廣告的定義

廣告學概論

一、廣告學香蕉煎餅 基礎(chǔ)概念

（一）廣告的定義P6-7

1.廣告概念的類別

廣義廣告分為商業(yè)廣告經(jīng)濟廣告和非商業(yè)廣告非營利性廣告;

狹義廣告特指商業(yè)廣告;

商業(yè)廣告：可口可樂廣告、以營利為目的、由廣告主支付廣告費用

非商業(yè)廣告：公益廣告、不以營利為目的、一般不需要支付或支付很少的廣告費用

2.廣告定義

廣告由可識別的出資人通過各種作文的開頭和結(jié)尾 媒介進行的有關(guān)產(chǎn)品商品、服務和觀點的、有償?shù)摹⒂?/p>

組織的、綜合的、勸服的、非人員的信息傳播活動;

3.定義中的要點P7

1)廣告主：主體性、凸顯性、法律負責人;同時也是廣告與新聞等其他信息傳播活動的

不同之處;

2)代價：商業(yè)廣告需要支付代價、所謂“代價”的具體組成、非商業(yè)廣告不需要或者

只需支付很少資金、創(chuàng)意對資金不足的彌補可能性及案例;

3)傳播媒介：廣告一定要通過傳播媒介、傳播媒介的類型、口傳不是廣告?zhèn)鞑デ?

4)目標受眾：重要性、對廣告主題創(chuàng)意內(nèi)容調(diào)性的意義、對媒介選擇的意義、目標受

眾與廣告相適應的案例;影響消費行為的因素及案例P254-256;理解網(wǎng)絡時代受眾的

特點和行為P258-264;

5)目的性：推廣商品、服務；改變或強化觀點;

6)非面對面：非人員,非口傳;

7)信息傳播活動：并非單純指作品,而且包含一整套流程的活動;具體包含……略

（二）廣告與營銷的關(guān)系P71-72、P99-101、P118-119

1.廣告與營銷的關(guān)系

1)廣告活動和市場營銷是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物;

2)廣告與營銷同屬于經(jīng)濟范疇;

3)營銷的4P原理產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告屬于促銷;

2.廣告與其他推廣手段的比較與聯(lián)系

1)廣告與人員推銷；

2)廣告與公共關(guān)系；公共關(guān)系廣告；

相似：都是利用媒介來創(chuàng)造知名度或影響市場和公眾;

區(qū)別：公關(guān)不只是一種營銷傳播工具；公關(guān)活動的資助人往往不公開,較容易建立信用；

廣告可以高頻次發(fā)布,保證一定的到達率,能產(chǎn)生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧

不同;

聯(lián)系：公共關(guān)系廣告;

公關(guān)關(guān)系廣告：旨在喚起人們對企業(yè)或機構(gòu)注意、興趣、好感、信賴、合作的廣告,并不

在于直接勸說人們購買某種特定品牌產(chǎn)品的廣告;

3)廣告與促銷;

（三）廣告學的性質(zhì)P12-17

1.廣告的“科學派”說

1)旗手：克勞德霍普金斯；

2)代表作：1925科學的廣告；

3)科學派的主要觀點及你的看法;

廣告是一門科學,廣告學的形成,是建立在科學進步和廣告活動日益科學化、規(guī)范化運作的

結(jié)果之上的；

同時,也是建立在廣告實務工作者和廣告理論工作者在總結(jié)廣告活動成敗兩方面的經(jīng)驗、

借助先進的技術(shù)手段和方法,運用營銷和傳播環(huán)境下的先進理論,把廣告知識進行系統(tǒng)整

理、概括、總結(jié),進而把實踐經(jīng)驗上升到理論高度的基礎(chǔ)之上；

廣告學在長期的發(fā)展過程中,形成了完整的理論體系和學科框架,廣告學反映了廣告活動

的客觀規(guī)律,符合客觀規(guī)律就具有科學性;

2.廣告的“藝術(shù)派”說

1)旗手：詹姆斯韋伯揚、喬治路易斯

2)藝術(shù)派的主要觀點及你的看法

廣告是打破陳規(guī)的藝術(shù),而非建立定律的科學,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)需要藝術(shù)的想象、藝術(shù)的空間

