關(guān)于長(zhǎng)春市桂林路段的研究調(diào)查報(bào)告

2024年2月26日發(fā)(作者：一起走過(guò)的)

長(zhǎng)春市桂林路地段戶外廣告媒體特性調(diào)查研究報(bào)告

學(xué)生姓名

專 業(yè)

指 導(dǎo) 教 師

學(xué) 院

2012年11月

一、調(diào)查背景

本組選擇了桂林路的街西康路至桂林路段作為本次戶外廣告媒體特性調(diào)查的對(duì)象。

桂林路，昔日老年人稱之為“文化街”，如今年輕人稱之為“新新人類街”，是目前長(zhǎng)春最具韓國(guó)特色的一條時(shí)尚、青春、潮流前線街區(qū)。無(wú)論什么時(shí)候，只要從這里經(jīng)過(guò)，就會(huì)看到打扮時(shí)尚的潮人和各色充滿時(shí)尚元素的事物。桂林路一帶的居民，通常把桂林路以街為界，以東稱為“東桂林路”，以西稱為“西桂林路”。

桂林路商業(yè)街區(qū)，于20世紀(jì)80年代末形成；90年代初，這里建成了吉林省第一個(gè)大型市內(nèi)集貿(mào)市場(chǎng)、第一家夜總會(huì)；90年代中期，韓商開(kāi)始大批進(jìn)駐此區(qū)，投資興辦了多家酒吧、咖啡屋、服飾、日用百貨等營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。如今，在消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越的情況下自由發(fā)展成為了商業(yè)聚集地，由此桂林路戶外廣告投放情況也是長(zhǎng)春眾多商業(yè)街區(qū)的典型。本組成員旨在了解桂林路的地段情況，廣告情況，人群特點(diǎn)和人群接收情況等等。

二、調(diào)查時(shí)間

本次調(diào)查分別選取了不同時(shí)間段進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。具體時(shí)間如下：

10月18日

早：8:00——9:00

調(diào)查人員：

中：12:00——13:00

調(diào)查人員：

晚：18:00——19:00

調(diào)查人員：

三、地段情況

（一）周圍環(huán)境：

（1）附近多學(xué)校。最典型的是吉林藝術(shù)學(xué)院（朝陽(yáng)區(qū)自由大路595號(hào))）、東北師大附中（朝陽(yáng)區(qū)自由大路506號(hào) ）。作為長(zhǎng)春市教育系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)能力最強(qiáng)的兩個(gè)單位，藝術(shù)學(xué)院和師大附中為桂林路的繁榮做出了杰出的貢獻(xiàn)，

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尤其是藝術(shù)學(xué)院，他們不僅消費(fèi)很高，而且還熱衷于自己創(chuàng)業(yè)。加之附近的東北師大、工程學(xué)院、90中、東方實(shí)驗(yàn)這些消費(fèi)群體，造成桂林路獨(dú)特的消費(fèi)環(huán)境。

（2）附近為復(fù)雜的居民區(qū)，桂林路位于潮陽(yáng)區(qū)自由大路北側(cè)，附近多是醫(yī)院、政府、教育、文藝等系統(tǒng)的家屬住宅小區(qū)，因此消費(fèi)能力比較強(qiáng)，品位也比較高。人地關(guān)系造就了桂林路的興盛。

（3）其他環(huán)境因素。桂林路在周末和平時(shí)晚上還會(huì)涌出大量在路邊擺地?cái)偟男∩绦∝湥?jié)約經(jīng)濟(jì)、集聚經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用加速了桂林路商業(yè)區(qū)的繁榮。盡管有紅旗街和重慶路與之競(jìng)爭(zhēng)，由于存在空間摩擦和距離衰減，桂林路市場(chǎng)仍有之得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（二）地址位置和整體布局

桂林路商業(yè)區(qū)嚴(yán)格來(lái)講并不是以桂林路為主導(dǎo)，它的主干道是街，立信街、百匯街、西康路、隆禮路等多條繁華的街道縱貫其中。桂林路僅僅只是其中東西向的一條小路，卻承載起了整個(gè)桂林路商業(yè)區(qū)的美名。

