最近熱議的KOL,KOC,KOR究竟是什么?

2024年1月9日發(fā)(作者：先學后練)

最近熱議的KOL，KOC，KOR究竟是什么？

過去的一周，被朋友圈、廣告圈、各路營銷號刷屏了「KOC」這個詞。看到有許多行內(nèi)人都在討論這個新概念的存在價值，場面異常熱鬧。支持方認為，這是一種營銷新思維；反對方則認為，這不過是造了個新詞，用來拉動品牌新預算，甚至有熱心的朋友總結了一套「新滑稽營銷詞大全」。

看到近乎兩極分化的觀點碰撞，坦白說無論是早前的“增長黑客”、“私域流量”，還是這兩天火得一塌糊涂的“KOC”，這些層出不窮的「營銷新詞」都會有它們存在的合理性，我們要做的不是單方面的否定，或過分地吹捧，而是理智辯證地看清事實本質(zhì)，肯定價值部分，規(guī)避爭議部分。比方說，這些概念到底在折射著哪些行業(yè)問題呢？這些花俏的營銷詞語的本質(zhì)到底是什么？如果弄不懂它們的本質(zhì)，多少會有種被人牽著鼻子走的感受。更重要的是，它們到底有沒有實際應用價值？今天就來跟大家一起探討。

（一）

我想不用在此贅述，大家都已明顯感受到，今年的經(jīng)濟真的不景氣、讓消費者掏錢越來越難了、庫存壓力很大。時不時在朋友圈里看到的各種“百億營收”神話，全是“別人家孩子”的故事。

1、經(jīng)濟持續(xù)下行帶來沉重經(jīng)營壓力，企業(yè)普遍處于增長焦慮狀第 1 頁

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態(tài)；2、創(chuàng)投圈、資本圈的投資熱度下降，消費者心智日趨理性；3、流量紅利期早已遠去，企業(yè)普遍面臨用戶增長“滯漲期”；

一連串的經(jīng)營壓力，不僅引致企業(yè)發(fā)展受困，更為直接的是，曾經(jīng)百試百靈的「傳統(tǒng)營銷」方法論、「流量收割」傳播邏輯正在逐漸失靈。砸錢選大媒體投放，強灌輸品牌口號給消費者的營銷模式，現(xiàn)在也只能換來零星的成交額。

實質(zhì)上，這一低迷的現(xiàn)狀恰恰告訴我們，「營銷長尾」時代來了。在新舊思維碰撞的交匯點下，我們開始重新思考到底怎么樣的「營銷方法論」適用于當下企業(yè)發(fā)展。現(xiàn)在所流行的KOL、KOC、家居行業(yè)特有的KOR=Key Opinion Regular Customer（關鍵意見老客戶）、汽車行業(yè)的KOA、母嬰行業(yè)的KOB……等等這些詞匯，正是全行業(yè)共同探討所得的階段成果。

（二）

面對這么多概念，甚至有人問我該不該背下來？！其實這些都是表象，與其花力氣去記，不如了解它們的本質(zhì)。如果我們把內(nèi)容創(chuàng)作者進行等級劃分的話，可以大致歸類為：頭部、腰部、尾部三種等級。

首先，我們熟知的「KOL」就是內(nèi)容創(chuàng)作者，營銷學上的定義是：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。說白了，他們就是一群「小明星」，最開始是創(chuàng)作膾炙人口的歌曲、電影、電視劇，然后現(xiàn)在變成一篇篇優(yōu)質(zhì)的文章作品。

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以前的明星依賴各種大媒體渠道，比如地方電視臺、大型節(jié)目等等，利用集中強曝光賺取粉絲人氣。而現(xiàn)在的「KOL」，借助成熟的互聯(lián)網(wǎng)社交媒體渠道，享受到極低的啟動成本，用心打磨自己的作品，贏得粉絲信任，同樣擁有較強的圈層影響力。

最近熱議的「KOC」也不難理解，所謂的“關鍵意見消費者”，其實就是我們小區(qū)樓下的大媽們，一群積極分享、積極表達、特別喜歡推薦好物，且興趣廣泛，什么東西都喜歡拿來研究的人。他們當中有些甚至是家居測評能手，特別擅長做廚電、小家電產(chǎn)品測評，還會認真點評每一款自己喜歡的生活好物，輸出各種好建議給身邊鄰里朋友。

