妙味軒DIY廚房項目商業計劃書與案例分析

2024年3月16日發(作者：靜悄悄)

妙味軒DIY廚房項目商業計劃書

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目 錄

前言 ...................................................................................................................錯誤!未定義書簽。

第1章 摘要 .....................................................................................................錯誤!未定義書簽。

公司簡介 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

產品及服務..............................................................................................錯誤!未定義書簽。

目標市場 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

公司戰略 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

公司管理 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

競爭、風險及退出 ..................................................................................錯誤!未定義書簽。

融資、投資與回報 ..................................................................................錯誤!未定義書簽。

第2章 公司介紹 .............................................................................................錯誤!未定義書簽。

公司概況 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

公司模式 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

發展戰硌 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

組織結構 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

店面設計 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

第3章 產品與服務 .........................................................................................錯誤!未定義書簽。

產品與服務介紹 ......................................................................................錯誤!未定義書簽。

體驗與管理..............................................................................................錯誤!未定義書簽。

第4章 市場分析 .............................................................................................錯誤!未定義書簽。

市場背景 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

市場容量 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

市場分析 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

消費分析 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

第5章 競爭性分析 .........................................................................................錯誤!未定義書簽。

SWOT分析 ...............................................................................................錯誤!未定義書簽。

波特五力競爭模型 ..................................................................................錯誤!未定義書簽。

第6章 營銷計劃 .............................................................................................錯誤!未定義書簽。

營銷戰略 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

7P營銷組合策略 ....................................................................................錯誤!未定義書簽。

第7章 品牌戰略 .............................................................................................錯誤!未定義書簽。

品牌設計 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

品牌提升 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

第8章 人力資源 .............................................................................................錯誤!未定義書簽。

人員配置 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

績效管理 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

外部支持 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

第9章 風險控制 .............................................................................................錯誤!未定義書簽。

初期風險 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

中期風險 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

遠期風險 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

第10章 財務計劃與資本退出........................................................................錯誤!未定義書簽。

融資說明 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

財務預測 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

不確定性分析..........................................................................................錯誤!未定義書簽。

投資退出 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

投資退出時間..........................................................................................錯誤!未定義書簽。

第11章 附錄 ...................................................................................................錯誤!未定義書簽。

創業團隊簡介..........................................................................................錯誤!未定義書簽。

房屋租賃合同..........................................................................................錯誤!未定義書簽。

食品原材料訂購合同 ..............................................................................錯誤!未定義書簽。

服務員培訓內容 ......................................................................................錯誤!未定義書簽。

財務報表 .................................................................................................錯誤!未定義書簽。

前言

從小女孩的慶生會到新一輪的產業革命

20世紀60年代，麗貝卡的媽媽過生日時，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價

值l毛、2毛的蛋糕制作原料。

20世紀80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當地的面包訂生日蛋糕，這種

定制服務將花費10～20美元，而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以

集中精力于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會。

21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給“迪士尼俱樂部”公司

來舉辦。在一個叫紐邦德的舊式農場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的

農家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，

穿過森林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。

麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品?！?

-.約瑟夫·派恩和詹姆斯H．吉爾摩《體驗經濟》

生日最美妙東西是什么呢

是體驗，是永遠無法復制的美好回憶！

從產品經濟到服務經濟，再到體驗經濟，2002年，丹尼爾·卡尼曼憑借對體驗效用的

研究，榮獲諾貝爾經濟學獎，更是把體驗經濟理論推向了風光無限的境地。

體驗消費的時代已經到來！機遇就在我們身邊，我們發現，現在大學生宿舍內并沒有

廚房設置，但是很多學生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團朋友面前

露一手的感覺更是妙不可言。許多學校應這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活動，但還遠不能

滿足大家隨時“施展拳腳”、發揮創意的愿望，于是，“妙味軒校園DIY廚房”應運而生……

第1章 摘要

公司簡介

公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)

注冊商標：妙味軒、Magical Hou，DIY logo造型

企業文化：創意、健康、體驗、生活

宗旨：抓住體驗經濟的實質，以DIY廚房連鎖店的形式，創建一種新的娛樂休閑方式，

引領以一種“創意、健康、體驗”三合一的文化消費時尚。

企業logo：

產品及服務

我們的產品是以完善的廚房設備為基礎，通過“量販式”經營和獨特的場景設計，為

顧客提供不同于餐飲業的普通商品和服務的“個人的創造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房

體驗”。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立

一個健康、快樂的休閑場所。我們的產品構成簡化為一個公式就是：

快樂廚房體驗（我們的產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動

這個定義不同于傳統的產品定義，它跨度了商品經濟、服務經濟和體驗經濟三種模式，

它是包括了商品、服務、體驗三位為一體的概念商品。

目標市場

有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學生、情侶、青年白領，以及喜歡新

事物樂于表現自我、結交朋友的人群（見表1-1）。

表1-1公司主要目標市場

目標市場

●特別食物需要

大學生

●同鄉敘舊，對家鄉菜的懷念，對家的感覺的需求

●各種各樣的聚會（生日party、節假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等），

少則7～10次，多則20余次

●愛一個人，必須抓住他的胃

情侶 ●紀念日（初次見面紀念日、戀愛紀念日）

●節假日（情人節、白色情人節、七夕、圣誕節）

●輕松享受烹飪樂趣

青年白領 ●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等

●休閑氛圍與輕松的交際環境

市場需求

●嘗試新事物

公司戰略

1．創業期（第1年）打造特色，建立品牌

首期在北京高校密集區建立3家直營連鎖店，其中，學院路店為旗艦店。積極爭取學

生聚會市場，建立較高的美譽度和知名度。同時，建立健全客戶數據庫，建立廣泛業務聯系。

2．發展期（第2～3年）搶占市場，提升品牌

擴大北京范圍的分店數量至17家，在全國范圍內建立分店至31家。完善各項設施，

建立完備的管理體系以及流暢的供應鏈。擴大業務范圍，以規模效益減少成本，增加利潤；

快速覆蓋市場，建立品牌優勢，增加市場壁壘。

3．擴張期（第4年及以后）形成規模，墊高壁壘

采用“不從零開始”轉讓特許經營權的方式，在全國范圍內進行加盟連鎖，加盟首期

投資200萬元，預計建立加盟店50家。特許經營的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象

和服務質量，穩定客戶群，同時也可快速回收大額現金，用于新市場開拓。

公司管理

在公司創建初期，鳴鞘創業團隊將承擔主要的管理工作。同時，我們將積極聘請專業

管理人員加盟，使公司在最短的時間內進入正軌。

在人力資源上，我們追求“以精取勝”。作為比服務業更追求“感覺”的體驗消費，我

們要求每個員工做到的不僅僅是簡單的“微笑服務”，而是當好顧客“體驗故事”中的完美

演員。所以，從招募、培訓到考核，我們以MO、SERQUAL等模型為基礎，設計了詳細而嚴

格的標準。

另外，我們將聘請各高校在項目評價、項目管理、財務會計、經濟法領域具有豐富教

學工作和實踐經驗的老師作為公司管理顧問，為公司經營管理提供咨詢。

競爭、風險及退出

競爭：由于校園DIY廚房是開辟了一個新的市場，在初期，市場內一片藍海。但由于其

獨特的定位，我們選擇休閑娛樂類的以北方鑫柜為代表的KTV，和餐飲業以好倫哥、避風塘

為代表連鎖餐廳作為潛在競爭對手，在競爭性分析后，提出了差異化應對策略。從長期來看，

當市場上出現模仿者時，我們將以高標準的產品質量和強勢的品牌戰略作為主要競爭手段。

風險：公司的風險主要是市場風險、競爭風險、管理風險、政策風險和財務風險。這

些風險大部分來源于企業開辟了一個新的市場，具有許多不確定因素，可借鑒的經驗較少。

針對這種情況，我們十分重視調研和溝通，詳細策劃了規避風險的方案。

退出：公司上市將成為風險投資退出的主要方式。從項目財務來看，公司五年之后完

全可以達到上市要求。此外若由于部分原因未能達到上市要求的，尋求其他企業兼并仍然可

以保證風險投資的安全退出。

融資、投資與回報

公司的“體驗經濟”模式十分重視“氛圍”的塑造，從店面設計、營銷以及管理上追求

“精制”，故初期投資要略高于一般餐飲業。企業發展初期，將以風險投資為主要融資對象。

北京妙味軒飲食有限公司開始注冊資金225萬元。后期隨著公司規模的擴大，還會增大

注冊資本。第一期投資萬元，萬元為發起人自籌資金，萬元為風險投資。單店面年銷售收入

為萬元，凈利潤為萬元。整個項目第一年的財務內部收益率( IRR)稅前為%，稅后為%，均大

于基準投資收益率12%，動態投資回收期為個月，小于基準回收期1年，并且財務凈現值

NPV均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(EP)為%，這些指標表明該項目

在財務上是可行的。

2012年，妙味軒公司的總資產將達到億元人民幣，銷售凈利潤達到7 萬元，2013年風

險資本退出時，投資者投入的資本將增值倍，投資平均年利潤率將超過%。

第2章 公司介紹

公司概況

公司名稱：北京妙味軒飲食有限責任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)