和藝術(shù)個性的張揚；

廣告能吸引觀眾,主要是靠藝術(shù)的手法來傳遞廣告信息,這些藝術(shù)手法包括美術(shù)、攝影、音

樂、舞蹈等諸多藝術(shù)形式；

藝術(shù)是廣告活動的生命;

廣告的經(jīng)濟效益是很難測定的,因果關(guān)系不明顯,在很大程度上存在偶然性;

3.現(xiàn)代廣告的性質(zhì)

廣告是一門獨立的、規(guī)范的、綜合性學科;

－獨立：廣告學學科體系的相對獨立和完整性;

－綜合：不是科學與藝術(shù)的綜合,而是表示廣告學是與其他學科的融合、交叉的;

4.廣告學的研究范疇

1)傳統(tǒng)廣告學：研究單一廣告作品；

現(xiàn)代廣告學：把廣告視為一個整體的運動形式;

現(xiàn)代廣告學包含：市場調(diào)研、廣告目的的確立、目標市場確定、廣告訴求定位、

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體與調(diào)查、媒體選擇與組合、廣告效果測定等一系列流程;

2)傳統(tǒng)廣告學：廣告是“推銷術(shù)”；

現(xiàn)代廣告學：廣告是“營銷傳播活動”;

突破“推銷主義”廣告模式的特點：

1.廣告營銷手段和方式的特異性；

2.廣告終極目的的指向性；

3.商業(yè)行為與人文精神的交匯；

4.顧客滿意與終級關(guān)懷的融合;P85-86

5.廣告學的研究方法

1)理論與實踐相結(jié)合；

“我們的目的是銷售,否則便不是做廣告;”

“廣告的唯一目的是銷售;”

2)案例分析法

3)比較法

（四）廣告的本質(zhì)

1.廣告的營銷本質(zhì)P71、99

1)廣告的本質(zhì)是營銷；

2)廣告是營銷的重要工具和手段；

3)營銷戰(zhàn)略決定所要使用的廣告類型;

4)市場營銷的最終目的是在盈利的基礎(chǔ)上滿足消費者需求和欲望；而廣告則是通過產(chǎn)

品的推廣滿足消費者需求和欲望;

5)廣告所使用的營銷理論

2.廣告的傳播本質(zhì)P7-9、142-143

1）廣告是一種特殊的傳播活動；

2）廣告?zhèn)鞑ニ固囟髂Ｐ?并能理解其星弟 中具體每一個環(huán)節(jié)；

人類傳播過程：

3）能解釋廣告?zhèn)鞑ミ^程與人類基本傳播活動之間的區(qū)別;

（五）廣告學的知識體系與學科體系P14-16

1.廣告學知識體系略

2.廣告學學科體系

1)理論廣告學——定義與課程；

定義：主要從宏觀上探討廣告學的基本范疇、性質(zhì)、功能、類別,及廣告運作的程序、規(guī)

律和原則等問題;

課程：廣告原理、廣告心理、廣告市場、廣告媒體、廣告管理、廣告文化

2)歷史廣告學——定義與課程；

定義：主要研究、總結(jié)人類廣告活動發(fā)展、沿邊的歷史及發(fā)展趨勢;

課程：中國廣告史、西方廣告史

3)應用廣告學——定義與課程;

定義：主要探討廣告理論、手段、技術(shù)、方法在廣告實踐中的具體運用,是一門實用性強、

操作性強的應用性學科;

課程：廣告創(chuàng)意學、廣告策劃學、廣告文案寫作、廣告攝影、廣告美術(shù)、廣告設計與制作

（六）廣告的分類P9-12

1.按照廣告訴求方式分類

A.理性廣告

B.感性廣告

C.情理結(jié)合

2.按照廣告媒介的使用分類

a.印刷媒介廣告

b.電子媒介廣告

c.戶外媒介廣告

d.直郵廣告

e.銷售現(xiàn)場廣告

f.數(shù)字互聯(lián)媒介廣告

g.其他媒介廣告

3.按照廣告目的分類

a.產(chǎn)品廣告

b.企業(yè)廣告

c.品牌廣告

d.觀念廣告

4.按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類

a.國際性廣告

b.全國性廣告

c.地區(qū)性廣告

5.按照廣告的傳播對象分類

a.工業(yè)企業(yè)廣告

b.經(jīng)銷商廣告

c.消費者廣告

d.專業(yè)廣告

1.廣告分類的意義

A.更好地認識廣告的功效

B.更有效地制定廣告策略

C.正確地選擇使用廣告媒介

2.廣告的營銷分類

1）以目標市場和受眾分類：

案例應用;