注：桂林路整體路段平面圖（截圖于百度地址）

（1）桂林路商業(yè)區(qū)的全局組成：

南北向（自北向南）：隆禮路、隆禮路胡同、桂林路、桂林路胡同、西康路、

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西康胡同；

東西向（自西向東）：長(zhǎng)慶街、立信街、百匯街、豐順街、岳陽(yáng)街西二胡同。

整個(gè)桂林路商業(yè)區(qū)星羅棋布地布滿了路邊小吃、大排檔、餐廳、咖啡館、面包房、衣飾店、美容美發(fā)廳、禮品店、寵物店、時(shí)尚旅店等。

（2）小街小巷的內(nèi)在分布規(guī)律：

桂林路的桂林路市場(chǎng)坐鎮(zhèn)中央；

往南，桂林路主管各類韓式、日式等流行時(shí)尚衣飾，桂林路胡同主管餐飲業(yè)，西康路主管外貿(mào)服飾，西康路胡同分布的是各類寵物店和時(shí)尚旅館；

往北，隆禮路胡同較窄，分布著少量餐飲；隆禮路多為高檔餐廳，兼有各類發(fā)型屋、酒吧、咖啡廳等；

往西，街上有恒客隆、香越三年、大世界寫字樓等各類高檔大型商業(yè)建筑，長(zhǎng)慶街上主管舞蹈藝術(shù)商品零售；

往東，立信街上餐飲娛樂(lè)行業(yè)鼎盛，百匯街上分布許多高檔美發(fā)廳和個(gè)性服飾店。

四、廣告情況

（一）廣告位置：街西康路——桂林路（如圖1）

（二）廣告數(shù)量：

（1）電子顯示裝置:12個(gè)

（圖1：路段總覽）

（圖2：電子顯示裝置）

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（2）站牌廣告：12個(gè)

（圖3：站牌廣告）

（3）豎版站牌廣告：4個(gè)

（圖4：豎版站牌廣告）

（三）廣告材質(zhì)：

（1）電子顯示裝置:LED顯示屏

（2）站牌廣告：亞克力

（3）豎版站牌廣告：亞克力

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（四）廣告尺寸

（1）電子顯示裝置：一般為400*60cm 35*500cm

（2）站牌廣告：330*120cm

（3）豎版站牌廣告：160*60cm 180*130cm

（五）廣告暴露時(shí)間

（1）前期準(zhǔn)備（暴露實(shí)驗(yàn)）

調(diào)查方法：瞬間暴露法

調(diào)查時(shí)間：10月17日

調(diào)查對(duì)象：小組成員

調(diào)查過(guò)程：我們找到了小組以外的成員，將桂林路上的有代表性的電子顯示裝置廣告、站牌廣告、豎版站牌廣告拍攝下來(lái)，對(duì)這三則廣告做了瞬間暴露法測(cè)試。分別以3s、5s、10s為時(shí)間段顯示廣告畫(huà)面，然后逐漸延長(zhǎng)時(shí)間，并把每一段測(cè)試內(nèi)容記錄下來(lái)，由此測(cè)試廣告作品的暴露時(shí)間程度。

調(diào)查結(jié)果：調(diào)查發(fā)現(xiàn)一般至少需要5s左右的時(shí)間，廣告暴露才有效。

（2）實(shí)地調(diào)查

在早中晚三個(gè)時(shí)段的觀察中，發(fā)現(xiàn)早上的行人一般滿足不了5s的暴露時(shí)間要求，大多數(shù)人都是上班一族或者本街區(qū)的商業(yè)戶，不多做停留。

而中午和晚上相對(duì)而言較好，尤其是等待公交車的地段，公交站牌和豎排站牌的暴露時(shí)間完全充足，其他形式的戶外廣告也能有充足時(shí)間得到注意。其中晚上最為充分，夜晚的燈光作用下，人群多為閑逛散步，停留時(shí)間最長(zhǎng)。