注冊商標：妙味軒、Magical Hou，DIYlogo造型

企業文化：創意、健康、體驗、生活

宗旨：抓住體驗經濟的實質，以DIY廚房連鎖店的形式，創建一種新的娛樂休閑方式，

引領以一種“創意、健康、體驗”三合一的文化消費時尚。

北京妙味軒飲食有限公司是依照《中華人民共和國公司法》相關規定在中國境內設立

的、對企業債務承擔有限責任的營利性組織。

公司為顧客提供專業廚房設施和細致的個性化服務，以便顧客能夠享受烹調樂趣，品

味健康生活，同時將公司店面建設為別具一格的休閑小站，引領新的休閑消費文化。

公司模式

長期來看，公司主要采用特許經營加盟連鎖模式，創業初期建設三家直營店，其中一

家旗艦店（總店），承擔公司的主要業務和管理工作。發展期直營店數量將增加至31家，業

務規模將擴展至全國。公司成立第4年進入擴張期，公司將采用特許經營加盟連鎖模式，發

展系列加盟店。加盟者須支付200萬元加盟費，同時通過總部為期一個月的培訓并通過考核，

方可正式營業?？偛繛楦鬟B鎖門店提供統一商標、經營管理方案及銷售總部開發商品的特許

權以及客戶數據庫信息支持，收取加盟費和管理費用，但不承擔財務連帶責任。

發展戰硌

公司在實現企業目標的過程中，在不同的階段，會有不同的戰略，同時，我們也將根

據公司的發展戰略，規劃公司的擴張速度以及經營管理戰略。

1．創業期（第1年）

戰略目標：磨合團隊、打造特色、塑造品牌

規模目標：首期在北京高校密集區學院路、人民大學附近、昌平大學城建立三家連鎖

店，其中，學院路店為旗艦店。

營銷目標：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭取學生聚會、情侶節日消費市場，擴

大公司影響力，建立良好的企業形象，較高的美譽度和知名度，建立較高忠誠度的客戶群。

同時，建立健全客戶數據庫，建立廣泛業務聯系。

戰略說明：本戰略的制定是根據企業經營模式新穎，但市場風險較大的特點，通過客

戶的新鮮感市場的強大需要來迅速占領市場。采用這種戰略的好處：一是DIY模式由于需求

旺盛但市場空缺，一旦建立起來就具有很強的競爭力，吸引顧客并迅速建立顧客數據庫；二

是隨著需求多樣化和專業程度的提高，企業能夠逐漸走上以小補大、以小搞活、以專補缺、

以精取勝、以精發展的良性發展道路；三是中小企業采用這種經營戰略使其經營目標集中，

管理上也比較方便，有利于提高服務質量，爭取有利地位。

宣傳口號：你的廚藝通過妙味軒的認證了嗎

2．發展期（第2～3年）

戰略目標：建立標準、搶占市場，提升品牌

規模目標：擴大北京范圍的分店數量至17家，在全國范圍內建立各分店（成都5家、

上海3家、廣州3家）。

營銷目標：完善各項設施，加強服務水準，建立流暢的應鏈和高于同行的企業食品安

全標準；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學生和青年白領的文化聚集

地，形成規模效益。

戰略說明：在公司具有一定市場影響后，擴大業務范圍，搶占優勢市場；同時，快速

提升品牌優勢，增加市場壁壘。

宣傳口號：我在去妙味軒的路上！

3.擴張期（第4年及以后）

戰略目標：形成規模，墊高壁壘，獲取資金

規模目標：采用“不從零開始”首期投資200萬元，轉讓特許經營權的方式（合同書

詳見附錄），在全國范圍內進行加盟連鎖?；厥召Y金同時，在重慶、長沙、杭州等城市加開

店面50家。

營銷目標：建成具有一定規模的，專業的連鎖店，形成獨特不可復制的企業文化，建

立龐大的客戶網絡，推動體驗消費時尚以及新的休閑娛樂市場的發展。

戰略說明：以規模提升品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開始”轉讓現成直營店

鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務質量的穩定，穩定客戶群，同時，讓公

司獲得大額現金，用于進一步的發展壯大，挖掘市場。

宣傳口號：有逸夫樓的地方就有妙味軒！

組織結構

公司成立前期制定公司章程，各部門職權服從章程規定。公司設董事會，其中一名董

事長，一名執行董事。公司設監事會。董事會和監事會由風險投資方和經營方人員共同構成。

同時聘請專業會計師、營養師、設計師。對于服務人員，我們將進行嚴格培訓，使其符合我

們的企業文化，達到為顧客創造“完美體驗”的效果。

公司組織結構圖如下（見圖2-1）。

(1)總經理：負責公司運作中的具體事務，責任分配、監督、考評，以及員工激勵，與

董事會密切溝通。

(2)財務中心：管理企業財務，保證公司資金高效流動，并對公司決策做出可參考意見。

圖2-1公司組織結構圖

(3)數據中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個性化和人性化服務提供堅實的基礎。

(4)營銷中心：直接面向顧客，提供高品質服務，樹立企業良好形象。同時發掘市場潛

力，為企業科學決策提供依據。

(5)設計中心：突出公司與其他餐飲服務企業的不同之處。任務是為每筆業務設計科學

的工作流程，及合適的環境氣氛，以求體驗的盡善盡美。

(6)人力資源中心：找到合適員工，進行相應的培訓，幫助員工發展，實現公司的價值

和使命。

店面設計

(1)店面選址：各大城市的高校密集區

(2)店鋪面積為：100 - 150平方米，依據具體情況有所調整。

(3)房產類型為：租用（房產租賃協議詳見附錄）

(4)主色調：富有跳躍感的橙色，時尚活潑，并且有刺激食欲的效果。

(5)設備：各種廚房用具（主要使用電磁爐、烤箱等非明火廚具，提高安全系數，減少

環境污染）；各種裝飾材料（不同顏色造型的燈罩、桌布、器皿等，創造不同的體驗效果）。

(6)氣氛設計：這是實現經營效果的關鍵所在，針對不同的客戶，設計助理會專門為他

們設計適合他們的場地。例如，如果是宿舍聚餐，我們會把房間布置得溫馨自然；如果是情

侶，玫瑰、紅燭會渲染一種浪漫的氣氛。同樣，老鄉會、社團聚會、班級活動、同事交流設

計風格也會不一樣。

(7)服務員服裝：干凈整潔的正裝襯衫、領結，配以鮮艷明快的方格圍裙和特色的頭巾，

同時體現高品質和親和力。

第3章 產品與服務

產品與服務介紹

對于妙味軒來講，產品的概念不僅是提供滿足顧客需要和欲望的產品，更多的是提供

無形的服務、形象和創意，讓顧客不僅得到物質上的享受，更多的是給顧客精神上的感受和

心理上的成就感。

我們的產品即是顧客在烹飪的過程中，體驗創造的快樂，并且和同伴們一起分享。我

們打造的是一個特別的平臺，上面有顧客親手制作的食物——體驗的成果，上面也有同伴們

的歡聲笑語——體驗的樂趣，上面更有我們創造的濃濃的氛圍——體驗的回憶。在這里，顧

客和我們就是辛勤著，并快樂著的小蜜蜂。

我們的產品構成簡化為一個公式就是：

快樂廚房體驗（我們的產品）=個性烹飪+特色服務+顧客互動

簡而言之，我們的產品是以完善的廚房設備為基礎，通過“量販式”經營和獨特的場

景設計，為顧客提供不同于餐飲業的普通商品和服務的“個人的創造性體驗”，我們稱其為

“快樂廚房體驗”。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，

更是要建立一個健康、快樂的休閑場所。

體驗與管理

體驗分析

體驗產業與普通的第二產業、第三產業的最大不同就在于，在體驗經濟模式下，我們

的消費者是“產銷合一者”。這就是說，顧客在我們的店面“生產”了他們自己設計烹飪的

飯菜，然后又“消費”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產品”——“快樂廚房體

驗”。

對于這種不同以往的消費現象，我們應該區別分析對待，從菜品食物、烹飪服務、以

及顧客互動三個方面人手。

菜品原料的采購

(1)品質要求：新鮮、綠色、經濟且形式多樣（采購時購買不同價格、等次、質量的商

品），尤其在衛生上要嚴格符合國家標準，同時，建立高于國家標準的企業標準，保證食品

安全。

(2)購買方式：簽訂長期訂購合同（原材料供貨商合同詳見附錄），總體按訂單購買，旺

季供應量較大時，可臨時增加購買量。

(3)供應商：（暫定）北京陳記農貿產品公司（位于學院橋南明光寺農貿市場）。

(4)產品差異：按照不同的等次來滿足不同顧客的需要，控制成本，提高滿意度，也就

是提高產品的性價比。對此，我們將設計分級的需求及品質標準來實現。

質量控制

制定服務員管理制度，對服務的基本項目的考核指標進行量化管理。其主要包括以下

幾個方面。

(1)環境衛生：服務員每半小時清潔一次洗手間衛生，隨時清潔大堂衛生，顧客離開時

全面清潔廚具（清掃時應注意不影響顧客烹飪，進行小面積清潔，非高峰時段整體清潔）。

(2)餐具消毒：在每批顧客用完餐具、餐桌時進行消毒，保證器具的衛生。

(3)食品安全：除了保證原材料清潔衛生外，設立專門營養師為顧客提供烹飪指導，防

止烹調不當和搭配不當造成的食物中毒。

(4)服務人員必須對顧客的要求迅速響應、高效解決，解決不了的必須立即上報。

另外，妙味軒工作人員的表現將直接影響顧客對我們產品的評價，對于公司管理及人力

資源問題，我們將在案例8章中人力資源部分詳細介紹。

顧客互動體驗創造

(1)音樂庫服務：根據顧客數據庫中顧客的喜好和體驗的傾向，播放不同情調的音樂，

提供點歌服務。

(2)區別就餐環境：為不同顧客安排了不同款式的餐具和就餐環境，讓顧客能夠獲得更

大的滿足，如情侶式、社團式等。

(3)個性菜譜：包括可操作性強的經典美味模板菜譜，和顧客成功經驗匯總的創意趣味

菜譜。

(4)個性留念：免費為顧客提供照片、DV短片拍攝，記錄顧客的快樂瞬間。

(5)沙龍模式：在特殊的節日里，舉行特色活動（廚藝大賽、生日聚會、老鄉會等），

給顧客創建有共同偏好的社交圈，與顧客建立長久友誼。

(6)外帶服務：為顧客提供各種精美食物包裝盒，制作禮品包裝。

第4章 市場分析

市場背景

據國家統計局2007年統計公報顯示，2007全年國內生產總值246 619億元，比上年增

