香奈兒

2024年3月4日發(作者：硫酸潑熊)

香奈兒：優雅的傳奇

香奈兒就是“自由獨立”、“優雅而富有女人味”Chanel這樣來概括自己的個性：富于冒險精神( audacious)，完美主義者（perfectionist），獨一無二( unique)，熱情而多情( passionate)，有遠見卓識的理想主義者( visionary)，與其他品牌不同的是，香奈兒總是以散發著濃郁傳奇色彩的故事的形式出現，．香奈兒的品牌發展與香奈兒戲劇而豐富的一生緊緊聯系到了一起，，香奈兒的理念通過香奈兒的名言來傳達，香奈兒的性格滲透到了品牌的形象和個性之中。正是：“時尚隨風而逝，唯風格永存。”

一、品牌檔案

（一）品牌名稱

英文名稱：Chanel

中文名稱：香奈兒

品牌標志：

（二）注冊地：法國巴黎

（三）創辦時間：1913年

（四）重要人物

◆創始人：加布里埃，香奈兒( Gabrielle Chanel)

◆設計師：1913年-1971年加布里埃·香奈兒( Gabrielle Chanel)

1983年起至今：卡爾，拉格菲爾德（Karl Largerfeld）

（五）產品線

公司主要產品為高級時裝、高級成衣、香水、珠寶首飾、手表、眼鏡、皮制品、化裝、個人護理品、服裝配件，及分支法國Eres所擁有的泳裝和內衣產品等。

（六）品牌家族

單一品牌：Chanel、香奈兒

（七）品牌符號：G

1．標志識別

雙C：Gabrielle Chanel的昵稱叫“Coco Chanel”，所以雙C的設計代表著Chanel女土。此圖案設計簡單明了，十分符合Chanel崇尚簡潔的風格。在Chanel服裝的扣子或皮件的扣環上以及香水的瓶頸上可以很容易地就發現將Coco Chanel的雙C交疊而設計出來的標志，這就是計Chanel迷們為之瘋狂的“精神象征”。

2．象征物

菱形格紋：第一代Chanel皮件問世后，其立體的菱形車格紋竟也逐漸成為Chanel的標志之一，不斷被運用在Chanel新款的服裝和皮件上。后來甚至被運用到手表的設計上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑造成立體的“菱形格紋”。

山茶花：Chanel女士一直對“山茶花，，J隋有獨鐘，所以Chanel女士又被稱做山茶花夫人。“山茶花”造型被融入到從服裝到珠寶首飾等各類作品中，對于全世界的Chanel迷而言，“山茶花”已經等于是Chanel王國的“國花”，是Chanel品牌的又一象征物。Karl Largerfeld（卡爾，拉格菲爾德）接任首席設計師后，仍然延續這一傳統，在Chanel時裝展示會現場，即便是玻璃屋頂上也印有朵朵粉紅色山茶花紋案。更為經典的是一款以香奈兒女士為靈感創作的珠寶系列，其中的《春之祭》的主角就是一朵金色的山茶。

此外皮具中的皮與金鏈交織而成的肩帶，珠寶中Chanel女士的幸運數字“5”、星星、畢加索的油畫、Chanel服裝中最經典的色彩“黑與臼”也被當作創作源泉在作品中不斷地運用與表現，因而也早已被視為Chanel的經典圖騰。

3．廣告語

“每一個活著的女人都需要香奈兒五號。”

4．香奈兒時尚名言：

“時尚隨風而逝，唯風格永存。”

“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗?！?

“高雅在于簡潔。”

“女性需要自由與獨立?！?

“如何配襯著穿衣服，比穿什么衣服更重要。”

“香水應該像當面一巴掌那樣，用不著待了3小時才讓人聞出來，要很濃郁才行?！?

“珠寶的作用不在使人看來富裕，而是讓你更添嫵媚。若因家財萬貫，出門：勺非戴上昂貴的項鏈，反而有失品味?！?

