收集數據的方法

第三章文案調研—四象限工作法 —二手數據的收集方法

一、二手資料data

1、原始數據——直接來源,第一手數據,專門收集,實驗、觀察、詢問

二手資料——間接來源,文案調研,已有的數據資料

任何市場研究均不可能完全獨一無二,或從未發生過,很可能有過類似調查

2、二手數據的優劣

1優點時效性

經濟性——成本低,易獲得

輔助性——確定研究的主題和背景

確定研究的方向和范圍

確定研究的潛在問題和困難

2缺點測度標準不一致

分類標準不一致

數據更新慢

相關程度低

數據可能缺乏可得性,不充分

數據可能不準確

二、內部數據——內部數據庫,會計帳目、銷售記錄、各類報告

外部數據——政府報告

官方統計資料：年鑒

行業協會資料

研究成果論文、圖書

大調研公司數據

三、因特網資料

關鍵詞搜索

大學網站及BBS討論

官方及商業數據公司網站

出版公司

第四章原始數據的收集方法

第一節詢問法

調查方法：

我國政府統計調查方法體系：“以必要的周期性普查為基礎；以經常性的抽樣調查為主體,輔之以重點調

查,科學推算和少量的全面報表綜合應用;”

普查：專門組織的一次性的全面調查,用于收集重要的國情國力和重要的經濟現象的全面資料,是最基礎的

參照資料;一般為定期調查;主要用于調查屬于一定時點上的現象的數量特點

時期指標：某一段時間內累積達到的總量水平,流量,可加性

時點指標：某一時刻、瞬間上的總量水平,存量,不可加性

抽樣調查：從調查總體中隨機抽取一部分單位作為樣本進行調查,并根據樣本的調查結果對總體數量特征

進行推斷,是應用最廣泛的非全面調查

分為：概率抽樣：隨機

非概率抽樣：非隨機,調查結果不能用于推斷

統計報表

數據收集的形式

一、傳統的詢問調查方法

調查者通過口頭、電訊、網絡或書面的方式向被調查者收集數據、資料的方法;