長%。其中，第三產業增加值96 328億元，增長%。增加值比重為%。

居民消費價格比上年上漲%，其中食品價格上漲%。在城鎮投資中，第三產業投資64 928

億元，增長%，其中，住宿和餐飲業投資額為1 326億元，比上年增長%。 城鎮居民人

均可支配收入13 786元，實際增長%，居民家庭恩格爾系數為%。

圖4-1 2003～2007年城鎮居民人均可支配收入水平及其增長速度

資料來源：國家統計局2007統計公報。

以上數據說明，國內經濟發展勢頭良好，人民生活水平有了很大的提高，城鎮人口可

支配收入也有了較高比例的增長，用于第三產業的消費比例也將大大增加，特別是休閑、娛

樂方面，市場空缺很大，潛力也極大。

與此同時，2007年全國全年研究生教育招生42萬人，在學研究生120萬人，畢業生

31萬人。普通高等教育招生566萬人，在校生1 885萬人，畢業生448萬人。各類中等職

業教育招生800萬人，在校生2 000萬人，畢業生530萬人。說明我們的目標消費群體很大，

市場潛力無限。

市場容量

我們的營銷目標主要是在校大學生和時尚白領。隨著中國高校的持續擴招以及中國經

濟的持續高速增長，造就了龐大的在校大學生群體和白領階層，因此我們的目標市場容量是

巨大的。在這里，鑒于數據原因，我們只對在校大學生市場進行了估算，其結果表明，這是

一個227億元人民幣的市場。

在我們2006年的一次北京大學生消費調查中，我們發現平均每位在京大學生每年有1

元花費在餐飲上。結合中國目前在校大學生的數量，我們得到了以上的結果。具體計算方式

如圖4-2所示。

圖4-2在校大學生市場的市場容量估算

市場分析

市場定位

公司服務與其他餐飲娛樂項目的差異性表現在兩個方面，一是我公司提供的并不是現

成的食物，而是提供食物原材料，讓顧客自己動手烹飪想要的食物；二是我公司提供了普通

餐廳所不能提供的與親友分享自己勞動成果的快樂體驗，并且我們極力打造這種體驗。所以，

我們提出以下兩種定位。

(1)類餐飲業定位：滿足食的需要，為顧客提供專業的廚房設施，使顧客能自己制作喜

歡的事物，并能體會這其中的樂趣。

(2)類娛樂業定位：滿足一種新的消費心理需求，成為顧客喜歡的休閑、娛樂、交友的

新場所，成為健康、創意、文化甚至新的生活理念的象征。

目標市場

對于目標市場的分析，我們使用國外一種非常普遍的市場細分的方法——生活形態劃

分方法來分析我國的消費者市場。

美國芝加哥大學的威廉·威爾斯教授指出“過去營銷研究者通常使用性別、年齡、收

入、職業、居住地點等人口統計特征來細分市場，但無法完全描繪出消費者的特性，更無法

了解消費者的內心”，而生活形態通過考察人們的活動、興趣、意見和價值觀，將總體居民

劃分為幾個具有典型特征的族群，對于第三產業來說，它一種更精準貼切的市場細分方法。

我們結合兩個維度來劃分中國都市消費者的生活形態：一是社會階層，二是中國人的

基本心理導向，劃分了中國城市消費者12個消費族群，如圖4-3所示。

圖4-3生活形態劃分方法市場分析說明圖

這其中，我們的目標市場是小康階層和富裕階層具有流行／體驗導向消費傾向的%的人

群。與此同時，我們還發現，有意向并有能力成為我們顧客的群體還體現為年輕化、個性化、

有創意、有獵奇心理。而在這些人中，我們必須要抓牢表4-1所示人群。

表4-1公司主要目標市場

目標市場

●特別食物需要

大學生

●同鄉敘舊，對家鄉菜的懷念，對家的感覺的需求

●各種各樣的聚會（生日party、節假日、慶祝獲獎、社團聚會、班級活動等），

少則7～10次，多則20余次

●愛一個人，必須抓住他的胃

情侶 ●紀念日（初次見面紀念日、戀愛紀念日）

●節假日（情人節、白色情人節、七夕、圣誕節）

●輕松享受烹飪樂趣

青年白領

●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等

●休閑氛圍與輕松的交際環境

●嘗試新事物

市場需求

消費分析

宏觀分析

隨著時代的進步，我們的消費模式有著很大的改變：

產品經濟——+服務經濟——+體驗經濟

我們的DIY模式店依據的就是體驗經濟學。正如體驗經濟中所強調的消費者越來越多地

花錢買感覺、買心情、買享受、買某種體驗，并為有其價值體驗而心動。

1．抓住顧客的情感

體驗營銷正是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點的集合，通過營銷過程使

消費成為記憶是體驗營銷成功的關鍵。在當前商品的功能屬性差別不大的經濟形式下，決定

消費者對某個產品取舍的關鍵就是感情了，而感情的塑造與維系則要靠企業的體驗營銷與個

性化服務。

2．產銷合一

只要有足夠的個性化，勞動就是體驗。個性化的營銷方式涵蓋了創新因子，所以我們

要充分分析個體的差異性，有的放矢地創造新的思維和方式來銷售商品、引導消費，才能夠

更好地滿足社會的需求，在營銷中立于不敗之地。

3．創造顧客感動

只有顧客感動，顧客才會行動。體驗經濟時代，人們的修養和素質不斷提高，而對于

情感的需求也必然越來越豐富、細膩和多元化。創造顧客感動關鍵在于找準顧客心靈的最軟

處輕輕撫摸，調動顧客的情感體驗。也就是真正地把顧客的需求放在第一位，成為一家以顧

客至上為理念的企業。

4．忠誠代表認可

我們要留下良好的形象，以期望顧客的再次光臨，或許可以說這是決定一個企業是否

可以繼續經營的重要依據。

市場調研

為了能更好地了解我們的顧客，我們做了市場調研，在調研的基礎上，我們制定相應

的措施。

依據我們初步的計劃，針對大學生群體進行發放，運用總體抽樣方法，按照科學性和

可操作性相結合的原則，我們對目標總體按性別進行區分，同時按年級進行分層。我們所針

對的大學生層次劃分都比較均勻，有助于我們衡量市場前景。調查結果如下。

首先是樣本分布如圖4-4所示。

受訪者性別比例如表4-2所示。

表4-2受采訪者男女生比例

性別

人數

男生

112

女生

60

顧客爭取策略如表4-3所示。

表4-3顧客爭取策略

準顧客率 隱性顧客率 爭取策略

30%

7%

免費體驗、口碑宣傳

免費體驗、打折優惠、特色活動

男性

60%

女性

92%

圖4-4受調查人群分布

從性別上進行細分是我們主要的研究方向。研究結果如下所示。

男性消費者

(1)愿意嘗試理由：首要條件是和情侶、舍友、社團同事一起去，他們所希望在這所體

會到的感覺是多種多樣的。

(2)拒絕嘗試理由：傳統觀念作祟，認為男生不該下廚。

(3)刺激消費渠道：朋友的推薦以及免費體驗。

(4)偏向中檔的價位，不太看重價格。

(5)絕大部分人表明會因為感覺好而經常光顧，他們將會成為我們比較固定的顧客群。

女性消費者

(1)愿意嘗試理由：和情侶、舍友、社團同事一起去，感受溫馨氣氛。

(2)刺激消費渠道：推薦、打折以及免費體驗。

(3)比較看重價格，偏向低檔的價位。

(4)主動性及頻率都將大大超過男生，市場極大。

將會成為我們比較固定的顧客群。

以上調查是為公司發展初期的運營做準備，主要針對大學生，也包括一些其他人群。

大學生是社會各方面的先鋒，所以這項初期針對大學生的經營會吸引一大批的人前來，他們

對這項經營模式都產生了極大興趣，愿意去主動體驗，也都表示如果感受好的話會經常前來，

也會推薦給親朋好友。

第5章 競爭性分析

SWOT分析

在進入體驗市場之前，我們運用了SWOT分析法比較客觀準確地分析妙味軒的優勢、劣

勢、機會和威脅，為我們更好地進入市場，趨利避害做好了準備。

優勢(Strengths)

(1)經營模式優勢。這是我們最大的優勢。用開創性的經濟模式與營銷方法，低物質成

本高智力投入的生產方法，為顧客上乘的客戶體驗服務，可以快速贏得大量客戶和高附加值；

一種新的商業模式總是能引領市場的，市場也證明了這一點，像星巴克、沃爾瑪都是成功的

案例。

(2)人力資源優勢。關鍵領域擁有專長和積極上進的職員，很強的組織學習能力，務實

的管理理念。

(3)靈活性大。由于成本低，所要求的技術含量小，主要靠創意，一家店面小，有很大

的靈活性，在看到市場的需求時，我們能很快地做出反應，迅速的擴張。

(4)組織體系優勢。高質量的控制體系，完善的信息管理系統。

(5)競爭能力優勢。產品開發周期短，客戶群忠實程度高，與原料供應商良好的伙伴關

系，對市場環境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位。

劣勢(Weakness)

(1)管理經驗缺乏。公司在同領域內沒有相關的先驅，缺乏可借鑒的管理及經營經驗：

經營之初，我們是一個獨創的經營模式沒有樣本可循，所以在管理及經驗上幾乎毫無經驗，

這將是我們的一大弱點。

(2)缺乏核心技術。經營模式成熟后會出現大量模仿者。

(3)缺乏人才儲備。在公司建立初期，缺乏有競爭力人才儲備。但是，DIY廚房是一項有

趣而且高回報率的項目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當勞

的用人制度，長期來看這個弱點將會被克服。

機會(Opportunities)

(1)社會消費方式的有利變動。隨著人們物質生活水平的提高，越來越多的人已經不滿

足于接受標準化、大眾化的商品和服務，追求個性，更追求精神價值的消費傾向日益凸現。

這種形式間有利于我們市場的開拓和成熟。

(2)龐大的客戶群和可觀的消費量。龐大數據庫配合會員制，保證顧客群將會有穩定的

增長，并且通過良好口碑的宣傳，將會造就一個龐大的客戶群，進而帶來可觀的消費量。

(3)數據庫營銷。在長期的競爭中，依靠數據庫信息密切跟蹤顧客的消費傾向和新的體

驗需要，穩定市場并進一步拓展市場。

(4)墊高壁壘。在拓展市場的過程中，將會形成獨特的管理方式，包括會員制、數據庫

等，這將給以后的模仿者帶來無形的壁壘，使競爭者難以超越我們。

(5)地理型擴張。目前，市場目標主要是集中在大學校園中，全國市場廣闊。同時，隨

著經營模式的成熟和資金、人才的積累，企業將目標投向其他階層，造就風格不同，適應人

群不同“DIY廚房俱樂部”。

威脅(Threats)

