營銷的目的是使促銷成為多余

2024年3月23日發(作者：經典小文章)

營銷的目的是使促銷成為多余

營銷的目的就是使推銷成為多余的環節[1]

自1954年以來，德魯克開始撰文論述顧客對于

企業的重要性。他指出顧客是企業存在和發展的

基礎，是顧客的需要給了企業生存和發展的機

會。

德魯克認為，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，

從而使產品完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。因此

營銷的目的就是要使推銷成為多余的環節。

德魯克這一

論斷的提出使得人們重新認識營銷，并為后來的

學者研究營銷提供了新的空間，直到今天營銷所

關注的依然是顧客需要、顧客偏好。在《管理實

踐》的第六章中，他寫到：“我們的事業是什么

樣并非取決于生產者，而是消費者；并非取決于

公司的名稱，公司的規章條款，而是當消費者購

買一種產品或服務時得到的滿足。”此外德魯克

率先提出了以基于顧客導向的市場界定來確定

企業的事業，企業應該做什么。德魯克主張將市

場營銷的重點從生產者轉移到顧客的身上，拓寬

市場營銷的內涵，使得越來越多的學者關注營

銷。德魯克對顧客重要性的論述早已得到企業

界、營銷學界及社會的承認和贊許，并成為現代

營銷學的基礎和出發點之一。

在上個世紀70年代之前，市場營銷的概念非常

狹隘，市場營銷所關注的僅僅是貨物在生產者和

消費者之間的流通。當時對市場營銷的論述主要

集中在營銷的銷售職能上，大多數把營銷和銷售

混為一談，而且多數的營銷定義將營銷活動與組

織的生產過程掛鉤。營銷和推銷并沒有嚴格的界

定。營銷被認為是一種市場上的經濟交換過程。

當時企業組織的營銷觀念基本上都是生產觀念

和產品概念，企業僅關心其產品或生產，并不在

意消費者的需求。企業的經營使生產出企業認為

好的產品，然后采取各種推銷手段竭力推銷給消

費者。

德魯克指出，

成功的營銷是使企業產品已經有了將要購買的顧

客。現代市場營銷觀念明確告訴人們，營銷應該是找出顧客所需，并

按需提供產品。德魯克在提出“營銷的目的就是使推銷成為多余的環

節”時，很多企業仍然是生產出企業滿意的產品，然后竭力去推銷產

品。這說明在當時企業和社會還沒有充分理解營銷以及營銷和推銷的

關系，甚至混淆營銷和推銷。營銷和推銷雖同為一種創造交換過程的

活動但還有很多區別。推銷是以銷售為本，以銷售量為導向，強調消

費者之間的無差異性的一種單向過程，環境適應能力很差；而營銷則

是以顧客為本，由市場調研決定產出，強調消費者需求的差異性的一

種雙向互動過程，環境適應能力較強且有整合的計劃和反饋。推銷注

重賣方利益，而營銷關注買方需求。因此德魯克認為營銷是比推銷更

有效、更先進的一種實現交換過程的方法和手段。因此一個成功的營

銷必然能取代推銷，使推銷成為多余的環節。

德魯克作為管理

學大師對營銷的貢獻也是多方面的。德魯克開創

了一種顧客導向的新的營銷觀念，他對營銷調研

的作用也有很多開創性的論述。

顧客是德魯克研究市場營銷的出發點和最終歸

宿。德魯克的思想改變人們對營銷的理解，改變

了企業的營銷方法和營銷思路。從德魯克的著作

中不難看出，他認為營銷的出發點應該是顧客。

企業的營銷應該首先從顧客做起，而不是從產品

做起。企業應該首先確定顧客需求的特點及趨

勢，然后分析提供何種產品或服務來滿足顧客需

求，并在此基礎上確定產品的渠道、價格、促銷

策略。在如何確定顧客需求的特點和趨勢時，德

魯克認為應用市場調查的方法來確定。他認為企

業應該首先通過有效的市場調查來確定消費者

未滿足的需求、市場潛力、市場趨勢和市場結構

的變化。企業在明確了顧客未滿足的需求以及市

場特點后，可以根據企業目前的能力設計和生產

符合消費者需求特點的產品。由于這種產品的功

能和特點剛好符合消費者的需求特點，從而產品

具有了德魯克所說的“自我銷售”的能力，因此

只要以一種合適的價格，合適的渠道，恰當的方

式和顧客接觸，必然能夠引起生產者所期待的交

換過程。在現實中，一個成功的營銷將創造一個

適銷對路的產品，這個產品在市場上受到消費者

