拉芳洗發水營銷策略分析

2024年2月9日發(作者：日記350字)

上海大學碩士學位論文摘　　　　　　　　　　　　　　　　　　　要本文通過劉我國洗發水行業發展概況，行業內競爭狀況，消費者分析、主要競爭對手和拉芳的經營策略等多方面的分析，探討拉芳經過短短幾年，由一個不知名的日化企業，發展成為行業內強勢企業的主要經營特點和客觀原因，在此基礎上，對拉芳未來發展戰略提了幾條中肯建議。本文首先介紹了我國洗發水行業的發展概況，既自寶潔進入中國后，帶動了我國洗發　　　　水行業的發展，但經過多年充分競爭后，洗發水行業進入壟斷競爭年代，高端處于寡頭壟斷，低端處于諸侯割據的市場格局。日化行業內競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應商的討價還價能力也在加強，使日化企業的獲利能力大大下降；但洗發水行業還有較大的發展空間。消費者的需求因其各自的年齡、收入、職業、個性等的不同而顯得非常多樣化。審美　　　　１隋趣與品牌識別能力也是十分具有差異化。這就要求洗發水企業不斷研究消費者的喜好，迎合市場需要，最終決定產品生命力的仍然是產品的品質，關注頭發，關注消費者。本文在對主要競爭對手一一寶潔、廣東軍團和拉芳經營特點、成功依據和自身優劣勢　　　　進行了深入的分析和探司，我幣門發現，國內企業成功都是在市場某一方面找到突破點，或創新而取的成功的。但企業要取得長期的市場競爭優勢，還要不斷象對手學習，象消費者請教，提高自己。在前面研究分析基礎上，本文對拉芳洗發水的市場策略、產品、價格、渠道、促銷、　　　　廣告等方面作了深入的研究分析，系統闡述了拉芳洗發水在這幾方面做得比較成功、具有差異化特色之處。同時指出拉芳洗發水目前在面臨重大的戰略機遇和挑戰的環境下，在戰略方向、競爭戰略定位及營銷策略提于方面存在的問題。對理論與實踐相結合而形成的一些關鍵點進行了論述，并提出了自己的解決方法。希望本文能對目前國內洗發水行業中眾多中等規模同時又是區域強勢品牌的企業的進一步發展有所啟示。關鍵詞：拉芳洗發水、競爭戰略、營銷策略　　　　

上海大學碩士學位論文ＡＢＳＴＲＡＣＴ衛ｌｉｓａｔｉｒｃｌｅｉｓｔｏｓｔＬｌｄ）Ｌａｆａｎｇ，ｓｍｍａｎｌ！ａｌａｇ二ｅｔｃｎｈ田習ｃ記ｒｉｓｉｔｃ，認魂五ｃｈｅｌｌａｂｌｅＬａ加犯ｔｏｄｅｖｅｌ叩ｉｔｏａｔｎ叩一ｅｒｅｌｌｔｅｐｒｒｌｓｅ加ｍａｓｍａｌｄｉｌａｙｃｈｅｉｃａｍｌＣ０１ｌｌｐ即）ｍＯＯｓｌｌａｎ刀〕（ｉｌｌｄｕｓｔｙｗｉｒｔｌｌｉｌｌｆｅｗｙｅａｓ，ａｒ門ｄｓｏｅｏｍｊｂｅｔｃｖｉｅｒｅｓａｏｓｎｂｅｈｉ們ｄｔｈａｔＵ獷。ｕｇｈａｎａｎａｙｓｌｉｓｏｆｄｏｍｅｉｃｓｔｓ１１ａｌ１１ＰｏｏｉｎｄＬｌｓｔｙｄｅｒ、ｅｌｃｏｌ刀Ｐｅｔｉｔｉｏｎｗｉｈｔｈｌｔｈｅｉｌｌｄｔｌｓ你印１ｄｔｅｄｈｉｅｒｆｅｃｅｏｎｆｍａｘｋｅｔｉｎｇＳ１ｒａｔｅｇｉｓｂｅｅｔｗｅｎｅＬａ血１９出ｌｄｉｓｃｔｏｍＰｅｉｏｔｒｓ．Ｂａｓｄｏｅｎｔｈ成Ｉｇｉｅｓｖｖｅｅｒａ｝ｓｕｇｇｅｉｔｓｓｏｎｏｎＬａｎｇ，ａｆ５丘血此ｄｅｖｌｏＰｌｅｌｌｅｌｌｔｓｒｔｔａｅｉｇｓｅ．Ｆ此ｔ　　　　ｌｙ而ｓａｔｒｉｃｌｅｉ們ｔｒｏ〔ＩＬｌｃｅｄｔｅｄｅｈ、ｅｌｐｍｅｏｔｏｆｄｏｏｓｎｉｃｓｔｈ即１１Ｐｏｏ讓ｌｄｕｓ妙５二Ｐｒｏｃｔｏｒ＆吸川ｌｂｌｅｅＤｔｅ】ｅ’ｄｔｏＣＩ血ａ，ｄｏｒｅｓｎｉｔｃｓｌｌａｍ衛ｏｏｉｎｄｕｓｔｙｒｅｖｄｅｌ叩ｍｅｔｌｎｌａｓｂｅｎｇｅｅａｒｔｙｌｌｄｂｙｉｅｔ．Ａｆｌｒｙｅａｅｒｓｏｆｃｏ刀ＩＰｌｔｃｅｏｌｌ甲ｅｔｌ石。ｓｂａｌｌｌｌ〕ｏｏｉｎｄｓｕｙｃｒｔｍｅｔａｏｍｏｎｏｐｏｌｙｃＯ１１１夕ｅｔｔｉｏｎＰｅｉｏｒｄ．ＤＬＩ約ｎｇｔｈｔａ，免Ｗｈｓ出１１１〕ｏｏｇｉｔｓｄｎａｏｌｌｌｉｌｌａｔｅｔｈｅｌｌｉｇｈ．ｎｅｄｍａｋｅｒｔ、丫１１１｛ｅｓｏｅｓｍｍａｌｓｈ田刀１〕０。ｏｃＰａｍｅｓｓｌｈｅｔｒａｈｅｌ－ｅｗｏｌｌｄｍａｋ改．ｒｎｔＯｅｏｈｈｅｔｒｈａｎｄ，ｅ鄉習ｄＬｈｔｌｌａｙｓｌｔｒｅｌｌｇｔｌｌｅｎｅｄｂａｇ如ｃｒＰａｉｌｂａｙｏｔｉｆｃｔｌｓｔｏｍｒｓ田１ｅｄｓ１ｌＰＰｌｉｓｒｒｅｅｓｌｌｌ１ｅｄｉｎＰｒｏｆｔｄｉｅｃｓｅｏａｅｒｆｄａｉ】ｙｈｅｃｉｃｍｌｅａｌｔｌｅ甲ｒ〕ｓｓｅ．Ｅｖｅｎｔｌ甘ｏｕ飄ｔｈｒ，ｅｓｂｉｇｐｏ沈１１ｔｉｉｓａＰｃａｅｆｏｒｓ】１田ｎＰｏｏｉｌｌｄＵｓｙ，ｒｔ叼ｅｖｌｅｏＰｍｅｔ·ｎＣＯＩ　　　　ｌｓｌｕｌｌｓ，ｄｅｒｅｎｌ印１ｄｉｓｅＸｔｒｅｍｅｙｄｉｌｓｉｒｅｖｌｆｅｄｂｅｃｕｓａｅｏｆｉｔｓｄｉ價ｒｅｌｌｔａｇｅ，ｏｍｃｎｉｅ，ｏｃｃｌｌＰａｔｉｎ，Ｐｅｏｓｒｏｎａｌｉｙａｔｎｄｓｏｏｎ．ＴｈｅｅｓｔｌｌｅｔｉｃａＰＰｅａｌａｉｌｄｂｌ刊ｌｄｅｒｏｇｃｌｌｉｔｉｏｎｃＰａｂｉａｌｉｙａｔｌｓｏｄｉｅｒ叨ｌｆｅｓｅｒｅｑｕｅｓｔｓｈａｌｌｌＰｏｏｅｔｅｎ印ｎｓｅｓｓｄｙｕｔｃｓｕｌｎｏｌｌｅｒｌｓｆａｖｏｌ．ｃｅｎｕｓａ噸ｌｙｓｏａｓｔｏｍｅｔｔｅｅｒｈｎ田水ｅｔｄｍａｅｎｄ，Ｂｕｔｔｈｅｋ即ｆｒａｏＰｒｏｕｃｄｔｉｓｉｔｓｇｏｏｄ平ｌａｌｉ，、ｙｔｖ】五ｃｈｅｍｂｏｄｉｅｓｃｎｃｏｍｔｅｏｂｏｈｔｔｅｈａｈｒａｉｎｄｃｏｎｓｍｅｕ．ｒＢａ　　　　ｓｅｄｏｎｔｅ添ｄｅｈＰｔｌｌａｎａｖｓｌｉｓ山ｌｄｄｉｓｓｓｕｃｉｏｎｏｆＰｒｏｃｔｏｌ，＆Ｇ田１１ｂｌｅ，Ｇｕａｎｇｄｏ雌ｃｏｐｒｓａｎｄＬａ加１９，ｓｎｌＪａｌａｇｅｍｅｔｃｎｌｌｒＣａｔｅｒｉｔｓｉｃｓ，ｓｕｃｅｓｃｓｌｎｌｉｆ田久ｅｔｇｎｉＦ刀