(1)出現將進入市場有強大經濟實力的新競爭對手。當體驗市場成熟時，資金力量強大

的競爭對手可能迅速占領高端市場。

(2)政府政策的不完善。由于體驗市場是個新興市場，政府的相關政策法規尚未出臺，

我們的很多權利可能不能得到及時的保護。

(3)產品創新能力下降。我們的創意在很大程度上來源于顧客，是顧客和我們一起創造

了這個店，相對于另外企業來說，我們面臨產品創新能力下降的問題可能會小一些，但是同

樣也是一個很值得我們重視的問題，我們會配以有效的團隊激勵機制和引進人才

這兩個有效的手段。

(4)容易受到經濟蕭條和業務周期的沖擊。目前中國的發展形勢比較的樂觀，居民的消

費水平穩步上升，估計在未來幾年內經濟蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個以營

造“體驗經歷”為主的企業，比較容易受到業務周期的沖擊，在一年中會有淡旺季，不過這

些已經在我們的預計之中，在營銷計劃中，我們針對性地采取了一些措施。

波特五力競爭模型

知己知彼，百戰不殆。在了解自己后，我們又運用了波特五力競爭模型，從行業中決

定競爭規模和程度的五種力量來分析企業所在行業競爭特征。波特模型的主要結構如圖5-1

所示。

圖5-1 波特五力模型圖示

同行業競爭者與替代產品

就妙味軒獨特的體驗經濟商業模式來說，在目前市場上還沒有同類企業作為競爭對手，

故也不存在替代產品。

就大學生自己聚會下廚的簡單需要來看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周圍

有簡單廚房設施的廉價日租房，但其設施簡陋，安全性差，衛生難以保證，基本沒有服務可

言，故競爭性不強，不會對公司的市場造成大的威脅。

潛在競爭對手

結合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費者在此角度的消費傾向，我們分析了在這

兩方面都有一定實力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進行了分析。

1．以北方鑫柜為代表的KTV（類娛樂業競爭者）

以北方鑫柜為例，店址就在學院路高校密集區。主要消費群體就是學生，消費價格相

對較低。KTV是大學生聚會的高頻場所，是我們在聚會市場上最主要的競爭對手。

據調查，除地理優勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費價

格。其消費價格如表5-1所示。

表5-1 北方鑫柜的消費價格表

標準價

元/小時

情侶房

小房

中房

大房

VIP嘉賓

周一至周日 周一至周日 周一至周日 周一凌晨至 周六凌晨至

13:00-19:00

80

120

150

190

300

19:00-20:00

24/3折

36/3折

45/3折

57/3折

90/3折

20:00-00:00

24/3折

84/7折

105/7折

133/7折

210/7折

周五凌晨

68

78

98

108

300

周日凌晨

100

120

150

180

210

提供“下午學生場”（限周一至周五13:00-19:00）的優惠，其中情侶房12元／小時，

中房20元／小時，小房15元／小時，大房25元／小時

在此基礎上，我們又對其他特點進行分析，得出了與期限對應競爭對策如表5-2所示。

表5-2 與北方鑫柜的競爭性對比分析

對手優勢

(1)價格上的優惠，一般學生會選擇包夜，幾個人平攤下來只有

十幾元錢，而唱歌不失為一種比較有吸引的娛樂項目，這也是

大學生少數能選的集體項目之一

(2)銷售區位上的優勢，北方鑫柜毗鄰北京科技大學、中國地質

大學、中國石油大學，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大

學生集體娛樂的首選

對手劣勢

(1)通宵聚會往往導致過后長時間的精神不振，其不健康影響

已經被越來越多的大學生所注意

(2)自助餐質量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內小超市里的

(3)每次服務生均會在門外窺視，讓顧客很不舒服，學生們對

此意見頗多

妙味軒競爭策略

(1)倡導健康的休閑方式，同時參與性更強

(2)經營項目新穎，在初期對學生有強大的

吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不

會在消費幾次后產生厭倦情緒

(3)具有價格優勢，不同的套餐可供不同的

消費階層選擇

(4)為了鞏固市場，我們需要做到以下幾

點：一是要加強宣傳；二是建立健全客戶

數據庫信息系統，盡快讓“新客”變為“老

客”，給客戶“家的感覺”；三是堅持特色，

商品種類很少且十分昂貴

不參與直接競爭，不搞價格戰

2．避風塘（類休閑娛樂競爭者）

1998年上海避風塘茶樓有限公司在上海江寧路99號開設了第一家“避風塘茶樓”。其

首創的“歡樂無限時，暢飲無限量”的經營模式，其返樸的裝修風格，人性化的服務理念，

讓賓客在無拘無束的環境中盡享時尚飲品和休閑時光，倍感“到家的感覺真好”。幾年來，

避風塘茶樓不斷創新產品、更新形象、完善企業經營理念，從單店經營模式轉向自營連鎖與

加盟連鎖相結合，不僅在上海地區開設了50多家連鎖門店，全國地區的總門店數已逾近200

家，遍布全國16個省市地區，避風塘已然成為中國茶樓行業的知名品牌。競爭性分析如表

5-3所示。

表5-3與避風塘的競爭性對比分析

對手優勢

(1)具有多年的餐飲業經營管理經歷，整理出了一整套茶

樓行業的管理模式

(2)突破傳統，順應國情。保留我國傳統茶樓的精髓的同

時，引進國外咖啡館的經營特點

妙味軒競爭策略

(1)實施差異化戰略，積極發展公司文化，讓顧

客在交流互動中增進情感

(2)強調顧客的參與性與創造性，凸顯體驗的價

值

(3)謀求雙贏，共同發展。避風塘茶樓重視特許人和受許

人的共同利益

對手劣勢

(l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質

(3)建立完善的加盟體制，控制監督加盟店的質

量品質，建立顧客的忠誠度

(4)公司發展中，可以開發多種產品，針對多種

人群，增加客源

下降，導致顧客流失

(2)顧客群單一，需求有很大的彈性，抵抗風險能力小

(3)定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客

3．好倫哥（類餐飲業競爭者）

好倫哥(ORIGUS)是外商獨資西餐連鎖企業，于1998年登陸中國。在中國率先推出了39

元（現為43元）比薩自助經營模式。其在中國第一個推出了包含比薩自助、零點、外送套

餐等在內的全方位服務。近年來，好倫哥十分重視學生消費市場，推出了畢業生聚會、生日

聚會的優惠價格，成為爭奪我們學生市場的又一大競爭對手。競爭性分析如表5-4所示。

表5-4與好倫哥的競爭性對比分析

對手優勢

(l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠度

(2)建立了完整的供應鏈及質量管理體系

(3)有豐富的經營管理經驗，對市場風險的抗擊能力較強

對手劣勢

(1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的服務

(2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對的忠誠度

(3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客

妙味軒競爭策略

(l)實施差異化戰略，積極發展公司文化，讓顧客

體會品嘗食物之外創造和交流的樂趣

(2)建立自己高端的質量管理體系，建立顧客信

任度

(3)全面實施品牌戰略，打造強勢品牌

供應商

我們的供應商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料

等。公司雖為體驗經濟模式，與傳統的餐飲業不同，但在食品原材料的選購上基本相類，

供應商眾多，討價還價的效力較小。

我們產品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創造良好環境氣氛。裝飾材料市場

價格虛高，需要建立良好的供貨商關系，以穩定成本支出。

顧客

實行統一的套餐定價，顧客一般沒有討價還價的可能性。但隨著模仿者的出現，市

場內的競爭對手將會增多，顧客將有可能增加討價還價的能力。另外，接受集體活動大

量訂單時，顧客討價還價的要求增加。

第6章 營銷計劃

營銷戰略

體驗經濟觀念下的體驗營銷就是要從消費者的感官、情感、思考、行動和聯想五個角

度重新定義、設計營銷策略的一種思考方式。體驗經濟以服務為重心，以商品為素材，為消

費者創造出值得回憶的感受。因此體驗營銷則要從生活與情景出發，塑造感官體驗及思維認

同，以此抓住消費者的注意力，改變消費者行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗

經濟下的營銷策略是以客戶需求和體驗為導向經營的方式，此時產品幾乎完全隱藏到服務背

后，服務與產品之間的關系發生了逆轉，產品依賴于服務所創造的條件。因此，我們做出以

下戰略。

(1)建立適度的規模的戰略管理體系，積極發掘營銷策略。

(2)重點建立良好的品牌形象。實行品牌經理制，保證公司品牌的成功孵化。

(3)重視已有顧客的忠誠度，積極與老顧客聯系，通過口碑取勝。

7P營銷組合策略

產品(Product)

我們的產品是以完善的廚房設備為基礎，通過“量販式”經營和獨特的場景設計，為

顧客提供不同于餐飲業的普通商品和服務的“個人的創造性體驗”，我們稱其為“快樂廚房

體驗”。也就是說，我們要提供的不僅是一個可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立

一個健康、快樂的休閑場所。

我們的產品構成簡化為一個公式就是：快樂廚房體驗（我們的產品）=個性烹飪+特色

服務+顧客互動。

價格(Price)

產品總的來說實行套餐制收費，供有不同消費需要的顧客進行選擇。套餐的標準有兩

個衡量尺度：一是顧客數目，二是服務類型（包括不同的食品原材料和場景設計標準），如

表6-1所示。

表6-1各套餐類型及收費標準 （單位：元／間·兩小時）

服務類型

個人

情侶

宿舍

團體

經濟型

29

79

199

319

溫馨型

45

99

219

399

豪華型

59

119

239

499

盛典型

-

-

-

-

時間的限定：默認的單位時間是兩小時，對于超出時間的部分另行收費（盛典型除外），

收費標準如表6-2所示。

表6-2默認時間外收費標準 （單位：元／間·兩小時）

服務類型

個人

情侶

經濟型

20

50

溫馨型

30

70

豪華型

40

80

宿舍

團體

115

180

130

200

145

300

人數的限定：

個人只限1人，情侶只限2人，宿舍限6人，團體限10人；對于各套餐超過人數的情

況，另行收費，標準為

(1)經濟型：35元／人·兩小時。

(2)溫馨型：41元／人·兩小時。

(3)豪華型：60元／人·兩小時。

總體來說，我們的定價是多層次的，可以滿足不同消費需要的顧客進行選擇。同時，

我們的套餐定價來源于市場調查，略高于普通餐飲業，略低于休閑場所，總體適中，較為符

合消費者的心理價位。

服務環境(Physical Evidence)

在妙味軒創造的體驗環境中，餐點原料、特色服務、店面設計每步都體現了全心全意

為顧客服務的宗旨。對于不同的套餐制都將享有優質的服務，除此之外，還有各項優惠。

(1)經濟型：提供檸檬水。

(2)溫馨型：贈送一定量的新鮮蔬果或黃豆等材料，供顧客制作鮮榨果汁或豆漿等飲料。

(3)豪華型：所有資源開放，全方位為顧客服務。

(4)盛典型：屬于主題活動的類型，根據有特殊需要的顧客的想法來安排、設計，動員

全部力量，創造顧客要營造的氣氛，致力于“完美體驗”；此類型根據具體情況估價、收費。

銷售渠道(Place)

(1)廣建聯系：學校每年都有廚藝大賽，而且在我店經營相對成熟時，那些參加比賽的

同學一定會在我店練練手藝，并且對他們的手藝加以指導，讓他們把握更多贏的機會，同時

讓他們盡情享受做飯的樂趣。同時，在節假日，我們會舉辦一些特色活動來吸引顧客。

(2)會員制：在與顧客打交道的過程中，為了進一步吸引顧客，我們還會采取會員制，

對于經常來我店的人根據他們來的次數我們會發行不同級別的會員卡，如金卡、銀卡等。持

不同的卡的人，享受的權利當然不同，級別越高，在價錢方面和待遇方面會受到很大的優惠

和重視。

促銷(Promotion)