1、面談訪問——調查者與被調查者通過面對面交談而獲得資料

問卷訪談與自由交談；個別交談與集體座談

入戶訪談：比較深入,樣本代表性較好,不易控制調查者,調查者效應大,費用高,時間長

街上攔截訪談：不是隨機抽樣,樣本代表性不足,環形容下雨的成語 境差,拒訪率高

現場攔截訪問；中心地訪問

普通人員訪談—計算機輔助人員訪談CAPI

2、電話訪談——問卷、樣本抽取

費用低；樣本質量較好；時間短,調查內容有限,不深入；互動性差；調查者效應較小；

抽樣電話訪談：計算機輔助電話訪談CATI——計算國防標語 機非電話號碼簿隨機生成訪談的電話號碼

固定樣本抽樣電話訪談

3、郵寄訪談——出版業、直銷企業

單程郵寄訪談回收率5-20%

固定樣本郵寄訪談：回收率相對較高,但費用也大

方便,經濟；無調查者效應；時間長；回收率低5-20%；參與者與拒訪者之間存在的的系統誤差；

提高回收率的方法：事鳥的壽命一般是多久 前事后提醒致謝、物質獎勵、方便、真誠請求、信譽高的聯合機構、特別遴選

的被調查者

4、網上調查——e-mail調查、在線調查

以各類社會調查為主

速度快數據的錄入、整理、統計、保存、傳輸的一體化；經濟、方便、范圍大；容易找到與

相關問題聯系緊密的人；樣本代表性差；無法控制調查過程與被調查者；

5、留置調查

由被調查者自行填寫問卷后收回

二、各種調查方法優缺點比較

面談訪問電話訪談郵寄訪談網上調查

處理復雜問題的能力

好差一般一般

收集大量信息的能力

好差一般一般

敏感問題的回答

差一般好好

對調查者效應的控制

差一般好好

樣本控制

好好一般差

收集資料的周期

一般好一般好

靈活程度

好一般差差

調查費用支出經濟性

差一般一般好

回收率

好好差一般

資料的真實度

好一般好一般

客觀條件限制

差好好一般

三、影響選擇不同調查方法的因素

抽樣的精度；預算；數據質量要求；問卷長度及結構性程度；樣本的發生率；時間

第二節觀察法

不與被調查者發生直接接觸,不通過提問或交流而系統地記錄人、物體或事件的行為模式的過程,可由人

員或機器進行

可以進行觀察的條件：所需信息必須是可以觀察到或能從觀察到的行為推斷出的

觀察的行申訴書模板 為必須是重復的、頻繁的或者在某方面可以預測的——成本高

被觀察的行為必須是相對短期的

一、種類

1、結構性與非結構性觀察——控制與無控制的觀察

是否有統一的計劃、觀察內容、要求和手段,觀察人員的自主度如何

2、連續的和不連續的觀察

3、公開的和掩飾的觀察

4、參與與非參與的觀察

5、自然的和經過設計的觀察——模擬環境

6、人員和機器觀察

二、觀察法的優劣

1、優點——真實、客觀；簡單、易行

2、缺點——只能觀察公開、表面、目前的行為,無法探究動機、態度和未來的行為

對人員和方法設計有較高要求

成本相對較高

三、觀察的內容

1、人員觀察：顧客觀察、神秘購物者；單向鏡；購物形態和行為；審計

2、機器觀察：交通流量；生理檢測；意見或行為測量閱讀器、人口計量儀、掃描儀

人員觀察機器觀察

結構化程度低低~高

掩飾程度適中低~高

在自然環境中觀察的能力高低~高

觀察偏差高低

分析偏差高低~適中

一般評價最靈活騷擾性

第四節實驗法

一、涵義和概念

1、方法的涵義

在實驗法中,調研人員變為主動的參與者,通常稱為“因果性調研”,研究人員改變一些因素變量,考察這些因

素的變化對其他因素有什么影響;

改變的因素——自變量、解釋變量、實驗變量

受影響的因素——因變量、被解釋變量

相關關系——因果關系

2、基本概念

實驗組——接受實驗的被研究對象

控制組——不是實驗對象,往往與實驗組進行對比實驗,也稱為對照組

現場實驗——現實情況下的實驗

實驗室實驗——受控制環境下的實驗

二、實驗設計

1、非正規設計——

非隨機性、成本高、易操作

所羅門四組實驗設計

事前事后控制組

1/√/

2√√/

3/√√

4√√√

例：某鮮果汁的原包裝為袋裝,現要研究新包裝對果汁的銷售量的影響;

在實驗設計中,A為自變量,代表果汁的包裝,

A

1

——罐裝

A

2

——瓶裝

A

3

——袋裝原包裝

Y為因變量,代表果汁的銷售量;在這個實驗設計中,自變量只有一個,包裝A,因此是一個單因子實驗設計;如

果同時還要研究價格B、促銷方法C等因素對銷售量的影響,就變為多因子實驗設計了;

每組各選3個商店超市進行實奧數一年級 驗,實驗結果使用3個商店的平均銷售量進行對比;四種不同的非隨機實驗設

計方法如下：

1無控制組的事后設計——探測性,粗略

分組

事前測量

未推出新包裝前

事后測量

推出新包裝后

實驗組：3個商店無平均銷售量Y

1

罐裝

實驗組：3個商店無平均銷售量Y

2

瓶裝

控制組：無無無

在這個設計中,只能比較Y

1

和Y

2

來確定瓶裝和罐裝銷售量之間的不同;這個設計很粗略,無法測量包裝變

動的同時銷售量的變動,也無法排除其他因素對銷售量的影響,因此也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝

變動所引起;

