遺產(chǎn)旅游目的地形象感知探究——以廣西龍脊梯田景區(qū)為例

2024年3月29日發(fā)(作者：立身行道)

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象感知探究——以廣西龍脊梯田

景區(qū)為例

陳素平;梅雨晴

【摘 要】以農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地廣西龍脊梯田景區(qū)為例,以“龍脊梯田”為關(guān)

鍵詞在用戶(hù)覆蓋數(shù)排名靠前的攜程旅行網(wǎng)、螞蜂窩和驢媽媽旅游網(wǎng)這三個(gè)在線(xiàn)旅游

網(wǎng)站上搜索到有效的游記和評(píng)論共320條作為網(wǎng)絡(luò)文本,分析龍脊梯田景區(qū)客源市

場(chǎng),并將網(wǎng)絡(luò)文本導(dǎo)入Rost ContentMining軟件分析游客對(duì)龍脊梯田景區(qū)的形象

感知構(gòu)成以及游客的情感分布,由此提出優(yōu)化農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地景觀(guān)感知,針

對(duì)性地進(jìn)行景區(qū)宣傳、提升景區(qū)的人性化設(shè)計(jì),重視景區(qū)所在區(qū)域形象等建議.

【期刊名稱(chēng)】《創(chuàng)新》

【年(卷),期】2017(011)004

【總頁(yè)數(shù)】12頁(yè)(P78-89)

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn);旅游目的地;形象感知;龍脊梯田

【作 者】陳素平;梅雨晴

【作者單位】湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南湘潭,411105;湘潭大學(xué)商學(xué)院 湖南湘

潭,411105

【正文語(yǔ)種】中 文

【中圖分類(lèi)】F590.7

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的概念由聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織于2002年在“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”項(xiàng)

目中提出，其定義為“農(nóng)村與其所處環(huán)境長(zhǎng)期協(xié)同進(jìn)化和動(dòng)態(tài)適應(yīng)下所形成的獨(dú)特

的土地利用系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)景觀(guān)，這種系統(tǒng)與景觀(guān)具有豐富的生物多樣性，而且可以滿(mǎn)

足當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的需要，有利于促進(jìn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展”。

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代技術(shù)給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)了便利，但也逐漸出現(xiàn)了土

地硬化、板結(jié)、酸堿失衡等問(wèn)題。農(nóng)業(yè)部于2013年開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展農(nóng)業(yè)文

化遺產(chǎn)的發(fā)掘工作并公布了三批農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名單，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)成為保護(hù)我國(guó)傳

統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)、傳承我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明的重要載體，也逐漸成為重要的旅游目的地，

其中，湖南新化紫鵲界梯田、云南紅河哈尼稻作梯田、廣西龍脊梯田等是開(kāi)發(fā)較早

并具有一定代表性的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)景觀(guān)。因此，以梯田景觀(guān)為切入點(diǎn)對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺

產(chǎn)旅游目的地形象感知進(jìn)行分析具有一定的代表性。

國(guó)外學(xué)者對(duì)旅游目的地形象也有著較為豐富的研究，C．Tng［1］等人在全球

排名前兩位的旅游博客網(wǎng)站上搜索2011年至2012年間以中國(guó)作為旅游目的地的

旅游博客共630篇，通過(guò)Leximancer軟件對(duì)收集到的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行質(zhì)性分析，

得出國(guó)際旅游者對(duì)中國(guó)的旅游形象感知以積極為主。W．C．Hunter［2］以“首

爾旅游”為關(guān)鍵詞在Naver、Google和百度上面分別使用韓語(yǔ)、英語(yǔ)和中文進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)搜索，采集三種不同語(yǔ)言的網(wǎng)絡(luò)文本，對(duì)比了韓國(guó)游客、英語(yǔ)語(yǔ)種游客和中國(guó)

游客對(duì)首爾旅游目的地的形象感知。Krzysztof Stepaniuk［3］分析了旅游目的地

形象與社會(huì)媒體用戶(hù)管理之間的關(guān)系，他認(rèn)為社會(huì)媒體用戶(hù)的行為活動(dòng)能夠有效地

用于旅游目的地形象的構(gòu)建。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)旅游目的地形象的研究主要用IPA（重要性及其表現(xiàn)分析法）、扎根理