(1)定向宣傳：在經營初期，首先邀請學校某些社團的主席、會長作為第一批客人，由

此留下客源，由他們向社團里以及周圍的人進行一定的宣傳。

(2)社會影響：邀請各校社團代表人物來參加我們的活動，通過他們來進一步對我們的

“產品”進行宣傳。

(3)特色服務：在“幸福瞬間”，我們會給顧客拍一些經典照片，然后發到他們的郵箱中，

增加親切感的同時介紹新產品，有助于顧客再次消費。

過程(Process)

(1) 24小時電話訂餐或者網上預訂。

(2)休息等待時間提供簡易小吃和飲料。

(3)不定期舉辦飲食文化沙龍（如四川風味沙龍），向老顧客發放邀請函低價參與。

人員(Participant)

體驗產業與普通的第一產業、第二產業的最大不同就在于，在體驗經濟模式下，我們

的消費者是“產銷合一者”。這就是說，顧客在我們的店面“生產”了他們自己設計烹飪的

飯菜，然后又“消費”了這些勞動成果，同時得到了極有價值的“產品”——“快樂廚房體

驗”。

在我們的設計中，顧客既是生產者，又是消費者，而服務人員則扮演一個體驗環境的

角色，為了顧客實現美好體驗做出周密安排。

客戶關系管理系統

1．建立客戶關系管理系統

對于光顧我店的每位客人，我們都會記錄下他們的基本信息（不僅僅是飲食方面，包

括個人喜好、社會地位等），存人客戶關系管理系統。無論哪位顧客再次來到我店時，我們

都可以查詢到有關他的信息，對于他的口味可以有一定的了解，安排適合他的原料。

同時，也能根據客人的喜好設置店面，創造“老朋友”再見的感覺。

2．建立數據倉庫

除了記錄顧客的基本信息之外，我們還會通過客戶關系管理系統記錄下客戶每次的消

費記錄，并且建立數據倉庫，通過不同的維度對消費記錄進行分析，所得的分析結果是非常

有價值的信息。例如，如果我們以時間為維度進行分析，就可以分析出顧客們消費的周期性

規律以及節假日對消費的影響。

3．進行數據挖掘

在建立了數據倉庫的基礎上，我們可以從海量的信息中進行數據挖掘，發掘出潛在的

信息來幫助我們進行決策。例如，如果我們發現近期大部分的顧客們在使用某種原料時都會

搭配另一種原料，我們會合理的放置這兩種原料的位置，以方便顧客獲取原料，并且能提高

原料的銷量。

4．數據系統營銷

第一步，顧客首次消費后，寄出《消費回饋意見表》，如果顧客回復就將得到一定的代

金券，作為回報。

第二步，我們會對于曾經參加過“沙龍”的社團人員作回訪，通過校園內的媒體發表

我們的采訪稿，也可以就此成文發到校內等各大學生社區網站上。

第三步，當公司就辦一些主題活動或者促銷時，我們可以通過客戶關系管理系統寄送

宣傳資料及優惠券，通過口碑進行宣傳。

5．反饋與調節

利用客戶數據庫對我們的營銷策略進行調整，按照顧客價值與顧客忠誠度對所有顧客

分為四個區進行管理，如圖6-l所示。

對各個區域顧客采取不同的營銷策略，注重A、區的重點客戶，即“二八原則”，具體

如表6-3所示。

圖6-I 客戶分區圖示

表6-3各區顧客不同營銷策略的選擇

區域

A區

區

C區

D區

特征 目標 行動

瞄準忠誠度，實施回報計劃

交叉其他產品進行

高顧客價值／高顧客忠誠度 留住

低顧客價值／高顧客忠誠度 增加購買

高顧客價值／低顧客忠誠度 使其進入A區 促銷

低顧客價值／低顧客忠誠度 不做特別應對處理

第7章 品牌戰略

品牌設計

妙味軒以其特有的體驗服務將更多地帶給消費者一種精神上的愉悅，所以我們提倡具有人

文主義色彩的企業文化及企業形象，對內加強凝聚力，對外加強競爭力。

1．公司形象

形象定位：積極、創新、關愛

形象特點：人文關懷，細致入微

2.品牌形象

產品的概念對于妙味軒將不僅提供滿足顧客需要和欲望的產品，更多的是提供無形的

服務，形象和創意，讓顧客不僅得到物質上的享受，更多的是給顧客以精神上的感受和心理

上的成就感。

所以我們對品牌有如下規劃：

品牌核心理念：“創意、健康、體驗”三合一的文化以及生活概念。

品牌廣告語：你的廚藝通過妙味軒的認證了嗎

品牌標志：活潑的DIY小屋，廚具形狀的字母，活潑清新又易于記憶。

品牌提升

要把文化和知識轉化為生產力，將公司的文化與精神一同銷售出去。這其中要注重體

驗的不可復制性。消費者樂意為體驗付費的原因在于體驗是美好而不可復制，對某一個消費

者來講它是唯一的，有時是不可再生的。所以體驗經濟給經營者的啟示就是：非物質產品比

物質產品的價值更高，升值空間更大，一句話，賺錢機會更多。所以，我們要加大個性化設

計的力度。

同時，由于消費者對新事物總是容易持懷疑態度，所以我們特別重視口碑宣傳。

在品牌推廣的過程中，我們將關注以下幾方面。

1．行業第一

開辟新市場的目的對于妙味軒來說，就是做大學生DIY廚房的創始鼻祖，成為這一領域

的絕對領先者，成為體驗消費的代名詞。要做到這一點，在初期的營銷過程中，我們將把開

拓市場，搶占市場份額，建立品牌知名度作為核心目標。

2．搶占資源

載體搶占社會資源，利用學生社團和其他學生團體建立廣泛的客戶網絡。在必要的時

機，邀請大學生明星作為公司的形象代言人。

3．品牌推廣

在品牌推廣中，我們十分看重口碑的價值。因為對于體驗來說，顧客的評價比任何廣

告宣傳都能打動其他消費者的心。

4．品牌維護

新市場通常意味著巨大的商業機會，機會意味著不止一家去爭搶。當妙味軒把握大學

生體驗娛樂市場的第一把交椅時，必定會引來大量的模仿者。此時我們必須考慮構建競爭壁

壘，防止對手跟進。為此，我們將在內部管理、產品開發、市場營銷三方面采取策略以保證

自身的品牌優勢。

(1)管理系統優勢。第一，建立健全質量控制體系，在食品原料的質量上建立高的信賴

度和美譽度；第二，流暢供應鏈，保證產品的低成本和高附加值；第三，建立客戶關系管理

體系，了解客戶需求，保證客戶忠誠度的同時，洞悉市場變化。

(2)產品開發。第一，主打產品和附屬產品相結合，擴大盈利范圍；第二，緊跟市場變

化，開發延伸產品；第三，開發秘制調料，讓顧客只有在妙味軒才能表現出自己最好的廚藝；

第四，開發專用調料瓶和廚具，降低烹飪失敗的損失。

(3)市場營銷。第一，以快速、兇狠、定向、定制的廣告方式搶占資源；第二，迅速擴

張加盟店，使妙味軒的品牌遍布全國高校；第三，擴展品牌的延伸力，根據不同時期的流行

文化特質包裝品牌，使其緊跟時代，保持長久的活力。

專家評析

創意體驗式產品非常容易被復制和模仿，這也將會是讓妙味軒創業團隊困惑的難題。

塑造知名品牌，對產品推陳出新，勇做行業領頭羊，這也許是該類型企業未來獲取產品競爭

優勢的生存之道。妙味軒公司采取了以上策略，以品牌戰略為核心，不斷創新產品，做行業

引領者。以上策略和方法可以給同類型創業公司提供參考和借鑒。此外，本部分內容僅是提

出了一些思想和理念，如果針對某個思路能夠給出具體的實施方案，那就會更有說服力。

第8章 人力資源

人員配置

“投資是一項經營人才的業務”，越來越多的事實證明商業競爭的實質就是人才的競

爭，特別是對于妙味軒這樣一家經營“體驗”的公司，每個工作人員都是顧客體驗故事中演

員，所以每個員工都必須精挑細選，嚴格分工。公司的高級管理人員將由熟悉公司理念和文

化的“妙味軒創業團隊”成員出任，但就基本需要而言，在公司運營初期，規模相對來說比

較小，每家門店初期暫定九名員工。

以下是門店關鍵職位一覽表（見表8-1），公司成立后將設計詳細的崗位說明書。

表8-1 關鍵職位一覽表

職位

總經理

（1名）

會計

（1名）

設計助理

（兼職）

營養師

（1名）

采購人員

（1名）

服務員

（5名）

年齡

≤35歲

任務

戰略規劃，店面經營及員工管理，

新產品開發

會計核算，財務分析，投資預測

要求

具有相關經驗及會計資格證書，

對體驗經濟有一定程度的了解

身體健康，有良好的職業道德，

有相關資格證書

有相關資格證書且富有創新精

神

身體健康，有相關資格證書且富

有創新精神

身體健康，有良好的職業道德，

了解市場

待遇

底薪+

獎金

底薪+

獎金

底薪+

獎金

底薪+

獎金

底薪+

獎金

≤50歲

≤30歲 店面設計裝飾，主題活動策劃

對顧客進行烹飪指導，對烹飪失敗

的顧客提供補救措施

食品原材料的采購，消毒衛生

店面招待，體驗環境營造；收銀店

面招待，體驗環境營造；收銀

≤50歲

≤30歲

≤28歲

身體健康，容貌姣好，性格開朗，底薪+

有親和力和責任心 獎金

人力資源

人員招募

公司初期主要從職業中介場所招收有相關工作經驗的雇員，這樣，我們可以在相對較

短的時間內為公司配備其專業的人員，確保公司初期的順利運營。

我們為招聘制訂了“4E和1P”計劃，它們分別代表活力(Energy)、激勵別人的能力

( Energize)、決斷力(Edge)、執行力(Execute)和激情(Passion)。招募工作能力和個人素質都較

高的員工，為日后為顧客提供高質量的服務和完美的體驗打下良好的基礎。

在具體的招聘選拔過程中，我們將對應聘者進行邁爾斯一布里格斯( MTI)人格測試，選

擇適合我們公司文化的員工。在面試過程中，我們將采取EI面試方法（行為事件訪談法），

全面了解應聘者的性格潛質，選擇最合適的人才。

人員培訓

人員的培訓是一項極其重要且需要長期進行的工作，除了對公司的理念、產品、營銷

知識等例行的培訓以外，由于公司經營項目的特殊性，特別增加對服務員的專門培訓，包括

以下內容（詳細標準參見附錄）。

(1)語言能力。是服務員與客人建立良好關系、留下深刻印象的重要工具和途徑。

(2)交際能力。妥善地處理與顧客、領導和同事的關系，特別是顧客。良好的交流

和溝通會為經營的持續興旺和企業品牌的宣傳、傳播起到不可估量的作用。

(3)觀察能力。能夠善于把客人的潛在需求一眼看透，是服務員最值得肯定的服務本領。

(4)記憶能力。成為客人的“活字典”“指南針”，使客人能夠及時了解所需的各種

信息。

(5)應變能力。妥善處理各類突發事件。

人員解聘

我們的公司會在以下三種情況下解聘員工：

(1)由于公司戰略需要而解聘部分員工。

(2)由于員工違背正直品行，背離公司文化而將其解聘。

(3)由于員工的業績不佳，或遭到顧客投訴不能及時改正而將其解聘。

績效管理

目標管理(MO)

