案例分析:“餓了么”商業模式分析

2024年3月5日發(作者：《二十四節氣歌》古詩)

案例分析：“餓了么”：成為中國餐飲行業的“淘寶網”

案例描述

2018年4月2日，阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯合宣布，阿里巴巴已經簽訂收購協議，將聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購，張旭豪出任餓了么董事長，阿里巴巴集團副總裁王磊出任餓了么CEO。而在此之前，餓了么已經接受過阿里、螞蟻金服不止一次的投資，并于2017年8月，以5億美元的作價收購合并了百度外賣。早在2015年12月21日，餓了么宣布日交易額突破1億元，日訂單量超過330萬單，創下外賣O2O行業新高，白領、高校兩大細分市場均穩居第一。可見，從創建以來，餓了么借助B2B平臺和O2O模式，以高速發展的姿態成長茁壯于外賣行業中。而如今，面對和美團日益增大的競爭和其他挑戰，如何發展成為中國餐飲行業的“淘寶網”，餓了么必需思考下一步的戰略應該是什么？

公司發展簡介

“餓了么” 是一家網上訂餐平臺。公司創立于2009年4月。由張旭豪、康嘉等人在上海創立。"餓了么"隸屬于上海拉扎斯信息科技有限公司，公司秉承"極致"、"激情"、"創新"的信仰，它率先提出“C2C訂餐”的概念，不但重視消費者，同時也給予合作餐廳一定的重視，創建了一個有利于消費者和餐廳溝通的平臺，致力于推進餐飲行業數字化的發展進程。

2016年4月13日，餓了么對外宣布與阿里巴巴及螞蟻金服正式達成戰略合作協議，獲得12.5億美元投資，再次刷新全球外賣平臺單筆融資金額最高紀錄。

2016年6月7日，在餓了么媒體開放日上，餓了么正式對外宣布當天的訂單量正式突破500萬，成為了繼淘寶之后、滴滴打車之后第三的互聯網的交易平臺。

2017年1月，餓了么與Today、上蔬永輝、屈臣氏、7-Eleven等4家便利店優質品牌達成合作。截至2017年6月，餓了么在線外賣平臺覆蓋全國2000個城市，加盟餐廳130萬家，用戶量達2.6億，服務于餓了么旗下“蜂鳥”即時配送平臺的注冊配送員達300萬。餓了么以“Make Everything 30min”為使命，致力于用創新科技打造全球領先的本地生活平臺，推動了中國餐飲行業的數字化進程，將外賣培養成中國人繼做飯、堂食后的第三種常規就餐方式。

2017年8月24日，餓了么正式宣布收購百度外賣。

2017年10月16日，餓了么宣布正式接入支付寶與口碑的外賣服務線上運營。同時，在全國范圍內，支付寶App首頁應用中的“外賣”切換為“餓了么外賣”，餓了么成為支付寶原生首頁界面11個默認應用之一。

2018年4月2日，阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯合宣布，阿里巴巴已經簽訂收購協議，將聯合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購，張旭豪出任餓了么董事長，阿里巴巴集團副總裁王磊出任餓了么CEO。

2018年5月29日，餓了么宣布獲準開辟中國第一批無人機即時配送航線，送餐無人機正式投入商業運營。

案例分析

1.商業模式畫布

重要合作

與各大平臺合作進

行流量導入

互聯網巨頭的參與

紅色資本加入

品牌餐廳的合作

關鍵業務

平臺管理

服務實現

平臺升級

物流配送服務

價值主張

① 吸引用戶群體

B端:有龐大的外

賣訂單+物流配送服務

C端:多種多樣的美食+送貨上門

② 客戶群體配對：

千人千面(智能匹配)

③通過平臺提供的交易渠道降低交易成本:商家拋棄外賣傳單，用戶有需求時只需下單即可

客戶關系

新客戶開發

老客戶維護

促使客戶由低頻到高頻

客戶細分

B端

1.主流:餐飲店

2.未來:新零售店

3.其他:需要店鋪管理系統及物流配送的店鋪

C端

1.白領消費者

2.高校學生

3.社區居民

核心資源

餐飲外賣平臺

智能調度系統

渠道通路

外賣APP

管理系統

蜂鳥眾包APP商家智能化的餐飲

成本結構

平臺的維護和開發

存在的商業補貼

市場推廣費用

物流人員工資

收入來源

B端:滿足商家對于餐廳信息化管理的需求，收取軟件使用費;滿足商家對于物流配送的需求，按比例收取配送費。

C端:滿足用戶足不出戶吃美食的需求，收取配送費

2.平臺商業模式

在電子商務高速發展的潮流中，傳統模式的餐飲行業面臨的競爭和考驗越來越激烈，所以餐飲行業也在利用互聯網探索行業運營新模式，成為電子商務中的一員。其中，餐飲020發展得最為迅速。有數據顯示，2010年餐飲020市場規模為92. 2億元; 2014年中國餐飲行業020市場規模達到946億元，相比2013年增長51. 5%: 2015年市場規模在2014年基礎上增長到1389億元，較2010年其發展規模擴大了10倍。