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上海大學碩士學位論文原創性聲明本人聲明：所呈交的論文是本人在導師指導下進行的研究工作。　　　　除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已發表或撰寫過的研究成果。參與同一工作的其他對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。簽名廠蛋瘩言日期。洲了‘夕、本論文使用授權說明本人完全了解上海大學有關保留、使用學位論文的規定，即：　　　　學校有權保留論文及送交論文復印件，允許論文被查閱和借閱；學校可以公布論文的全部或部分內容。（保密的論文在解密后應遵守此規定）　　　　　　簽名：夯、、師簽名：一魚魚日期：、

導言洗發水是快速消費品行業（』迅嘆ＣＧ，ＦａｔｓＣｏｎｓｎｅｌｕｒＧｏｏｓ）最具代表性的產品。ｄ洗發水產業是競爭性產業的典型代表。國內洗發水行業中，有相當一批中等規模同時又是區域強勢品牌的企業，他們具有很強的發展潛力，廣東拉芳集團是他們中很具代表性的企業，本文以廣東拉芳集團為研究對象。我從大學畢業后一直從事快速消費品銷售工作，通過在企業的工作實踐，結合ＭＢＡ的學習。我深刻地感覺至歸寸于這樣的企業目前正面臨重大的戰略抉擇和營銷策略的提升。戰略目標明確，競爭戰略定位恰當，營銷策略合理并能夠執行到位，這些企州冬進入洗發水業的第一集團行列，在未來的市場格局中占據應有的地位，擁有明顯的競爭優勢。否則，很難逃脫隕落的著如孟。通過１比案例，我想把拉芳洗發水目前戰略和營銷方面做的比較成功和有特色的地方，以及面臨的問題和我自己的思考系統地闡述一下，對一些理論與實踐相結合而形成的一些關鍵點進行分析，以期對這些企業的戰略及營銷策略的選擇起到一定的參考意義。

上海大學碩士學位論文第一章洗發水行業概況及分析１．１行業發展歷程上世紀８０年代末期，寶潔進入中國市場，憑借其強勁的大眾傳播優勢，迅速占據了中國洗發水市場。票叱柔、海飛絲、播婷三大品牌占據了洗發水市場一半以上的市場份額，高峰時達７０％。在寶潔等國際品牌的壓力下，國內洗發水企業不斷創新、不斷嘗試，通過曲線救國的戰略戰術，對寶潔進行了一系列市場蠶食運動，當然，寶潔公司也不會任憑對手蠶食自己市場，激烈的市場競爭逐漸展開。第一階段：重慶奧妮的國貨（植物）沖擊０年代中期，重慶奧妮吹響了“長城永不倒，國貨當自強”的號角，１９９９４年底，憑借“植物一派”的訴求，別出心裁地對市場進行細分，把洗發水分為化學和植物兩類，且一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上。發起了國產品牌的第一輪反攻。在寶潔等洗發水品牌倡導的“柔順”、“去屑”、“營養”叫賣聲中，奧妮的“植物一派”了消費者更新鮮的欲望。１９９７年，奧妮的銷售收入達到了８個多億。市場占有率達１２．僅次于飄柔。當寶潔醒悟到在中國洗發水行業中，并非只有他一人會以品牌戰略取勝時，在痛失大量消費者時，公司又開始應用其在市場上常勝不衰的秘診卜一一“當對手關注我們的時候，我們在關注消費者”將更多的精力投放在對消費者的公關活動中，精確地策劃每一個事件并使其產生最大效果，將其品牌價值與目標消費者的所需利益（品牌最基礎的使用價值）相聯系，００２１年“潘婷超模俱樂部”等緊扣品牌價值與消費者互動傳播的主題活動，成功進行了第一次反沖擊運動。第二階段：舒蕾的終端攔截舒蕾崛起于奧妮即將沒落之際，它并沒有選擇在廣告上同寶潔對攻，而是在２００１一－２００２年，創新性地使用終端攔截的地面攻略，從技術層面上抓住了寶潔的軟肋。其時，寶潔一直

上海大學碩士學位論文堅信在ＵＳＰ（ｕｎｉｑｕｅｓｅ王ｌｉｎｇｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏ。獨特的銷售主張）基礎上的大規模的廣告拉動足以成功并保持輝煌，而輕視無聲的終端推廣，這給了舒蕾營銷突破的契機。當終端被舒蕾的紅色汪洋覆蓋時，當顧客被舒蕾的導購成功攔截后，當寶潔的市場被舒蕾一步步蠶食時，整個業界都震驚和蘇醒了。舒蕾開創了劃時代的營銷模式，并成為這一模式的最大受益者。當寶潔公司認識到終端推廣并不是曇花一現的營銷手段，而是具有持久的威力時，寶潔　　　　開始了它的終端反攻計劃，并對支持終端運作的分銷商人員組織架構進行策略調整。２０２０年，“洗發水終端勝利計劃”將這一反擊推向了高潮，寶潔的“店中店”、“沙董店頭發質檢測”等都顯示出這一國際巨頭的霸氣。在這樣的壓力下，舒蕾的終端風光侄理音然失色。第三階段：拉芳、好迪等公司的價格沖擊　　　　當舒蕾還在高端市場同寶洲門貼身肉搏時，以拉芳、好迪為代表的國產品牌注意到了寶　　　　潔們下盤的空虛。所謂下盤指的是價格和渠道的下盤。對于中國縣市級地區，寶潔洗發水還是一種貴族品牌，其高高在上的價格是很難實現在三四級渠道的深度分銷。這是一個非常廣闊的市場，在這樣下游市場停留的品牌大都寂靜無聲，沒有形成銷量規模，更沒有領導品牌。在洗發水還存在巨大利潤空間，且通過規澎肖售還可以降低成本的情況下，拉芳、好迪、蒂花之秀等國產品牌果斷出手，壹一擊寶潔渠道和價格上的軟肋，以低端產品迅速占據了中小城市和農村市場。當然，寶潔不可能意識不到自己下盤的空虛，在擊退奧妮和舒蕾的進攻后，開始了渠道　　　　補救措施。２００３ｓｅ一２００４年，寶潔拿出自己的嫡系品牌－一一飄柔作武器，祭起了“飄柔９９”的大旗，把飄柔降價到９．９元，發動了洗發水領域的第三次反沖擊。但馴揉的降價并不能對市場競爭起到－個根本性的轉變作用，而只是局限在對本土企業有限的遏制和打擊，雖然這個過程伴隨著陣痛，但決非致命的。１．２市場規模與空間洗護發產品是日化產業市，場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場，中國是目前

上海大學碩士學位論文世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過３０００個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過４０００個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約２００多億人民幣的消費市場。在大中城市市場：第一團隊主要品牌有寶潔公司的飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷，聯合利　　　　化公司的夏士蓮和力士；第二團隊品牌主要有絲寶公司的舒蕾、花王公司的詩芬。在中小城市和農村市場，強勢品牌主要有拉芳、好迪、亮莊、碧柔、飄影和蒂花之秀等　　　　對于洗發水這樣一個市場日益成熟，講求品牌和規模成本的行業，顯然容納不了太多的　　　　企業生存，分化和優勝劣汰將不可避免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術賽跑，迅速擠進第二陣營，或牢牢把持二三級區域市場特定細分市場，以等待機遇，還是一個巨大的考驗。中國洗發水市場的容量巨大，據統計，至少全國巧一５　　　　０歲的３．２億女性都是潛在的洗發水消費者。與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均年消費額近２０元人民幣，并且未來一段時間里，仍有很大的發展前景。據Ｃｌ　　　　ｌａ加１公司在２０００年調查顯示，主要國家與地區的洗發頻率：）１　　　　美國人均每周洗發５次；）２　　　　西方發達國家人均每周洗發６．４次；）３　　　　舊本人均每周洗發５．３次；）４　　　　香港人均每周洗發７次；）５　　　　菲律賓人均每周洗發了．３次；）６　　　　中國城鎮居民人均每周洗發２一２５次。中國的洗護發品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發展，洗護發品市場　　　　不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。目前中國有１３億的眾多人口，以人均消費洗護發產品２０元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達２６０億人民幣每年銷售額。同時，中國也是全球未來增長潛力與規模最大的日化市場。２００５年至２００８年間，中國將成

上海大學碩士學位論文為世界四大化妝品生產和銷售國之一；可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。１．３市場增長速度洗發水市場在經過各種形式的三次圍剿與反圍剿洗禮后，全國市場洗護發產品需求增長　　　　減緩，洗發、護發用品市場增長速度開始放慢。市場領先品牌主要都是大型中外合資品牌，由于６５％以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的牙噴。并且有規律地在４一５種品牌之間調換使用。所以，少數幾個領導品牌的寡頭壟斷格局已基本形成。國內市場洗護發產品需求增長速度減緩，在農村、中小城鎮市場，中低價位產品增長高　　　　于洗護發產品平均增長速度，低檔市場競爭正由無序變為有序。在大中型城市，高檔洗護發產品市場增長尤為迅速。同時，中高檔市場競爭已趨白熱化，經過前一階段價格的下降，洗護發產品的平均價格己經回落到較為合理的水平，未來的價格將保持相對平穩，并略有下降。根據ＣＮＲＳＺ　　　　Ｏ０５數據，從長遠來看，洗發水市場發展前景依然可觀。預計今后５年中，洗發水行業年平均銷售增長率將保持在１８％的以上。下表：過去三年各產品銷售區域市場需求及價格（數據來源于問鼎機構）　　　　剖當中高檔中低檔需求較快增長，價格穩定華東區華南區華北區需求較快增長，價格趨穩需求有增長，價格穩定需求有增長，價格穩定需求增長，價格穩中有降需求增長，價格穩中有降需求增長，價格穩中有降需求增長，價格穩中有降需求增長，價格穩中有降需求增長，價格穩中有降需求較快增長，價枯穩定需求較快增長，仃州各穩定需求較快增長，價格乖急定需求較快增長，價枯穩定華中區東北區西部區需求穩定，價格穩定需求有增長，價格穩定需求、價格均無與大變動需求較快增長，價格穩定小結發達地區需求有增長，價格穩定，沒有地域性差異，需求增長，價沒郁也域性差異，需求較快增長，價格穩定高檔產品在西部地區市場容鬢龍之刁、格穩中有降１．４生命周期位置隨著我國國民經濟持續、快速發展，人們物質文化水平的日益提高，日化行業發生巨大