論等質(zhì)性研究法和網(wǎng)絡(luò)文本分析法進(jìn)行分析，其中，柴壽升、李麗娜等人將IPA

與非結(jié)構(gòu)分析法相結(jié)合以青島市作為實(shí)證研究的對(duì)象，分析了海濱城市旅游目的地

的形象感知［4］；徐尤龍、鐘暉等人設(shè)計(jì)IPA調(diào)查問(wèn)卷完成了對(duì)昆明市旅游形象

測(cè)量過(guò)程，并確定和分析了影響昆明旅游形象的36因子并診斷出昆明旅游形象的

問(wèn)題［5］。運(yùn)用質(zhì)性研究法方面，馬耀峰等人運(yùn)用質(zhì)性分析之扎根理論對(duì)山岳型

旅游目的地［6］、世界遺產(chǎn)旅游地［7］以及平遙古城［8］的旅游形象進(jìn)行了旅

游者感知探究；張高軍等人運(yùn)用質(zhì)性分析法分析了旅游者對(duì)華山風(fēng)景區(qū)的旅游形象

感知［9］。張穎通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以濟(jì)南朱家峪為例對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行了

分析，并根據(jù)旅游者的積極感知和消極感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地形象的提升提出了建

議［10］；吳寶清、吳晉峰等人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)關(guān)中、京津唐、長(zhǎng)三角和

珠三角這四個(gè)地區(qū)的游客對(duì)西安旅游形象的感知進(jìn)行對(duì)比研究，分析了距離對(duì)旅游

目的地形象感知的影響［11］。張珍珍、李君軼用問(wèn)卷調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)文本分析法

對(duì)旅游形象進(jìn)行分析，并將兩種研究方法得來(lái)的結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文本分析

法雖然具有無(wú)法反映旅游者對(duì)旅游目的地“社會(huì)形象”的感知的不足，但在研究城

市感知形象方面仍具有可靠性和代表性［12］。

可以看出，無(wú)論學(xué)者們運(yùn)用哪一種分析方法，大部分關(guān)于旅游目的地形象感知的研

究都是以城市作為研究對(duì)象，也有小部分學(xué)者以山岳、古鎮(zhèn)作為研究對(duì)象，但對(duì)農(nóng)

業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的形象感知研究較少。因此，研究旅游者對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅

游目的地的形象感知，對(duì)分析農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的形象構(gòu)成、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)文化

遺產(chǎn)旅游目的地開(kāi)發(fā)以及豐富農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象研究方法有著重要的意

義。

龍脊梯田位于廣西龍勝各族自治縣龍脊鎮(zhèn)平安村龍脊山，地處東經(jīng) 109°32＇～

100°14＇E、北緯 25°35＇～26°17＇N 之間，梯田分布在海拔300米至1100米

之間。龍脊梯田始建于元朝，完工于清朝初年，距今有650多年的歷史。龍脊梯

田景區(qū)內(nèi)的自然環(huán)境良好，仍保留著原來(lái)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀(guān)和自然風(fēng)貌，景色一年四

季變幻無(wú)窮，春夏秋冬各具特色。梯田排列有序，給人鮮明的節(jié)奏感和韻律美，素

有“世界梯田之冠”之稱(chēng)。除了美不勝收的自然景觀(guān)，龍脊梯田景區(qū)內(nèi)還蘊(yùn)藏著豐

富的壯族文化和瑤族文化。

龍脊梯田于1992年開(kāi)始進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)［13］，相比于云南紅河哈尼稻作梯田和

湖南新化紫鵑界梯田開(kāi)發(fā)時(shí)間要早。龍脊梯田農(nóng)業(yè)系統(tǒng)于2013年被列入我國(guó)重要

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名單，不僅如此，龍脊梯田景區(qū)還于2016年被確定為我國(guó)研學(xué)旅游

示范基地，這都為龍脊梯田景區(qū)今后的旅游發(fā)展提供了政策上的支持。此外，龍勝

各族自治縣2014年共接待游客399．26萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)61%，實(shí)現(xiàn)旅游總

收入35．74億元，比上年增長(zhǎng)46．7%，增長(zhǎng)速度明顯高于同類(lèi)型的湖南新化紫

鵲界梯田所在的新化縣和云南紅河哈尼稻作梯田所在的元陽(yáng)縣。綜合來(lái)看，以龍脊

梯田景區(qū)為例研究我國(guó)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象感知具有一定的代表性。

（一）網(wǎng)絡(luò)文本分析法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法來(lái)源于內(nèi)容分析法（content analysis）［14］，內(nèi)容分析法是以