“我的興趣不只為幾百個女人設計服裝，我要使成千上萬女性穿出美麗?！?

（八）品牌價值

年份 價值排名 價值（億美元）

2000年 52 41.4

2001年 61 42.7

2002年 64 42.72

（九）行業地位

Chanel是引領世界時尚潮流的全球高級時裝頂級品牌，全球最著名的奢侈品品牌之一，位列全球最有價值品牌、最有價值商標前100名。Chanel No. 5香水一直保持世界香水排名前十位，Chanel時裝也是世界十大女裝品牌之一。

法國Chanel公司是全球著名奢侈品公司之一，但家族式管理的Chanel公司一直是一家私人企業，論規模實力，以及在奢侈品行業中的資力不及路易威登、古奇：，等奢侈品集團。

迪奧、紀梵希雖說是后起之秀，但發展軌跡和產品線與香奈兒極其相似，被路易威登集團收購后的迪奧、紀梵希更是對Chanel形成強勁挑戰。意大利時裝業中的范思哲( Versace)集團、喬治，阿瑪尼( Armani)、普拉達( Prada)集團也是Chanel高級時裝業中的強勁對手。

二、品牌歷史

Chanel，一個20世紀最具傳奇色彩的時裝設計師的名字，一個90年來的傳世經典，一個日久彌新的品牌。創立于90年前的Chanel，在流光溢彩、冠蓋云集的時尚業，一直引領世界潮流時尚，她的服裝是世界高級時裝的頂級品牌，香水被譽為傳世經典，而她的珠寶是珠寶王國最另類的作品，經過90年的時尚變換，Chanel品牌已經歷練成為高檔豪華消費品的象征，擁有Chanel是全世界每一個女人的夢想。

法國Chanel公司由法國時裝設計師Gabrielle Chanel于1913年創辦，1971年Gabrielle

Chanel逝世后由Wertheimer家族管理，現已成熟為專門定位于為社會名流和豪門貴族及新銳時尚人士生產服裝、香水等豪華用品的企業，屬于世界著名奢侈品公司。Chanel產品遍及全球各地，100多家服裝等精品專賣店分布在全球最繁華時，尚的商業街，香水和化妝用品在全球各大城市的高級百貨商場設有認可專柜。

Chanel企業的創立與品牌的成長是Chanel女士傾盡血淚和才華的結晶，作為由設計師創立的品牌，Chanel品牌與品牌的靈魂人物有太多的牽扯，而Chanel女士過于傳奇富于浪漫色彩的一生已經將Chanel品牌發展演繹成了一個動聽的故事被廣為傳述。

（一）品牌誕生：從Chanel帽到Chanel時裝

在上個世紀流行著這么一句衣經名言，“如果你沒有衣服穿就穿香奈兒的Chanel時裝”，足以窺見Chanel時裝在女性世界的號召力，、作為以時裝業奠定基礎的Chanel品

牌，高級時裝是其靈魂，但追溯Chanel品牌的成長，使Chanel品牌走上時尚之路的其實并不是時裝而是聰明的Chanel女士設計的帽子。

迪奧曾經說過：時裝是藝術和資本的結合。高級時裝的創業一般都是先以親；棗的私人資本為主，成名以后又會有商業財團的加入。在20世紀初的法國，貧民，出身的香奈兒的藝術才華也只有在資本的支持下才能一展拳腳。1910年前后，可可，香奈兒在她的情人巴爾桑以及后來的嘉柏的資助下，由開設女帽店走上了她輝煌的時裝生涯。

