影響消費者購買洗發水的因素分析1

2024年2月9日發(作者：小學校本教材)

沈陽理工大學課程實踐

摘 要

對于洗發水企業來說，研究影響消費者購買洗發水的因素是重中之重。消費者的購買行為受很多因素是影響。本文通過對沈陽地區的消費者直接調查綜合網上的一些調查數據，分析了消費者購買洗發水的意愿和行為的影響因素。結果發現影響消費者購買洗發水的因素主要有洗發水的概念、銷售渠道、價格、包裝、廣告。

關鍵詞：消費者；洗發水；購買因素

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目 錄

引 言 ............................................................................................................ 1

1 調查方案 ................................................................................................. 2

2 概念對消費者購買的洗發水的影響 ..................................................... 4

3 銷售渠道對消費者購買洗發水的影響 ................................................. 5

4 廣告對消費者購買洗發水的影響 ......................................................... 6

5 價格對消費者購買洗發水的影響 ......................................................... 7

6 包裝對消費者購買洗發水的影響 ......................................................... 8

參考文獻 ....................................................................................................... 9

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引 言

中國是世界上洗發水產量和銷量最大的國家，20010年洗發水產量超過40萬噸，市場銷售額超過230億元，同比增長4．54％。但這塊“蛋糕”并沒有做到最大，中國有14億多的人口，按人均1周洗兩次頭發，每次用量10mL計算，銷量應超過130萬噸，銷售額超過750億元，中國目前的洗發市場容量還沒有達到飽和容量的1／3，隨著消費者生活水平的提高，洗發產品市場份額將會加大，由此可見，整個中國洗發水市場可挖掘潛力很大，尤其是農村等三線以下市場。

然而洗發水市場的競爭也從來沒有風平浪靜過，從原來的“蜂花”領舞到寶潔、聯合利華、花王和漢高的“四大金剛”，洗發水市場競爭不斷加劇，并趨于壟斷。目前，全國有2000多家洗發水生產企業、3 000多個品牌激烈競爭。排名前10的一線品牌市場份額超過85％，二線品牌超過10％，其余2950個以上品牌爭奪不到5％的市場份額?？梢韵胂螅涸谙窗l水行業這個潛力無限但壟斷性很高的市場，多數企業過著“生不如死”的日子。

整個洗發水行業的企業可以用3種形態來概括：第一種是“溥天之下，莫非王土，率土之濱，莫非王臣?！?，寶潔系的品牌，在中國洗發水市場的總份額超過60％，而且這種壟斷因為消費習慣和品牌理念等“優勢富集”的因素還有擴大的趨勢。王者之道，霸者之氣彰然若顯。第二種是“輕輕的我走了，揮一揮衣袖，不帶走一片云彩?！边@是多數中型企業的寫真，入市時也曾轟轟烈烈，但走得卻很黯然。除了“兩袖清風”就是“一地雞毛”。怎一個“凄涼”了得。第三種是“為伊消得人憔悴，衣帶漸寬終不悔”。這多數是二線品牌的心態，經過多年的積累，有一定的市場份額， “生存沒問題，發展有困難，騰飛很遙遠”，但堅持著并認認真真做事情，總有機會。那么，在中國洗發水市場這個潛力巨大，近年發展相對平緩，壟斷性強的行業，中國企業的市場機會在哪里?突破之路又是什么?眾所周知，日化市場最終拼的是品牌，而品牌的建立需要概念、渠道、廣告和價格等多種營銷因素的整合。在分析洗發水市場機會的時候，首先要發現目前市場上的空白點，實行差異化經營的“藍海戰略”，開拓洗發市場。本文從消費者購買需求來分析這個問題。

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1 調查方案

2010年8月筆者在沈陽啟點調研公司實習期間就消費者的洗發水消費狀況開展了一次調查，旨在了解作消費者洗發水消費情況記及消費意愿。

尺此次問卷發出300份，實際收回有效問卷258份。調查顯示，在收調查者中，男性占比69%，女性占比31%；年齡在31—45歲之間的占59%；收入在3000—5000元的占47%成為主流。

調查顯示，受調查者現在正在使用的洗發水品牌是潘婷、飄柔、海飛絲。分別占比28%、25%、18%，夏士蓮占6%，蒂花之秀占5%，力士占4%，拉芳、清揚、好迪各占3%，沙宣、霸王、其他各占1%。41%的受調查者喜歡洗發水的功能為控油去屑止癢，黑發亮澤占31%，滋養修復占10%，油護理占9%,防脫發占6%，其他占3%，50%的受調查者喜歡的洗發水香味為淡淡清香，綠茶味占19%。水果味占15%，花香占9%，牛奶味占5%，其他占2%。受調查者平均一周使用的洗發水的頻率為3—5次占57%。2次或以下占29%。5次以上占14%。經常更換洗發水的受調者占37%。從不火很少更換的占39%，24%的人喜歡不同品牌間隔著使用。除了使用洗發水，31%的受調查者會使用配套的護發產品，37%的人喜歡洗護分開購買，32%的人不使用護發產品。