2有控制組的事后設計——控制組起到“參照物”作用

分組

事前測量

未推出新包裝前

事后測量

推出新包裝后

實驗組：3個商店無平均銷售量Y

1

罐裝

實驗組：3個商店無平均銷售量Y

2

瓶裝

控制組：3個商店無平均銷售量Y

3

袋裝,原包裝

在這個設計中,設立控制組,也就是原包裝不變的果汁進行銷售;可以通過Y

1

—Y

3

和Y

2

—Y

3

來分別確定與

同期的原包裝果汁相比,兩種新包裝罐裝和瓶裝對銷售量的影響效應,即罐裝效應=Y

1

—Y

3

、瓶裝效應=Y

2

—

Y

3

;然后比較Y

1

—Y

3

和Y

2

—Y

3

兩種效應來判斷哪一種新包裝的效應更好;

這種設計方法可以將新包裝與同期原包裝的銷售量比較,但是無法排除其他因素對銷售量的影響,尤其是

不同組商店的不同地點、顧客偏好、收入等因素對銷售量的影響;例如第一個實驗組3個商店由于地點原因和

顧客收入較高,顧客特別喜歡罐裝果汁,罐裝果汁銷量特大;因此無法肯定果汁銷售量的變動是否完全由包裝改

變所引起;

3無控制組的事前事后設計——測量實驗前后的情況,誤差不可識別

分組

事前測量

未推出新包裝前

事后測量

推出新包裝后

實驗組：3個商店

平均銷售量Y

1

袋裝,原包裝

平均銷售量Y

1

罐裝

實驗組：3個商店

平均銷售量Y

2

袋裝,原包裝

平均銷售量Y

2

瓶裝

控制組：無無無

在這個設計中,事前對實驗組原包裝的果汁進行測量,可以通過Y

1

—Y

1

和Y

2

—Y

2

來分別確定改換包裝前

后,兩種新包裝罐裝和瓶裝與原包裝相比對銷售量的影響效應,即罐裝效應=Y

1

—Y

1

、瓶裝效應=Y

2

—Y

2

;然后

比較Y

1

—Y

1

和Y

2

—Y

2

兩種效應,來判斷與推出新包裝前相比,哪一種新包裝的效應更好;

但是這種設計方法也無法排除其他因素對銷售量的影響,因此也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝變

動所引起;例如,實驗期間適逢節慶假期,各種商品包括果汁的消費量大增;即使實驗結果表明換新包裝后比原包

裝銷售量增加,也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝變動所引起,還是由于節慶期間果汁的銷售量增加所

引起的

4有控制組的事前事后設計——有利于消除外來因素影響

分組

事前測量

未推出新包裝前

事后測量

推出新包裝后

實驗組：3個商店

平均銷售量Y

1

袋裝,原包裝

平均銷售量Y

1

罐裝

實驗組：3個商店平均銷售量Y

2

平均銷售量Y

2

瓶裝

袋裝,原包裝

控制組：3個商店

平均銷售量Y

3

袋裝,原包裝

平均銷售量Y

3

袋裝,原包裝

在這個設計中,設立控制組,并且事前和事后均作測量;實驗組銷售量的變動受到自變量變動和外來因素共同

影響,而控制組銷售量的變動只受外來因素影響;因此,兩種新包裝與原包裝相比對銷售量的影響效應,罐裝效應可

以表示為Y

1

—Y

1

—Y

3

—Y

3

,瓶裝效應可以表示為Y

2

—Y

2

—Y

3

—Y

3

;然后比較Y

1

—Y

1

—Y

3

—Y

3

和Y

2

—Y

2

—

Y

3

—Y

3

兩種效應來判斷哪一種新包裝的效應更好;