10世紀初的歐洲仍然生活在維多利亞風格中，緊身如甲冑般的束腰胸衣、裙箍，華麗卻笨重的脫地長裙、復雜的鑲邊褶皺、波烈式的禮帽是出入上流社會的女性的標準服飾。特立獨行的Chanel女士憑著對時裝的敏感和興趣把巴爾桑在馬勒塞爾布，大街留下的單身公寓改成一家帽子店，開始了在巴黎艱難的創業：，她購回一批便宜的帽子，將其大膽地改裝成Chanel帽的經典樣式——圓頂窄邊的鐘型帽和硬草帽，并親身倡導將帽檐壓到眼角的戴法，再加之可可，香奈兒相識的一些演藝界的朋友也紛紛將這種帽子戴到公眾場合，所以可可·香奈兒的帽子店發展得很快。不久，馬勒塞爾布大街的店鋪就顯得太小。1910年，香奈兒將帽子店搬到了康邦街( Cambon)21號，這條通向塞納河的美麗寂靜的街道日后成為了Chanel的總店所在地，僅隔幾個門店的31號就是Chanel時裝沙龍的旗艦店。1912年《時裝周刊》以完整的篇幅刊登香奈兒的帽子，并由模特示范，香奈兒在巴黎初露鋒芒。①

“帽子只是捷徑，服裝才是夢想”。1913年，香奈兒的第一家分店，也就是她的第一家服裝店在當時法國上流社會的度假圣地Deauville城開業了，Chanel成功把事業拓展到時裝設計方面，開始經營時裝。這也意味著Chanel作為一個服裝品牌誕生，只是人們沒有預料到這個小小裁縫店的名字日后竟然成為了風靡全世界的服裝名牌。在這段時間里Gabrielle借助婦女解放呼聲日高之際敏銳地把握基潮流，成功確立了權威的設計師形象。Gabrielle借用漁民的針織面料制作舒適富于彈性的夾克、外套、裙子等，以水手裝和水手褲來代替女裙，使極度的奢華歸于平淡和簡單。亞麻裙、海軍服、開口寬衫，簡單的帽子??成為那時期的特色。她還推強調利于行走、活動等功能的女裝。將服裝上所有矯飾一一卸下，代之以長及臀部的圍葉j，第一批將裙擺提高至足踝以上??她鮮明的個性和創造力使得每一款都具有強烈的爆炸性，她本人也成為“時髦”的象征。1916年《哈潑市場》雜志刊登了香奈兒的設計，并稱之為“迷人的香奈兒襯衫式連衣裙”，意味著香奈兒終于闖進了法國時裝界高傲的領地。到戰爭結束時，她和她的Chanel品牌都已聞名法國時裝界。

Chanel曾說她的成功得益于第一次世界大戰。一戰前后可可·香奈兒選址度假勝地Deauville城和Biarritz城對香奈兒發展時裝業意義尤其重大。由于戰爭中Deauville和Biarritz成為了特權階層幸福的避風港，所以戰爭非但沒有影響香奈兒的生意，反而因為香奈兒很好地把握了戰爭時期裝束的走向，使得她的服裝式樣連同她的設計理念被社會所廣泛接受。

香奈兒品牌在時裝界的聲名鵲起讓一直以手工制作定制高級時裝的香奈兒此：．時手中已經掌握了一大批社會名流和名門淑貴的訂單，包括伊麗莎白，泰勒、葛麗泰·嘉寶等名女人，但是香奈兒并沒有滿足于此，面對一戰后對實用的香奈爾服裝的需求，香奈兒投身成衣市場，以符守合越來越多職業婦女對實用服裝的需要。她說，服裝設計不能算是“創作”。高級時裝業并非藝術，而是生意?！跋隳蝺和渡沓伞币率袌龅臎Q策使香奈兒公司迅速地發展起來：1921年她的服裝設計沙龍在康邦街( Cambon)31號建立，香奈兒公司是巴黎最重要的時裝公司：1920-1924年香奈爾已經享譽全世界，到30年代，香奈兒在法國康邦街（Cambon）已經擁有29號到31號的門面，雇傭人員達4000多人，每年向全世界出售2.8萬套時裝。與此同時，香奈兒的創意設計不斷地推出極品。