（六）廣告內(nèi)容

經(jīng)觀察，大概有以下品牌的廣告：

李艷梅明星藝術(shù)學(xué)校、大林美術(shù)學(xué)校、新大陸學(xué)校、東北證券、中國(guó)建設(shè)銀行等LED廣告、美汁源站牌廣告、川渝商會(huì)站牌廣告、盛藍(lán)藍(lán)莓果汁站牌廣告、長(zhǎng)春骨傷醫(yī)院、吉林珍愛(ài)婦產(chǎn)醫(yī)院、海僑出國(guó)站牌廣告等。

受前面提到的多學(xué)校、多居民環(huán)境影響，附近的廣告一般以學(xué)校培訓(xùn)、醫(yī)院內(nèi)信息和食品類為主，廣告大多色彩鮮艷，惹人注目。廣告內(nèi)容都直接、鮮明地對(duì)消費(fèi)者提出訴求點(diǎn)和具體信息。

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（七）廣告能見(jiàn)度

長(zhǎng)春天氣一般較晴朗，能見(jiàn)度比較好。

（1）電子顯示裝置:能見(jiàn)度較高，大概在50米左右

（2）站牌廣告：受公交乘客影響，能見(jiàn)度較低，在等車處無(wú)乘客的情況下，能見(jiàn)度為20米

（3）豎版站牌廣告：受公交乘客影響，能見(jiàn)度較低，在等車處無(wú)乘客的情況下，能見(jiàn)度為10米

（八）廣告干擾

（1）直接干擾，即相同品類的廣告相互之間的干擾

如：三個(gè)相同品牌——李艷梅明星藝術(shù)學(xué)校、大林美術(shù)學(xué)校、新大陸學(xué)校，在同一樓樓體上做的三個(gè)間隔較近的LED廣告。（如圖5、6）

（圖5） （圖6）

（2）間接干擾，即所有品類的廣告擠在一起所形成的相互干擾。

如：315公交站牌處三則不同的品牌廣告——美汁源、盛藍(lán)藍(lán)莓廣告、川渝商會(huì)。

（3）建議

觀眾對(duì)廣告的態(tài)度致使他們所能記住的廣告數(shù)量不及他們所接觸到的10%，因此，如何突破廣告干擾，就成為提升廣告效果的關(guān)鍵問(wèn)題。

在廣告干擾度的突破上，經(jīng)常使用的手法有：

1.讓創(chuàng)意更有沖擊力，如同一個(gè)人穿上奇裝異服;

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2.超高頻次播出廣告，如同一個(gè)人經(jīng)常出現(xiàn);

3.把廣告放到一個(gè)突出的位置上，如同一個(gè)人經(jīng)常出現(xiàn)在大家更容易看到的固定地方。

其中，突出的廣告位置效果是指觀眾經(jīng)常性地在某一固定特殊位置上接觸同一廣告所形成的記憶累積，比如觀眾在看完節(jié)目后還沒(méi)來(lái)得及轉(zhuǎn)臺(tái)的前幾條廣告位置，或者節(jié)目前的倒數(shù)幾條廣告位置。

五、人群特點(diǎn)

（一）客流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

早：8:00——9:00

中：12:00——13:00

晚：18:00——19:00

（二）數(shù)據(jù)分析

桂林路商業(yè)區(qū)客流量整體適中，各時(shí)段客流特點(diǎn)各不相同。值得注意的是晚間消費(fèi)的啟動(dòng)使桂林路商業(yè)區(qū)的傍晚依舊是燈火輝煌，喜氣洋洋。年輕人下班與朋友一起逛街以及附近的居民晚間購(gòu)物使平常日的晚間消費(fèi)市場(chǎng)充滿生機(jī)和活力。18—19點(diǎn)這一時(shí)段形成客流的高峰。

（三）群體結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

從本次調(diào)查中看，桂林路消費(fèi)者的構(gòu)成呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