的歡迎和支持甚至可能會供不應求，這時企業自

然無需進行任何推銷工作。

在德魯克提出“營銷就是使推銷成為多余的環

節。”的論斷后，雖然得到了企業和社會的廣泛

贊同，但推銷并沒有因此而退出企業、市場以及

社會的舞臺。只是現代的推銷和當時的推營銷已

經不是完全相同的概念了。當時德魯克言下的推

銷是企業在達到自身希望的交換活動的一種觀

念和一系列做法，和營銷是同一層次的概念。而

現代的推銷更多情況下指的是一種銷售方式。在

現代經典營銷理論的4P（product、price、

place、promotion），人員推銷依然占有一定的

地位，并作為銷售促進的一部分內容而存在。推

銷是通過售貨員或推銷員直接與顧客見面，向他

們傳遞信息，介紹商品或勞務知識，引起消費者

的關注和興趣，促進消費者的購買。這種促銷有

一定的優點，如信息傳遞準確，針對性比較強，

反饋信息及時等。因此推銷依然是現代營銷學不

可缺少的內容。

營銷理論在不斷發展，從4P發展到4C再到現

在最新的4R理論。營銷觀念的發展也早已超越

了推銷觀念發展到了社會營銷觀念。（營銷觀念

的發展依次是生產觀念、產品觀念、推銷觀念、

營銷觀念、社會營銷觀念。）稍加研究不難發現

推銷在現代營銷中的地位在不斷降低，而顧客受

關注的程度則是越來越高。這也說明了德魯克關

于營銷和推銷的論述具有很強的前瞻性，為學者

研究市場營銷指出了正確的方向。

以上的論述從不同的角度介紹了德魯克對營銷

和推銷關系的論述。德魯克的研究對現代營銷學

有一定的開創性的意義，為后人留下了很多寶貴

的營銷思想。“營銷的目的就是使推銷成為多余

的環節。”這一論述無疑是以最簡潔的語言向當

時仍然處在營銷學混沌之中的人們道出了營銷

學的真諦。

德魯克，1980s

參考文獻：

[1].[美]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中

國人們大學出版社.2001.

[2].[美]彼得·德魯克.管理實踐[M].北京：工人

出版社.1989.

[3].[英]沙爾坦·克默

好看的勵志電影

1、《荒島余生》，我最喜歡的電影之一，湯

姆·漢克斯主演，在我最低谷的時候給了我巨大

的力量。

2、《風雨哈佛路》，一個最貧困的哈佛女孩

從不退縮的奮斗，看完讓人滿身溫暖，央視曾經

播過。

3、《奔騰年代》，真實故事改編，一個中年

喪子富翁，一個不得志的賽馬教練，一個從未獲

得成功的騎師以及一匹瘸馬共同創造的奇跡。

4、《鐵拳男人》，拉塞·爾克勞主演，一個

過氣拳擊手在拳臺上為生存為榮譽而戰。

5、《聽見天堂》，一個熱愛電影的盲童選擇

了用耳朵代替眼睛，去記錄他生活的點點滴滴。

6、《洛奇》，史泰龍的經典勵志片。

7、《卡特教練》，一個籃球教練率領一群看

不到出路的孩子們為夢想作戰。

8、《追夢女孩》，碧昂斯主演，3個黑人女

孩踏上充滿未知的星途最后獲得成功的故事。

9、《陽光小美女》，充滿親情溫暖的勵志片。

10、《聞香識女人》，阿爾帕·西諾主演，里

面的一曲《一步之遙》探戈舞曲奏響生命的熱情。

11、《放牛班的春天》，即使是被社會遺忘的

孩子，也有可能綻放生命的光芒。

12、《荒野生存》，一個理想主義者的傳奇，

一個流浪的故事，每一步都充滿了艱辛，以堅韌

的毅力，實踐著尋找自我的夢想。

13、《側耳傾聽》，宮崎駿編劇近藤喜文導演

的動畫，一個少女初戀和成長的故事。

14、《當幸福來敲門》，威爾·史密斯難得的

非商業電影，和兒子一起出演，很有噱頭，而且

很勵志，很好看。

15、《黑暗中的舞者》拉爾斯·馮·特里厄

的歌舞經典作品，一部別出心裁且唯美感性的歌

舞片，有一點浪漫，也有一點灰色，但是卻充滿

力量。

16、《心靈捕手》，馬特·戴蒙和本·阿弗萊

克兩哥們的劇本，羅賓?威廉姆斯出任綠葉，一

個天才少年的非典型成長片。

17、《永不妥協》，茱莉亞?羅伯茨借此片獲

得影后，十分真誠的勵志電影。

18、《死亡詩社》，羅賓?威廉姆斯主演的經

典勵志電影，還是扮演一個春風化雨的老師，絕

對推薦。

19、《百萬寶貝》，奧斯卡最佳影片，克林特?

