

“胖兒火鍋店”的新招

四川省達(dá)縣市紅旗街一條深巷內(nèi)，有家“胖兒火鍋店”，盡管地點(diǎn)偏僻狹窄，但由于服務(wù)態(tài)度好，火鍋味美價(jià)廉，1986年開(kāi)張以來(lái)生意一直很紅火，聞名全市。然而自90年春節(jié)之后，生意開(kāi)始出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象，就餐的顧客不如從前多了。有滿(mǎn)腦子公關(guān)意識(shí)的年輕店主，人稱(chēng)“胖兒”的孫軍，及時(shí)對(duì)全市的同行業(yè)進(jìn)行了一番考察，發(fā)現(xiàn)春節(jié)前全市僅有20余家火鍋個(gè)體戶(hù)，半年后卻猛增到50多家。有幾家火鍋店的聲譽(yù)也相當(dāng)高，登門(mén)就餐的顧客比“胖兒火鍋店”還多，孫胖兒感到本店優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。為了繼續(xù)爭(zhēng)得公眾，塑造好自身形象，孫胖兒經(jīng)過(guò)反復(fù)權(quán)衡之后，率先在全市同行業(yè)中推出三條新招：（1）、變過(guò)去點(diǎn)菜計(jì)價(jià)的高客贏利為“二十元通吃”的微利收入。即凡入本店?duì)C火鍋的顧客每人只需交20元錢(qián)，便可吃到本店的各種菜肴，直到吃飽燙好為止，還有啤酒供應(yīng)。（2）、凡年滿(mǎn)80歲的老人來(lái)店就餐一律免費(fèi)，如果是老人的壽辰，還可得到一份鮮美的蛋糕及其它賀壽禮物。（3）、增加學(xué)前兒童就餐飯，就餐時(shí)有兒童喜歡的動(dòng)畫(huà)錄像放映。

按照議定的方案，孫胖兒展開(kāi)了三步公關(guān)活動(dòng)：一是在地區(qū)電臺(tái)、電視臺(tái)晚間最佳時(shí)間播送由記者采寫(xiě)的本店新聞，并將新聞刊登在地區(qū)《通川日?qǐng)?bào)》顯要位置；二是在鬧市區(qū)如車(chē)站、郵局、百貨大樓、歌舞廳、市中心花園等地張貼海報(bào)；三是進(jìn)一步樹(shù)立良好服務(wù)形象，門(mén)前每天專(zhuān)設(shè)一名彬彬有禮的女服務(wù)員迎送就餐顧客，掛放行李。

這些新招一出臺(tái)人們爭(zhēng)相傳頌，“胖兒火鍋店”名聲大振。光顧就餐的男女老少絡(luò)繹不絕。雖然本高利薄，“胖兒火鍋店”每月的純贏利卻比過(guò)去同期增長(zhǎng)兩倍多。現(xiàn)在，市民一提起燙火鍋，首先想到的就是“胖兒火鍋店”。

問(wèn)題：“胖兒火鍋店”怎樣樹(shù)立自己的形象？其三條新招主要運(yùn)用了公共關(guān)系的哪些原

理？

案例六、

誠(chéng)招天下客 情滿(mǎn)美食家

一雙筷子上寫(xiě)著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請(qǐng)告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請(qǐng)告訴我。”這兩句富有濃厚情感的公關(guān)語(yǔ)言同“美食家”的名字一起傳遍了整個(gè)杭州。這家普通的餐廳所處的地理位置并不十分理想，既不是車(chē)站、碼頭，又不是風(fēng)景區(qū)、鬧市區(qū)。7年前，在餐廳剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)，這里生

意清淡，門(mén)庭冷落。沒(méi)有顧客的惠顧，就談不上餐廳的生存，更談不上餐廳的盈利。要使顧客青睞，餐廳就要有自身的吸引力。這個(gè)吸引力在哪里呢？“美食家”餐廳深深懂得：只有在顧客心目中樹(shù)立起“美食家”的良好形象，才能招徠顧客的光顧。“美食家”的吸引力應(yīng)放在一個(gè)令人親切的“情”字上，依靠情感的傳導(dǎo)來(lái)溝通顧客關(guān)系。只有把情感輸入顧客心里，才能塑造“美食家”的形象。只有把誠(chéng)心貼在顧客心里，才能建立“美食家”的信譽(yù)，從而產(chǎn)生一種“情感效應(yīng)”，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