香奈兒有句名言：時尚來去匆匆，但風格卻能永恒。香奈兒品牌高雅簡潔的格調，堪稱獨樹一幟，全然擺脫19世紀末的傳統保守作風，奠定了20世紀女性時尚穿著的基調。香奈兒時裝所強調的廓線流暢，質料舒適，款式實用，優雅嫻美，被奉。為時尚女子的基本穿衣哲學。簡潔明快、實用舒適、兼具青春和優雅的品味已經成為“香奈兒主義”式的永恒風格。香奈兒在發展事業的同時也在傳播這種風格與哲學，這使得香奈兒這個品牌由于香奈兒的設計理念而包含了更豐富的內涵。

（二）品牌延伸：香水傳奇與珠寶之歌

1．香水傳奇

人們往往把第一個關注香水工業的服裝設計師的頭銜冠于香奈兒而不是保羅，波烈，其實根本的原因是因為Chanel No. 5的非凡魅力，因為這個以時裝設計師命名的Chanel No. 5的成功讓全世界的人都知道了法國的Chanel品牌，她為香奈兒公司帶來的巨大收益為法國的高級時裝業甚至是整個奢侈品行業的發展提供了一種新的思路——以香水業帶動高級時裝業的發展、現在的許多高級時裝品牌幾乎無一例外地擁有同一品牌的香水。

Chanel No.5的成功正是Chanel品牌的成功延伸。至1921年，時裝的勝利已經讓Chanel成為法國名牌，作為同一時期的設計師，Chanel的強勁對手波烈等都擁有以自己

名字命名的香水，極度反感羅曼蒂克式香水的Chanel決定調制自己的香水。針對香水市場千篇一律充斥著花香的現狀，一貫特立獨行、與眾不同的Chanel決定推出一款人工合成的香味，她說：“我不要有一絲玫瑰或鈴蘭的味道，我要人工合成的香味?！本瓦@樣在Chanel第一代“名鼻”Ernest Beaux的調制下Chanel No.5問世，Chanel No.5問世后并沒有立即上市，香奈兒采用欲擒故縱的推銷手段，在顧客的急切盼望中推出Chanel

No.5，所以Chanel No. 5的上市獲得了極大的成功。

2．珠寶之歌

香奈兒曾經說：“如何配襯著穿衣服，比穿什么衣服更重要”，充分體現著香奈兒的穿衣美學。對于樣式簡單的香奈兒服飾，對服裝有驚人見地的香奈兒，自然不會忘了給香奈兒的配飾以充分的空間。1920年，她與俄羅斯大公爵狄米崔同游威尼斯，參觀圣馬可的珠寶珍藏時，從中發現了鈷藍、大紅和寶翠綠之美，開啟了香奈兒的珠寶世界。從此香奈兒的品牌因為珠寶而更加璀璨奪目。

可是在繁榮的20年代，她所賣的首飾皆是些不值錢的人造珠寶，香奈兒挑戰了珠寶的傳統意義，她認為作為配件的珠寶更應該給觀賞者以親切感，在她創新的珠寶中，真假首飾混合配戴，令傳統人士側目不已，尤其是長長短短、真真假假的珍珠更是香奈兒珠寶的代表型作品，香奈兒“人造珠寶也華麗”的審美觀讓這個將近一個世紀的Chanel品牌始終散發著濃濃的現代氣息。1929年，香奈兒把設計飾品與珠寶以及香水擺進了她的服裝店，首創服裝飾品專賣店。香奈兒在世界上第一個以專賣的形式提供給消費者從服裝到首飾到配件等整體搭配的造型空間，美國《時尚》（Vogue）雜志以“整體風格”（Total Look）來形容香奈兒為顧客們創造的外貌，稱贊其首創“整體造型”的理念。香奈兒品牌成為30年代令時髦仕女們更加燦爛奪目的名字。到目前為止，在全世界百家精品專賣店仍然保存著香奈兒創立的和諧簡約的風格。