上海大學碩士學位論文變化，從而帶動了洗發水行業的決速發展。根據行業生命周期理論，行業在市場的演變歷程可劃分為投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。通過劉國內洗發水行業近１０年的需求量分析，推導出目前該行來正處于成長一成熟期階段。生命周期理論的銷售增長率劃分法：銷售增長率大于１０％為成長期，０．１％一１％為投入０期或成熟期，小于０則為衰退期。銷告額及利潤１２３％導入衰退根據Ｃ陽５２００　　　　３數拒反映，１９（卜２００４年期間洗發水產品的需求量年均增幅達到１２．３％．不妨對洗發水行業可做如下推斷：２０　　　　０１一２００４年間洗發水產品的需求量年均遞增１２．既，可反映該時期內需求量曲線形狀陡峭，因此認為該時期是行業的成長期階段。因為生命周期理論是一種事后分析，刻門不好肯定該行業的成長期到何時結束，即延續多長時間。生命周期理論認為，行業的生命周期一般有一百年到幾百年的時間，最短的也有６　　　　０年左右，由于洗發水產品與人類的物質文化生活息息相關，所以至少能夠肯定洗發水行業的生命周期將會是很長的。由于行業生命周期曲線忽略了具體產品或區域的差異，例如，由于我國正處于快速城市　　　　化過程中，社會人口結構的變化，大量農村人口向城市遷移，可能出現農村洗發水市場處于

上海大學碩士學位論文成熟期或衰退期，而城市市場仍處于成長期，因此盡管整個行業己開始由成長期向成熟期轉變，但若細分行業中某個產品，則其所處的生命周期階段可能不一致。也就是說盡管洗發水行業已經進入了成熟期，但是某些產品或品種可能還是處在成長期階段。一個國家的需求結構、資源票賦、要素供給、政府政策等因素也會對行業的發展產生重大影響，而這些因素很難定量地反映到行業生命周期之中。從國內外產業發展的趨勢看．，作為生活必需品，洗發水產業的生命周期很長，在可以預見的未來沒有被替代或出現衰退的危險。１．５行業利潤水平在日化行業中，洗護發產品利潤豐厚，雖面臨降價及行業平均利潤下降的｝　　　　溯辦，在可以預見的未來，洗護發產品的平均利潤仍較一般日化產品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優勢的企業將獲得高出行業平均利潤的超額利潤。企業利潤總額的增長與價格及銷售額的變化有關。從目前看，主要企業通過推出新品牌、　　　　新品種擴大市場規模，銷售額增長更快，利潤總額略有增長，約為７一８％，然而這并不代表每個企業都是這么高的利潤增長率。由于各類洗發水產品都有很多品牌，而產品同質化現象比較嚴重，缺少有個性的產品，其結果必然導致價格競爭，而價格戰又使企業利潤大幅下滑，利潤空間的縮小意味著企業價格調節能力降低，有時甚至給部分企業帶來虧損。洗發水的行業特點要求企業充分關注消費心理，充分創造消費虛擬環境，給消費者心理　　　　需求滿足。隨著居民生活水平的提高與中國經濟發展，產業發展迅速，在可預見的將來市場將向這個方向發展。第二章行業競爭分析“知己知彼，百戰不殆’，，此話形象地道出了商戰中判斷競爭對手的重要性。而錯誤判斷了競爭對手，就會直接影響決策的主向和目標，最終導致企業競爭行為的成敗。那么，怎

上海大學碩士學位論文究技術（事實上，寶潔一直是世界范圍內主要的市場研究技術的推動者和創新者），借此深刻理解消費者需求和發現市場空隙；寶潔更善于將市場需求和產品技術很好地結合起來，創新產品、升級產品，包括功能、包裝、概念等。在２００２年以前，寶潔采取的一直是溢價品牌戰略指導下的高價位策略。由于認識到全球市場競爭的加劇、全球經濟發展的放緩，尤其是認識到象中國這樣決速成長的市場，消費者對價格的具有特殊敏感性，寶潔改變了堅持多年的溢價品牌戰略為價值品牌戰略，相應地產品由原來高中價位轉變為中高價位。其次、適應中國本土市場特點和變化適時進行渠道變革、以共贏思想為指導的分銷管理　　　　系統及高市場覆蓋。寶潔在中國市場作了兩次非常大的渠道策略的調整：一是分銷結構模式的調整。因為錯　　　　誤地估計了現代渠道，尤其是大賣場在中國市場的發展和影響，１９９年寶潔實施了“２Ｏ５０分銷計劃”實施的不成功，寶潔對中國市場分銷渠道的現代及其發展趨勢有了一個務實的認識，從而確立了分銷渠道和直供渠道優勢互補，并重戶下衡發展的策略。這是第一次渠道調整；第二是營銷費用分配的調整。由于絲寶在終端上的成功，寶潔加大了在終端上的費用預算，加快了其在終端上行銷與廣告結合的創新。雖然在終端競爭白熱化的時候，寶潔曾一度迷失自己，在終端上瘋狂與絲寶競爭。在與商家合作方面，與國內企業不同的是，寶洽直把分銷商作為它的戰略伙伴，從營　　　　銷觀念、經營理念、分銷商定位、營銷技術、客戶管理、組織管理系統甚至設備上給分銷商以實際的幫助、支持，通過建立和發展行政上隸屬于分銷商業務管理上聽命于寶潔的分銷隊伍和分銷業務一體化系統控制分銷商及其網絡資源口寶潔與分銷、零售商的合作策略的背后是深深植根于企業文化的核心價值觀一一共贏思　　　　想和價值鏈（供應鏈）管理思想，并深刻地體現了寶潔的戰略導向。分銷在中國市場具有獨特的極端重要性。在相當長的的一個階段，渠道模式的選擇的適　　　　時調整、分銷管理的效率和效益往往是一個快速消費品成功的關鍵。人們往往認為寶潔的成

上海大學碩士學位論文功主要是產品研發、多品牌的成功，其實，高效率的分銷管理系統支持下的非常高的穩定的市場覆蓋也是寶潔在中國市場獲得巨大成功的一個更為重要的因素。而聯合利華洗發水和護膚品業務在中國市場表現差強人意，很大的原因是其分銷管理上出現明顯的重大失誤。再次、定位準確差異互補的多品牌戰略、持續的高費用預算支持下的高水平的廣告運動　　　　寶潔在消費者溝通方面的特點，是通過具有獨特的價值定位、差異互補的多品牌建立和　　　　管理，以具有鮮明特色的寶潔消費者教育式廣告及運動，與消費者建立超越時空的聯系。所謂寶潔消費者教育式廣告就是：首先提出一個消費者日常生活中經常會碰到的問題，然后迅速推出一個廣告產品作為解決之道，廣告突出的重點是寶潔可以為你帶來什么好處。所謂廣告運動就是廠告預算比較高，廣告的投放非常具有策略性，廣告投放的同時有很多其他的宣傳工具的配合，例如空中廣告投放的同時有地面樣品的派送、店面實證式倫肖的配合，還有公關宣傳的支持等等。從而對品牌和銷售的推廣達到雙倍的效果。寶潔模式揭示了決速消費品行業營銷的本質，是一種能夠持續成功的商業模式。直到目　　　　前，寶潔依靠這種模式在中國市場取得了持續的成功。但是寶潔上述模式的成功也有它的時代背景、寶潔的歷史和寶潔在中國市場的戰略。４．２奧妮和絲寶４么１奧妮９０年代中期，重慶奧妮憑借“植物一派”的訴求，別出心裁地對市場進行細分，把洗發水分為化學和植物兩類，且一改過去走低價位的老路，將價位定在與寶潔同等水平上。發起了國產品牌的第一輪反攻。１９９７年，奧妮的銷售收入達到了８個多億。市場占有率達１２．５，％僅次于飄柔。奧妮的成功是產品定位和細分市場的成功，其突破點和立足點的根基是中國人傳統的中草藥洗發文化，而廣告只是這一傳統文化的傳播載體。在寶潔等洗發水品牌倡導的“柔順”、“去屑”、“營養”叫賣聲中，奧妮的“植物一派”點燃了消費者更新鮮的欲望。奧妮旗下共有三大洗發水品牌，十多個產品系列，包括百年潤發、奧妮、和新銳品牌西　　