其實在我們每個人生活中圈子里，都有一個這樣的「KOC」影響著我們的消費決策。例如，我們買空調(diào)，我們聽張大媽；買汽車，我們聽李大叔的；買沙發(fā)，我們聽黃阿姨的…… 試想一下，那些「輕」決策我們直接被KOL影響，例如口紅、衣服、首飾等等。只要KOL用心推薦，戳中痛點或需求，你就直接下單了。但如果是「重」決策，上萬元的沙發(fā)、廚電、建材等等，那群有經(jīng)驗、有研究的“大媽”的看法和建議，可能就是你購買的關鍵參考信息了。

你可能會問，為什么我們過去沒有意識到這群人的影響力？那是因為「KOC」的影響力被迅速放大的先決條件是移動互聯(lián)網(wǎng)賦予每個人表達的工具和廣闊的平臺。其實，他們的價值從未改變過，只不過是以前傳播半徑太短，只能在親戚朋友、社區(qū)樓下、同事之間去議論；而現(xiàn)在的傳播半徑早已是幾何倍數(shù)的擴大。另外相比起「KOL」，「KOC」第 3 頁

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擁有更垂直的影響力、更具性價比的資源競爭力，即便目前的粉絲量不大。

而家居行業(yè)圈子里的朋友跟我提及的「KOR=Key Opinion Regular

Customer」（關鍵意見老客戶），他們所主動分享的內(nèi)容，多數(shù)是淺層的、感性的、邏輯簡單直白的。即便如此，他們的營銷價值依然不容輕視。舉個簡單的例子，我們?nèi)ヌ詫毜辏畈欢嘁涯臣唐芳尤胭徫镘嚽埃隙〞础纲I家秀」，而在查詢「買家秀」時，我們會直接篩選「差評」、「7天后追評」、「右圖」這些內(nèi)容。

在常規(guī)業(yè)務流程中，銷售對客戶的關注度會在客戶掏錢之后迅速下降。這是人之常情，畢竟精力有限。只不過，在企業(yè)增長速度變慢，獲客成本高漲的“滯漲期”里，開始重視發(fā)揮和積淀「KOR」營銷價值，顯得非常有長遠價值。

（三）

理解清楚他們的角色定義之后，我們接下來要弄明白怎么去應用他們，也就是「投放策略」。大家都明白，在當下互聯(lián)網(wǎng)社交媒體時代里，常規(guī)投放都以「多元化策略」為主，目的是要充分發(fā)揮KOL、KOC、KOR的「組合優(yōu)勢」。

——品牌定調(diào)

之所以會建議用「KOL」來做「品牌定調(diào)」，是有兩個主要原因：

第一，他們擁有系統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)作能力、鮮明的人設標簽、成熟的商業(yè)化運作團隊支持，可以為企業(yè)品牌輸出具有極強個人特色的優(yōu)質(zhì)第 4 頁

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內(nèi)容。

第二，當下大小消費品都在面臨“產(chǎn)品同質(zhì)化”的問題。比方說，耐克和安踏，在產(chǎn)品質(zhì)量層面上相差不遠，都耐磨、都輕盈、都舒適、都透氣…… 在這樣的局面里，品牌必須圈定自己的目標消費群體，才能保證市場份額不那么容易被侵蝕。那么怎么做圈層定位呢？最佳途徑是借助「KOL」的影響力。

比方說戴森，它所面向的消費人群是8090后、中產(chǎn)階層、強調(diào)舒適生活品質(zhì)、喜好藝術和時尚等等。為了贏取這一圈層消費者的認可和購買，戴森選用了“原來是西門大嫂”、“商侃Kiwi”等等有時尚生活方式標簽的博主來做品牌定調(diào)和產(chǎn)品推介。

我們也開始明白企業(yè)表面上是在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，但實質(zhì)上是在經(jīng)營自己的目標消費人群，順應他們的需求變化而迭代產(chǎn)品或服務。也因此才有人說道，企業(yè)離消費者更近一些，就會離倒閉更遠一些。品牌的故事必須是由消費者來撰寫，品牌的含義也必然是消費者所定義的。