（三）品牌危機：香奈兒復出時裝界

由于第二次世界大戰的原因，1939年香奈兒店被迫關閉，香奈兒從此在時寺裝界沉寂15年之久。直到1954年香奈兒才重返時裝界。有人說香奈兒離開時裝界也許是因為保羅·波烈時裝帝國的崩潰，使得香奈兒失去了對手，但的確香奈兒的復出卻；與克里斯汀·迪奧有關。50年代克里斯汀，迪奧倡導奢華浪漫的“New Look”逐漸取得霸主地位，而簡單舒適的香奈兒套裝已經被人忘卻。堅持自我風格的可可對當時的豪華復古之風極為不滿，1954年2月5日香奈兒以71歲的高齡重返時裝界。

面對當時時裝界大行其道的復古之風，她堅信現代婦女需要她的時裝，而不是華麗

隆重的復古衣裙，她的設計仍然是簡單的兩件套、無領鑲邊裝飾、柔軟的呢子和層層疊疊的首飾。應該說香奈兒又一次準確地把握住了時尚的脈搏，她的發布會雖然在巴黎受到“封殺”，但卻受到處于大規模工業生產時代的美國人的歡迎，．香奈兒轉而轉移推廣陣地，向大洋彼岸的美國推廣自己的產品。在香奈兒堅韌的意志力和敏銳的決策力支持下，美國成了香奈兒的救星。香奈兒時裝在美國勇和世界的其他地方流行起來。

香奈兒目前在全球有十幾個分支機構，百家時裝精品專賣店，在全球各大城市設有香水和化妝品專柜。時至1999年9月22日，北京王府飯店引進香奈兒精品，這是香奈兒在中國大陸的第一家精品專賣店；上海恒隆廣場也引進了Chanel在中國大陸的第二家精品專賣店；2001年香奈兒在上海成立香奈兒（上海）有限公司，全面負責中國市場業務。

三、品牌分析

（一）品牌基本情況分析

Chanel是以創始人兼時裝設計師的名字命名的品牌，作為以設計師為企業的舵手和靈魂的設計業，這種命名原則屢見不鮮，無論是皮件類的品牌Louis Vuitton，還是珠寶類的Tiffany（蒂芬尼）以及時裝類的Paul Poiret（保羅·波烈）、Givenchy（紀梵希）、Christian Dior(克里斯汀·迪奧)、Versace（范思哲）都是以設計師的名字來命名。這主要是因為作為講究做工精益的設計業，其企業的水準通過設計師的工藝和品位來體現，設計師就是企業的金字招牌。再者，與高級時裝業重視設計師的傳統不無關系，在由設計師造就的高級時裝業，設計師就是企業的靈魂和舵手，他們集藝術家的修養、明星的風采、商界名流的營銷才干于一體，設計師就是企業的領袖。所以一直以來，設計業都繼承用設計師來命名品牌的傳統，著名的設計師都擁有以自己的名字命名的品牌。所以法國著名設計師香奈兒在上個世紀初發展時裝事業時也以自己的名字Chanel命名了這一品牌。

Chanel的品牌標志是著名的雙C，標志設計為背對背交叉的黑色雙C或者是長方形的黑底配反白的雙C。雙c的來歷比較簡單，由于Gabrielle Chanel的愛稱叫“Coco