上海大學碩士學位論文亞斯。其品牌結構如下：奧妮的成功是產品定位和細分市場的成功，其突破點和立足點的根基是中國人傳統的中　　　　草藥洗發文化，而廣告只是這一傳統文化的傳播載體。在寶潔等洗發水品牌倡導的“柔順”、“去屑”、“營養”叫賣聲中，奧妮的“植物一派”點燃了消費者更新鮮的欲望。但奧妮的成功也使得奧妮的思維囿于獨特的產品定位＊廣告傳播這一模式中，奧妮并沒　　　　有深入研究日新月異的行業背景和營銷要素的變遷，在競爭策略上，仍然走同寶潔正面對攻的道路。尤其是在大眾傳播表現上的模仿和貼近，而忽視了渠道變革等因素對銷售帶來的深遠影響。奧妮是第一個向寶潔發起沖鋒的民族企業，“長城永不倒，國貨當自強”的豪言壯語也　　　　鼓舞了很多后來者前仆后繼。奧妮當年的成功在于品牌力、廣告力、產品的新穎力上吸引了眾多消費者，但在市場格局、網絡構架上都不是很足，因此，僅僅是做了一場昂貴的”炫耀Ｊ勝銷售”。嚴格的說，奧妮對寶潔的威肋并不大。只不過能夠在壟斷領域中給國人一點亮色，并燃　　　　起民族情結，為奧妮的異軍突起添加了很多美麗的點綴。當年奧妮以植物黑發為概念，率先啟用劉德華、周潤發這樣的大牌明星做代言人，最后以“百年潤發”締造巔峰的輝煌。客觀講，奧妮與寶潔的路數如出一轍，都是耗巨資在廣告上吸引消費者的眼球。氣勢恢宏給奧妮贏得了重要一票，’在當時外資大舉壓境，國內很多個仲紛紛隕落的一片衰鳴遍野中，奧妮的“長城永不倒，國貨當自強”的確得到了不少支持。４．２．２絲寶１９６年３月，絲寶集團舒蕾洗發水隆重上市。借助成功的戰術運用，９７年舒蕾洗發水已經在全國重點商場排列第七位，９８，９９年更進一步提升到第三名，２０００年８月舒蕾洗發水成功地進入全國市場排名第二位，單一品牌市場占有率超過１５％，單一品牌市場銷售額達５億元人民幣，從而直接形成了對寶潔公司飄柔洗發水的嚴重威脅。１絲寶旗下共有三大洗發水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗

上海大學碩士學位論文下的潘婷、海飛絲、和飄柔。１．絲寶商業模式過去的十多年里，絲寶特別是洗發水業務獲得了巨大的空前成功。絲寶的成功模式：）１一定品質保障的高價位產品的提供）２對終端零售客戶的直供直營或掛靠直營）３人海戰術和粗放管理支持的終端宣傳戰略和終端促銷戰略的成功運用洗發水的技術門檻很低，要生產出有一定品質保障的產品并不難。難的是在把產品的價格定位得與寶潔一樣高的情況下，采取什么推廣方式讓消費者知道和購買，同時實現贏利。絲寶正是通過找到終端這個特殊的點而獲得了成功。２．絲寶成功的背景）１由寶潔公司領導的洗發水廠商奉行的高利潤的溢價品派戰略，洗發水行業利潤空間很大　　　　）２洗發水市場相對的處于一個未被充分開墾的狀態，市場成長速度非常快。３）消費者感性消費大大高于理性消費，品牌意識初步覺醒４）傳統的百貨商店和食品商店開始萎縮，中小超市蓬勃發展，大賣場剛開始登上歷史舞臺，商業零售業態的急劇變化給以超市為主要銷售終端的決速消費品提供了巨大　　　　的機會。　　　　）５行業老大－一寶潔公司對溢價品牌戰略的堅持和對市場終端操作的不屑一顧為舒蕾的成長提供了機會。　　　　在這樣的背景條件下，絲寶在同樣的溢價品牌戰略的基礎上，通過直接供貨直接派人經　　　　營管理（所謂直供直營）或由當地經銷商做物流甚至象征Ｊ勝的走帳工作，其他所有工作都由廠家來做（所謂掛靠直營），貨物基本上是一步到達零售終端，分銷及陳列工作做得很到位；給消費者視劍民大的刺激，極大地促進了品牌的知名度；通過在終端配置導購開展不間斷的促銷活動實施終端攔截戰術（所謂的終端促削戰略），最終說服消費者實現購買絲寶的產品，

上海大學碩士學位論文搶走了競品的銷售。４．３廣東軍團崛起自１　　　　９８年底寶潔扣出“海飛絲”洗發水引發中國洗發水市場變革起，國內逐漸形成了以寶潔為首，聯合利華、花王等跨國公司攜手壟斷中國洗發水市場的基本１各局。雖然市場大局己定，不時卻總會出現一些挑戰者，比如奧妮的皂角、百年潤發，絲寶的舒蕾，都曾一度沖入市場占有率三甲，有過驕人的業績。除了這十幾個知名品牌外，據不完全統計，中國現有盜先發水近３０００多個品牌，也就是說雜牌占了９９％以上，其中廣東的牌子又占了６０％以上。近年來，眾多廣東新品牌的大舉進軍，使本已競爭激烈的市場波瀾再起。廣東熊貓日化的新品牌“拉芳”也是其中之一。２００　　　　０年９月，“拉芳”上市，并開始在廣東市場投放廣告。２００１年３月，熊貓日化開始在０叮ＩＶ投放廣告，并陸續擴展到全國３０多家電視臺，陳德容“我愛拉芳”的聲音響遍了大江南北。和拉芳一樣同在汕頭的日化企業蒂花之秀、飄影、柏麗絲，以及廣州的好迪，這些以前　　　　名不見經傳的名字，開始出現在電視廣告龍虎榜上，一段時間，其勢頭甚至壓過了寶潔等著名品牌。支撐廣東日化業的企業除了外資，大多是私企，過去都以生產雜牌洗發水維生，主要面　　　　向農樹或城市打工者市場，根本不做廣告不打品牌，以低價取勝，兩、三塊錢就可以買一瓶。隨著人們對洗發水質量意識越來越高，品牌是質量的保證，雜牌的生存空間越來越小。熊貓日化和馬來西亞泡舒工業集團合資之前是汕頭市易普密精細化工有限公司，“拉芳”早已有之，卻一直默默無聞；名臣公司成立于１９４年，在大力推廣“蒂花之秀”之前，也很少為９業界所知。雖然以前很多新牌子，如順顏、艾兒、寶迪之類曇花一現，但這不妨礙新品牌們的熱情。　　　　因為市場是有空檔的，寶潔等外資品牌價位偏高，雜牌給人的印象太劣質，中間價位的品牌較少。拉芳就匙苗準了這個空檔，定價比雜牌貴些，比外資牌子便宜些。在廣州大道南一家

上海大學碩士學位論文名字叫做恒杰的倉儲式商場，４０ＯＭＬ裝的洗發水，飄柔賣２６元一瓶，夏士蓮２１．５元，力士２３．５元，海飛絲最貴，３４．５元；而拉芳１７元，好迪１３．５元，柏麗絲１７元。中間有４．５一９１．５元的差價。外資降價與終端控制，親用注品牌的大批出現將會逐漸影響國內洗發水市場的格局，洗發水市場將會出現局部洗牌。與外資品牌相比，它們可以集中在局部區域形成相對的資源優勢；它們經營靈活，在渠　　　　道上有某些優勢，可以給予經銷商比例較高的折扣。經銷外資品牌一瓶一般只有幾毛甚至幾分錢，銷這些新牌子，利潤一般在１０％以上。在終端的控制上，新牌子也可以做得更貼身。在商場的洗發水貨架上，占地方最大、擺　　　　得最顯眼的往往是一些新牌子；而貨架前，向消費者推薦最賣力試圖影響消費者最終購買決策的，也是新品牌派來的導購員。新牌子做得更靈活。總體來講廣東軍團整體水平不高，與寶潔、聯合利華相抗衡的實力明顯不足。廣東軍團　　　　大多只是在中、低端市場占有一定優勢，以低價贏得市常在對品牌的整體塑造上缺乏創意，其手段嚴重雷同，以致于單個品牌無法形成自身鮮明的形象與特色，品牌的滲透能力差，雖然營銷手段比較靈活，仁唯在極大隨機性，對市場缺乏準確把握的能力。因此縱使廣東軍團擁有誓與寶潔爭鋒的激情，卻不具備與寶潔對抗的實力。４．４拉芳的經營實踐分析當舒蕾還在高端市場同寶溯門貼身肉搏時，以拉芳、好迪為代表的國產品牌注意到了寶　　　　潔們下盤的空虛。所謂下盤指的是價格和渠道的下盤。對于中國廣轟的縣市級地區，寶潔洗發水還是一種貴族品牌，其高高在上的價格是很難實現在三四級渠道的深度分銷。這是一個非常廣闊的市場，在這樣下游市場停留的品牌大都寂靜無聲，沒有形成銷量規模，更沒有領導品牌。在洗發水還存在巨大利潤空間，且通過規模銷售還可以喇氏成本的情況下，拉芳、好迪、蒂花之秀等國產品牌果斷出手，直擊寶潔渠道和價格上的軟肋，以低端產品發起了對寶潔的沖擊，迅速占據了廣闊的三四級市場．