（1）本地消費(fèi)者為主。桂林路對(duì)長(zhǎng)春本地居民而言是休閑、購(gòu)物和娛樂(lè)的熱門地區(qū)，同時(shí)也受到常住本市的外地消費(fèi)者和外省市旅游者的格外青睞。

（2）年齡趨于年輕化。

從三次客流量觀察中，我們發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客更加年輕化，以餐飲、服裝、娛樂(lè)為特色的休閑業(yè)態(tài)比重大大增加，成為桂林路的消費(fèi)亮點(diǎn)，也吸引著大量的、年輕的消費(fèi)者從長(zhǎng)春的四面八方走進(jìn)桂林路。本次調(diào)查顯示：30歲以下青年占據(jù)絕對(duì)多數(shù)。說(shuō)明桂林路在緊貼潮流、敢于嘗試和接受嶄新事物的年輕人心目中已經(jīng)樹(shù)立了一種全新的形象，對(duì)年輕人更具吸引力。其中值得注意的是高中生、大學(xué)生的比重不容小覷。

（3）中低收入者居多。從對(duì)人群衣著、年齡和身份的觀察中可以看出，大部分是白領(lǐng)層、學(xué)生層以及小部分的中高收入者。

1512人

2742人

3018人

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（4）街區(qū)品牌是吸引人群的重要原因

桂林路多年積累的商業(yè)價(jià)值決定了他的黃金品牌。桂林路是長(zhǎng)春商圈內(nèi)建立最早、歷史最長(zhǎng)的商業(yè)主體，為這條街創(chuàng)出了品牌、創(chuàng)出了名氣，為這條街匯聚了人氣和財(cái)氣。大部分人提到桂林路都有一種特殊感情。

（5）服裝是消費(fèi)者的消費(fèi)首選

服裝是桂林路的主打產(chǎn)品，也是消費(fèi)熱點(diǎn)。大部分人群都是為了購(gòu)買衣服去的，依林小鎮(zhèn)以及一些服裝連鎖店的分布讓桂林路的客流量也暴增。

（6）成熟的商業(yè)氛圍帶動(dòng)街區(qū)餐飲業(yè)的發(fā)展。

在本次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)大部分人群都會(huì)停駐在小吃攤等地，是僅次于等待公交車頻率的地方。冷飲店、小吃攤、小吃街和餐飲店面林立的地段是也是人們駐足停留的頻繁地點(diǎn)。

六、人群接收情況

從以上的調(diào)查結(jié)果和分析可以看出，桂林路的不同戶外廣告之間的接收效果存在一定差距。

其中公交站牌的廣告接收效果最好，人群在停駐等待公交車時(shí)多會(huì)留意站牌廣告，觀看時(shí)間也較長(zhǎng)，并且站牌廣告獨(dú)立情緒，避免了與其他廣告混雜的情況，干擾較少。

其次是LED廣告，形式豐富，富于動(dòng)態(tài)。也較能吸引人群，在晚上，公交車站牌廣告的效果就下降了，而LED則不會(huì)。

最后是各種電子顯示屏廣告，容易混雜，無(wú)法突出單個(gè)廣告的特性，接收效果較差。

七、桂林路戶外廣告面對(duì)的問(wèn)題以及建議

目前桂林路段的戶外廣告形式多樣，發(fā)展也到了一定階段，但還是存在不少問(wèn)題，下面做些分析。

（一）交通環(huán)境混亂導(dǎo)致戶外廣告效果降低

桂林路作為長(zhǎng)春市公交線路最集中、出乘最方便的地區(qū)之一，旺盛的人氣也必然會(huì)帶來(lái)一定的擁堵。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有57.9%的消費(fèi)者對(duì)桂林路的交通狀況不甚滿意，認(rèn)為經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象，給出行帶來(lái)了很多不便，無(wú)形中延長(zhǎng)了消費(fèi)者在路上消耗的時(shí)間，縮短了在桂林路的逗留和購(gòu)物時(shí)間，也同時(shí)影響到了戶外

