中糧 悅活 開心網互動營銷

中糧 悅活 開心網互動營銷

雖然社會化媒體營銷的概念提出不久，但國內已有不少品牌企業在社會化

媒體營銷中進行了探索與實驗，出現了不少令人鼓舞的成功案例。因此，對于

這些成功案例的解讀，不僅可以在一定程度上消除我們對社會化媒體營銷的疑

慮，也有助于從中吸取有益的經驗。

社會化媒體營銷實戰案例解讀：中糧"悅活"開心網互動營銷

【營銷背景】

作為中糧集團首個果蔬汁品牌，悅活在2008年底上市，目標群定位是都市

白領：他們向往樂活生活，年齡在25~40歲，受教育程度高，偏年輕，對生活

追求健康，對產品要求自然。但是受客觀經濟環境影響，悅活沒有像傳統快消

品那樣選擇在電視媒體密集轟炸，而是獨辟蹊徑，將目標指向互聯網。在網絡

平臺的選擇上，悅活在尋找三個交集：目標消費群體和網絡用戶群體的交集；

品牌主張和網絡生活形態的交集；產品概念和網絡技術概念的交集。

【營銷過程】

1、等待時機，植入品牌

2009年2月，開心網花園組件的問世讓中糧找到了營銷悅活品牌的出口。

開心網的用戶大多是在城市上班的白領，他們在開心網追尋虛擬世界中的快樂

生活主張和悅活倡導的生活主張不謀而合。而開心網花園插件中"自然種植收獲

"的游戲又給悅活果蔬汁提供了現有的平臺。

但此時中糧卻選擇繼續等待。開心網花園組件問世之初，人氣一路飆升，

用戶在上面享受種地、收獲、偷菜的樂趣。但兩個月后，大部分用戶已經升到

最高級別，沒有興趣繼續種植。一些社區論壇上出現了"你最可能因為什么厭倦

開心網花園游戲"的投票，多數用戶都選擇"沒有新作物"和"錢多了就變成數字，

沒有意義"，用戶對花園插件的黏性正在減弱--悅活品牌終于等到了植入開心花

園的最佳時機。

2、虛實結合，促進參與

2009年5月16日，"悅活種植大賽"正式上線。用戶直接在果園界面的道

具商店內領取悅活產地場景卡，安裝后再到種子商店中購買悅活種子，播種后

即開始參賽。

在開心網花園的悅活種子代表了悅活品牌的5個產品品種：紅色5+5、橙

色5+5、悅活石榴、悅活番茄、悅活橙子。通過果實飽滿的形象表現以及開心

網花園場景卡，悅活新鮮自然無添加的產品概念被巧妙植入。

游戲中網友不但可以選購和種植"悅活果種子"，還可以將成熟的悅活果榨

成悅活果汁，并將虛擬果汁贈送給好友。游戲中還設置了這樣一個環節：每周

從贈送過虛擬果汁的用戶中隨機抽取若干名，獲得真實果汁贈送權。把虛擬變

成現實，開心網又玩出了新花樣。

活動剛上線便受到追捧，截至2009年5月底，加入悅活粉絲群的用戶已經

超過40萬，線下贈送悅活禮盒達5000多套。同時，線上的活動也帶動了線下

的銷售。很多消費者在購買果汁時就能說出產地，這是因為游戲中設置了4個

產地場景卡，代表了悅活果蔬汁的原料產地。不同的場景卡能讓游戲中的果實

提前成熟，用戶因此對悅活產品的產地印象深刻。

同時，悅活把其倡導的簡單、健康而自然的生活方式賦予了一個虛擬的"悅

活女孩"，并在開心網建立了悅活粉絲群，用戶可以和"悅活女孩"共同分享、探

討生活中的種種。

【營銷效果】

僅僅兩個月的時間，參與悅活種植大賽的人數達到2280萬，悅活粉絲群的

數量達到58萬，游戲中送出虛擬果汁達1.2億次。根據斯戴咨詢公司調研報告，

悅活的品牌提及率短短兩個月從零提高到了50%多，而消費者對悅活的購買興

趣則已經僅次于匯源的果汁產品。

開心網上的虛擬果汁受追捧，帶動了線下真實產品的熱銷，盡管一瓶280

毫升的悅活果汁標價5.8元，但仍有大批消費者追捧，中糧旗下的悅活果汁在

一個月內銷售業績提升了30%。

【案例啟示】

1、選準營銷平臺

為了做到精準營銷，中糧研究了目標群的生活習慣：城市白領每天接觸時

間最多的媒體就是網絡。在辦公室頗有人氣的開心網，符合"悅活"的消費者定

位，且用戶黏性強，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶親自種地，體驗收

獲樂趣，親自榨汁，灌輸無添加的理念，游戲道具場景卡又讓網民了解悅活的

天然產地。可以說，營銷平臺基調與產品理念契合度一致，用精準營銷方式將

效果最大化，是"悅活"果汁成功營銷的重要因素。

2、注重網絡互動

網絡媒體的傳播方式不是強制灌輸而是用戶主動參與，這與"悅活"的品牌

主張不謀而合。開心網初創階段較注重用戶體驗，不想商業味太濃，而悅活也

是從玩家的角度設計了這個活動，比較巧妙地將品牌與關注點帶進花園，不但

不會引起反感，反而受到追捧。

3、線上線下結合

為了提高知名度、傳達品牌主張，中糧在5月16日到5月26日開展了線

下贈送悅活禮盒活動，贈送禮盒達5000多套。另外，讓消費者了解悅活果汁原

料產地是此次推廣的目的之一，中糧創新選擇將4個產地繪成場景卡來做游戲

背景。不同的場景卡能讓游戲中的果實提前成熟，使用戶加深印象。因此，很

多消費者在購買果汁時就能說出產地。