上海大學碩士學位論文寶潔這首龐然大物不可能意識不到自己下盤的空虛，在清理了奧妮和舒蕾后，開始了渠　　　　道補救措施。２００４年，寶潔不惜拿出自己的嫡系品牌一一￣飄柔作武器，祭起了飄柔９．９的大旗，開始了洗發水領域的第三次反圍剿。這場還在混戰中的局勢究竟如何走向，我們還在拭目以待，但從部分國產品牌的幾起幾落可以看出戰爭的慘烈．４．　　　　３１拉芳的商業模式絲寶成功后的２０　　　　０年和２００１年，拉芳憑借廣告，對地市縣和鄉村市場發起攻擊，取得了自絲寶以后洗發水行業里最有意義的成功。其成功的商業模式：）提供有一定品質保障的中等價位的產品；１　　　　）給批發商較高的利潤空間予以激勵；２　　　　）長時間的高強度電視廣告投放。３　　　　中等價位的有一定品質保障產品給非發達地區和發達地區的非主流消費者提供了足夠　　　　的利益，也保證了制造商非常大的廣告投入和給經銷商較高的利潤空間；較高的經銷商利潤空間刺激了經銷商經銷該品牌的激情和產品的分銷；較長時間的立體的高強度的電視廣告轟炸在最短時間內提高了品牌的知名度，提高了經銷商經銷該品牌的信心，滿足了品牌消費者意識初步覺醒的消費者的需求，促進了品牌的銷售。這個模式與絲寶的以終端營銷為特點的區域贏利拓展模式不同，他首先要有比較大的投　　　　入，如果達不到一定的規模，企業就要承擔很大的風險。４．　　　　３．２拉芳成功的背景在以寶潔、絲寶、聯合利華為主導的洗發水行業里，利潤仍然非常高；雖然寶潔、絲寶、　　　　聯合利華在洗發水領域取得了巨大成功，但它們的主導幣場仍然偏重于城市，尤其是發達城市市場：在非發達城市市場還沒有絕對的強勢品牌，在邊遠的農村還存在未滿足的需求；居住在欠發達地區的消費者和發達地區的非主流消費者對產品的品質要求并不是很高，　　　　它們更注重的是產品的價格；在過去的十幾年：　　　　里，雖然現代渠道有．了突飛猛進的發展，但就全國范圍而言，傳統渠道

上海大學碩士學位論文仍然占據重要的地位，特別是在中國不發達的城市和縣鎮鄉村市場。利用許多傳統的經銷商，批發市場覆蓋廣大的中國不發達城市和縣鎮鄉村市場仍然具有一定的效率，甚至比利用現代分銷商更有效率；只是要給他們較高的經銷利潤；雖然品牌消費意識在中國有很大的提高，但品牌消費的忠誠度依然比較低，消費者受廣　　　　告影響的程度仍然非常大，特別是在一些欠發達地區市場，發達市場的非主流消費者；在中國事實上存在支配力量非常的的單一媒體—中央電視臺以及組合媒體－　　　　一全國衛視聯播。在這些覆蓋全國的媒體上投放廣告，開發全國市場仍然比較有效。正是在上述背景條件下，拉芳商業模式所包含的主要策略發揮了作用，從而取得了成功。　　　　４．５拉芳內外部環境分析拉芳洗發水的競爭戰略如何定位？這需要對拉芳洗發水自身的優勢、劣勢、機會和威脅進階全面的評估和詳盡的分析（簡稱ＳＷ盯分析）４．４．１優勢（Ｓｔｒｅｎｇｔｈ）▲中國大部分二類市場的強勢品牌，品質受到消費者肯定，市場占有率較高；▲生產管理及內部成本控制能力強，其各項消耗性指標居全國前列，并在二線市場內不斷擴張，充實自己的實力；▲在區域市場上非常細化的營銷渠道建設及營銷管理能力，營銷管理模式上特別注意創新。企業盈利能力較強，在業內有較高知名度；▲中檔定位的產品營銷上，在目前的區域上能力很強。有進一步拓展更大區域市場的潛▲優質的資產、充裕的現金流量，強烈的發展欲望。４．４．２劣勢（Ｗｅａｋｎｅｓｓ）▲目前仍未擺脫區域性品牌的形象，品牌知名度不高，自身的戰略定位不清晰；▲缺乏全國性銷售網絡及運作經驗，向更大區域的銷售拓展決心不足：

上海大學碩士學位論文▲人刁儲備不足，激勵體系不健全，快速發展面臨配套人力資源缺乏；深層次的管理問題需要進一步解決并完善；▲產品競爭力不夠，技術研發能力不足，未能與權威研究機構建立緊密型的合作關系；▲公司體制，管理機制，企業文化等方面尚不適應企業發展規模的要求。４．４．３機會（即ｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）▲面臨行業內大規模整合重組的機遇，可積極尋求高質量的合作合伙，實現跨躍式發展；▲積極整合內部資源，｝央速進行規模擴張。可進一步強化目前區域市場的領導地位，并依托產品的創新謀求進入新的區域市場；▲公司近幾年高度重視人力資源的培養，為進一步發展打下一步的基礎。４．４．４威脅（Ｔｈｒｅａｔ）▲面臨國內大品牌和以模仿及低價競爭為主要手段的地方小企業的雙重夾擊，發展壯大迫在眉睫；▲競爭戰略定位不明確，容易讓競爭者搶得先機；▲相對保守的擴張模式，可能會面臨風險。那么，面對上述分析的弱勢和威脅，拉芳洗發水應該如何克服呢？這體現在下面闡述的競爭戰略的準確定位及市場定位的明確上。第五部分拉芳營銷策略分析　　　　　　　　　　　　　　拉芳堅持以利潤目標與市場占有率目標為導向，通過營銷戰略的有效貫徹來培育決定　　　　公司營銷戰略成功的營銷資源與競爭能力，創造公司可持續發展的核心競爭能力。突出依靠品牌建設和銷售管理建立市場競爭優勢，形成以品牌管理為核心的營銷管理機　　　　制。通過強化品牌管理來奪取效益和市場，通過強化銷售管理來保障戰略的成功實施和進一步地穩固與開發市場。強化品牌管理和銷售管理是以效益和市場占有率為導向的目標得以實現的關鍵，是拉芳形成穩健持續增長能力的關鍵。

上海大學碩士學位論文建立“親郁浸務型”銷售隊伍和“品牌效益型”的經銷商隊伍。進行三個聚焦：資源聚焦、目標市場聚焦、人才聚焦。堅持四個改進：觀念的改進、運行模式的改進、管理機制的改進、營銷組合的改進。建方＝個保障：營銷決策和論證的保障、營銷過程的管理和控制的保障、營銷培訓的保障。采用差異化營銷策略，產品差異化，促銷差異化、服務差異化。用４Ｃ來思考，用４Ｐ來行動，用ＺＰ來通融，抓住競爭對手的弱點和自身優勢尋找突破口。（４Ｐ一產品、價格、渠道、促銷，ＺＰ一政治、公共關系，４Ｃ一顧客問題的解決、顧客成本、便利、傳播。）５．１產品與品牌策略洗發水自寶潔公司獨領風騷之后，先后由奧妮、絲寶發起挑戰，植物一派退避三舍之后，　　　　終端制勝笑傲江湖。但嚴格說，這幾個階段的洗發水行業還是比較穩定的。從產品定位和層次上來看，都屬于同一價位的短兵交接。但拉芳走的是中檔價位路線，目標為二、三級市場，因此可以說是二三線的成功。由于各類洗化產品都有很多品種，這使得產品同質化現象較嚴重。缺少有個性的產品。　　　　其結果必然導致價格競爭，而價格戰又使企業利潤大幅下滑，甚至出現虧損。經銷商們普遍認為，企業要在市場上立于不敗之地，應不斷推陳出新，以產品和經營思路的創新來贏得市場。新品推出無非是解決兩個問題，一是解決現有．　　　　產品的尷尬局面，用新品刺激經銷商的利潤，用老產品維持毛肖量，占據市場份額，二是用新品彌補產品線上的不足，比如推出高端產品解決產品檔次瓶頸等。拉芳推出現代美和雨潔，是一次很好的嘗試，但市場的無情卻恰恰說明了，競爭永遠都　　　　是那么不確定，費盡心機的努力有時候還比不上一次千載難逢的良機，不妥協的明智之舉卻抵不上最后無奈的順應潮流，拉芳先后推出的現代美和雨潔兩款產品就給我們上演了這樣一場百轉千回的市場之戰。