文獻(xiàn)資料為主要研究對(duì)象的研究方法，早期的內(nèi)容分析法主要是為了對(duì)歷史文獻(xiàn)內(nèi)

容進(jìn)行量化分析。第二次世界大戰(zhàn)后，內(nèi)容分析法逐漸被運(yùn)用于傳播學(xué)、政治學(xué)、

社會(huì)學(xué)、情報(bào)學(xué)等領(lǐng)域，近年來(lái)開(kāi)始被運(yùn)用到旅游學(xué)的研究中，取得了一定的成果。

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，游客可以在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅游經(jīng)歷、體驗(yàn)、心得，因此

對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析也是了解旅游者對(duì)旅游目的地形象感知的良好途徑之一。

在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法時(shí)通常以Rost Content Mining（下文簡(jiǎn)用Rost CM6）

作為主要分析工具對(duì)從網(wǎng)絡(luò)上篩選的相關(guān)原創(chuàng)文字進(jìn)行分析。Rost CM6是進(jìn)行內(nèi)

容分析時(shí)的常用軟件，由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院的沈陽(yáng)博士及其團(tuán)隊(duì)研發(fā)，其功能

強(qiáng)大，已被國(guó)內(nèi)外100多個(gè)高校使用。

（二）研究步驟

1．研究樣本的獲取

通過(guò)搜索在線(xiàn)旅游網(wǎng)站的用戶(hù)覆蓋數(shù)排名，以排名前三位的在線(xiàn)旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)

文本來(lái)源，因無(wú)法在排名第二位的阿里旅行去啊網(wǎng)站上搜索到相關(guān)的游記以及對(duì)景

點(diǎn)的整體評(píng)論，故取消將阿里旅行去啊作為網(wǎng)絡(luò)文本來(lái)源，而將排名第四位的驢媽

媽旅游網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)文本來(lái)源。最終確定的網(wǎng)絡(luò)文本來(lái)源為攜程旅行網(wǎng)、螞蜂窩和驢

媽媽旅游網(wǎng)（表1）。

2016年6月12日前，在攜程旅行網(wǎng)、螞蜂窩和驢媽媽旅游網(wǎng)，分別輸入“龍脊

梯田”搜索相關(guān)的游記和評(píng)論，并根據(jù)網(wǎng)站的實(shí)際情況進(jìn)行篩選。在攜程旅行網(wǎng)搜

索到游記1555篇，選取精華帖和實(shí)用貼，剔除掉精華帖和實(shí)用貼中不以龍脊梯田

為主要描述對(duì)象的游記、以圖片為主的游記和廣告推薦性質(zhì)的游記后得到樣本游記

26篇；搜索到評(píng)論1432條，按有用數(shù)排序，剔除掉有用數(shù)在3以下的評(píng)論、來(lái)

自游記中的評(píng)論和同一個(gè)人重復(fù)性的評(píng)論后得到樣本評(píng)論51條。在螞蜂窩搜索到

游記604篇，剔除瀏覽量1000以下的游記、不以龍脊梯田為主要描述對(duì)象的游

記、以圖片為主的游記和廣告推薦性質(zhì)的游記后得到樣本游記41篇；搜索到評(píng)論

1195條，剔除2014年之前的點(diǎn)評(píng)和來(lái)自游記中的評(píng)論后得到樣本評(píng)論11條。

在驢媽媽旅游網(wǎng)搜索到游記4篇，剔除以圖片為主的游記和不以龍脊梯田為主要

描述對(duì)象的游記后，沒(méi)有得到有效的游記；搜索到評(píng)論245條，剔除同一人重復(fù)

性評(píng)論、廣告推薦性質(zhì)的評(píng)論后得到樣本評(píng)論191條（表2）。

2．研究樣本分析

對(duì)可得到的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)居住地進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析龍脊梯田景區(qū)的主要客源市場(chǎng)。

將篩選出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)文本共320條約20萬(wàn)字生成txt文檔，導(dǎo)入到Rost CM6中對(duì)

其進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義分析、詞頻分析、情感分析，具體步驟如下：

首先，在Rost CM6中設(shè)定自定義詞表，將具有代表性的景點(diǎn)、食品、建筑、交

通、感受等詞匯列入自定義詞典中形成自定義詞表。

其次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分詞，對(duì)分詞后的文本進(jìn)行斷詞的調(diào)整，如將“龍脊 梯田”

