產品分析

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產品定位分析

廣告人員在掌握了產品所處的生命周期及分析了產品特征之后，就需要進

行廣告戰略的第一個決策——產品定位。定位戰略的基本目的就是在潛在消費

者的心目中形成某個概念，李維氏令人想起“牛仔褲”一詞，聯邦快運是“一夜”，

沃爾沃則是“安全”。

產品的定位有多種不同的方法，產品定位分析就是要著力于分析產品究竟

根據哪一種方法進行定位，才有利于消費者心目當中造成心理區隔，占領一定

的心理位置。

最初提出定位概念的美國廣告專家艾·里斯和杰·特羅特指出，若想為一種產

品定位，首先應該弄清楚以下問題：

（1）該產品現在在消費者心目中擁有什么位置？

（2）我們希望擁有什么位置？

（3）如果想樹立那個位置，我們必須勝過哪幾個競爭對手？我們的營銷費

用足夠嗎？用來保持那個位置夠嗎？在分析這些問題以后就可以為產品定位。

產品定位的方法一般有：

●質量定位。突出表現產品的使用價值，突出產品的質量優勢，即產品本質

特征上的優勢。產品質量主要包括產品的物理、化學、技術性能，使用期限、

壽命長短等耐用性，使用安全、技術保障等可靠性和價格低廉、易于維修保養

等經濟性。如蒙羅計算機的廣告詞：

“它們的壽命將和你的企業一樣長。”即是采用質量定位法。

●價格定位。突出商品的價格特點，一般是就同類產品的平均價格水平而

言。

價格定位既可以突出產品的物美價廉，也可以采用聲望價格，對名牌產品

和高級消費品采用比平均水平高一檔的價格方法。如阿爾法電腦公司的廣告

詞：

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“除了價格，我們的電腦在各方面都是第一流的。”即是宣揚了其物美價廉

的價格定位法。

●觀念定位。突出該產品象征某類人物或事情，在消費者心目中樹立某種觀

念。房地產廣告當中經常使用這一定位策略，如“SOHO現代城”、“后現代城”、

“世界觀”等。

●特殊利益定位。突出該產品能超越同類產品而給消費者帶來某種特殊利益

或好處。特殊利益可以是實際上的，也可以是精神上的。如美國運通金卡的一

則企業廣告，標題為“成就的圖騰”，畫面是列出一件繡金的古代官員朝服，左

下角配有一小段文案，稱“古代服圖徽所示之官品，惟少數學養精深者得以辨

識。金織風所象征之威儀與成就，備受景仰，自是不言而喻”。

●追隨定位。該定位也可以叫做比附定位，就是將該產品與某種知名度高的

產品聯系起來，利用競爭對手或同類產品的聲譽引起消費者對于本產品的關

注。

比如艾維斯租車行的“我們是第二”，莎碧娜比利時航空公司的“比利時有五

個阿姆斯特丹”，寧城老窖的“塞外茅臺，寧城老窖”等。

產品定位有很多方法，宜根據實際情況或綜合運用，或獨創新法，使產品

真正進入消費者的心田。現代社會當中，在定位的過程中往往還要付諸品牌形

象，進行品牌形象定位，從而使產品具有長久的生命力。因為一個產品有其生

命周期，一個品牌卻可以在很長的時間里持久不衰。

案例：

香港銀行的不同定位

在香港，金融業之興旺發達，用“銀行多于米鋪”這句話來形容毫不過分。

在這一狹小的市場空間中，競爭達到白熱化程度。然而各銀行使出全身解數，

仍然走出了一條運用定位策略的細分市場之路，使香港的金融業呈現出一派百

家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。匯豐：

定位于分行最多、實力最強、全港最大的銀行。這是以自我為中心，實力

展示式的訴求。20世紀90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位

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策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”，旨在與顧客建立同舟共濟、共

謀發展的親密朋友關系。

恒生：

定位于充滿人情味的、服務態度最佳的銀行。通過走性感路線贏得顧客

心。突出服務這一賣點，也使它有別于其他銀行。

渣打：

定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信

賴的“老大哥”形象，傳達了讓顧客放心的信息。

中國銀行：

定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結、信賴中資的目標顧

客群。同時暗示它提供更多、更新的服務。

廖創興：

定位于助你創業興家的銀行。以中小工商業者為目標對象，為他們排憂解

難，贏得事業的成功。香港中小工商業者是一個很有潛力的市場。廖創興敏銳

地洞察到這一點，將自身定位為專為這一目標顧客群服務，給予他們在其他大

銀行和專業銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據了這一市場。

渣打銀行歷史悠久，可謂香港金融界的“大哥大”，采取的是先入為主的定

位策略，但它仍然需要重視競爭環境的變化，適時改變定位策略；匯豐銀行在

強調實力的同時強調感情定位，拉近與顧客的朋友伙伴關系；中國銀行則在強

調實力的同時，更注重加強民族感情，灌輸這樣一個概念：

中國人應支持中國自己的銀行；恒生銀行不跟其他銀行比拼實力，而是抓

住服務的間隙，強調以優質服務占領顧客的心；廖創興銀行雖小卻自強，抓住

中小工商業者這一空檔大做文章，終于得到一片天下。

由此可見，無論是一個多么飽和、競爭多么激烈的市場，總會有許多空

隙，我們只要從不同角度去尋找，總能找到進入市場的“切合部”。