上海大學碩士學位論文５．１　　　　．１現代美營銷策略２０　　　　０２年上半年，拉芳集團推出的另一個洗發水品牌－一－現代美，作為拉芳品牌的品類延伸。現代美強調的是采用中國古代黑米蛋白為原材料的專業洗發水品牌。很顯然，拉芳不希望只是在中低端占據市場份額，更希望在高端贏得一席之地，其多品牌企圖與高端品牌愿望非常明顯。拉芳的品牌變革反映了拉芳不滿足作為廣東板塊強勢品牌的現狀，希望品牌能夠走得更　　　　遠，畢竟洗發水品牌面臨著更加嚴峻的競爭局面。下半年飄柔降價后二線品牌的生存空間頓時惡化，可以說拉芳推出現代美是未雨綢繆之舉。畢竟作為中檔品牌，拉芳的伸長空間有限，上乏無力，再往低走，只能是拼一場兩敗俱傷的慘烈之戰。一旦遇到如寶潔等巨頭的打壓，只能是硬著頭皮接招，這顯然是死路一條。因為寶潔還有潘婷、海飛絲鎮守中高端陣營，但拉芳只有一個品線，從未來看，洗發水的價格是不斷下降，要想在競爭中保持不敗之地，就只有開辟新的戰線以應未來之變。此外，要想成為一個全國性的品牌，也必須在高端陣營上分得一杯羹。當然更為重要的是作為流通產品，拉芳的價格在短短幾年里已經下降了不少，這使經銷商的利潤空間大幅下滑，因此經銷商銷售激清受到制約，維持和強化與經銷商的關系，也是拉芳賦予新產品的一項重任。從品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很顯然是大眾品牌，培養的是樸素的消費群與最廣　　　　的大眾庸環；現代美則定位于專業的、純天然洗發水，尤其是廣告突出現代人的新時尚潮流。從市場角度去看，拉芳集團希望將拉芳品牌培養成多重身份，多品類的綜合性品牌，憑　　　　借拉芳積累的品牌資產實現低成本擴張；同時，拉芳集團希望培育專業的、高端的純天然洗發水品牌，以甩開廣東大眾洗發水品牌的圍追堵截，實現ｊ生洗發水市場逐鹿全國的夢想。因此范冰冰代言的現代美用中國傳統黑米蛋白作賣點，追古溯今，掀起舊瓶新酒的復古之風，頗有穿越時空的清新感覺。范冰冰的另類造型也讓人眼前一亮，現代美推出之后，知名度迅速上升。從長遠的眼光看，拉芳集團較早進行品牌規劃，可以理清品牌發展思路，為未來導入新　　　　

上海大學碩士學位論文品牌預留空間。現在看來，拉芳的品牌規劃獲得了預期的效果。拉芳的品牌戰略在局部市場取得了一定　　　　的成功，并且從傳播的角度講，拉芳的品牌變得更加厚重，更加有活力。５１　　　　．２現代美營銷缺憾從戰略角度解讀拉芳集團的品牌策略，洲門不能不為拉芳前瞻性戰略思考叫好。但戰略　　　　上的思想必須通過戰術去完成，戰略的正確并不代表戰術執行就一定成功，現代美品牌是拉芳集團進行多品牌戰略的一次嘗試，無論是前期規戈」還是對市場的操作上，應該是煞費苦心的，然而從目前的市場情況看，拉芳的這次多品牌戰略效果并不理想。無論是外包裝還是產品價格、功能訴求，應該說現代美都比拉芳更勝一籌，既然拉芳的　　　　成功在前，現代美似乎更有理由締造比拉芳更為輝煌白勺業績才對，但市場結果為何南轅北轍呢？從產品功能點上看，拉芳的黑米蛋白描述是一個不錯的功能特點，但由于在宣傳中黑米　　　　蛋白和現代美如影相隨，使得消費者將現代美片面的認為是一種新型黑發產品。這就使現代美的消費者鎖定在對黑發需求比較大的層面上，這與拉芳的大眾化比顯得受眾群體要小的多。同時黑發只是人們目前追求時尚的一個點，并不是整個潮流的體現，還有的消費者喜歡有色發質，喜歡離子順滑，而這并不是現代美這個產品可以帶來的。但現代美又以大氣的口號來試圖統領時尚潮流，有點雷聲大，雨點小。現代美的命名套在一個古代黑米蛋白的功能特點上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服。由于命名與功能的錯位，大大影響了品牌核心價值的傳播效果。此外現代美雖然在包裝上并不差，但在日新月異的包裝品種里，并沒有展現出現代感的　　　　令人耳目一新的特色來，這就增加了終端品牌區隔的難度。而現代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播，這應該是基于傳播成本的考慮。　　　　但現代美卻是一個與拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆綁式傳播弱化了推出現代美品牌差異化意義。消費者更多圳冬現代美作為拉芳的一個姐妹產品來看待，拉芳的品牌戰略企圖很

上海大學碩士學位論文難實現。市場推廠上，作為新產品入市，現代美仍然采用的是高開高走的廣告轟炸策略。雖然拉　　　　芳是靠此起家，但我們可以看到，當年拉芳的崛起，實際上市場空間的勝利。當時的幾個大品牌都是在中高端價格市場競爭，中低檔洗發水缺少領導性品牌，因此在市場處于饑餓的情況下，拉芳的出現頃勢而發，一舉取得了成功。但隨后，這種操作模式被無數大大小小的廠家所效仿和追隨，一時間電視廣告上全是明星長發飄飄的倩影。細觀這些廣告，它們在創意表現上幾乎是高度雷同，都是請一個明星做秀發飄逸動人的　　　　姿勢，然后打出自己的品牌。這種雷同化的表現手法在雷同化的媒體投放，結果只有一個，加重了品牌識別難度。明星廣告刺激銷售的年代已一去不復返了。實際上，目前很多消費者并不看中明星，更　　　　多關注產品能給自己的頭發帶來什么樣的感受和改變，除部分消費者對價格－分敏感外，相當一部分消費者認為目前市場上的洗發水價格還是比較合理的，洲門更加喜歡包裝精美、氣味清新、效果明顯的洗發水，而對其他方面則是不怎么看中。可見，最終決定產品生命力的仍然是產品的品質。一些消費者在使用了某些國內品牌后最后重新選用外資品牌的洗發水，原因很簡單：品質為王。在如今這個市場，消費者的需求從某種程度上就決定了一個品牌是否有持續發展的空　　　　間，品牌的生命力也并不在于明星。現實是，消費者絕對不會因為一個廣告就產生強烈的購買欲。作為營銷中的－個因素，　　　　廣告的作用只能是其中的一個誘因。當市場的產品日趨豐富，當企業都開始在媒體上競相宣傳時，廣告魔力的作用已縮減很多。廣告作用減少，現代美要想短期取得決定性成功顯然不可能，而在渠道上也是日趨激烈。　　　　客觀的說，現代美選擇渠道上是經過一￣　　　　番深思熟慮的，在選擇經銷商時，現代美有意避開了拉芳原有的經銷商渠道，試圖重建一個銷售通路。在渠道上，現代美選擇另起爐灶。隨著產品競爭的日益加劇，經銷商選擇產品的空間越　　　　

上海大學碩士學位論文來越大，廠家的短期行為讓經銷商對產品的長期規劃缺乏興趣，只能一味的沖著利益而來，在這種思想下，短時間掘取最大利潤成了大多數經銷商的共同做法。現代美選擇的新經銷商之前并沒有和拉芳打過交道，代理這個品牌就是為了賺錢，在短期利益的驅動下，采取了一些速成做法，以至于市場出現了混亂，這也可以解釋為什么想成為高端品牌的現代美在上市不久，價格卻陷入中低檔行列里。５．１．３雨潔品牌的推出　　　　現代美的出師不利讓拉芳有些不甘，緊接著推出的雨潔則成了寄予扭轉乾坤厚望的又一　　　　個武器。雨潔主打是去屑，廣告語也很簡單：去頭屑，用雨潔。但是上市之初效果并不是很大，　　　　首先是去屑市場上品種琳瑯滿目，雨潔并沒有給出特別的訴求，口號雖直白，但并不能給消費者帶來更多新的利益概念，因此雨潔的上市實際上并不比現代美好到哪里去。但是雨潔有別于現代美最大的特點是在操作上，雨潔重新選擇了拉芳的經銷商做代理。　　　　而結果是避免了現代美在渠道上的混亂，畢竟拉芳的經銷商在操作雨潔上還是可以與拉芳保持同一步調，從而為雨潔的崛起打下了基礎。但是出于上述原因，雨潔要脫穎而出并非易事。非典時期，雨潔在廣告宣傳上開始以沐浴露、香皂為主打，強調消毒除菌概念，使雨潔　　　　系列產品以功能性除菌的新面貌出現，從而加速了雨潔產品的形象提升。目前，拉芳仍然較多地被作為產品品牌傳播，特別是作為洗發水品牌與香皂品牌傳播。　　　　實際上，拉芳作為產品品牌己經贏得了相當高的知名度，因此，應該弱化產品品牌廣告，強化拉芳作為公司母品牌的品牌核心價值，用母品牌傳播以及過去形成的產品品牌知名度帶動市場銷售業績上升。拉芳新品推出的曲折，實際上是眾多二線品牌在提升自己品牌形象過程中，摸索與改變　　　　的一個縮影。其間的諸多變故完全出乎意料，與當初的預想設計相差甚遠，想另辟蹊徑，卻適得其反，而妥協中又收獲了成果，所以市場永遠是變化的，適應并改變才是永恒的話題。