“餓了么”是中國最大的020餐飲平臺之一， 公司由當時還是上海交大學生的張旭豪和康佳于2009年4月份創立。公司自始至終將自己定位為充滿能量的創業型公司，通過整合線上網絡資源和線下餐飲品牌，致力于推進餐飲行業的數字化發展進程。通過電腦、手機，用戶可以搜索周邊美食，在線訂餐后稍等片刻美味即可送達。餓了么還率先提出C2C網上訂餐概念，除了為用戶創造價值，還為線下商家的運營提供了一體化的解決辦法。2016年4月13日，餓了么對外宣布，與阿里巴巴及螞蟻金服正式達成戰略合作協議，獲投資12.5億美元，打破全球外賣平臺單筆融資金額最新記錄。2017年1月，餓了么與屈臣氏、上蔬永輝、Today、 7-Eleven等4家便利店優質品牌達成合作。那么，是什么使得餓了么取得如此大的成功呢?我認為主要歸功于其特有的商業模式——餐飲020平臺商業模式。

·“餓了么”餐飲020平臺商業模式

餓了么網絡訂餐系統是一種全新的社區化電子商務模式。

1)對于消費者而言，整個平臺有移動端應用和網站平臺應用，可以瀏覽他周邊的餐廳信息， “線上訂單，線下消費”即完成交易。基于統一的技術與開發端口，首先通過技術端0, 技術人員把周邊餐廳信息進行有機的集成，用戶在地圖上輸入周邊的地址，通過定位系

統，客戶然后選擇自己的喜歡的美食下單，餐廳端會立即收到訂單，進行訂單制作與配送。

2)在線支付系統，如今支付系統的完善與改進，顧客可以通過多種快捷支付方式:例如支付寶、銀行卡及微信支付等。用戶支付訂單后，餐廳可以與餓了么直接進行結算。

3)后臺系統，連接餓了么平臺的數據庫，對平臺中的全部的餐廳和菜單信息及市場活動進行實時管理控制。包含數據統計系統，根據客戶的瀏覽情況，判斷客戶的喜好，并自動記錄，方便推送類似的餐廳外賣產品，同時系統也可以方便的監控每個區域和每個時間段的業務發展情況。

4)餐廳的管理系統，通過客戶下訂單，餐廳電腦或移動設備接單，簡化了餐廳電話接單1的流程，并且餐廳通過餓了么提供的POS打印機，可以一鍵式的打印外賣訂單。

·餓了么的平臺優勢

餓了么既然能在競爭如此大的市場中取得如此做人的成績，必定有其獨特的優勢支持著公司的發展。

(1)Napos餐廳后臺系統。餓了么要求每一個入駐平臺的餐廳都要擁有一臺能上網的電腦，且安裝使用Napos商家系統。Napos不僅僅是平臺的商家入口，還能為商家進行全面的訂單管理提供服務，也就相當于一套聯網的餐廳版的ERP系統。通過Napos系統，餐廳可以快Napos是免費且聯網的，而且還能作為一個正常的餐廳后臺管理軟件處理日常經營數據，給餐廳帶來營收，所以，它非常吸引想對餐飲生意進行IT化、系統化管理的餐廳老板。所以餓了么在三四線城市移動端覆蓋率反而更高。移動互聯網打破了曾經擋在中小餐飲商家和餓了么之間的壁壘，使餓了么公司發生大裂變，用戶量猛增，半年增長十倍。

(2) Walle銷售協同系統。據說，Walle 每個月會用數據模型計算出員工各種和業務相關的維度，包括員工每個月的工作時間、業務量、業務增量等，以此來考核業務和激勵員工。Walle 甚至會全方位地. 記錄每一位城市經理組織的每一次會議時 間和會議內容，假如一個城市經理帶的五個區域經理中有人升職了，那么這位城市經理的管理能力數據方面就會得到提升。Walle 使得所有細微末節的業務狀況都會變成數據清晰地傳輸到總部，一目了然。有了Walle，當一個城市業務發展不順利的時候，餓了么根據Walle顯示的員工能力數據，在各個城市空投市場經理便變得十分輕松。此外，餓了么的數據化地推也歸功于Walle系統，市場經理的實地勘測和數據平臺的P0I信息，能夠精確到一棟樓里有多少房間，每個房間有多少人。這樣就可以正確預估出樓的利用程度，市場經理的每一次推廣到底需要發多少傳單，將發傳單地推的效果數據化，取得遠好于一般傳單的效果。