Chanel”，所以雙C代表著Chanel女士。此圖案設計線條，黑與白的主色，十分符合Chanel崇尚“黑與白”、主張簡約的風格。

（二）品牌個性

1．個性分析

任何成功的品牌都有其個性化的品牌形象定位，如果范思哲是花俏驚艷，紀梵希是

高貴典雅，迪奧是雕琢是奢華，阿瑪尼是低調，華倫天奴是精致，那么香奈兒就是“自由獨立”、“優雅而富有女人味”。

2．品牌形象的塑造

當我們看到Chanel或者想到Chanel時，眼前總是會浮現這樣一個女人：苗條玲瓏的身段穿著深沉憂郁的黑色套裙，襯托著層層疊疊的珍珠首飾閃爍著象牙色的光彩，低低的帽檐下俏皮叮愛的面龐混合著叼著香煙的那份桀驁不遜。這曾是香奈兒女士親身示范珍珠項鏈配小黑裙時的經典造型，如今也成為了Chanel品牌最經典的形象，無人能及，無人可以代替。香奈兒從經營服裝伊始，就啟用模特來向客人展示服裝，后來又有無數性感美女、廣告明星、形象代言人，但無論是凱瑟琳·德納芙（Catherine Deneuve）還是新面孔卡洛爾·布凱( Carole Bouquet)，人們對Chanel品牌形象的認知度最為統一的始終都是可可·香奈兒女士。這與香奈兒女士生前對于Chanel品牌不遺余力地示范和推廣有著不可分割的關系。

可可·香奈兒女士曾說“我是香奈兒最好的模特，我常常親身示范我的作品”，攝影師留下鏡頭的就有“第一條小黑裙的誕生”、“運動型夾克”、“香奈兒珍珠項鏈”，等等，這些日后頻頻展示于時尚雜志、網絡的照片與Chanel故事共同打動著Fans的心。當然香奈兒為倡導某種風格而生活中身著自己的服裝以及身著Chanel時裝出現在高級社交圈的場合更是不計其數。她身著男裝出現在賽馬場、穿著休閑的水手裝闊腳褲出現在休閑場合，甚至穿著她設計的泳裝敢為天下先；她身著香奈兒晚裝和時裝，出現在名流云集，對時尚尤其敏感的社交場合，從發型到服裝到配件到一舉手一投足都極端的“香奈兒主義”，讓香奈兒的風格樣式首先在法國當時的高級社交場合得到傳播和認可，試想一個風姿綽約、迷傾眾生的女人，一個獨立自信的成功女強人——香奈兒的領袖人物，如何不是香奈兒最不可替代的MODEL，香奈兒也許不懂品牌形象塑造，但當她穿著Chanel服裝、作為Chanel形象頻頻出現在公共場合，她已經成為了Chanel品牌的代言人，傳播著Chanel的時尚名言、倡導著Chanel風范和理念，是Chanel品牌的化身。

（三）品牌經營策略

1．謹慎的單一品牌之路

不同于路易威登等奢侈品集團攻城略地、大規模并購集團和收購品牌的做法，不同于皮爾·卡丹大量轉讓品牌特許經營權、通過品牌無形資產來盈利的做法，不同于大多數高級時裝品牌比如Calvin Klein增加二線品牌的做法，在奢侈品行業特立獨行、與眾不同的香奈兒走著一條獨特的品牌經營之路。

香奈兒公司目前仍然是由威斯爾莫( Wertheimer)家族通過投資來控制的私人企業，非上市公司，雖然被各大奢侈品集團凱覦，但多年來一直保持著獨立經營的模式，這在財團滲透、并購屢見不鮮的奢侈品行業來講仍是尤其少見的。

當Karl Largerfeld（卡爾，拉格菲爾德）接手Chanel時，失去了靈魂人物的Chanel像一個易碎的玻璃制品，需要小心翼翼地打點經營，所以在Karl Largeerfeld（卡爾·拉格菲爾德）領導下的Chanel公司基本上保持著Chanel女士時代的產品線的規?！饕a品仍是時裝、香水、化妝品、珠寶、手表、皮制品等。雖然香奈兒在全球價值排行榜上位列奢侈品品牌第二位，有足夠的實力和潛力進行—定程度的品牌延伸，但相較于其他奢侈品集團大范圍品牌延伸來看，它的品牌滲透十分節制，始終將精力放在公司的主要利潤中心、核心產品香水和成衣上。

收購品牌是目前集團壯大實力的主要做法，雖然1997年Chanel投資法國泳裝和內衣的著名品牌Eres，但Eres卻只是Chanel的分支機構，并不是Chanel旗下的品牌，兩者只存在投資關系，在品牌上保持著清晰的界限。