問(wèn)題：（1）、飯店業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的任務(wù)有哪些？

(２)、分析“假如我的菜好吃，請(qǐng)告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請(qǐng)告訴我。”

這句話中所包含的公關(guān)思想。

案例七、

某家賓館，一次來(lái)了幾位美國(guó)客人，或許是不了解中國(guó)，或許是抱有偏見(jiàn)，他們對(duì)賓館的客房設(shè)備和飯菜質(zhì)量，都過(guò)于挑剔。在5天的住宿時(shí)間內(nèi)，他們幾乎每天都打電話給賓館的公關(guān)部反映問(wèn)題。開(kāi)始該公關(guān)部的某接待人員還能夠心平氣和地傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，并給以回答和解釋?zhuān)稍谝院蠼佣B三的電話和毫不客氣的指責(zé)下，她終于耐不住性子了。當(dāng)幾位客人要離開(kāi)賓館回國(guó)時(shí)，他們又拿起了電話打給公關(guān)部，說(shuō)：“我們這幾天要求您解決的問(wèn)題，您一件也沒(méi)能解決，真是太遺憾了。”聽(tīng)了這話，這位接待人員反唇相譏：“倘若你們以后再來(lái)中國(guó)，請(qǐng)到別的賓館試一試！”于是一場(chǎng)激烈的舌戰(zhàn)在電話里爆發(fā)了。當(dāng)美國(guó)客人離開(kāi)賓館后，客房服務(wù)員在他們住過(guò)的房間寫(xiě)字臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了一張紙條，上面用英文寫(xiě)著：“世界第一——差”。

問(wèn)題：1、美國(guó)客人的評(píng)價(jià)與公關(guān)人員的態(tài)度有什么關(guān)系？

2、通過(guò)本案例的閱讀，你認(rèn)為公關(guān)人員必須具備哪些素質(zhì)和能力？

3、該事件發(fā)生后，賓館應(yīng)該如何做才能挽回影響，以利于企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展？（請(qǐng)制定方案，寫(xiě)出措施及實(shí)施步驟）

二、公關(guān)策劃：

案例一：

1995年，我國(guó)科學(xué)考察隊(duì)首次遠(yuǎn)征南極，一向聲譽(yù)不錯(cuò)的上海羽絨服裝廠奉命為他們特制羽絨考察服，然而結(jié)果卻非常出人意料。隊(duì)員回來(lái)后反映，南極考察61天，其中25天下雨，26天下雪，但衣服不防水，上衣腰身普遍過(guò)寬，寒風(fēng)直往里灌；在制作上，凡是活動(dòng)部位的羽絨都往下沉，只剩下兩層布；口袋縫制不牢，一拉就掉，鴨絨腰袋更差，做得又瘦又小，身材較胖較高的只能裹住大半個(gè)身子。這種情況認(rèn)為地給考察隊(duì)員帶來(lái)很大困難，使不少隊(duì)員留下了疾病后患。1985年6月4日，文匯報(bào)以《令人遺憾的南極服》為題頭版報(bào)導(dǎo)，在讀者中引起強(qiáng)烈反響。上海羽絨服裝廠卻采取打電話、上門(mén)解釋、托人說(shuō)情的方式，試圖逃避公開(kāi)批評(píng)。后經(jīng)有關(guān)部門(mén)取樣檢測(cè)，這批南極服的含絨量達(dá)不到工藝標(biāo)準(zhǔn)，僅70%，少10%。6月14日，文匯報(bào)又以《為南極服護(hù)短有何益處》為題，再次曝光。

問(wèn)題：1、上海羽絨服裝廠應(yīng)如何對(duì)待不利于本企業(yè)形象的新聞報(bào)導(dǎo)？

2、這次事件后，上海羽絨服裝廠應(yīng)怎樣重新塑造遭受損害的企業(yè)形象。（請(qǐng)制定方案，寫(xiě)出措施及實(shí)施步驟）

案例二：

在一片指責(zé)聲中，伍廠長(zhǎng)忍氣吞聲地作了一番解釋?zhuān)偹阌职岩慌用袼妥吡耍又压P(guān)科、環(huán)保科和宣傳科的正副科長(zhǎng)找到廠長(zhǎng)辦公室來(lái)開(kāi)會(huì)。征求解決與居民公眾矛盾的對(duì)策。