兩個(gè)并列的分詞調(diào)整為“龍脊梯田”形成完整的分詞，設(shè)定過(guò)濾詞表，將無(wú)意義的

單詞過(guò)濾掉，使用“詞頻分析”功能進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，從而分析旅游者對(duì)龍脊梯田景

區(qū)形象感知的構(gòu)成因素。

最后，將分詞后的網(wǎng)絡(luò)文本通過(guò)Rost CM6軟件中的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”

功能進(jìn)行分析形成“語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖”從而對(duì)游客感知對(duì)象之間的關(guān)系進(jìn)行分析，

通過(guò)“情感分析”功能對(duì)分詞后的網(wǎng)絡(luò)文本中帶有感情色彩的名詞、形容詞進(jìn)行分

析［15］形成“情感分布圖”了解游客的感知情緒，并通過(guò)綜合分析結(jié)果形成對(duì)

龍脊梯田景區(qū)建設(shè)的建議。

（一）客源市場(chǎng)

因在驢媽媽旅游網(wǎng)上無(wú)法查詢(xún)到游記和點(diǎn)評(píng)用戶(hù)的所在地，因此針對(duì)攜程旅行網(wǎng)和

螞蜂窩進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本用戶(hù)所在地的查詢(xún)和統(tǒng)計(jì)。能夠查詢(xún)到的用戶(hù)共有96個(gè)，以

此作為樣本進(jìn)行客源市場(chǎng)分析。分析結(jié)果如表3所示。

表3中的省、直轄市、自治區(qū)共19個(gè)，外加一個(gè)國(guó)家新加坡。排名靠前的9個(gè)省

份均為沿海省份，其中網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)占比最多的是廣東省，占總用戶(hù)數(shù)的30．21%，

其次是北京，占比14．58%，再次是上海市和廣西壯族自治區(qū)各占8．33%。廣

東省、北京市和上海市是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為領(lǐng)先的三個(gè)地區(qū)，來(lái)自這三個(gè)地區(qū)的游

客在新事物的接觸上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因此更擅長(zhǎng)使用在線(xiàn)旅游網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)旅游

產(chǎn)品，也熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上分享他們的旅游經(jīng)歷與心得。龍脊梯田景區(qū)位于廣西壯族

自治區(qū)，因此來(lái)自廣西壯族自治區(qū)的游客選擇龍脊梯田景區(qū)作為旅游目的地有著交

通便利的因素。

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

將網(wǎng)絡(luò)文本導(dǎo)入Rost CM6軟件，通過(guò)軟件中“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析”功能

對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及語(yǔ)義分析，結(jié)果如圖1所示。

從圖1中可以看出“梯田”“桂林”“龍脊”“龍勝”是四個(gè)重要的中心節(jié)點(diǎn)。

“梯田”是最大的中心節(jié)點(diǎn)詞，這說(shuō)明游客到龍脊梯田景區(qū)的一切活動(dòng)都是圍繞梯

田展開(kāi)的，梯田是最核心最重要的感知因素。在“梯田”的周?chē)鷩@著以“金坑大

寨”“七星伴月”“山頂”“觀(guān)景臺(tái)”為代表的自然風(fēng)景輻射詞和以“壯族”“瑤

族”“寨子”為代表的民族風(fēng)情輻射詞，可見(jiàn)游客選擇梯田作為旅游目的地是圍繞

梯田感受當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)景和濃厚的民族風(fēng)情；其余三個(gè)中心節(jié)點(diǎn)詞依次為“桂

林”“龍脊”“龍勝”，通過(guò)查看旅游路線(xiàn)，可知這三個(gè)地點(diǎn)是到達(dá)龍脊梯田景區(qū)

的必經(jīng)地點(diǎn)，因此，途徑區(qū)域的整體形象也會(huì)影響到游客對(duì)目的地景區(qū)形象的感知。

其中，“桂林”這一中心詞周?chē)鷩@有“陽(yáng)朔”“火車(chē)站”“汽車(chē)站”等詞，主要

是因?yàn)楣鹆质怯慰偷竭_(dá)龍脊梯田景區(qū)必經(jīng)的第一站，同時(shí)，桂林是著名的旅游目的

地，素有“桂林山水甲天下”之稱(chēng)，因此游客通常會(huì)選擇先在桂林游玩之后再前往

龍脊梯田景區(qū)。

（三）高頻詞分析

使用Rost CM6軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行高頻特征詞分析，對(duì)得出的“分詞后－詞