上海大學碩士學位論文５．２價格策略市場定位是指建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。正確的市場定位基于對市　　　　場和消費的充分了解。定位起始于產品，然而，定位并非是對產品本身做什么行動，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。消費者是因為廠商滿足了他們的需求而購買產品，倘若拉芳洗發水的產品與其他同類產　　　　品在消費的眼里沒有什么區別，他們不會花錢去購買拉芳洗發水的。因此，準確的市場定位需要體現出差異化的競爭定位。而且廠商要尋找的市場空間必須與消費者心目中的空間吻合起來，才能起到作用。這里所講的定位概念是寬泛的定義，有區別于具體產品和價格策略中確定各種產品要以多高的價值提供給消費者的概念。差異化是指設計一種有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區分的行動。　　　　在目前產品同質化色彩卜分嚴重的市場環境下，在產品的差異化七，即通常所講的“賣點”要十分突出才能成功。拉芳洗發水的經營理念始終堅持一條“向社會提供性價比最優的產品和服務”這是整個　　　　拉芳洗發水市場定位的思想基礎。首先，拉芳洗發水最關注的消費群體是中小城市的廣大普通市民。這部分是社會的主體，在營銷策劃上，它是一個重要的市場概念。目標消費群體被設定為區域市場內２５一４５歲，中等收入的，大使用的女性消費者也體現這一原則。作為區域市場的領導者，拉芳應基于區域市場上城市、城鎮、農村市場消費者的實際情況，調查他幣ｒＪ現實的、潛在的和不斷處于變化中的需求，分析他們購買動機和行為，研究他們的生活形態和價值觀，進而確定產品的開發方向并向他們提供不同的消費水平下同一檔次最好的洗發水產品。給這塊市場提供物美價廉的（即同等品質，價格更實惠的）、新鮮的（盡可能發揮區域設廠的優勢）的產品，在中檔定位的產品中成為絕對主導。并體現引導消費、創造市場的理念。即盡司能拉動習慣于使用低檔洗發水的消費者，并盡可能說服使用其他品牌中高檔酒的

上海大學碩士學位論文消費者，全力做大拉芳品牌洗發水中高檔產品這塊蛋糕。在國內洗發水行業中，在外包裝上講究創新、時尚，就很容易取得市場的成功，這也有　　　　力地彌補了市場空缺，使品牌的延展和協調上更加合理，進一步強化了市場的領先地位。拉芳洗發水應注重時尚、歡樂、輕松、激清、有創意、充滿活力，服務于次主流，但更具潛力的更年輕的目標顧客群體。縱觀拉芳洗發水的市場定位，應該講體現了“引導消費，創造市場”的理念。談到市場　　　　定位，一般五業最常見的思路是：分析現有的市場，在己被瓜分的市場中找到細分市場的狹縫尋找生存機會。但現代企業所面臨的市場比過去更為充滿變數。首先是科技的發展，技術的進步，給這個世界提供了更多的可能性，其次是個性化消費的潮流給市場帶來了更多的可變性。供給的可能性和消費的可能性排列組合，將使市場變得更加變幻莫測。在這種背景下，市場既是有限的，又是無限的，與對手競爭，市場就是有限的，與世代競爭，市場就是無限的，州門的需求是隨時代的進步不斷發展的，舊的需求滿足了，又會產生新的需求。市場戰略將由過去的被動型轉變主動型。５．３渠道策略促使產品和服務順利地被使用或消費而相互配合起來的一系列獨立組織被稱作營銷渠　　　　道。它是一項關鍵性的外部資源，代表著一種重要的公司義務的承諾，也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐編織成一個巨大的長期的關系網。５　　　　．３．１渠道的獨特地位渠道的選擇直接影響和制約著其他基本策略，如產品的價格不僅取決于生產該產品的單　　　　位成本，而且取決于靈通費用的補償，取決于因經銷商的聲譽、實力、分布密度所帶來的市場份額大小；渠道決策是相對長期的決策，因為渠道模式一經確定，即使市場情況有所變化，改變或　　　　調整原有的經銷關系也會有很大難度；

上海大學碩士學位論文渠道決策需要得到其他企＼Ｌ的贊同與配合，才能取得成功，這與產品策略、價格策略和ｌ促銷策略顯著不同；渠道決策的效果不直觀，由于關系的間接，信息的反饋往往滯后，如零售商的銷售情況似乎不是本企業的事情，但是一旦產品銷售困難，在零售環節積累起來，沒有到生產商有所覺察己造成了巨大的損害。５．３．２通路現狀隨著市場競爭的日益激烈，很多企業都在努力探索通路的新方向，盡可能讓通路提速、變寬、更有效！但畢竟國內目前的市場競爭現狀還存在難以掌控的市場復雜背景，傳統的通路模式要進行徹底整改，一步到位是不現實的！無論以“以拉（消費者）為主”，還是“以推（經銷商）為主”，我們必須考慮通路鏈條中的每一個環節，做到環環相扣。下面我們就從快速消費品領域來看一下幾種常見的產品流通模式：）．廠家一總代理商￣分銷商￣批發商一零售商一消費者１零售商＋　　分析：這種密集分銷方式具有合理的價差梯度和有序的利潤分配，但弊端是流通環節過長、銷售成本太高、渠道商利潤較薄，同時，生產企業不能直接掌控終端。）．廠家（２產品）、代理商、分銷商一零售商一消費者·　　　　　　　　　　　　　　　　　　零售商寺　　　　　　　　　　　　　　分析：與第一種模式比較，大家可以看到一些企業變原來的分銷商為代理商，實現通路　　　　下沉，主要以大區（如東北、西南）市場為指揮中心，以“地市”為營銷剿立，旨在縮短流通環節、杜絕竄貨和防止價格混亂，使經銷商利益能得到保障，但不利的一面是這種區域配送模式加大了企業的管理難度。而就今天國內各地的交通條件來看都得到了極大改善，“縣市”到省會城市已很便利，從牙噴上講，縣級經銷商進貨渠道一般會選擇省會城市，另外，這種模式也會在一定程度上損傷大戶（省級代理商）的利益。）．廠家（產品）一代理商一零售商一消費者３　　　　

上海大學碩士學位論文分析：通路的縱向延伸，可使廠家整合更多的經銷商資源，提高經銷商的配送能力，但　　　　由于經銷商市場運作能力相對薄弱、硬件基礎條件差，廠家往往需用大量的營銷人員去協助開發終端或下級市場，因而，其行銷投入太大。４）．廠家（產品）￣商超（大賣場）一消費者　　　　分析：這是有些廠家為實現渠道扁平化，向沃爾瑪、家樂福、好又多這些大賣場（　　　　有業界人士稱之為“超級終端”）采取的“直供”方式。從一定程度講，的確減少了交易環節，加快了流ｊ澎束度，但大賣場過高的進店費、堆頭費、促銷費等“開路費用”也讓廠家大傷腦筋。同時，廠家雖然控制了大賣場，卻無法實現向眾多的零散型小終端（城鄉便民店）進行持久送貨。一句話，能到“點”，卻不能達“面”。拉芳洗發水渠道管理總的原則是，采用以流通為主的渠道方式，建立品牌效益型的經銷　　　　商隊伍，一個區域洋位盡量只發展一家經銷商。調低價格，瞄準中小城市和農村，從而避免與寶潔、絲寶在大中城市正面交鋒，通過市場拉力，也取得了不俗戰績。在現實中，由于中國渠道正處于急速變革年代，且中國地大，各地差異比較大，因此企　　　　業要隨著環境的不斷變化而調整渠道方式，并且一個企業內部在不同市場采取的渠道方式是不同的，以適應市場、適應競爭需要。５　　　　．３．３行業渠道變革趨勢渠道環節在整個營銷系統中日益膨脹，地位日升。在未來的中國，誰能掌控最多、最廣、　　　　最強有力的銷售渠道，誰就有可能成為贏家。隨著產品同質化現象的日益嚴重，渠道對產品的態度將成為左右市場的主要因素。如果產品無論是質量與價格都具各競爭力，但是渠道不認可，產品就無法占領市場。１．銷售渠道多樣化　　　　中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經濟而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、　　　　鄉經濟文化差異，造成城鄉二元化市場，這些因素照成了在交易方式、渠道結構、消費行為等諸多方面的不同；尤其對于日化行業而言，產品分類眾多，既有普通的日化用品，又有專

上海大學碩士學位論文業的美容產品，消費需求不僅在城鄉有明顯的區別，就是在同一地區也呈現多元化的特點。例如，普通的日化用品，消費者具有消費便利性的需求，因此，既有大型的超市、大賣　　　　場，也有連鎖的便利店，還有街邊的食雜店。對于美容產品，消費者既可以在上述渠道獲得商品，同樣還可以在美容、美發的專業店進行消費。２．銷售渠道集中化　　　　盡管日化行業銷售渠道眾多，加上不斷的渠道創新和整合，表現出百花齊放的局面。近　　　　年以來，隨著我國市場經濟的發展和即將加入ＷＴＯ，傳統的銷售通路將受到沖擊，國際商業組織和國際性零售客戶的進入，將加速我國傳統扎七發商領域的競爭，加劇國內原有批發商的兩極分化。國際性客戶進入的城市（如廣州、上海、深圳、北京等）批發市場的功能開始減弱，城市零售網點呈現“兩頭膨脹化”趨勢，中小城市傳統的通路銷售仍占較大比例，農村零售網點發展迅速。大型連鎖賣場的勢頭有增無減，渠道集中化的特點顯露無疑，原有的渠道迅速衰退、凋　　　　零。對許多企業而言，進行渠道轉型，進軍大賣場己經成為了現實出路。３．零售渠道專業化　　　　過去在中國市場往往是大雜燴的運做，一個商場所售賣的產品五花八門，既有超市產品，　　　　也有專柜產品，既有高檔產品，也有低檔產品，甚至超市產品、美容產品也在專柜銷售。近年來，這種零售格局正逐漸被專業化的運做所取代。高檔商場成為專柜品牌的寄居地；超市成為大眾化妝品的主渠道；專賣店由多品牌、多品類產品向單一品牌發展；美容院也成為品牌的發展之源；藥店成為藥房化妝品新的增長點。五大類品牌化妝品將根據品牌類別劃分建立專業化的銷售通路。同時由于我國正處于快速城市化過程中，大量農村人口向城市遷移，必然帶動洗發水行　　　　業產業結構和市場營銷的變化。大中城市人口占比重增大，高檔洗發水的市場容量必然增大；同時在銷售渠道上面，大型商超將成為洗發水銷售的主渠道。但這過程是漸進的，不是一簇而就的，因此，洗發水廠家要掌握市場的脈搏，適時改變公司營銷策略。

