消費者分析

消費者行為分析

1消費者在購買決策過程中扮演的角色

根據(jù)學(xué)者Kotler(1998)在每一件購買決策過程中，消費者可能扮演了以下一種或多種角色：

(1)發(fā)起者：首先記憶消費者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。

(2)影響者：采用有意或無意的言詞或行動，影響消費者實際購買或使用商品或服務(wù)的決策過程的

人。

(3)決策者：為能夠在最后部分或全部購買決策的人，決定是否要購買，購買什么、如何購買與到

何處購買。

(4)購買者：為實際從事購買的人。

(5)使用者：實際消費或使用該產(chǎn)品的人。

因此廠商必須能夠確定出這些角色，了解消費者在購買決策過程中扮演的角色，這些

對業(yè)者設(shè)計產(chǎn)品、決策訊息與分配促銷預(yù)算，有著重要的含意。

2、以S—O—R觀點探討消費者行為

消費行為是人類行為的子集合，所以可借用心理學(xué)S—O-R之行為模式，分析探討消

費者行為。S-O-R源自于早期心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，如今已被引用至各種特定反應(yīng)主體的行為研究中，

S(Stimulus)代表導(dǎo)致消費者反應(yīng)的刺激；O(Organism)則代表有機體或反應(yīng)的

主體；R(Respon)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。就消費者行為而言，對應(yīng)于S-C—R觀念，可

以界定出消費者刺激、消費者與消費者反應(yīng)，如圖1分為三部分，消費者刺激透過消費者內(nèi)在運作，而產(chǎn)生

消費者反應(yīng)，要點分析如下：

圖1:S—O—R觀點看消費者行為

(1)消費者刺激

由消費者觀點來看，消費者刺激依其與人的關(guān)聯(lián)程度不同，可分為兩類：一為與人的

相關(guān)程度較高，如服務(wù)人員、朋友等；另一類則與人的相關(guān)程度較低，如廣告、賣場環(huán)境等。另外，由行銷

者的觀點來看，消費者刺激可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產(chǎn)

品、廣告與服務(wù)人員等；后者如消費者的居家環(huán)境、親人和大眾傳播媒體的報導(dǎo)。

(2)消費者特性

消費者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個連續(xù)尺度上，由一般性的人口

人口社會人格生活知覺偏好意愿購買消費

統(tǒng)計經(jīng)濟特質(zhì)形態(tài)

圖2:消費者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度

表1:一般消費者特性

類另U項目內(nèi)容

人口統(tǒng)計年齡、性別、種族、居住地、家庭形態(tài)

社經(jīng)變量職業(yè)、收入、教育程度、社會階層

人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險性、群居性

生活形態(tài)需求、興趣、價值觀、日?；顒印€人見解

這種分類其實亦是描述性和預(yù)測性的區(qū)分，例如意愿最接近購買，偏好次之，因此由

意愿預(yù)測購買行為就會比后面的偏好預(yù)測購買行為準確，由生活形態(tài)預(yù)測購買行為比由人格

特質(zhì)預(yù)測準確，但是意愿和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而人口統(tǒng)計變量及社會經(jīng)濟變

量等描述變量，可幫助行銷者迅速抓住消費者的特性，其內(nèi)容如上表1所示，因此通常為研

究者所采用。

(3)消費者反應(yīng)

消費者反應(yīng)變量可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環(huán)境情勢選擇的反應(yīng)，分

為三類：對產(chǎn)品集群的選擇、對產(chǎn)品的選擇及對品牌的選擇；另一為消費者反應(yīng)的種類，分

為信息處理、購買、溝通與消費等四種反應(yīng)。

3、影響消費者行為的因素

學(xué)者Kotler(1998)指出，消費者行為的研究是一個了解消費者黑箱的過程，消費者可

由外在的刺激來源，行銷活動與環(huán)境層面的兩項因素接受刺激，并且經(jīng)黑箱處理，產(chǎn)生購買

的決策，其過程如圖3說明。

因此想要了解消費者的黑箱作業(yè)，可從消費者的背景特征與決策過程中去探討，而消

行銷

產(chǎn)品

價格

通路

促銷

外在刺激

環(huán)境

經(jīng)濟

科技

政治

文化

消費者「

消費者

特征

決策程序

文化1問題確認

社會資訊尋求

個人

評估準則

心理

購買行為

購買決策

產(chǎn)品選擇

品牌選擇

對象選擇

購買時機

購買數(shù)量

黑箱

圖3:購買行為模式

費者特征為影響消費者的因素，學(xué)者Kotler將其分為文化、社會、個人與心理等四類因素,

如表2說明。

表2：影響消費者行為的因素

影響行為因素內(nèi)容說明

文化文化、次文化、社會階級

社會參考群體、豕庭、角色與地位

個人

年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活形態(tài)、人格與自我概念

心理動機、認知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度

影響消費者決策過程的因素，由EKB模式中探討，可歸納為三大類如表3說明。

表3：影響消費者決策過程的因素

影響決策過程的因素內(nèi)容說明

環(huán)境影響因素文化、家庭、情境、社會階層、個人影響

個人差異因素

知識、態(tài)度、激勵與涉入、消費者資源、人格價值觀、生活形態(tài)

心理程序因素學(xué)習(xí)、態(tài)度、行為的改變、信息處理

從以上的討論，可以發(fā)現(xiàn)影響消費者行為的因素相當(dāng)復(fù)雜，其中個人與心理因素屬于內(nèi)在因素，而環(huán)

境、社會文化因素屬于外在因素，借由內(nèi)、外因素彼此交互作用，進而影響其消費行為。