——產(chǎn)品測評

在詳細介紹之前，我們先仔細梳理一下我們?nèi)粘ＯM路徑：

某一天，你在微信或微博上看到博主黎貝卡推薦了一款高端沙發(fā)，被產(chǎn)品驚艷到了！但你還不會直接跳轉淘寶天貓，立即下單購買，而是打開家居垂直媒體，搜這款沙發(fā)的品牌、型號，看其他用戶更詳細的介紹、測評、評價、圖片等等。經(jīng)過一番研究和內(nèi)部商量，你和你的家人覺得這款沙發(fā)在價格、品質(zhì)、設計上都符合你的期望值，能第 5 頁

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夠去附近線下店體驗的便去線下店；如果不能，就直接線上交易了。

上面說過，「KOL」做品牌定調(diào)，大致告訴消費者，這個品牌是藝術氣息濃厚？還是科技感十足？還是特別文藝有溫度？當消費者有了初步印象，且符合他本身個人喜好時，他們會主動去到「垂直內(nèi)容社區(qū)」里，而正是這時候，「KOC」開始發(fā)揮價值。

作為離用戶更近的「KOC」，他們所創(chuàng)作或分享的內(nèi)容，一方面富有個人生活色彩，另一方面因為沒有長期創(chuàng)作的習慣，其語言風格會更貼近真實用戶的使用口吻。所以他們即便稱不上嚴格意義上的「意見領袖」，但用戶看測評，本身是帶著疑慮、痛點、期望值這些潛意識來閱讀的，如果「KOC」所表達的、提及的剛好戳中了這些關注點，其影響力也不容輕視。

——老客戶評價

越早認清一個現(xiàn)實越好，那就是：決策成本越大，消費者主動了解的意愿越大，所需參考信息量越大。類似家居消費，一年半載的時間，花幾十萬裝修，誰都不會只聽一個「KOL」調(diào)侃兩句就下單。即便遇到?jīng)_動消費，也屬于個別特殊現(xiàn)象，我們絕不能作為全行業(yè)營銷者的參考樣本。恰恰這時候，在看完「KOL、KOC」的內(nèi)容后，他們還會需要了解老客戶口碑評價，也就是買家秀。

總之，我們不是要主動說服消費者購買，而是調(diào)用一切資源，讓消費者自己說服自己。梳理一下上面的內(nèi)容，在執(zhí)行策略上，我們從品牌辨識度、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度、口碑信任度三個角度出發(fā)，做到品牌定調(diào)要準；產(chǎn)品測評要深；口碑評價要多。這樣才能夠用「口碑」驅(qū)動「信第 6 頁

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任」，從而產(chǎn)生有效的「購買」發(fā)生。

（四）

從長遠來看，如果家居品牌想真的實現(xiàn)「一次銷售過程的終點，是下一次銷售過程的起點」此番愿景，不僅要組合「KOL+KOC+KOR」資源，還必須著手做「口碑沉淀」，也就是「品牌廣場」。我就拿一個案例來聊一下。

「索菲亞」是我們長期合作的家居定制品牌。在最開始的合作中，我們察覺到在征集「KOR」口碑評價方面，品牌自身的角色很尷尬。除非有很大的利益驅(qū)動，品牌方、經(jīng)銷商很難主動激活老客戶資源。即便是激活了，老客戶所上傳的圖片也并不美觀，畢竟我做這件事是為了幾百塊的返利而已。但如果換作是「一兜糖家居APP」第三方身份來做，就順理成章了。

比方說，以前電視臺搞選美比賽、歌唱比賽，才貌雙全的女生是愿意報名參加的。但如果是某美妝品牌官方發(fā)起選美比賽，美女們可能就興趣大減了。所以，「索菲亞」的屋主們不是不愿意分享，而是需要一個合適的理由和場合。畢竟她們花了那么大力氣去裝修，優(yōu)秀的成績單誰都想曬一下嘛。

直擊這個痛點，我們一連串為「索菲亞」做了五期「圖片征集」，收集到了幾百張畫面精美的老客戶產(chǎn)品圖。不僅如此，這些圖片案例還間接鼓勵了更多潛伏的老客戶主動分享自己家里的索菲亞定制柜體產(chǎn)品，讓「索菲亞」的圖片案例量直接翻倍；

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除了圖片案例，我們還輸出了5期具有標桿意義的「屋主專訪」，前不久更是推出了「索菲亞」老客戶合作拍攝的「模范屋主」視頻，進一步升級「KOR」的口碑評價影響力。

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