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廣告的接收效果。

（二）廣告繁雜，干擾因素較多

（1）直接干擾，即相同品類的廣告相互之間的干擾

如：三個(gè)相同品牌——李艷梅明星藝術(shù)學(xué)校、大林美術(shù)學(xué)校、新大陸學(xué)校，在同一樓樓體上做的三個(gè)間隔較近的LED廣告。

（2）間接干擾，即所有品類的廣告擠在一起所形成的相互干擾。

如：315公交站牌處三則不同的品牌廣告——美汁源、盛藍(lán)藍(lán)莓廣告、川渝商會(huì)。

（三）沒(méi)有利用好最佳地段

在觀察中，我們發(fā)現(xiàn)小吃攤、美食節(jié)等地方是戶外人群停駐最為密集的（除了公交站點(diǎn)外），而目前的戶外廣告很少涉足這方面，應(yīng)該予以重視

（四）廣告氛圍差，多為小廣告、醫(yī)院廣告。與桂林路的定位有出路。

（五）發(fā)展規(guī)劃建議

長(zhǎng)春市戶外廣告行業(yè)要發(fā)展，首先要與城市的整體相結(jié)合。與城市建設(shè)相融合，成為一個(gè)有機(jī)的整體，互相促進(jìn)，才能得到更好的發(fā)展空間。下面就長(zhǎng)春市桂林路戶外廣告與桂林路風(fēng)格的融合提出建議。

（1）戶外廣告與城市整體風(fēng)格的一致性

桂林路的戶外廣告雖然鋪天蓋地，但缺乏與建筑的和諧統(tǒng)一。戶外廣告需要整體規(guī)劃，不能隨意設(shè)置：戶外廣告是城市環(huán)境的重要組成部分，戶外廣告的重要特點(diǎn)就是對(duì)周圍環(huán)境很大的互相依存性，也可以說(shuō)它就是城市環(huán)境，這就使得戶外廣告發(fā)展必然要與城市規(guī)劃與城市管理相協(xié)調(diào)。桂林路作為年輕人追求娛樂(lè)享受的時(shí)尚地段，戶外廣告也應(yīng)該從這個(gè)定位出發(fā)，要將戶外廣告作為一種景觀，與桂林路的建筑、道路、設(shè)施、夜景等等一起組合成整體景觀。

（2）發(fā)展另類戶外廣告

由于桂林路的消費(fèi)人群大多是年輕人，追求新鮮時(shí)尚，因此應(yīng)該設(shè)立一些新奇的戶外廣告惹人眼球，同時(shí)增添桂林路的時(shí)尚新潮風(fēng)格。

（3）注意戶外廣告之間的干擾

在規(guī)劃戶外廣告時(shí)，應(yīng)該盡量避免互相干擾嚴(yán)重的情況。減少電子顯示屏幕，增加獨(dú)立戶外廣告的設(shè)置，在制作戶外廣告時(shí)應(yīng)該考慮到廣告是否能獨(dú)樹(shù)一幟。

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八、總結(jié)

本次調(diào)查是由本小組成員共同完成的，在調(diào)查過(guò)程中，我們通過(guò)自己的觀察、思考、搜尋資料最終集結(jié)成這篇研究報(bào)告，提出了自己的理解與思考。非常新鮮和有趣，報(bào)告完成過(guò)程中不斷地向自己提出問(wèn)題和解決問(wèn)題，極大地考驗(yàn)了我們，讓我重新鞏固了課本知識(shí)并有了新的感悟，實(shí)際上也非常開(kāi)心。

非常感謝老師給我們這次機(jī)會(huì)，讓我們能夠嘗試用自己的眼光去思索周遭的戶外廣告環(huán)境，在思考的過(guò)程中能夠真正將課本知識(shí)學(xué)以致用。在今后的生活中也會(huì)更加注意觀察與思考，這是一種不斷挑戰(zhàn)和提升自我的好方法，感謝老師。

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