頻．txt”文本進(jìn)行處理，如將“灌水”和“放水”歸并為“灌水”，將“吊腳木

樓”“吊角樓”和“吊腳樓”歸并為“吊腳樓”，將“小雨”“大雨”“暴

雨”“下雨”歸結(jié)為“下雨”，等等。處理后形成高頻詞表，表4列出了排名前

80位的高頻特征詞。

分析統(tǒng)計(jì)出的高頻特征詞表發(fā)現(xiàn)排在前10位的高頻詞大部分是與景區(qū)名稱(chēng)或者景

區(qū)所在地理位置相關(guān)的詞匯，排在第6位的高頻詞“客棧”代表著游客對(duì)景區(qū)服

務(wù)及接待設(shè)施的關(guān)注，排在第15位的“下雨”和第18位的“日出”代表著游客

對(duì)景區(qū)自然環(huán)境的關(guān)注，之后排在第23位的“竹筒飯”代表著游客對(duì)景區(qū)人文環(huán)

境的關(guān)注。總覽高頻特征詞表發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)龍脊梯田景區(qū)的形象感知主要由以下幾

個(gè)方面構(gòu)成：

1．景區(qū)景點(diǎn)的地理位置

旅游者到龍脊梯田景區(qū)必經(jīng)的第一站就是桂林，然后乘坐大巴到龍勝各族自治縣，

之后再包車(chē)才能到龍脊梯田景區(qū)門(mén)口。龍脊梯田景區(qū)主要包括三個(gè)區(qū)域：平安村、

大寨村和龍脊村（即龍脊古壯寨）。這也正好對(duì)應(yīng)了高頻詞中的“桂林”“龍脊梯

田”“平安”“大寨”“龍勝”“古壯寨”這幾個(gè)地名。高頻詞中出現(xiàn)的“金坑大

寨梯田”“金佛頂”“七星伴月”“千層天梯”“西山韶樂(lè)”“九龍五虎”均為龍

脊梯田景區(qū)重要的景點(diǎn)，文本中缺乏龍脊梯田景區(qū)對(duì)外宣傳的景點(diǎn)“金竹壯寨”和

“黃洛紅瑤寨”全名的內(nèi)容，但是有少量“竹子”“紅瑤”等詞匯，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本

語(yǔ)境和目的地景點(diǎn)名稱(chēng)，“竹子”即金竹壯寨，“紅瑤”為黃洛紅瑤寨，但游客對(duì)

此描寫(xiě)并不多，主要原因是團(tuán)隊(duì)客人通常從最近的平安寨進(jìn)入景區(qū)，散客通常選擇

風(fēng)景最美的大寨村進(jìn)入景區(qū)，而紅洛黃瑤和金竹壯寨位于龍脊古壯寨附近且處于景

區(qū)的邊緣位置，不是核心景區(qū)的必經(jīng)之道，所以雖然政府重點(diǎn)宣傳但游客游覽并關(guān)

注的頻率和程度相比于其他景點(diǎn)而言較為冷門(mén)，進(jìn)一步說(shuō)明了景點(diǎn)地理位置在的景

區(qū)形象感知要素中的重要性。

2．景區(qū)服務(wù)及接待設(shè)施

以“客棧”為代表的住宿設(shè)施排在高頻詞的第6位，是除了景觀(guān)之外出現(xiàn)頻率最

高的詞匯，這說(shuō)明游客對(duì)景區(qū)形象感知中重視住宿因素，這是因?yàn)橛慰蜑榱擞^(guān)看梯

田的日出通常會(huì)選擇在梯田景區(qū)內(nèi)留宿一晚，梯田所在區(qū)域住宿設(shè)施就成了游客感

知的除自然景觀(guān)和民俗風(fēng)情外最重要的感知因素。客棧的地方性和民族性就成了住

宿設(shè)施的代表，除此之外，表4中“全景樓”出現(xiàn)頻率較高，這也是住宿設(shè)施的

專(zhuān)有詞匯，該酒店位于景區(qū)內(nèi)海拔1100米處，在酒店內(nèi)梯田景觀(guān)一覽無(wú)余，且有

專(zhuān)線(xiàn)車(chē)接送游客，故成為眾多旅游者住宿的首選。因此，游客在選擇住宿設(shè)施時(shí)，

重點(diǎn)考慮到的是特色性和觀(guān)景的方便性。

此外，“纜車(chē)”“門(mén)票”“班車(chē)”等硬件設(shè)施提供的服務(wù)均構(gòu)成了游客對(duì)龍脊梯田

的形象感知，熱情的旅游接待者給游客良好的旅游感受，纜車(chē)的設(shè)置方便了游客對(duì)

