媒體選擇策略

2024年3月12日發(作者：薏仁米的食用方法)

媒體選擇策略

媒體選擇的基本任務是制定媒體在類別與載具的選擇方向。它是從產品，企業，市場環

境消費者等各營銷要素出發，去尋找適合產品銷售，企業發展，品牌推廣或具體營銷目標達

成的媒體選擇與投放的方法。

進行媒體選擇的直接目的是廣告效果，最終目的是實現產品銷售。其出發點則是受眾。

任何媒體選擇行為的實施都是為了改變受眾對產品，品牌，企業的認識。從而形成有利于自

身發展的消費觀念，消費態度。

現在，廣告媒體數目眾多，除了四大傳統媒體電視，報紙，廣播，雜志以外，各種新興

媒體不斷涌現，比如說：車身，人體等傳播媒介。特別是網絡，戶外等廣告媒體的發展形勢

一點也不遜于傳統媒體。在這種情況下，廣告主擁有了更大的選擇空間，媒體的競爭也隨之

加劇大眾媒體，小眾傳播五彩繽紛。看著五花八門的傳媒，消費者不知何去何從，個性化媒

體需求極度高漲。

以上種種造成了媒體選擇的難度加大，廣告媒體選擇的方法的研究卻并未見有多大起色。

企業一特產憑經驗進行，缺乏系統的理論指導。并且在媒體選擇的出發點上存在感到很迷茫。

其實，媒體選擇，作為營銷的一個環節，它必定要服務于營銷的主要環節，即：產品，

價格，渠道，促銷。也必定受到營銷環境特別是競爭環境的影響。所以，從媒體和營銷的角

度去思考媒體選擇策略是符合媒體選擇的初衷的。

基于這點考慮，我根據媒體選擇服務的對象和廣告媒體投放的現狀，歸納總結了如下幾

種媒體選擇策略：

一．生命周期導向策略

產品在不同的發展階段，要面對不同的市場和營銷環境。為了保持企業持續穩定的發發

企業可以根據產品不同的發展階段作出不同的媒體選擇。通常的作法是：

1． 在產品發展初期，由于市場尚未開墾，此時的企業常常在各種媒體上投放廣告，力

求擴大產品的知名度。促使消費者認識該產品，寶潔在中國培育洗發市場時就采用

過這種方法。

2． 在產品發展的中期，企業廣告的主要目標是建立品牌，企業形象，此時的媒體選擇

就該注重媒體的權威性。今年蒙牛不惜重金奪標為王應該是看到了持續發展但競爭

激烈的牛奶業吧！

3． 當產品發展成熟后企業的廣告目標又轉為維護品牌企業形象，防止企業不至于被消

費者遺忘。此時廣告媒體選擇最看重媒體的知名度和到達率。

4． 當產品開始衰退并逐步淡出市場時，媒體的選擇一般以小眾傳媒為主，目的主要為

清理庫存，獲得后期剩余利潤。

二．渠道導向策略

渠道即由代理商，經銷商和零售商所組成的為產品從消費者流向顧客服務的組

織。媒體的選擇之所以可以從渠道出發，是因為渠道在營銷中的地位不可忽視。特

別在廣告競爭激烈的今天，可以說：誰占領渠道，誰就占領了市場。

以渠道為導向，并不是只為了滿足渠道的需求而盲目的進行廣告媒體的選擇。

而是要根據媒體自身的不同特點和渠道不同環境下的作用大小來決定媒體選擇，具

體可以從以下幾個方面進行操作：

1. 當自身實力有限。需要大的代理和經銷商的資金支持，對的依賴性很強時。廣告

的目的就是吸引渠道的加盟，此時選擇媒體時更注意媒體的權威性。

2. 企業實力雄厚，品牌發展成熟時。企業無須過多的擔心渠道，而把主要精力放在

消費者身上。而與消費者直接的是零售商，此是的媒體選擇就要考慮零售商的利