伊斯特伍德導演，一個女子拳擊手的奮斗里程。

20、《跳出我天地》，一個11歲小男孩破除

重重阻礙追求夢想的芭蕾之路。

21、《三傻大鬧寶萊塢》

22、《我的名字叫可汗》—沙魯克?罕主演，

與阿米爾汗同屬印度三大男演員，這電影也超

贊，勵志。

23、《卡特教練/鐵血教練》

24、《海上鋼琴師/聲光伴我飛/1900零的傳

奇》

25、《幸福終點站》請享受困難中的幸福

26、《貧民窟的百萬富翁》

27、《辛德勒的名單》

28、《小鞋子》

29、《勇敢的心》也許英雄并不是無所不能

的神明，但英雄一定是無所畏懼的勇士。在你站

在霓虹閃爍的街頭，當你面對卑鄙委瑣的笑臉，

你又想起了那個讓你汗顏的華萊士，這時你收起

臉上慣帶的笑容，默默地向梅爾.吉布致敬，從

來沒有這么莊重。（勵志電影 ）因

為他讓我們明白，什么才是真正的英雄。

“Freedom！”華萊士臨死前的一聲吶喊，把你的

血也點燃了。

30、《奔騰年代》一個不甘寂寞的商人，從

自行車配件維修、到銷售汽車、再到經營馬匹，

本身他就是一個社會發展的縮影、一個努力不息

的形象，自身的經歷成為他演講有力的支持與鼓

勵。

31、《美麗心靈》一個80歲時憑自己20歲

的理論獲得諾貝爾經濟學獎的人。一個偉大的學

者，一個生活的強者，一輩子都在和自己嚴重的

幻想癥做斗爭。

32、《地球上的星星》-不僅阿米爾汗主演，

而且是他自己導演的一部電影，優質老師引導

“殘障”天才少年走上正確道路。

33、《叫我第一名》--美國，青春勵志，算

不上喜劇，是喜劇結尾……

34、《八月迷情》--首推，在風行和皮皮播

放器上可以找到。

35、《心靈捕手》--馬特.達蒙自編自演的影

片，奧斯卡最佳原創劇本獎。

36、《想飛的鋼琴少年》

37、《心靈點滴》

38、《閃電奇跡》

39、《我是山姆》他只有6歲兒童的智商，

卻有著對女兒無限的愛。

40、《風語者》收獲了友誼，也收獲了感動。

41、《天堂電影院》回憶過去，往事漸漸清

晰。

42、《斯巴達300勇士》悲壯的史詩電影，

無限感慨。

43、《洛奇》傳奇拳手，面對年齡，對手，

疾病，經濟窘迫的無數挑戰。

44、《無主之城》國內電影無法企及的高度。

45、《后天》災難中，我們活了下來，信念

和智慧讓我們生生不息。

46、《楚門的世界》人生不過是一場戲。

47、《雨人》智障類電影的先河。

48、《機器管家》機器人？人？

49、《美國往事》不止是一段往事而已,在這

段往事背后,還存在著很多很多。

50、《搏擊俱樂部》毀滅=新生？

51、《憤怒的公牛》為了尊嚴，我們成為憤

怒的公牛。

52、《美麗心靈》美麗心靈還是完美大腦？

53、《美麗人生》雖然最終他那樣地死了,

但是他的人生依舊閃亮著。

54、《飛越瘋人院》自由何以成悲劇。

55、《告別昨日》告別往日的一切，重設未

來。

56、《大魚》人生是部童話。

57、《神奇遙控器》請放慢時間，體味人生。

58、《心靈捕手》

59、《放牛班的春天》

60、《聞香識女人》給自己一個活下去的理

由。

61、《鋼琴家》戰爭成就的鋼琴家。

62、《奔騰年代》馬和人一樣，需要有人來

激發他的潛能，人和馬一樣，你可以摧毀我的身

體，但你擊不倒我的心。

63、《杜拉拉升職記》

64、《地球上的星星》-不僅阿米爾汗主演，

而且是他自己導演的一部電影，優質老師引導

“殘障”天才少年走上正確道路。

65、《叫我第一名》(Front of the Class）

66、《時尚》印度片講述T臺模特成長歷程

辛酸經歷最后破繭成蝶的故事告訴我們如何看

人對事如何在低谷中重生珍惜那些真心陪伴我

們的人。

67、《滑稽舞娘》在音樂中勵志的故事舞臺

雖小，但足以讓我美艷驚人，絕處逢生。今年新

出的片子。

68、《壯志凌云》

69、《百萬美元寶貝》

70、《光榮之路》

80、《和平戰士》

81、《綠色奇跡》

82、《雨人/手足情未了/手足情深》