而且香奈兒也沒有增加可以為其占領市場份額的二線品牌，主要定位于高端市場的它始終是Chanel“一統江湖”，以保證Chanel品牌神圣的領袖風范。由此可以看出Chanel堅定走單一品牌的路線，專注Chanel這一單一品牌，將核心競爭力放在產品的設計和開發，以及對Chanel品牌的維護和創新上，以保證Chanel品牌在新時期的競爭力。

Chanel公司十分注意維護品牌的形象和聲譽，從不出售品牌特許經營權。作為服裝的頂級品牌，奢侈品品牌第二的行業地位，出售品牌特許經營權，可以獲得一大筆利潤，但為了保證Chanel品牌優質和完美的形象，Chanel公司始終堅持這一原則。

但是目前看來，1997年的收購已經說明Chanel也在逐漸走向通過投資其他品牌來提高企業業績壯大實力，或者有收購其他品牌的意向。針對目前奢侈品行業競爭激烈的現狀，如果Chanel不順勢求變，即使她堅持自身的獨立性，也難保其他集團不虎視眈眈。

2．改進品牌定位

盡管香奈兒女士生前曾說她要讓全世界的女人都穿上Chanel時裝，但實際上從Chanel成熟為國際名牌以來，Chanel 一直定位在生產貴婦名媛所需要的豪華用品的位置上，其價格和固定客源的特權讓富裕的中產階級也望而卻步。

但目前在卡爾·拉格菲爾德（Karl Largerfeld）的領導之下，Chanel的高級成衣將從走“名媛淑貴”的高貴路線轉而年輕化路線與高貴路線齊頭并進，目標瞄準年輕的白領

和時尚族，開始大賺上班族和時尚女性的錢。

比如2002年Chanel力推的不再是精致的套裝、時裝，而是比較休閑的、比較年輕的夏日運動裝系列和旅行裝系列。在上海的精品專賣店里，竟然不賣套裝改賣幾百元的膠制戒指和胸針，走進香奈兒的新店，從室內裝潢到貨品陳列方式都一改高高在上、目空一切的姿態，明顯的友好親和，試穿區位置比較寬闊為平民預留了一定的空間。①

KARL說在未來的日子里，他將在繼續保持ChaneJ風格同時占領年輕人的市場，將推出適應一批年齡偏低的消費群的新產品。

Chanel所走的年輕化路線應該是符合趨勢的。高級時裝不再是全世界2000人的擁有品，也不再依靠香水和化妝品等品牌附屬品來賺取利潤，在白領、時尚人士爭相追逐名牌，越來越多的人愿意一試Chanel等名牌所帶來的心理消費的時代，Chanel的品牌定位可以適當地根據目標市場的轉變來改進。

（四）多渠道的品牌推廣

1．與時尚攝影緊密結合的廣告

Chanel從1953年就為Chanel No. 5拍攝電視廣告，到1996年為Chanel No. 5拍攝的“夢露變身”——法國影星卡洛爾·布凱扮成一名觀眾，在影院突然變成了瑪麗蓮，夢露，唱起了“我想得到你的愛”?？梢哉f也是經典不斷，但總體上講Chanel的廣告以時尚攝影為主要廣告手段。

時尚攝影是一種用鏡頭和影像贊美時尚產品，與消費者調情，勾起消費欲望的商業行為，時裝和香水等時尚產品是靈魂，時尚雜志是主要載體，促銷是目的，它是時尚消費的精神向導。

2．作秀的公關魅力——時裝發布會和時尚PARTY

高級時裝界的行業規定所有高級時裝公司每年要舉行至少兩季公開性質的時裝發布會，一月份的春夏季發布會和七月份的秋冬季發布會；每季至少要推出六十五套新設計的時裝；每年至少對顧客做四十五次不公開的新裝展示。①不管是行業的規定還是歷史的傳統，高級時裝發布會已成為世界時裝界的“納斯達克”，時裝大師和時裝精英的舞臺，企業價值的放大器。