益。廣告媒體的選擇大多考慮媒體的到達率，覆蓋率。

3. 產品發展處在以上兩者情況之中時。企業的媒體選擇要兼顧兩者利益。企業經常

采取集中策略進攻某一區域市場。各種媒體全盤托出的策略。

三．消費者導向策略

這是一種運用最為普遍的媒體選擇策略。現在以市場為導向的市場營銷觀念，張企

業的一切營銷活動者開始于消費者，媒體選擇作為企業營銷活動的有機組成部分，

當然也不例外。

媒體選擇以消費者為，主要從目標消費君的媒體接觸的習慣，消費觀念等方面出發

去制定媒體選擇策略。一般 的情況如下：

1. 根據消費者媒體愛好的不同，選擇之對應的媒體，如體育用品的目標消費群有看

體育類節目的習慣，媒體選擇時就可以選擇體育頻道或體育類報刊，雜志。

2. 根據消費者媒體接觸時間的不同，選擇不同時間的媒體。如收看電視的高峰期是

晚上19點到22點，在選擇電視媒體時就應該選擇此時間段的媒體資源。

3. 根據消費者的接觸動機，可以作出不同的媒體選擇。消費者接觸媒體一般有獲得

信息，消遣等主要動機。媒體的選擇一定要投其所好。

四．單鍵導向策略

現代市場競爭演義了一部部精彩的故事，競爭決定業的成敗，競爭狀況決定整個市

場狀況。正是由于競爭的盛行，以競爭為導向的媒體選擇就由此產生了。

以競爭為導向進行媒體選擇，并不僅僅只企業拼死拼活與對手爭奪媒體資源，而是

在權衡利弊的情況下，采取正面進攻，側面圍攻，或繞道而行的廣告媒體選擇策略。

在這種策略下媒體選擇通常有三種情況：

1. 選擇與競爭對手相同的媒體，用以削弱對方的廣告效果，這一般的大企業提高進

入壁壘采取的廣告壓制策略。

2. 選擇與對手相關的媒體，避免與競爭對手正面沖突，可以保持自己的廣告效果不

被稀釋，同時也不失去自己的目標受眾，這一般是在兩個實力相當的企業之間進

行的廣告競爭。

3. 選擇與對手完全不同的廣告媒體。這意味著企業的受眾與對手受眾完全不同。此

中情況比較少見，一般用于小企業占領細分市場。

五．媒體導向策略

媒體和產品一樣也有自己的定位，和發展策略。這就表明：不同的媒體有不同的受

眾，不同的覆蓋范圍，收視情況。所以不同的媒體選擇會產生不同的傳播效果。這

樣，我們可以不同的媒體特征來進行媒體選擇，大體方法如下：

1. 根據媒體的權威性，決定廣告的投放。媒體的權威性，往往代表企業的實力，廣

告制作水平和傳播效果。企業可以根據媒體的權威性，結合產品宣傳的需要來進

行廣告媒體選擇。如，一個大型的企業中央電視臺的廣告投放是必不可少的。

2. 根據媒體的定位，選擇媒體投放。媒體定位的不同，直接決定媒體受眾的差異。

企業進行媒體選擇應該與媒體的定位相一致。大家都知道，藥品不會也不到世界

時裝之苑上投放廣告。房地產的主打媒體是報紙。

3. 根據媒體的價格，決定媒體選擇。媒體的價格，決定了媒體的傳播效果。企業的

廣告預算是有限的，所以根據媒體是價格考慮媒體選擇有很大的現實意義。比如

說，幾千塊的廣告投入，就不必去考慮電視廣告了。

總之，媒體選擇策略數目繁多，至于誰好誰壞，只能智者見智，仁者見仁了。事

實上企業在進行媒體選擇時并不會單獨運用哪種策略，而是多種策略的綜合運用。

只要能達到好的傳播效果的媒體選擇都是正確的選擇，至于其手段如何并不重要。