上海大學碩士學位論文５　　　　．３．４拉芳的渠道規劃前幾年由于拉芳的渠道管理服從產品管理，出現品種多、渠道亂的局面，通過市場分析　　　　和調查，未來應作如下規劃與調整。１．調整產品結構基礎上調整渠道結構　　　　通過市場調查，重新分析，調查各系列產品在消費者心目中的定位。由于自己對產品的　　　　定位與消費者所認同的產品定位往往有較大的差異。讓產品定位不清晰，目標消費者不明確的產品逐步退出市場。在此過程中，先考慮原來僅是為了平衡交峭消商而推出的產品。新產品的推出往往是為了更好地滿足一個明確的消費者需求，而不應僅僅是為了滿足對分銷商平衡的要求。２．逐步調整經銷商架構　　　　分銷商架構的調整原則一般有以下兩種：　　　　）選擇以產品系列為分銷商劃分摘稚：１　　　　在洗發水銷售渠道中，不同檔次產品（　　　　高、中、低檔）由于面對的銷售終端不同，渠道細分區別明顯，并巨在市場上存在明顯的以不同檔次產品為銷售重點的分銷商。在這種情況下以產品系列為分銷商的劃分標準是一個較好的選擇。２）選擇以區域為分銷商劃分標準：　　　　在洗發水銷售渠道中不同檔次產品渠道細分不明顯，并巨在市場上存在區域性壟斷的分　　　　銷商；或者在市場上存在不同的一、二級分銷商下級客戶網絡復雜，難以通過簡單的產品品類劃分達到良好的終端服務水平。在這種情況下以區域為分銷商劃分標準是較好的選擇。３．渠道發展方向　　　　）區域劃分模式１　　　　Ａ．實施階辱妥：　　　　在進行了前期階段的渠道調整后，穩定整個渠道的網絡，一些定位不明的產品逐漸退出市場，并調整區域分銷產品，收集各個區域的反饋信息，逐漸向區域　　　　　　劃分的方向靠攏；　　　　　　

上海大學碩士學位論文Ｂ．具體模式：一級分銷商以區域劃分為主，銷售隊伍內部以渠道劃分為主，指定具體一個、多個銷售人員負責分銷商管理，同時指定一個、多個銷售人員負責零售終端管理。）區域劃分原則：區域的大小主要是根據分銷商的能力及公司在該區域的總體銷售任２務而劃分。４．渠道管理策略）總體策略：全面完善分銷網絡，零售渠道的開拓與維護，完善從營銷策略到渠道執１行流程；２）分銷商渠道策略：強調分銷商渠道的分級管理，州消商渠道重新設計與調整，分銷商渠道調整分步驟有計劃地執行；　　　　）零售商渠道策略：開發和維護重點零售終端，提升對消費者的拉力；使消費者信息３的收集，整理和分析信息成為重要的日常工作。５．４促銷策略促銷策略在營銷中稱為銷售促進、實效促銷，或“推”的策略〔　　　　ｕｓｈＰ），它包括各種短期的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商較迅幣速或較大量的購買某－特定產品或服務，促銷方式通常有交易促銷（如價格折扣、折讓、免費商品、俗肖資金和琳肖商銷售競賽等）和消費者促銷（如樣品、優惠券、現金折款、價格減讓、贈品、免費試用等）。上世紀末，絲寶提出了當時形式下的終端促銷策略，對手不促銷，自己岸促銷；對手小　　　　促銷，自己大促銷。集中火力，反應迅速，時間上與對手一致，所謂“敵動我大動”。此外，還效仿沃爾瑪的“天天平價”形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯合促銷的系統操作模式，加強舒蕾“永遠給顧客以真正價值”的形象。現在的終端成本也水漲船高，不但一點也不低而且有趕超大眾傳播成本之勢，已經有人　　　　提出“不做終端等死，做終端找死”的說法，極言終端吞噬資金的“黑洞能力”。現在終端

上海大學碩士學位論文運作者己經沒有人笑得出來了，惟一能夠“偷著樂”的是公關公司和賣場。目前，國內洗發水行業業促銷手段是十分多樣化的，但也是十分混亂的，而且在促銷策　　　　略的使用上越來越偏離其原本的含義，是一種畸形的發展趨勢。主要體現在下面兩個方面：一方面，在產品的銷售上，過分依賴交易促銷，而且主要圍繞扎匕　　　　發商在做，忽略零售終端于消費者的溝通，在市場上，幾乎很少順價銷售，而且形成批發價低于出廠價的價格“倒掛’，現象，其根本原因在于經銷商己將廠家的返利、促銷投入視為必須要有，而且盡可能截留對下級渠道層次的促銷，將以上因素幾乎全部折減到價格上，造成價格體系的混亂和廠家促銷投入的負影響力，但不投入也不行，形成惡劣的循環。另一方面，促銷手段單一雷同，缺乏創新手段，對上述造成的惡性循環缺乏有效的辦法。　　　　這些方面都反映出國內洗發水行業的市場競爭水平仍處于比較低級的水平，但任何一個企業面臨基本同樣的競爭環境，需要共同提升。在渠道促銷上，拉芳主要針對零售終端來展開，加大對零售終端的投入力度。零售商作　　　　為銷售的中間環節，對洗發水的銷售起著至關重要的作用，每天成千上萬瓶洗發水正是通過數以萬計的零售終端，流向消費者手中，拉芳針對此開展了多種形式的促銷活動，如終端陳列獎勵、銷售競賽等方式鼓勵其多推廣拉芳洗發水，以鞏固市場銷售基礎。并保證這些促銷手段能夠基本實施到位，不被上級批發層次所截留。這與銷售組織和渠道管理密切相關、宣傳到位、渠道推進到位才能保證其效果。對配送商的利益補償簡約化，盡可能不與銷量直接掛鉤，避免形成價格沖擊，對二級分　　　　銷商通過管理與服務指導其順價銷售，同時對其交易折讓的方式靈活多變，模糊化、實物化，盡量避免直接的現金補償。拉芳高度重視消費者促銷活動，促銷方式新穎靈活，出奇制勝。與消費者的溝通是十分　　　　重要的，拉芳洗發水積極開展連續的多種宣傳主題的消費者促銷活動，每一次的促銷活動都有新意，收效顯著。并強化了品牌影響力。無論城市還是農村消費者，對產品直接的促銷行為應該講都是以比較敏感的，他們可能對價格是否合理的判斷是模糊的，但對同等價格下的

上海大學碩士學位論文促銷搭配還是很感興趣的。在眾多促銷方式中，關鍵是其具體的執行方式具有新意，不能一味地送現金或送自身的產品。Ａ　　　　一ＭＣＲ的促銷互動渠道，包含了對分銷商、終端商、消費者等各環節的促銷行為，其中的一個顯著特征是，促銷不但承擔起了溝通利益關系人，達成利于銷售、利于品牌發展的責任，更重要的是，還在午ＭＣＲ中所有的組成渠道中起到了紐帶的作用，使原本較為分散、獨立的組成渠道變得互動、互助、整合與經濟、高效起來。ＡｅｓＭＣＲ同時認為，之所以會出現所謂的促銷陷黔降日促銷投入高產出低的情況，其中一個非常重要的原因是，當事企業缺乏對促銷及其應急性促銷的認識、教育和戰略規劃，造成了促銷的散、亂、倉促及被依賴性強的特征，違背了促銷活動的利己排他性、系統性、效果延續性、適應性等等大的原則。有鑒于此，結合拉芳促銷情況來講，拉芳目前促銷上存在兩個明顯的問題。其一，在終　　　　端促銷上，多年以來沒能取得多大的突破，一邊是和人比拼力度、投入巨大，一邊是效應日漸不佳。其二，促銷規戈」和設計力不足，不象寶潔、聯合利華等對手，能做出在業界、在消費市場都深具影響力和效果的活動。具體情況具體分析，筆者認為，拉芳改進促銷提升促銷力的途徑可參照如下兩個思路。一是又　　　　ｄ堆頭、黃金貨架等的爭奪呈白熱化激烈，店頭ＰＯＰ等方面的競爭更是爭奇斗艷，甚至連店門前的直銷活動對手也是扎堆擁擠，可以想見，企業要想在硬終端的促銷上取得較為滿意的效果已經是難上加難，鑒于此種清況，對軟終端力量的強化，就成為了一個突破終端促銷效果瓶頸的途徑。如：適當弱化硬終端等方面的投入，將這部分資金省出來，以促使自己的產品受到終端營業推介人員的重點推介；增加培訓機會，以提高營業推介人員在產品知識、推介技巧上的素質，提高成交率等等。但這并不是講硬終端就不要了，相反的是，拉芳還應該在硬終端投入可能弱化的清況下，多做些強化終端導購競爭力的事。如使一些中小賣場統一換上拉芳特許直營店的店招等等。二是強化促銷規劃的意識，根據自己各品牌產品的具體市場實情、消費者在促銷活動中　　　　的消費心理及習慣，可以預見的競爭對手的促銷脈絡，制定自己長期而有序的品牌促銷活動：