大興軋輥廠的煙塵污染，多年來(lái)給周?chē)用裨斐闪撕艽蟮膿p害，找上門(mén)來(lái)抗議的居民幾乎經(jīng)常不斷，廠方除盡可能作了防污的處理外，不僅給棚戶(hù)居民另外安了兩個(gè)自來(lái)水籠頭免費(fèi)供水，甚至還給某些居民家庭每月補(bǔ)貼買(mǎi)肥皂的費(fèi)用。但是煙塵無(wú)法全部控制，矛盾一直沒(méi)有能徹底解決。不久前，廠里又安裝了一架振動(dòng)機(jī)，代替職工用榔頭敲鑄件上的氧化皮。不想振動(dòng)機(jī)的振響又侵?jǐn)_了周?chē)木用窆姡せ嗣埽艿降目棺h越來(lái)越強(qiáng)烈。要想停止使用吧，職工不答應(yīng)，用榔頭敲氧化皮的老方法，不僅要耗費(fèi)大量的勞動(dòng)力，勞動(dòng)強(qiáng)度也確實(shí)使操作者受不了，既已裝了振動(dòng)機(jī)解脫了繁重的勞動(dòng)，再走回頭路，職工的思想工作就更難做了。

根據(jù)局里原規(guī)劃，這片廠肯定要遷出市區(qū)，但因?yàn)樾聫S區(qū)的興建，遇到種種困難，至少要三年后才能實(shí)現(xiàn)遷廠計(jì)劃。

問(wèn)題：1、大興軋輥廠與居民公眾的矛盾可以通過(guò)哪些公關(guān)方法加以改善？

2、振動(dòng)機(jī)到底應(yīng)不應(yīng)該繼續(xù)使用？如果停止使用，又該如何做職工的思想工作呢？

案例三：

20××年7月26日，一家晚報(bào)刊登了這樣一則新聞稿：

以生產(chǎn)酸梅湯而聞名京城的某老字號(hào)飲料廠，因食品不衛(wèi)生被市衛(wèi)生防疫站處以1700元罰款。

市某廠不久前購(gòu)進(jìn)1000瓶該廠生產(chǎn)的山楂蜜果汁，幾名職工飲后出現(xiàn)惡心、腹瀉等癥狀。市防疫站接到消息后，派監(jiān)督人員前去檢查，發(fā)現(xiàn)灌裝車(chē)間蒼蠅多，原料紅果片中存在飛蟲(chóng)雜質(zhì)，桂花醬桶蓋上有蟲(chóng)，無(wú)成品庫(kù)，墻角亂堆雜物，房屋破損不堪，消毒池里無(wú)消毒液等，當(dāng)即通知禁止該批成品出廠銷(xiāo)售，并處相應(yīng)罰款。

該稿發(fā)出后，引起用戶(hù)強(qiáng)烈反映，沒(méi)幾天要求撤消的合同金額達(dá)60余萬(wàn)元。面對(duì)新聞媒介的監(jiān)督與批評(píng)，該廠領(lǐng)導(dǎo)顯得十分不冷靜，他們沒(méi)有認(rèn)真檢查自己的原因，反而以晚報(bào)報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)為由，向區(qū)人民法院提出控告，指責(zé)報(bào)道多處失實(shí)，是市防疫站監(jiān)督人員挾私報(bào)復(fù)。

區(qū)人民法院接到起訴后，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的調(diào)查研究，確認(rèn)了晚報(bào)的批評(píng)報(bào)道基本屬實(shí)，飲料廠控告不能

成立，原告敗訴。

問(wèn)題：1、北京某飲料廠應(yīng)如何面對(duì)媒體的批評(píng)報(bào)道？

2、北京某飲料廠今后應(yīng)如何做才能挽回影響，使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。（請(qǐng)制定方案，寫(xiě)出措施及實(shí)施步驟）