景點(diǎn)的選擇，門(mén)票價(jià)格體現(xiàn)了景區(qū)在游客心中的價(jià)值，班車(chē)使游客的往返更加便利。

“導(dǎo)游”這一高頻詞除了是對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的直接反映，還是對(duì)景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)的側(cè)面說(shuō)

明，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)內(nèi)解說(shuō)系統(tǒng)較少提及，自助游的游客

往往通過(guò)自己體驗(yàn)或是與“老板”交流的形式了解當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^(guān)和民俗風(fēng)情，團(tuán)

隊(duì)游客則有導(dǎo)游帶領(lǐng)，如果沒(méi)有導(dǎo)游的陪同，游客只是停留在觀(guān)景這一層面而不能

深入了解景區(qū)的文化。

3．景區(qū)內(nèi)的自然景色

由“景色”“云霧”“季節(jié)”“四季變化”等詞可以看出旅游者對(duì)龍脊梯田景區(qū)的

自然風(fēng)光有著強(qiáng)烈的感知。表示色彩的詞匯在表4中如“金色”“綠色”等出現(xiàn)

較多，這也正是游客對(duì)龍脊梯田景區(qū)不同時(shí)節(jié)的美景的肯定，大部分游客來(lái)到龍脊

梯田都希望看到“日出”“日落”“云霧”等，觀(guān)景的行進(jìn)方式“徒步”“爬山”

等體驗(yàn)也使游客身心放松和感情愉悅。龍脊梯田景區(qū)的景色一年四季風(fēng)光皆宜，晴

雨霧雪景色皆美，但是想看日出的游客若是碰上了下雨天勢(shì)必會(huì)影響到對(duì)景區(qū)的評(píng)

價(jià)，這也反映出，景區(qū)應(yīng)對(duì)游客進(jìn)行正向的引導(dǎo)，使游客關(guān)注到景區(qū)內(nèi)變幻著的美

景。

4．景區(qū)內(nèi)的人文特色

“村民”“阿婆”等高頻詞體現(xiàn)龍脊梯田景區(qū)仍保留著較為原始的生活狀態(tài)，這給

了游客極大的感受當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗的滿(mǎn)足。“瑤族”“壯族”所特有的少數(shù)民族文化

也是吸引旅游者前來(lái)的重要因素。美食方面，“竹筒飯”“竹筒雞”“臘肉”等具

有地方特色的美食逐漸成為了旅游者必點(diǎn)菜品，構(gòu)成了旅游者的味覺(jué)感知。建筑方

面，房屋的“木質(zhì)”結(jié)構(gòu)以及“吊腳樓”被大多數(shù)游客所注意，構(gòu)成了旅游者的視

覺(jué)感知。帶有民族色彩的“手工制品”，如披肩、圍巾等，構(gòu)成了旅游者的觸覺(jué)感

知。可以說(shuō)，景區(qū)內(nèi)的人文特色給游客帶來(lái)的是全方位的感受，這也是一個(gè)景區(qū)的

特色所在，是重要的形象識(shí)別系統(tǒng)。

（四）游客情感分析

對(duì)“分詞后－詞頻．txt”文檔進(jìn)行整理，將前44位含有旅游者感知的詞匯篩選出

來(lái)進(jìn)行游客的情感分析。具體見(jiàn)表5。

通過(guò)對(duì)表5中的情感詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)游客的積極情感約占63%（圖2），主要原

因是龍脊梯田景區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光和熱情好客的當(dāng)?shù)鼐用窠o了游客良好的旅游體驗(yàn)。

積極情感中排名第1位的高頻詞是“壯觀(guān)”。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)文本可知大部分的游

客都會(huì)被龍脊梯田的氣勢(shì)折服，650多年的歷史造就了這成片的梯田群。將積極

情感中排名第2位和第3位的“美景”“美麗”歸為一類(lèi)進(jìn)行分析，這種美的情

感正證明了龍脊梯田景色變幻，游客會(huì)醉心于日出、日落時(shí)的美景，也會(huì)沉浸于雨

霧天帶來(lái)的恍若仙境般的縹緲感受。積極情感中排名第4位的高頻詞是“方便”，

通過(guò)閱讀游記發(fā)現(xiàn)“方便”主要在于交通，不論是從桂林到龍脊梯田景區(qū)還是龍脊

梯田景區(qū)內(nèi)部交通都比較方便，其次是游客通常會(huì)選擇觀(guān)景“方便”的客棧留宿。

中性情感約占14%，中性情感主要來(lái)自游客對(duì)龍脊梯田的描述如民風(fēng)淳樸、有民

族特色等等，不帶有感情色彩。

消極情感約占23%，消極情感中排名第1位的高頻詞是“可惜”。通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)