在員工績效考核方面，我們實施彼得·德魯克的目標管理系統。其具體做法是：

(1)將企業目標分解為員工個人的目標，形成目標體系。

(2)建立分權組織體制，上級根據分解目標的內容在一定范圍內給下級最大限度的權力，

使下級充分運用權力謀求目標的完成。

(3)制定實現目標的具體計劃、方法和評價標準。

(4)對目標實現的情況實行定期檢查和考核，并據此實行獎懲。

(5)在目標完成后，再制定新的目標體系，形成新的目標管理過程，開始新的循環。

簡而言之，就是“定目標一執行一成果評價一獎罰”的過程。

SERQUAL目標測量工具

在制定目標的過程中，我們將采用SERQUAL模型測量服務質量。該模型包括有形

性（Tangiles）、可靠性(Reliaility)、回應性(Responsiveness)、確實性(Assurance)、關懷性( Empathy)

五個維度。

我們根據妙味軒的特殊要求，明確了以下幾項的標準。

(1)有形產品令人放心。主要體現在食品衛生方面，讓顧客完全信任。

(2)服務承諾兌現。具備完成承諾的能力，對顧客的預約和先期要求給予足夠的重視，

體現公司的信譽度。

(3)服務速度快捷。樂于幫助顧客，提供快速服務，重視服務的反饋。

(4)服務細節人性化。要關懷顧客，了解顧客不同需求，提供個性化服務。

(5)員工表現專業。了解必需的烹飪、營養知識，建立服務利他意識；員工的知識、禮

儀以及他們高超的能力，反射到顧客身上就是一種信心與信任。

績效評定

在這一環節，我們將對員工進行“360度評價”，從四個緯度對其進行打分考評。

(1)自我評定。對個人目標的完成情況進行打分，權重15%。

(2)同事評定。由同事分別對其的工作態度、工作技能、工作成效進行評價，權重15%。

(3)顧客評定。顧客滿意度的體現，如有顧客表揚或投訴，將相應加分或扣分，權重40%。

(4)直屬上級評定。由直屬上級對其工作成績進行客觀的考評，權重30%。

通過考核，每個季度將進行一次綜合評價，將員工成績進行排名，其中前20%的人有

晉升或者加薪的機會，而最后的10%的人則被淘汰，也即是“二七一”原則。

外部支持

我們目前已與北京某大學的四位資深從業專家取得聯系，由他們擔任公司的法律顧問、

營銷顧問、財務顧問和管理顧問，為公司的經營管理提供長期的專業指導。

專家評析

妙味軒創業團隊以門店為目標，闡述了各種職位的需求、年齡、任務、要求和薪酬，

并闡述了人員招聘、培訓和解雇的具體原則和規章。此外，在考核中運用了目標管理、

SERQUAL目標測量工具等多種科學方法，基本達到了門店招聘的需要。但是某些方面還是存

在著一些可以完善的地方。

(1)妙味軒創業團隊僅介紹了門店人力需求，并未詳細說明其在圖2-1中所示公司核心管

理團隊人員需求。一般公司各核心崗位人員可以由創業人員擔當，如果確實缺少如財務部經

理等這類專業人士，可以向外界進行招聘。此外，這些公司核心人員也需要說明其崗位職責

和薪酬。

(2)在外部支持中妙味軒公司聘請了幾位各專業領域的顧問，在文中最好有這些人員的

基本簡歷，這樣可以減少風險投資者對公司成員知識和經驗缺乏的質疑。

第9章 風險控制

初期風險

在進入市場初期，我們面臨的最大任務是讓消費者接受“體驗消費”這種新的商業模

式，同時認可妙味軒在此領域中獨一無二的品牌地位。具體地說，我們此階段的主要的風險

就是如何打開市場，主要包括以下幾個方面。

(1)消費者認可。目前體驗經濟在我國還沒得到長足的發展，大部分人的消費觀念還停

留在傳統層面，因此我們的服務只能面向較狹隘的特定群體，也就是說，要打開我們的消費

市場，目前還存在一定的困難。

(2)市場營銷。在市場開拓、建立品牌、建立口碑方面將會付出很大代價；公司內部管

理制度和控制體系的形成和完善需要一個過程；建立顧客的忠誠度需要較長時間。諸如此類

的情形使初創的公司都要面臨極大挑戰。

(3)原材料價格波動。由于經營所需的原材料主要是食品、農產品，而目前國內通貨膨

脹較為明顯，食品價格持續走高，許多大的食品生產廠家已經獲得了國家發改委的漲價申請。

可以預期食品的漲價趨勢會持續一段時間，這就抬高了我們的經營成本。

應對策略主要包括以下幾個方面。

(1)加大宣傳力度，重視宣傳的有效性。通過學生社團、人際網絡等渠道，讓更多人了

解我們廚房，有的放矢地搞一些優惠活動，擴大宣傳面。

(2)首先做好充分可靠的市場調查，由此決定廚房的規模及購買原料的量。與上游供貨

商建立良好關系，洞察食品原材料價格變化，盡量做到無庫存、無浪費。

(3)以優質的服務穩定客戶，同時與供貨商保持長期的合作關系，以便保證原材料的質

量的同時盡量降低成本。

中期風險

當公司進入發展期，我們將進行第二期融資，開始大規模地加開連鎖店，在擴大規模

的同時，我們將面臨模仿者出現，競爭壓力增大的情況。具體風險如下。

(1)融資風險。在進行二期融資時，投資人將對我們的經營效果進行考評，在具體融資

運作上會有一定的風險。

(2)模仿者進入。隨著公司經營的成功，以及體驗經濟模式的推廣，會有大量的模仿者

加入這一行業，我們將面臨來自同于行業的競爭，這將更為激烈。

應對策略主要包括以下幾個方面。

(1)與投資商密切聯系，增進了解，建立彼此間的信任。同時積極與相關行政部門溝通，

理解領會管理部門的意圖。與工商、稅務等部門建立良好關系，盡可能早的得知政府政策變

化，做出相應的調整。

(2)為了在競爭中立于優勢地位，我們還是從服務下手，以強大的客戶數據庫為基礎，

以更人性化的服務打動顧客，保持妙味軒獨特的企業文化，同時不斷創新。另外，我們將堅

持誠信為本的服務宗旨，時刻將顧客的健康擺在第一位，全力打造DIY廚房的良好形象。

(3)熟悉業內的潛規則也是減少競爭風險的有效措施。

遠期風險

進入擴張期后，為了快速占領全國高校市場，我們將采取特許經營的加盟連鎖方式，在

加盟過程中，公司也將面臨管理上的新的挑戰，具體如下。

(1)加盟管理的風險。如果對加盟商培訓不當，或對加盟體系管理不善，導致妙味軒加

盟店服務質量不穩定或與總店宣傳不符，將嚴重危害我公司的品牌形象。

(2)除了以上提出的風險因素，還有一些其他的方面需要注意，雖然它們對公司將來的

經營產生的影響要小于以上因素，或是發生的可能性非常小，但是它們的發生也很有可能會

造成公司經營的失敗。這些因素包括公司對一些關鍵雇員的依賴，一旦這些雇員離開公司，

公司將會面臨被競爭者搶奪市場份額或是核心技術外泄的巨大風險。

應對策略主要包括以下幾個方面。

(1)對于加盟者實行管理權與經營權的分離。在管理和產品設計、供應鏈等方面，各分

店必須與總店保持嚴格一致。

(2)對于新的加盟者，嚴格按標準進行培訓；對于不達標的加盟者，堅決不予合作。在

加盟之后，也要對加盟店進行定期考評，如有不良經營現象，及時糾正。

(3)不斷進行內部管理者的培訓，建立健全公司的制度章程，完善員工福利制度，使公

司文化深入人心。重視管理咨詢公司的作用，積極開發運用公司的信息管理系統。利用一切

資源使公司的管理盡快走向成熟。

第10章 財務計劃與資本退出

融資說明

股本結構和規模

北京妙味軒飲食有限公司開始注冊資金225萬元。后期隨著公司規模的擴大，還會增大

注冊資本。公司初期股本結構如圖10-1所示。

圖10-1公司初期股本結構圖

資金籌措

北京妙味軒飲食有限公司初始融資額為萬元，萬元為發起人自籌資金，萬元為風險融

資，用于開設三家直營店。后進行二期風險融資萬元，用于28家店面的擴張，兩期下來總

計需要風險資金萬元。而進行三期擴張時，公司的盈余資金可以完全解決，不再需要風險投

資（見圖10-2）。

圖10-2公司各期融資情況圖示

財務預測

基礎數據收集與匯總

根據以上投資項目的背景資料和有關的數據預測、估算，分類列出基礎數據及正常的

部分數據的估算值。單店月飽和營業收入為萬元，公司原材料成本為銷售收入的35%，每個

月具體的銷售情況會在飽和營業收入基礎上進行調整；單店初始固定資產投資額為萬元，其

中預備費用為建設投資的8%。無形資產及遞延資產為萬元，共計67萬元。單店基礎數據詳

見表11-1F-1基礎數據。

項目實施進度

該項目分為三期，第一期為創業期（1年），擬在北京開3家直營店面；第二期為發展

期（2年），在成都、上海、廣州等地新開28家連鎖店，第三期為擴張期（1年），采用加

盟的形式擴大規模，共加盟50家店面。每家店面的建設期為1個月，平均投資回收期為個

月，其后便開始盈利（見表10-1）。

表10-1 發展戰略圖

階段 第一期（創業期） 第二期（發展期）

新開28家連鎖

第三期（擴張期）

50家加盟店 店面增加數 3家直營店面

分布 北京高校區 成都、上海、廣州等 全國各地

投資計劃與資金預算

以基期價格計算的項目投資總額為2 萬元，總建設投資為2 萬元。項目投產后形成的

固定資產價值為1 1 08萬元。

單店按分項估算的初始正常年份流動資金為萬元，以后隨著企業影響面的擴大，流動

資金隨之增加。

總成本費用估算及分析

外購原材料、外購燃料及動力的估算先按正常月份進行計算，然后按達產比例核算為

投產期各年的外購原材料、外購燃料及動力的費用。項目前期員工月工資及福利總額為萬元，

年總額為萬元，占總成本的%。

固定資產折舊年限為24個月，殘值率為5%。

以上各項數據記入總成本費用估算表中。

產品銷售收入與增值稅，銷售稅金計算

2007年的兩會通過了有關所得稅的稅制改革，從原來的33%下降到25%。

單店面年銷售收入為萬元，凈利潤為429 元。

按基期價格計算的生產期各月產品銷售收入與增值稅，銷售稅金及附加，如圖10-3所

示。

圖10-3公司第一年銷售收入情況

財務分析

基本財務報表損益表、現金流量表（全部投資、自有資金）、資金來源與運用、資產負

債表的編制見表（此處表省略）。

損益表分析

根據各個時期銷售的特點，我們得出了第一年以及整個項目計算期的利潤趨勢圖，基

本上均能盈利。需要說明的是，以上的“損益表”只是靜態的損益表，完全沒有考慮市場的

變幻莫測?？梢灶A計的是，一方面大家逐漸接受我們的產品和服務，建立良好的口碑，促進

銷售額的增長。另一方面，也可能會出現服務質量得不到提高，新產品的開發受阻等問題。

因此企業要盡量提高服務質量、進行理念創新（見圖10-4、圖10-5和表10-2）。

圖10-4公司第一年利潤趨勢圖

圖10-5項目計算期利潤趨勢圖

表10-2項目四年的盈利和利潤狀況

年份

店面

產品銷售

收入

稅后利潤

累計未分

配利潤

第1年

一期3家店

面

129．00

第2年

一期3家

店面

二期1批12

家店面

3

第3年

一、二期累計15

家店面

4

1

二期2批16

家店面

5

1

第4年

一、二期累計19

家店面

9

1

2

50家店

面加盟

10

5

6

現金流量表分析

圖10-6所示的是從投資者角度出發，以投資者出資額（自有資金）作為計算基礎的現

金流量圖。由圖10-6可知在產量增長的情況下，企業的現金流入、現金流出及凈現金流量

都在增長。擴大企業生產規模，提高產量是企業保持現金流量穩步增長的基礎。圖10-6是

凈現金流量圖。

資產負債表分析

由圖10-7可知，企業流動資產在總資產中占較大比例，并且流動資產和總資產都是在

逐年上升，企業的規模在逐漸擴大。

圖10-6現金流量對比圖（所得稅前后）

圖10-7第一年流動資產與總資產對比

財務盈利能力分析

第一年財務盈利能力分析表如表10-3所示。

表10-3第一年財務盈利能力分析表

序號 指標名稱

1

按全部投資計算

財務凈現值(FNPV)

投資回收期(Pt)

所得稅后 所得稅前

萬元

月

%

萬元

月

財務內部收益率(FIRR)

