研究方法

一、文獻研究法

文獻研究法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究形成對事

實的科學認識的方法。文獻法是一種古老、而又富有生命力的科學研究方法。

二、實地調查法

實地調查是應用客觀的態度和科學的方法，對某種社會現象，在確定的范

圍內進行實地考察，并搜集大量資料以統計分析，從而探討社會現象。實地調

查是在傳播研究范圍內，研究分析傳播媒介和受傳者之間的關系和影響。實地

調查的目的不僅在于發現事實，還在于將調查經過系統設計和理論探討，并形

成假設，再利用科學方法到實地驗證，并形成新的推論或假說。

實地調查法有兩種：現場觀察法和詢問法

1.現場觀察法是調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像器材，調查現場直接記錄

正在發生的市場行為或狀況的一種有效的收集資料的辦法。其特點是被調查中

是在不知曉的情況下接受調查的。

現場觀察法的類型

（1）直接觀察法，就是在現場憑借自己的眼睛觀察市場行為的方法

（2）環境觀察法，就是以普通人的身份對調查對象的所有環境因素進行觀察以

獲取調查資料的方法。

2.詢問法

詢問方法，是指將所調查的是想，以當面電話或書面的形式向被調查者提出詢

問，以獲得所需的調查資料的調查方法。這是一種最常用的市場實地調查方

法，也可以說是一種特殊的人際關系或現代公共關系。正因如此，調查人員應

該清楚地認識到。歐諾個過調查不僅要收集到被調查所期望的資料，而且還要

在調查中給調查對象留下良好的印象，樹立公司的形象，可能時應該將被調查

中作為潛在用戶加以說服。

詢問法包括直接訪問法、堵截訪問法、電話訪問法、CATI法（計算機輔助電話

調查）、郵案方法、固定樣本調查法

三、電話調查法

是指研究人員通過電話向被調查者進行問詢，了解所需情況的一種調查方

法。

由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進行，因而是一種間

接的調查方法。

這種方法也有優缺點。優點是花錢花時不多，能調查較多的人；缺點是不

像訪談法那樣可以采用多種方式詳細詢問和解釋問題，使被調查者對問題不發

生誤解。這種方法對于已普及電話的地區較為適用，而對電話還不夠普及的地

方就不很適用。

四、訪談法

這是研究人員通過與被調查者直接交談，來探索被調查者的心理狀態的研

究方法。訪談調查時，研究者與被調查對象面對面的交流，針對性強，靈活真

實可靠，便于深入了解人或事件的多種因素結合內部原因，但訪談法比較花費

人力和時間，調查范圍比較窄。

訪談的形式。訪談可以是個別訪談，與被調查者逐個談話，也可以是集體訪

談，即以座談會的形式展開訪談。還可以是非正式或正式訪談。非正式訪談不

必詳細設計訪談問題，自由交談，根據實際情況展開，而正式訪談有預先的較

完善的計劃，按部就班地進行

五、問卷調查法

問卷調查法也稱"書面調查法"，或稱"填表法"。用書面形式間接搜集研究材

料的一種調查手段。通過向調查者發出簡明扼要的征詢單（表），請示填寫對

有關問題的意見和建議來間接獲得材料和信息的一種方法。最后作定量和定性

的研究分析，歸納出調查結論。

六、定性研究方法

根據社會現象或事物所具有的屬性和在運動中的矛盾變化，從事物的內在規定

性來研究事物的一種方法或角度。它以普遍承認的公理、一套演繹邏輯和大量

的歷史事實為分析基礎，從事物的矛盾性出發，描述、闡釋所研究的事物。進

行定性研究，要依據一定的理論與經驗，直接抓住事物特征的主要方面，將同

質性在數量上的差異暫時略去。定性研究具有探索性、診斷性和預測性等特

點，它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認

識。定性研究的主要方法包括：與幾個人面談的小組訪問，要求詳細回答的深

度訪問，以及各種投影技術等。

七、定量研究法：

為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的。在定量研究中，信息都是

用某種數字來表示的。在對這些數字進行處理、分析時，首先要明確這些信息

資料是依據何種尺度進行測定、加工的。史蒂文斯（s）將尺度分

為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。

八、比較研究法：

比較研究法就是對物與物之間和人與人之間的相似性或相異程度的研究與判斷

的方法。比較研究法可以理解為是根據一定的標準，對兩個或兩個以上有聯系

的事物進行考察，尋找其異同，探求普遍規律與特殊規律的方法。古羅馬著名

學者塔西陀曾說：“要想認識自己，就要把自己同別人進行比較。”比較是認識

事物的基礎，是人類認識、區別和確定事物異同關系的最常用的思維方法。

九、實證研究法：

實證性研究是通過對研究對象大量的觀察、實驗和調查，獲取客觀材料，從個

別到一般，歸納出事物的本質屬性和發展規律的一種研究方法。實證研究方法

包括觀察法、談話法、測驗法、個案法、實驗法

十、案例研究法：

是指對某一個體、某一群體或某一組織在較長時間里連續進行調查，從而研究

其行為發展變化的全過程。

個案研究法（castudymethod）亦稱個案歷史法。追蹤研究某一個體或

團體的行為的一種方法。它包括對一個或幾個個案材料的收集、記錄，并寫出

個案報告。在現場收集數據的叫做“實地調查”。它通常采用觀察、面談、收集文

件證據、描述統計、測驗、問卷、圖片、影片或錄像資料等方法在大多數情況

下，盡管個案研究以某個或某幾個個體作為研究的對象，但這并不排除將研究

結果推廣到一般情況，也不排除在個案之間作比較后在實際中加以應用。對個

案研究結果的推廣和應用屬于判斷范疇，而非分析范疇，個案研究的任務就是

為這種判斷提供經過整理的經驗報告，并為判斷提供依據。在這一點上，個案

研究有點像歷史研究，它在判斷時常需描述或引證個案的情況。因此個案研究

法亦稱“個案歷史法”

十一、其他具體工具

如ＳＷＯＴ分析、平衡計分法等專用工具