消費者廣告：針對購買產(chǎn)品自用或供他人使用的人;腦白金——吆喝起中國禮品市場

①零售廣告：由零售商店和商業(yè)機構(gòu)出資制作;

②公共服務廣告

工商廣告：針對那些購買或指定商品與服務用于再生產(chǎn)的人;發(fā)動機廣告

①同業(yè)廣告：針對經(jīng)銷產(chǎn)品與服務的中間商批發(fā)商和零售商,他們購買產(chǎn)品再轉(zhuǎn)售給

顧客;

②專業(yè)廣告：針對受過專業(yè)訓練、遵守特定行業(yè)倫理、行業(yè)標準的人;

③農(nóng)業(yè)廣告：針對農(nóng)牧業(yè)人員;

2）以產(chǎn)品具體種類分類：

——分別有什么特點;案例應用;

產(chǎn)品包裝廣告：汰漬洗衣粉廣告

產(chǎn)品功能廣告：海飛絲廣告

服務廣告：

高科技廣告：

3）以價格分類：

——制作時的注意事項;案例應用;

形象廣告：

常規(guī)價格廣告：

減價/特價/清倉甩賣廣告：飄柔洗發(fā)水廣告

4）以傳播區(qū)域劃分：

全球性廣告、國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告;麥當勞廣告

5）以廣告目的劃分：

A．產(chǎn)品廣告、非產(chǎn)品廣告；

B．商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告；

C．知曉廣告高露潔廣告、行動廣告電視購物廣告;

3.廣告的傳播分類

1)紙質(zhì)媒體廣告；具體類別及案例應用;

2)電子媒體廣告；具體類別及案例應用;

3)其他媒體廣告；具體類別及案例應用;

二、廣告產(chǎn)業(yè)

（一）廣告產(chǎn)業(yè)屬性P84-85

1.廣告歸屬第三產(chǎn)業(yè)；哪些特征表明屬于第三產(chǎn)業(yè);

具有系統(tǒng)化、科學化、高效化的特點

知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)

2.廣告的服務形式；

3.廣告業(yè)屬于三密集型產(chǎn)業(yè);

4.廣告業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)系;

（二）廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成P144-145

1.廣告主

2.廣告公司

3.廣告下游公司

4.廣告媒介

（三）廣告公司與客戶的關(guān)系

1.雙選階段關(guān)系預備期

1)流程：選擇對象、會面商談、展示作品武術(shù)拳法 集、交換理念建設關(guān)系、確認規(guī)則；

2)贏得客戶的三種常見方式及需要的能力;

2.服務階段發(fā)展期/維持期

注意事項：

1)在合理利潤下為客戶爭取最大化的投資回報；

2)互相尊重,深入溝通；

3)服務應超越客戶期待,常有創(chuàng)新;

3.危機時刻

常用解決方法：

1)換客戶服務或創(chuàng)意組；

2)以全新姿態(tài)全新角度做一個全新提案；

3)從海外搬兵救援;

4.解除代理終結(jié)期

（四）廣告代理公司和廣告代理制P147-149、163-165、169-172

1.廣告代理公司的角色

1)理解定義

廣告代理公司,通常簡稱為廣告公司,指由專門從事廣告和營銷策劃、廣告作品以及其他促

銷工具的準備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營者組成的獨立機構(gòu);廣告公司代表不同的廣告主或

賣主——即廣告公司的客戶——向各種媒介購買廣告空間和時間,為他們的商品和服務尋

找客戶;

2)存在的價值

A．獨立的身份；

B．雇傭有各類人才；

C．節(jié)約時間資金；

D．更具專業(yè)能力;

2.廣告代理制

1)廣告代理制的重要事件、人物、年代——1841、1865、1869、1971；

1841：沃爾尼B帕爾默在費城建立了第一家脫離媒體的、獨立的廣告代辦處;