%

該項目的財務內部收益率(FIRR)均大于基準投資收益率12%，動態投資回收期Pt小于基

準回收期1年，并且財務凈現值(FNPV)均為正值，表明該項目在財務上是可行的。

財務清償能力分析

根據資產負債表（此處表省略），可以看出項目計算期內的資產、負債和所有者權益的

情況。同時我公司屬服務型行業，進一步分析該項目的財務清償能力，如圖10-8和圖10-9

所示。

圖10-8第一年資產負債率

圖10-9第一年財務清償能力比例分析圖

不確定性分析

盈虧平衡分析

項目第一年總成本費用為萬元，其中固定成本為萬元，變動成本為萬元，年銷售稅金

及附加為萬元，年銷售收入為萬元。

以生產能力利用率表示的盈虧平衡點(BEP)為：

BEP= ÷ - - ×100%= %

該項目生產力利用率低于70%，則表明項目比較安全，可以承受較大的風險。

敏感性分析

就該項目的銷售收入、經營成本、固定資產和原材料四個因素變化對所得稅后的全部

投資財務內部收益率(IRR)進行敏感性分析；計算結果如表10-4所示。

由表10-4可以看出，銷售收入最為敏感，但是即使銷售收入下降10%，項目的內部收

益率(IRR)為%，其次是經營成本，當經營成本上升15%時，項目的內部收益率( IRR)仍達到%；

建設投資的敏感性最弱，這說明投資并非越少越好，也并非越多越不利，而是存在一個最佳

值。

表10-4 內部收益率(IRR)靈敏度性分析表

敏感性分析

內

部

收

益

率

銷售收入

經營成本

建設投資

-15% -10% -5%

%

%

%

%

%

%

%

%

%

%

%

%

5%

%

%

10% 15%

%

%

%

%

%

5% 10% 15%

投資退出

綜合考慮本公司產品的市場容量、增長能力及公司的價值的高增長性等各方面的因素，

我公司不準備采用整體出售的方式使風險資本退出。對于在創業初期給予我們幫助的投資

者，我們將以十分負責的態度為投資者安排以公開上市或償付協議兩種風險資本退出方式。

公開上市

對于投資者來說，公開上市是取得最大利益的途徑。我公司在未來的兩年內在資本

規模和主營業務收入凈額等各方面都將達到在新加坡創業板上市的條件（見表10-5）。

表10-5創業板上市要求與妙味軒公司實際情況對比表

創業板上市要求

新加坡股票交易所自動報價市場：

●在新加坡設立一個創業公司

●無須最低注冊資本／設計年限和盈利考核要求

●有3年或以上連續、活躍的經營紀錄，并不要求一定有盈利，但會

計師報告不能有重大保留意見，有效期為6個月

●公眾持股至少為50萬股或發行繳足股本的15%（以高者為準），由

至少500個公眾股東

●所持業務在新加坡的公司，須有兩名獨立董事；業務不在新加坡的

控股公司，有兩名常住新加坡的獨立董事，一位全職在新加坡的執行

董事，并且每季開一次會議

NASDAQ小企業板上市要求

●有形資產凈值超過400萬美元或市場市值超過5 000萬美元

●凈收入（最新財政年度或過去3個財政年度中的兩年）超過75萬美

●公司經營歷史不少于1年

妙味軒公司的實際情況

●妙味軒公司會在新加坡注冊創

業公司

●在經營4年后妙味軒公司將會

聘請保薦人及輔導人進行上市輔

導

●在遞交上市申請時妙味軒公司

已具備超過四年的經營日期

●妙味軒將會在新加坡開分店，業

務會遍布全國以及新加坡

●在四年后，妙味軒公司的有形資

產凈值將超過億元人民幣（折合2

萬美元）

●在四年后，妙味軒公司的凈收入

美元）

（折合1 500萬

元

將超過億元人民幣

償付協議

如果屆時公司由于一些意外因素的影響而沒有實現公開上市，我公司以強大的市場網

絡和較高品牌價值吸引有實力的公司進行并購。屆時將公開招標，快速回籠資金，實現風險

投資的退出。

投資退出時間

退出時間

到2012年，妙味軒公司的總資產將達到．億元人民幣，銷售凈利潤達到7 萬元人民幣。

已經完全達到上市要求，屆時妙味軒公司將會申報上市。在經歷一段時間的準備期及輔導期

后，預計妙味軒公司將在2013年在創業板公開上市。風險資本可以在此時，2013年（正式

經營后4年）通過公開市場交易完成風險資本的退出。屆時如果由于無法預料的因素使公司

無法完成上市工作，妙味軒公司將會采用償付協議的方式是風險資本退出。

投資回報

在2013年風險資本退出時，妙味軒公司的所有者權益將超過3億元人民幣。如同前面

分析的一樣，投資者投入的資本將增值倍，投資平均年利潤率將超過%。

第11章 附錄

創業團隊簡介

創業團隊成立于2006年10月，主要成員5人均為大學在校研究生、本科生。成員均

學習成績優秀，具有一定的經濟學與管理學基礎，且各有特長，特別是在設計、財會、市場

分析、風險投資等方面具有專業素質。團隊分工明確、密切配合，在團隊協作上十分默契（此

處個人簡歷省略）。

房屋租賃合同

房屋租賃合同

房屋坐落北京市海淀區學院路

房屋房間使用面積100平方米

狀況裝修設備另附保管單

月租金：15 000元 起租日期：2009年1月1日

___房管所（以下簡稱出租方）管理的上列房屋租給妙味軒飲食（中國）有限責任公司

商店（以下簡稱承租方）使用，雙方協商同意訂立條款如下。

1．本租約為乙方取得承租房屋使用權的憑證。甲乙雙方均有遵守國家有關房屋法律、

政策、法令的義務。

2．房屋租金數額，由出租方根據本市現行租金標準核定。因房屋條件或租金標準變

動時，其租額得予調整。每月租金，承租方應于當月15日前交清。

3．甲方根據本市公房修繕標準檢查、維修房屋和設備，保障使用安全和正常使用。在

正常情況下，如因檢查不周，維修不及時，以致房屋倒塌使承租方遭受經濟損失時，由出租

方負責賠償。

4．出租方鑒定房屋危險，不能繼續使用，必須騰出時，承租方應按期遷出。

5．承租方對承租的房屋及室內裝修設備，應負責保管，愛護使用，注意防火、防凍。如

因照管不周或使用不當造成損壞時，承租方負責修復或賠償。

6．承租方不得私自拆改、增添房屋或設備。如確屬必需時，應事先取得出租方的同意

或另行簽訂協議后方可動工，否則，承租方應負責恢復原狀。

7．承租方退租房屋時，應于7日前通知出租方并辦清以下手續：

(1)交清租金、暖氣費和應交納的賠償費；

(2)按租約交清負責保管的房屋及裝修設備；

(3)撤銷租約。

8．承租方有下列情況之一時，出租方可以終止租約，收回房屋：

(1)把承租的房屋轉租、轉借或私自交換使用的；

(2)未經出租方同意私自改變承租用途的；

(3)無故拖延租金三個月以上的。

9．租賃房屋危及承租人的安全或者健康的，即使承租人訂立合同時明知該租賃物質量

不合格，承租人仍然可以隨時解除合同。

I0.本租約自立約日起生效，一式兩份，甲乙方各執一份，如有未盡事宜，雙方協商解

決。

出租方：（蓋章）

承租方：（蓋章）妙味軒飲食（中國）有限責任公司

立約日期：2007年9月1日

食品原材料訂購合同

食品原材料訂購合同

甲方（購方）：妙味軒飲食（中國）有限責任公司

地址：北京市海淀區學院路 郵碼：100083電話：

法定代表人：某某職務：總經理

乙方（供方）：

地址：________ 郵碼：____電話：____

法定代表人：____職務：____

為了食材生產優質、高產，保證食材供應，經甲乙雙方充分協商，特訂立本合同，以

供雙方共同遵守。以下為具體內容：

第一條食材交售品種、數量、質量及辦法

1.乙方向甲方交售各種食材，其中，正常月份3、4、6、9、11月每天交售食材的品種、

數量為：蔬菜：100斤，肉類：66斤，旺季5月和12月每天交售食材的品種、數量為：蔬

菜：150斤，肉類：100斤，淡季交售食材的品種、數量為：蔬菜：50斤，肉類：33斤。

2．價格：日常收購按物價部門規定執行。

3．食材交售時間由甲方聯絡員與乙方負責人協商，提前一天安排次日應交售的品種、

數量，開出食材預約通知單，乙方憑條辦理交售。其交售與預約量允許上下浮動20%。

第二條本合同內的品種、數量要求

在正常情況下，按分天所訂品種、數量交售、收購，所訂品種完成90%以上者，均按

執行了合同對待。

第三條 甲方的權利義務

1．甲方對乙方交售的食材必須及時驗收，及時承付菜款，最遲不超過____小時（天）。

（根據不同品種規定驗收期限）

2．甲方評定食材等級要按照國家規定的質量標準，不得任意壓級壓價。

3．甲方對乙方交售的不合規格的食材，有權拒收，但必須對乙方說明理由。