(3)蜂鳥配送。蜂鳥配送分為蜂鳥專送和蜂鳥眾包。蜂鳥專送是一種以團隊為主的配送方式，面向商家收取一定比例的傭金以及面向消費者收取一定的配送費用，蜂鳥專送人員正規化、速度相對較快。而與其相對，蜂鳥眾包是--種利用社會閑散力量幫助商家進行配送的形式。蜂鳥配送旨在解決配送的“最后一公里”。商家在做好外賣之后，按照區域分類，并把每個訂單按照流水號發布到系統中去，然后配送員登陸客戶端之后，就可以進行取單操作。配送員取了多少單, 該收多少錢，在后臺都有顯示，這就方便了老板的管理。配送員在配送過程中，最麻煩的可能就是通知客戶取餐食的這個環節。那么，蜂鳥是怎么解決的呢?蜂鳥讓快遞員在送達前發送取菜信息或者通過餓了么平臺進行電話通知，這就節約了大量的時間2。

3.激發網絡效應

“餓了么”有其強大的群眾基礎。從一開始就一直專注于外賣行業積累大量的客戶，其中白領階層為其主要的忠實客戶。其次，“餓了么”看中了大學生消費群體，在提供更多的促銷

12 張妮娜、蔣宏博.基于o2o模式下的“餓了嗎”公司的發展戰略分析.

趙銀春.安徽財經大學.餓了么網上訂餐平臺商業模式探究.

優惠打入校園市場之后，由于大學生接受新事物的能力特別強，隨著身邊同學的介紹、智能手機的普及、外賣的效率提高和支付的方便性，這種“連帶”作用使越來越多的大學生加入到外賣黨中，進一步激發了同邊網絡效應。而正在外賣消費群體的不斷壯大的過程，餓了么平臺收入也有所增加，這是平臺給予商家餐飲店適當的優惠或補貼，可以使更多的餐飲店嗅到了這種通過網上售出餐品的商機，紛紛加入到餓了么等一些“外賣網”當中，這種跨邊的正向網絡效應也越來越明顯，同時的，越來越多餐飲店的加盟增加了餓了網上食品的豐富性，和餓了么在平臺上采取各種商家補貼形式，人們在網上可容易地找到令自己滿意而優惠的食物，而且外賣員送外賣的效率提高（此時餓了么對外賣員可能也會有所補貼），從而刺激了更多的消費者加入到外賣黨中。這是一個不斷循環的過程。然而，隨著網上餐飲店的群體不斷龐大，魚龍混雜的現象難免出現，質量差的外賣體驗后外賣消費者在用會對這次體驗在平臺反饋機制進行評價時，多數的差評可能會帶來一定的負向網絡效應，這是在外賣行業發展過程中難免出現的，但這也是督促商家不斷提升自己的飯菜質量。

“餓了么”網絡效應效果圖（可能不全面）：

·餓了么的商家補貼形式

1、滿減補貼:假設商家在做“滿25減6”的活動，平臺補貼兩元，那么，用戶端就會顯示“滿25減8”。用戶少付的兩元由平臺承擔。

2、配送費補貼:尤其是一些低客單價的商家，本身訂單金額不高，專送配送費一般5元起步，非常影響下單率。如果可以對配送費進行部分減免，那對訂單量提高幫助很大。比如平臺補貼配送費2元，正常配送費5元的距離，用戶端會顯示3元配送費。提高進店轉化率和下單轉化率。

3、流量扶持，排名鎖定:現在餓了么部分地區有“排名鎖定”權限。市場經理可以根據政策給部分商家流量的傾斜，把目標商家鎖定在前端固定的排名。平時商家想要排名靠前都是要花錢進行競價的，一旦排名鎖定，其實變相減免了商家的競價費用，也是補貼的一種3。

4.跨越鴻溝

簡述餓了么如何激發消費者AIDA過程：

察覺：餓了么就是在面臨著人們有著外賣需求而外賣效率地下問題的情況下建立的，它的前期推廣不僅使用了線上線下全面廣告宣傳，還借助明星的傳播能力如

3 外賣行家.科普貼：美團外賣以及餓了么的商家如何獲得補貼？具體補貼形式有哪些？

通過王祖藍在跑男節目中推廣，隨著智能的普及，不斷引起新用戶的注意和察覺。

關注：由于其主要消費群體是白領階層和在校大學生，這個群體對新事物的好奇力和接受力很強，在餓了么的推廣過程有了察覺后，而身邊朋友的使用又進一步引起他們對這種點餐方式的興趣和關注。

嘗試：有了關注后，接下來，這個消費群體開始嘗試在網上點餐，經歷外賣員的迅速送餐和品嘗食物的美味體驗后，他們真正嘗到了這種點餐方式的便捷和令人滿意的甜頭，而外賣軟件系統會根據消費者的點餐經歷來估摸消費者的喜好從而適當不定期地發彈窗推薦高質量優惠的相關食品，會進一步吸引消費者的眼球和抓住消費者的嘴舌，接下來，消費者一次次的嘗試，有了第一次次好的服務體驗便會繼續去嘗試。

行動：在一次次的嘗試中，他們在網上可以很容易地點到自己喜歡的食物，而且每次還可以收到不同的推薦、有多樣的點法和體驗，不用出門或動手就可以吃到自己喜歡的食品，漸漸地，他們便會行動起來，勇敢的加入到外賣黨中，成為餓了么等的消費群體。