調查還顯示，通常情況下，19%的受調查者在購買洗發水時會選擇指定的牌子，28%人不會，53%的人會根據情況購買。購買一款從未使用過的洗發水時，受調查者更注重的產品因素是功效、價格、香味，分別占36%、31%、26%，包裝占4%其他占3%。受調查者獲知洗發水的途徑主要是親友推薦、電視或報紙雜志及商場海報，各占30%、24%、23%，促銷活動占13%，網絡占6%，其他占4%。45%的受調查者喜歡在超市購買洗發水，商店占31%，批發市場或零售店、網絡購物、其他分別占19%/3%/2%.受調查者能接受的洗發水價格區間為20—50元，占比46%,50—100元占39%，20元以下占12%，100元以上占3%。受調查者喜歡的促銷方式為現場打打折，占比50%，贈送禮品占26%，抽獎活動占20%，其他占4%。

產品美譽上，好滴、霸王、拉芳位列受調查者最喜歡的國產品牌前三；受調查者更喜歡的國際品牌為海飛絲、飄柔、潘婷。相比之下，49%的受調查者喜歡國產品牌，喜歡國際品牌的占比2%，39%的人認為差不多。

由于本次調查樣本里面，31—45歲男性受調查者占絕大多數，他們的功能需求、購買習慣、價格敏感度、品牌忠誠度等于女性有部分區別，且洗發類用品在一般家庭都以

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女性購買為主，所以本次調查結果更偏重于一個階層的消費習慣。

結合本次調查結果和網上的一些調查數據將從以下將從概念、渠道、包裝、價格、廣告等因素。

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2 概念對消費者購買的洗發水的影響

寶潔系6個品牌概念各不相同：飄柔的概念是柔順，海飛絲是去屑，潘婷是營養，沙宣和威娜是專業發廊產品，伊卡璐是草本精華。而且，寶潔不僅細分品牌，甚至在品牌之內再細分。比如，飄柔細分出5款——綠飄去屑、桔飄和藍飄給不同發質的消費者不同程度的滋潤護理、黑飄針對東方女性發質和發色設計、黃飄則針對25歲一34歲職業女性消費群體，其他品牌也有類似的細分。寶潔通過產品細分化，將不同產品銷售互動起來，仿佛織了一張幾乎能套住所有消費者的網。于是寶潔就成了中國洗發水市場的“教父”。但世界不存在完美概念，消費者頭上的三千煩惱絲也是“千頭萬緒”，所以，2006年以來，“霸王”依靠“防脫”概念掀起銷售風潮，兩三年的時間就成為中國洗發水市場銷售份額前10品牌。聯合利華依靠其充足的資金和品牌運作經驗，直面叫板“海飛絲”?！澳惺咳バ加们鍝P”，聯合利華一年5個億的廣告費，要告訴消費者的就是這句話，這也正是“清揚”與“海飛絲”的不同之處，可謂是一字值億金。

目前消費者對洗發水的主要需求功能，可明顯看出，市場上的產品還沒有形成扎堆現象。如果結合近年比較流行的中草藥或植物精華概念，可以形成洗發水市場的“藍海”領域。

另外，從消費人群的結構分析，可鮮見男士專用、兒童專用和老人專用的洗發水。年齡不同和性別差異對日化產品的功能訴求存在差異，比如男士希望能抑制皮脂腺的分泌，兒童需要無淚少刺激配方，老人需要皮膚再生或者舒緩功能的配方?？傊袌龅目瞻c只要經過詳細的市場調研，就一定有不同的差異點存在，而這就是洗發水企業的發展機會。

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3 銷售渠道對消費者購買洗發水的影響

走終端還是走流通?這是目前多數企業面臨的首要問題。寶潔、聯合利華之所以能在超市大量堆頭，一個主要的原因就是其進入大賣場的費用很低(大賣場不可能不賣其產品)。但國內企業卻面臨占成本30％以上的終端“苛捐雜稅”。同時，人力推廣等成本急劇上升?！敖z寶起飛”是因為其“終端攔截”，2007年下嫁的一個主要原因就是占總成本45％左右的高額終端運營成本不堪重負，而且導致資金鏈中斷。風靡一時的“絲寶模式”也破產了。于是企業面臨兩難選擇。如果走流通，整個價格體系非常透明，惡性沖貨，假貨泛濫，銷量突擊，最終也是左邊口袋的錢放在右邊口袋，價值增加無幾。而且，上市一兩年之后，品牌代理的利潤空間急劇下降，代理商銷售積極性受挫，品牌也成為雞肋。究競走什么渠道?這個問題令人深思。國內近年相對良好的品牌，如“霸王”、“拉芳”，一般都采取雙軌制，這是一個思路，但還有一些渠道模式可以考慮，并且能實現渠道差異化：一是專業發廊，二是四級市場拓展。國內目前直接進入專業發廊銷售的品牌并不多，比較成熟的有歐萊雅、威娜、沙宣、澳寶、卡詩和美奇絲等少數幾個品牌，專業發廊銷售洗發水在國外占據30％左右的比例，而在中國，卻還是一個空白。因此，采取專業線銷售是洗發水企業渠道突破的著力點，但需要洗發水企業提供品質保證的產品，而不是一味兌水后的產品。隆力奇有一個創舉，叫“村長銷售員”，利用村官的威信銷售自己的產品，可謂獨具匠心。拉芳也提出了“到農村去”的口號。但廣大農村市場僅僅隆力奇、拉芳遠遠不夠，只要價格足夠低，又能保證產品使用后沒有不良反應，那么就能在農村市場占有一席之地。 從渠道上來看，要么走得更高端一點，要么徹底把渠道下沉到底，對中小洗發水企業來說，是走到二線以上品牌的一個有利途徑。