2、正規設計——隨機設計

方差分析

3、實驗的有效性

有效性——實際的測量與希望的測量十分一致

內部有效性——實驗設計及環境的內部

外部有效性——現實,實驗室外的人和環境

4、特點

強有力的研究形式和結論

成本高

保密度要高

嚴格的設計條件在實際中經常遇到干擾

第四節定性調研

一、涵義

1、含義

主觀選擇較小樣本進行深度的、非正規的訪談,目的是要對感覺、動機、態度,也就是對“為什么”和“怎樣”

進行調研,調研結果未經量化或定量分析

調查的初始階段

定性與定量——人的因素

不可進行推斷

2、與定量調研的區別

定性調研定量調研

問題的類型

試探的有限的試探性

樣本規模

較小較大

每一個訪談對象的信息

不同大致相同

對調查者的技巧要求

需要較高的溝通技巧不需要太多的溝通技巧

分析類型

主觀、解釋性的統計、摘要性的

硬件條件

錄音、錄像設備、

照片、討論指南

問卷、計算機、

輸出的結果

重復操作能力

較低較高

對調查者的知識要求

社會、心理、營銷、市

場調研、消費者行為學

統計、決策理論、計算

機、營銷、市場調研

研究類型

探索性說明性、因果性

二、方法——有很多方法借鑒了精神、心理醫學中的研究方法

1、焦點小組座談

在主持人的引導下,以會議或座談形式對特定主題進行集體討論

——確定主題座談大綱

——選擇成員

——挑選主持人控制、溝通、立場、專業

——編制座談正式指南資料

——是否需要多次座談

——分析結果,正式報告

優點：成員之間的互動性；容易觀察；比較容易執行；可以了解較詳細的調查內容

缺點：設計方法和確定人員的難度；成員不具備代表性,有誤導；

2、深度訪談——

調查者與非調查者一對一的深入交談與訪問,可以深入了解被調查者的態度、意見、動機等,

尤其對敏感性問題效果較好

特點：開放性、非結構性、成本較高、調查者參與水平低、對面談者的要求高,不能進行推斷,結論不能

量化

自由式訪談

半控制性訪談

3、其他技術

映射技術心理學：詞匯聯想、語句完成、圖畫完成、照片歸類、敘述故事、第三人稱

4、定性調研方法的優劣

優點：成本低、靈活多變、范圍廣

缺點：樣本小,代表性差、誤差大,不能推斷

第五節資料收集中的誤差

調查誤差是不可避免的,各種誤差由于來源不同,可控情況也各不相同

1、二種誤差分類

系統誤差：有傾向性

測量誤差：

全面調查和非全面調查都會產生隨機誤差：偶然、無傾向性

系統誤差：有傾向性

代表誤差：

非全面調查方法本身所產生的誤差隨機誤差：無傾向性——抽樣誤差

一般情霞飛 況下,系統誤差可以可以消除,隨機誤差不能消除

2、在數據收集中可能出現的誤差抽樣調查

隨機測量誤差：處理過程誤差——偶然的登記誤差,數據登記或錄入中產生的誤差;

如：漏填錯填數據

隨機抽樣誤差：偶然的代表誤差,可以事先進行計算和認定

系統誤差：由于調研設計或抽樣設計中的錯誤或問題而產生的誤差,有傾向性

系統的測量誤差

系統的代表誤差抽樣設計誤差

1系統的抽樣設計誤差：實際上違反隨機原則——抽樣的等可能性原則

抽樣框誤差：抽樣框是調研對象的總體清單,抽樣框誤差是由于不正確或不完整的抽樣框而引起的誤

差;

如：電話號碼簿抽樣、選舉民意調查抽樣

調研對象范圍誤差：調研對象范圍限定不準確或相關群體的不恰當限定而引起的誤差;如：居民收入

或消費水平的限定、廣告目標群體的界定

抽選誤差：不完整或不恰當的抽樣過程,或正確的抽樣程序未能保證執行而產生的誤差;可能是有意識

或無意識的;