香奈兒女士生前十分重視時裝展示和時裝發布會，她1971年去世之前，仍在著手準備服裝發布會。香奈兒女士在康邦街( Cambon)的店里開設模特屋，召集法國的模特女郎將自己的時裝定期為顧客展示。時至今日，Chanel每年仍然要舉辦大大小小的時裝發布會，有對內部VIP會員的時裝展示會，也有每年兩度的才大型時裝發布會。時裝發布

會與展示會業已成為Chanel每年常規的公關活動。

3．新鮮的網上營銷

隨著高科技的發展，時尚業也逐漸e化，新鮮的網上營銷成了傳統的精品專賣店最好的輔助營銷渠道。應該說因特網的多媒體優勢，為講究視覺沖擊、重視展示的時尚零售業提供了頗具誘惑力的機會。

從香奈兒的官方網站就可以感覺出Chanel 十分重視這一新興的渠道，網站的設計重點在于對產品的展示與介紹，有許多精美的圖片和制作精彩的flash，甚至還有播放器來在線觀看時裝發布會，訪問的顧客也可以查閱產品的倉儲及售賣信息，一切都為產品的營銷服務。

除了在Chanel自己的網站上開辟了網上營銷的渠道外，在許多時尚網站上也都有關于Chanel的產品介紹，主要還是集中在化妝品和香水產品上。

4．熱賣中的品牌故事

我們不難發現在許多時尚雜志和網絡里，有關香奈兒的故事比比皆是，與其他品牌介紹的方式迥異，香奈兒總是以散發著濃郁傳奇色彩的故事的形式出現，香奈兒的品牌發展與香奈兒戲劇而豐富的一生緊緊聯系到了一起，香奈兒的理念通過香奈兒的名言來傳達，香奈兒的性格滲透到了品牌的形象和個性之中。

香奈兒駐中國地區公關經理張天慧說，香奈兒是一個有著十分豐富的歷史資源的品牌，大家對創始人香奈兒女士的一生有著濃厚的興趣，如果大家喜歡聽故事，我們便把品牌的發展編成故事講給大家聽。

由香奈兒這個神秘而富有魅力的女強人創立的品牌，似乎有更多的歷史資源可以挖掘，香奈兒通過品牌故事的售賣，以一種通俗化的方式詮釋著高貴的香奈兒品牌內涵。

最著名的當數Chanel No. 5夢露“穿香”的故事，通過這個故事知曉Chanel的人估計大有人在，還有數風流后輩競折腰的“小黑裙”的故事，再如悲情的Chanel粉紅套裙與肯尼迪夫人的故事，關于Chanel珠寶創作源泉的故事。

香奈兒一生的風流韻事也總是與香奈兒的作品、香奈兒的發展有著千絲萬縷的聯系：

CAPEL送給香奈兒珍珠項鏈后不幸車禍身亡，因而有了層層疊疊的最愛一永遠的珍珠配飾；和俄羅斯沙皇大公季米特里參觀圣馬可的珠寶珍藏，從此開啟了香奈兒的珠寶世界；永恒的花呢套裙是受啟發于英國公爵威斯敏斯特的大衣，等等。還有許許多多的奇聞逸事，比如關于水手服和大腳褲的誕生，比如香奈兒隨意的裝扮所啟發的流行之作，

比如畢加索、斯特拉夫斯基和香奈兒是摯友，丘吉爾與香奈兒的交情??

人們似乎很樂意聽這些故事，也許亦真亦假，但這些并不重要，關鍵是人們從消費這些故事起開始喜愛這個品牌，理解它所傳達的精神和意義，人們從消費這些故事開始消費香奈兒的產品。

在香奈兒的官方網站上，沒有慣例的關于企業或公司的介紹，這些迷人、動聽的故事和吸引人的老照片與展示的作品緊緊結合在了一起，含羞地兜售著Chanel的品牌理念。