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4 廣告對消費者購買洗發水的影響

打開電視，消費者看到洗發水廣告的主角基本上都是長發美女，難道洗發水就是專門為美女設計的？顯然不是。“霸王”的成龍、“索芙特”的李連杰、滇宏“康王”的陳道明，陽剛之氣也帶動了產品銷售的上升。另外，目前的廣告中，主題訴求比較模糊，好迪的“大家好，才是真的好”，非業內人士聽了這廣告詞能知道好迪洗發水的主要功能訴求嗎?“拉芳出品，優質保證”有進步，至少說到品質了，但還是不知道拉芳洗發水是去屑還是柔順或者防脫。再看海飛絲的“去頭屑，讓你靠的更近”、清揚的“頭屑不再來”、霸王的“霸王防脫，頭發不再脫”，目的性明確，消費者一看就知道其主要功能是什么。品牌概念是一個積累的過程，當廣告聽多了，人們要買去屑洗發水，頭腦中的反映型改進的潮流，將使化學品業和包裝業得到蓬勃發展。

在巨大的制造業的基礎上，隨著高收入人群的增加，在人們日益追求省時產品的生活方式等因素的推動下，美國、西歐和日本等國仍將主導全球的清潔巾市場，而印度和中國等發展中國家將更快地從中受益。據預測，到2011年，僅中國對清潔巾的需求就將上漲近5億美元，因消費者都開始依賴上這種一次性的產品，所以到那時將真正變成一個清潔巾的世界。

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5 價格對消費者購買洗發水的影響

市面上流行的主打洗發水價格，一般在10元一20元之間，5元以下或者50元以上單價的產品鳳毛麟角。但少并不意味著這樣的價格沒有出路。專業發廊銷售100多元1瓶(200mL)的洗發水并不少見，如威娜洗發水(28mL)18元，歐萊雅洗發水(250mL)120元。因為在專業發廊的消費者關注的是產品的品質與服務，價格并不是主要的因素。相反，在農村市場，消費者關注的是產品的價格，只要能聞到香氣，有泡沫，沒有負作用就可以。產品價格的兩極差異是洗發水企業獲得成功的另一個關鍵，霸王的價格就不低。再看牙膏行業，大家

都知道，牙膏行業的壟斷性更強，但云南白藥和LG竹鹽就突破重圍了，一方面是因為其自身產品具有獨特性，另一方面，他們也是看準了牙膏高端市場的空白，搞差異化經營。最終一個排名第5，一個排名第6。因此，渠道的差異化將導致價格差異化。

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6 包裝對消費者購買洗發水的影響

包裝也許不被多數生產企業重視，飄柔的包裝并沒有什么新奇的地方，但其市場占有比例卻一直很高。或許更多生產商和銷售商認為應將產品包裝升級得更加漂亮，其實，包裝差異化不是漂亮一點，而是更人性化一點。市場上有幾個洗發水企業真正認真設計過洗發水的用量?消費者洗頭的時候，有沒有瞇著眼睛艱難地再倒一次洗發水的痛苦?有沒有一頭白沫需要長時間沖洗的煩惱，有沒有在冬季一邊哆嗦一邊等瓶底的洗發水流出的折磨？設計產品包裝的時候，應該做一些人性化的變動。比如比較適合的劑量，比較方便殘余洗發水的傾倒等，這也是賣點。誰的產品設計更便捷，更人性化，誰的產品就更受歡迎，銷路就會更好。

總之，洗發水市場并不是格局已定，暫時平靜的背后醞釀著更大的市場競爭，市場是公平的，誰都有機會，但需要市場細分、渠道適路和差異化經營，中國洗發水市場明天一定會更輝煌。

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參考文獻

1.張紅梅 美發用品的創新[期刊論文]-日用化學品科學 2009(3)

2.張兵武：化妝品品牌營銷實務，南方日報出版社，2003

3.翁向東：本土品牌戰略，浙江人民出版社，2002．5

4.袁錚：化妝品營銷渠道研究，四川大學，2003

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