文本發(fā)現(xiàn)大部分游客“可惜”的情緒來(lái)自天氣不好，下雨或大霧天氣讓游客無(wú)法看

到日出和日落的美景，還有部分游客“可惜”在于去的時(shí)候稻田還沒(méi)有灌水或者稻

谷已經(jīng)收割，沒(méi)能看到波光粼粼和金秋收獲的美景。消極情感中排名第2位的高

頻詞是“辛苦”，主要在于選擇爬山的游客因?yàn)樽呱铰坊蛘咛?yáng)太大體力吃不消而

覺(jué)得“辛苦”。因排名第3位的“遺憾”與“可惜”有相通之處，故在此不做

“遺憾”的分析，而對(duì)排名第四位的“失望”進(jìn)行分析。閱讀游記發(fā)現(xiàn)游客對(duì)龍脊

梯田景區(qū)的“失望”主要表現(xiàn)在：景區(qū)的過(guò)度開(kāi)發(fā)和“竹筒飯”等特色美食的味道

不盡如人意。但總體來(lái)看，游客對(duì)龍脊梯田景區(qū)的形象以正面感知為主。

總體來(lái)說(shuō)，游客對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的感知情況以積極為主，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)

旅游地的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化、民族文化、生活習(xí)慣和自然風(fēng)光都保存良好，游客來(lái)到景

區(qū)能夠切身實(shí)地感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情，這保證了良好的旅游體驗(yàn)。此外，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)

旅游地通常處在遠(yuǎn)離城市的地區(qū)，這是城市游客進(jìn)行身心放松的良好選擇。但也正

因?yàn)檗r(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地處于較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，道路崎嶇、山路難走等問(wèn)題在一定

程度上給游客的感知帶來(lái)了負(fù)面的影響。

因此，為提高農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地的形象，強(qiáng)化游客對(duì)旅游地的正面感知，提出以

下幾點(diǎn)建議：

（一）優(yōu)化農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地景觀(guān)感知

龍脊梯田原本是當(dāng)?shù)卮迕竦霓r(nóng)業(yè)用地，因梯田地處較為偏遠(yuǎn)的山區(qū)，整個(gè)村寨都保

持著最原始的生活狀態(tài)。也正是因?yàn)槿绱耍瑢⒄麄€(gè)村寨打造為旅游景區(qū)時(shí)要更加注

意旅游開(kāi)發(fā)與當(dāng)?shù)刈匀蝗宋南嘟Y(jié)合。在住宿設(shè)施設(shè)計(jì)和布局上要充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化

遺產(chǎn)旅游地的農(nóng)業(yè)文化氛圍，注重融合當(dāng)?shù)靥厣Ｔ诰皡^(qū)內(nèi)交通方面，龍脊梯田景

區(qū)做得比較合理，既有公路又有石板路，還設(shè)置了纜車(chē)，既給了游客多樣化的選擇，

又保持了與景區(qū)環(huán)境的和諧。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的存在是為了讓人們了解我

國(guó)的農(nóng)耕文化、深刻領(lǐng)悟人與自然的和諧共融，所以在對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地進(jìn)行開(kāi)發(fā)

時(shí)最首要的就是突出其蘊(yùn)含的農(nóng)耕文化，強(qiáng)化游客對(duì)農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)的感知，并且將旅游

景區(qū)應(yīng)配備的旅游基礎(chǔ)設(shè)施合理地融入農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地中，優(yōu)化游客對(duì)農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)旅

游目的地的感知。

（二）針對(duì)性地進(jìn)行景區(qū)宣傳

通過(guò)前文對(duì)龍脊梯田景區(qū)客源市場(chǎng)分布情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)龍脊梯田景區(qū)在宣傳時(shí)應(yīng)