第四條乙方的權利義務

1．乙方在完成交售任務前，不得私自出售食材。

2．為確保人民身體健康，乙方必須按照食材用藥規定施用農藥，嚴禁在食材地使用劇

毒農藥。對藥性、肥氣未脫的食材嚴禁出土上市。

3．乙方的食材生產如受氣候條件的影響，允許在減產5%的幅度內不以違約論。

第五條 甲方違約責任

1．在正常或預約的臨時收購時間內，甲方無故不收購，造成食材變質和運輸等損失，

或故意壓級壓價，除應賠償乙方的損失外，應向乙方償付該批食材總金額50%的違約金。

2．甲方如拖延支付乙方菜款的時間，應按銀行關于拖延付款的罰款規定，向乙方償付

違約金。

第六條 乙方違約責任

1．乙方非因自然災害，未完成當月合同總數量的90%者，應根據所欠食材價款，比照

銀行拖延付款的規定，向甲方償付違約金。

2．乙方如在未完成交售任務前擅自出售食材，應向甲方償付違約金，數值為該食材市

價總金額的兩倍，

3．乙方如交售使用劇毒農藥噴灑以及藥性、肥氣未脫的食材，應按該食材市價總金額

的兩倍甲方償付違約金。如果因此造成人身傷亡，乙方應承擔一切責任。

（本合同自甲乙雙方簽字之日起生效，甲乙雙方任何一方不得擅自修改或解除合同，

如雙方代表人發生變更，不得變更合同。本合同內如有未盡事宜，必須由甲乙雙方共同協商，

做出補充規定，補充規定與本合同具有同等效力。）

第七條本合同有效期

自2008年1月1日至2009年1月1日止。

甲方：妙味軒飲食（中國）有限責任公司

代表人簽字（蓋章）：某某2007年9月1日

乙方：____

代表人簽字(蓋章)：____ ____年____月____日

服務員培訓內容

通過培訓，服務員至少要具備以下幾方面的服務能力。

1．語言能力

語言是服務員與客人建立良好關系、留下深刻印象的重要工具和途徑。語言是思維的物

質外殼，它體現服務員的精神涵養、氣質底蘊、態度性格。客人能夠感受到的最重要的兩個

方面就是服務員的言和行。

服務員在表達時，要注意語氣的自然流暢、和藹可親，在語速上保持勻速，任何時候

都要心平氣和，禮貌有加。那些表示尊重、謙虛的語言詞匯常?？梢跃徍驼Z氣，如“您、請、

抱歉、假如、可以”等。另外，服務員還要注意表達時機和表達對象，即根據不同的場合和

客人不同身份等具體情況進行適當得體的表達。

2．交際能力

DIY廚房是一個人際交往大量集中發生的場所，每個服務員每天都會與同事、上級、下

屬特別是大量的客人進行廣泛的接觸，并且會基于服務而與客人產生多樣的互動關系，妥善

地處理好這些關系，將會使客人感到被尊重、被看重、被優待?？腿诉@一感受的獲得將會為

經營的持續興旺和企業品牌的宣傳、傳播起到不可估量的作用。良好的交際能力則是服務員

實現這些目標的重要基礎。

3．觀察能力

服務人員為客人提供的服務有三種，第一種是客人講得非常明確的服務需求，只要有

嫻熟的服務技能，做好這一點一般來說是比較容易的。第二種是例行性的服務，即應當為客

人提供的、不需客人提醒的服務。例如，客人到餐廳坐下準備就餐時，服務員就應當迅速給

客人倒上茶、放好紙巾或毛巾；在前廳時，帶著很多行李的客人一進門，服務員就要上前幫

忙。第三種則是客人沒有想到、沒法想到或正在考慮的潛在服務需求。

能夠善于把客人的這種潛在需求一眼看透，是服務員最值得肯定的服務本領。這就需

要服務員具有敏銳的觀察能力，并把這種潛在的需求變為及時的實在服務。而這種服務的提

供是所有服務中最有價值的部分。第一種服務是被動性的，后兩種服務則是主動性的，而潛

在服務的提供更強調服務員的主動性。觀察能力的實質就在于善于想客人之所想，在客人開

口言明之前將服務及時、妥帖地送到。

4．記憶能力

在服務過程中，客人常常會向服務員提出一些如酒店服務項目、星級檔次、服務設施、

特色菜肴、煙酒茶、點心的價格或城市交通、旅游等方面的問題，服務員此時就要以自己平

時從經驗中得來的或有目的的積累成為客人的“活字典”“指南針”，使客人能夠即時了解自

己所需要的各種信息，這既是一種服務指向、引導，本身也是一種能夠征得客人欣賞的服務。

服務員還會經常性地碰到客人所需要的實體性的延時服務。即客人會有一些托付服務

員辦理的事宜，或在餐飲時需要一些酒水茶點，在這些服務項目的提出到提供之間有一個或

長或短的時間差，這時就需要酒店服務員能牢牢地記住客人所需的服務，并在稍后的時間中

準確地予以提供。如果發生客人所需的服務被迫延時或干脆因為被遺忘而得不到滿足的情

況，對酒店的形象會產生不好的影響。

5．應變能力

服務中突發性事件是屢見不鮮的。在處理此類事件時，服務員應當秉承“客人永遠是

對的”宗旨，善于站在客人的立場上，設身處地為客人著想，可以作適當的讓步。特別是責

任多在服務員一方的就更要敢于承認錯誤，給客人以即時的道歉和補償。在一般情況下，客

人的情緒就是服務員所提供的服務狀況的一面鏡子。當矛盾發生時，服務員應當首先考慮到

的是錯誤是不是在自己一方。

6．營銷能力

說到營銷能力，由于我們生產的不是實實在在的產品，服務員沒有必要對顧客推銷什

么東西，但是目前社會人們對DIY的了解和重視程度還不夠，所以我店的服務員應該有向顧

客介紹這項業務，并且闡述它的優點，并且做一些指導。

財務報表

財務報表如表11-1所示。

表11-1 F-1基礎數據

附表F-1基礎數據 單位：元

1

飽和正常經營月收入量總額

套餐類型 套餐價格（元/2小時）

個人（經濟型）

29

個人（溫馨型）

45

個人（豪華型）

59

情侶（經濟型）

79

情侶（溫馨型）

99

情侶（豪華型）

119

宿舍聚會（經濟型）

199

宿舍聚會（溫馨型）

219

宿舍聚會（豪華型）

239

投資及相關數據

2

初始固定資產投資

裝修費用

180 000

設備費用

電腦及管理軟件

10 000

個

音響設備

3 000

個

相機

1 500

個

電話

100

臺

冰箱

1 800

臺

冰柜

1 800

個

抽油煙機

900

個

櫥柜

4200

臺

微波爐

1 680

臺

電飯煲

218

個

電磁爐

250

個

鍋具

300

個

廚具

200

餐具

58

476 928

數量/2小時

1

1

2

3

2

2

12

4

5

5

12

12

12

12

287 992

180 000

107 992

10 000

3 000

3 000

300

3 600

3 600

10 800

16 800

8 400

1 090

3 000

3 600

2 400

696

3

4

5

6

63

218

1 048

206

150

180

3 500

30

200

107

2 218

3 569

200

398

3 097

成本費用及相關數據（按正常月份計）

外購原材料

個人（經濟型）

個人（溫馨型）

個人（豪華型）

情侶（經濟型）

情侶（溫馨型）

情侶（豪華型）

宿舍聚會（經濟型）

宿舍聚會（溫馨型）

宿舍聚會（豪華型）

團體組合（經濟型）

團體組合（溫馨型）

團體組合（豪華型）

工資及福利費

10 000

營養師 人．月

4 000

經理 人．月

1 000

服務員 人．月

1 500

采購員 人．月

2 000

會計 人．月

銷售費用

40 824

廣告費 月

3 500

信息費 月

管理費用

水電費

18 000

房租 月

2 680

管理費用中其他費用 月

消毒柜

烤箱

面包機

榨汁機

飲水機

空調

服裝

桌子

椅子

貨架

收銀臺

滅火器

常用藥箱

低值易耗品

1

2

2

2

2

3

50

20

60

2

1

2

1

1

1

1

5

1

1

1

1

1

1

218

2 096

412

300

360

10 500

1 500

4 000

6 420

4 436

3 569

400

398

3 097

166

22 500

10 000

4 000

5 000

1 500

2 000

44 324

40 824

3 500

20 680

5 000

18 000

2 680

注：以上成本費用數據是服務旺季的消耗量。

由于篇幅原因，此處只列出財務基礎數據表，其他財務表格和數據省略。