如：人為挑選或放棄調查對象、與某種規律吻合

2系統的測量誤差：全面或非全面調查均可能產生測量誤差,這里指的是系統的測量誤差

替代信息誤差：因實際需要的信息與調研人員所收集的信息之間的差距所產生誤差;一般與調研設計

的主要問題有關;

如：食品的調研只注重口味、洗滌用品、電腦產品

訪談人員誤差：訪問者與被訪問者之間的相互作用產生的誤差;訪問人員的衣著、年齡、性別、氣

質、面部表情、形體語言、語氣語調等都可能會影響被訪問者全部或部分的回答;還

包括偽造調研記錄的可能

如：語氣或表情的傾向、不恰當的引導性提問

測量工具誤差：測量工具或問卷所產生的誤差;由于提出的問題或問卷設計中的某些因素而導致回答

的偏差或使回答容易產生偏差;

如：傾向性的問題、不完全的備選答案、措辭不準確

回答誤差拒訪誤差：接受者與拒訪者之間的差異導致的誤差;主要由于無法找到被訪者；特定環境下

被訪者不能或不愿回答；被訪者拒絕回答所造成;調查形式也影響拒訪率

如：郵寄調查或網上調查中回答者與不回答者的特點

答案偏差：被訪者回答特定問題時有特定的偏向；有意或無意；問題的敏感性、過于詳細

或籠統的問題、問題的格式

如：隱私性的問題；較長時間內的消費數據

3、解決辦法——

擴大樣本容量；盡量不改變樣本；提高回答率

誤差類型定義例解決辦法

隨機

抽樣

誤差

抽樣代表誤差

由于樣本對總體的代表性不完全

所引起,由方法產生的誤差

樣本值與真實值之

間的差異

改變樣本容量；改

變抽樣方法

隨機

測量

誤差

處理過程誤差

偶然的登記誤差,數據登記或錄入

中產生的誤差;

漏填錯填數據

建立嚴格的質量控

制體系

系統

抽樣

抽樣框誤差

抽樣框是調研對象的總體清單,抽

樣框誤差是由于不正確或不完整

的抽樣框而引起的誤差

電話號碼簿抽樣、

選舉民意調查抽樣

完善抽樣框和質量

控制體系

抽樣總體誤差

隨機抽樣誤差

系統誤差

系統測量誤差

抽樣設計誤差

抽選誤差

研究對象

范圍誤差

抽樣框誤差

替代信息誤差

測量工具

誤差

回答誤差

訪談人員

誤差

答案偏差拒訪誤差

隨機測量誤差

處理過程誤差

設計

誤差

調研對象范圍

誤差

調研對象范圍限定不準確或相關

群體的不恰當限定而引起的誤差

居民收入或消費水

平的限定、廣告目

標群體的界定

更仔細的對象限定

抽選誤差

不完整或不恰當的抽樣過程,或正

確的抽樣程序未能保證執行而產

生的誤差;可能是有意識或無意識

的

人為挑選或放棄調

查對象、與某種規

律吻合

嚴格的隨機性和質

量控制體系

系統

測量

誤差

替代信息誤差

因實際需要的信息與調研人員所

收集的信息之間的差距所產生誤

差;一般與調研設計的主要問題有

關

食品的調研只注重

口味、電腦產品

改進調研設計,確

定調研的主題

訪談人員誤差

訪問者與被訪問者之間的相互作

用產生的誤差

語氣或表情的傾

向、不恰當的引導

性提問

細致地選擇和培訓

訪談人員；建立專

門的質量控制體系

測量工具誤差測量工具或問卷所產生的誤差

傾向性的問題、不

完全的備選答案、

措辭不準確

改進問卷設計；預

先測試

回答

誤差

拒訪誤差

接受者與拒訪者之間的差異導致

的誤差

郵寄調查或網上調

查中回答者與不回

答者的特點

回訪；改進問卷；

物質刺激

答案偏差

被訪者回答特定問題時有特定的

偏向

隱私性問題；較長

時間內的消費數據

事先調整問題；改

進問卷