突出其景觀(guān)差異性。當(dāng)前龍脊梯田景區(qū)對(duì)周邊客源市場(chǎng)已經(jīng)有了一定的吸引力，周

邊游客考慮到距離較近，花費(fèi)時(shí)間不多，且龍脊梯田景區(qū)自身環(huán)境較好，所以選擇

龍脊梯田景區(qū)作為旅游目的地。但湖南省和云南省雖然距離廣西壯族自治區(qū)較近，

但兩地均有同類(lèi)型的梯田景觀(guān)，因此游客占比較少。因此，龍脊梯田景區(qū)在進(jìn)行對(duì)

外宣傳時(shí)應(yīng)著重突出景區(qū)的自然特色、人文特色、農(nóng)業(yè)特色，突出南北方農(nóng)業(yè)景觀(guān)

的差異性，強(qiáng)化人文和農(nóng)業(yè)文化的特色性吸引游客。除此之外，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)宣傳對(duì)

游客產(chǎn)生正確的觀(guān)景引導(dǎo)，在宣傳中體現(xiàn)龍脊梯田景區(qū)不同季節(jié)、不同天氣情況下

變幻的美景，這樣不至于讓希望看日出的游客在遇上下雨天時(shí)敗興產(chǎn)生不好的旅游

體驗(yàn)。

（三）提升景區(qū)的人性化設(shè)計(jì)

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)所在地通常都處于較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，環(huán)境較為復(fù)雜、艱苦，因此應(yīng)當(dāng)

注意景區(qū)的人性化建設(shè)。前文中提到同為景點(diǎn)的“金竹壯寨”和“黃洛紅瑤寨”較

少被游客提及，說(shuō)明景區(qū)內(nèi)交通節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)不夠合理，游客沒(méi)有辦法選擇一條便捷

的路線(xiàn)將這兩處景點(diǎn)包含在自己的旅游線(xiàn)路中。從人性化的角度出發(fā)，景區(qū)應(yīng)在門(mén)

票上或景區(qū)導(dǎo)覽圖上為游客提供幾種旅游路線(xiàn)方案，給游客提供意見(jiàn)參考。游客在

龍脊梯田游玩的過(guò)程中會(huì)因?yàn)榕郎接X(jué)得“辛苦”，“辛苦”也是游客消極情緒中的

高頻詞匯，這從側(cè)面反映出龍脊梯田景區(qū)在爬山的石板路附近沒(méi)有合理的設(shè)置休息

區(qū)，以至于游客找不到合適的休息的地方從而影響了爬山的情緒。從人性化的角度

出發(fā)，龍脊梯田景區(qū)應(yīng)當(dāng)合理的設(shè)置石凳、長(zhǎng)椅、涼亭、觀(guān)景臺(tái)等休息區(qū)供爬山的

游客休息。自助游的游客主要是通過(guò)看當(dāng)?shù)厝说纳罘绞胶团c當(dāng)?shù)厝藴贤ㄟ@兩種方

式去了解當(dāng)?shù)匚幕@確實(shí)能有不一樣的收獲，但也不能與跟團(tuán)的游客相比有導(dǎo)游

解說(shuō)了解的更加深入。從人性化的角度出發(fā)，龍脊梯田景區(qū)應(yīng)完善景區(qū)內(nèi)的解說(shuō)系

統(tǒng)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置智能講解，也可以培養(yǎng)一批專(zhuān)門(mén)的景區(qū)導(dǎo)游為需要導(dǎo)游的

自助游游客提供講解服務(wù)。總體來(lái)說(shuō)，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)當(dāng)更加注重游客的感

受和需要，提升景區(qū)的人性化設(shè)計(jì)，為游客提供人性化的服務(wù)。

（四）聯(lián)手打造景區(qū)所在區(qū)域旅游形象

區(qū)域的整體形象會(huì)在游客的心中形成首因效應(yīng)，提升游客對(duì)景區(qū)形象的感知。游客

到龍脊梯田的旅游，途經(jīng)桂林市、龍勝各族自治縣、龍脊鎮(zhèn)，桂林等地的旅游對(duì)游

客整體形象感知影響較大。因此，龍脊梯田等農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)聯(lián)合周邊景區(qū)

整體開(kāi)發(fā)，共同打造區(qū)域形象，形成以農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和美麗自然山水相結(jié)合的游客

形象感知。建設(shè)通暢的交通網(wǎng)絡(luò)，提高換乘的便捷性和景區(qū)的可進(jìn)入性；優(yōu)化周邊

旅游形象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的形象應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋沫h(huán)境，盡量保持鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的風(fēng)貌。

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