1865：喬治羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了媒介掮客公司;

1869：羅威爾出版了美國報紙導讀；弗朗西斯W艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司;

1971：在美國正式確認將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金,廣告代理傭金固定為

15%;

2)廣告代理制的內(nèi)容

A．協(xié)商傭金制；經(jīng)過協(xié)商確定一個小于15%的傭金比例

B．實費制；按照廣告公司實際的成本支出和勞務支出計算代理費

C．議定收費制；共同商定包括代理酬金在內(nèi)的總金額

D．效益分配制;從所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤

3)其他廣告代理收費制度

3.廣告代理公司的種類

1)按地理范圍來分——地方性、區(qū)域性、全國性、國際性；

2)按服務范疇分——全面綜合服務型、專項服務型;

4.廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)

1)部門制、小組制的構(gòu)成及各自優(yōu)劣

2)各個部門的角色、功能、職位、職責工作內(nèi)容等PPT為主,課本內(nèi)容為參考

A．客戶服務部；

B．市場調(diào)查和研究部；

C．創(chuàng)意/制作部；

D．媒介部;

5.廣告代理公司的業(yè)務運作流程具體階段目標及工作內(nèi)容略

1)客戶接洽與客戶委托；

階段目標：使客戶下達正式委托書

2)代理議案與前期準備；

階段目標：具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫

3)廣告策劃；

階段目標：完整的廣告策劃方案或廣告計劃書

4)代理議案的選擇和確認廣告提案；

階段目標：鼻子下邊有痣圖解 獲得客戶對方案的認可

5)廣告執(zhí)行；

階段目標：具體執(zhí)行廣告方案或廣告計劃

6)效果事后評價與總結(jié);

（五）廣告媒介與媒介廣告機構(gòu)P165-166、213-214

1.媒介與廣告的關(guān)系

A．媒介是廣告載體；

B．廣告是媒介組成部分；

C．廣告是媒介最重要經(jīng)濟來源;

2.四大廣告媒體的常見形式；

a.電視媒體的廣告類型

b.廣播媒體的廣告類型

c.報紙媒體的廣告類型

d.雜志媒體的廣告類型

3.媒介廣告機構(gòu)的工作任務;

及時、正確的發(fā)布廣告；

向客戶包括廣告主和廣告代理公司提供有關(guān)服務的信息;包括：有關(guān)報刊的發(fā)行數(shù)量,

每個版面的編輯方針,廣播電臺、電視臺的收聽、收視率,每個新專題、欄目、影視的

內(nèi)容情況方面的詳細資料；

監(jiān)督修正廣告的內(nèi)容和形式；

進行臨時性廣告設計制作和修改補充的工作；

開發(fā)業(yè)務渠道,拓展新型廣告陣地,發(fā)揮媒介自身優(yōu)勢

鞏固舊、發(fā)展新努力的研究媒介,進行廣告發(fā)布形式和內(nèi)容的創(chuàng)新；

協(xié)助媒介的編輯部門和其他經(jīng)營部門,當好參謀；

綜合、協(xié)調(diào)、財務工作;

三、廣告運作

（一）廣告運作流程

1.廣告調(diào)查廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進行調(diào)查,廣告調(diào)查的內(nèi)容包括市場構(gòu)成、產(chǎn)品

和競爭對手情況、消費者的和環(huán)境動態(tài)等內(nèi)容;調(diào)查是廣告活動的起點,調(diào)查過程也是搜集

資料、分析資料、發(fā)現(xiàn)問題和企業(yè)經(jīng)營機會的過程,調(diào)查使廣告活動有的放矢；

2.廣告策劃；

3.廣告表現(xiàn)；

4.廣告作品的發(fā)布；

5.廣告效果測定；

（二）廣告調(diào)研

1.營銷調(diào)研

A．營銷調(diào)研可收集到的信息；

B．調(diào)研對營銷的作用;

a.吸納新顧客；

b.留住老顧客；

c.重新贏得失去的顧客;

2.廣告調(diào)研

A．定義:廣告調(diào)查是為了幫助廣告公司制定或評估廣告戰(zhàn)略、單條廣告或整個廣告活動

而對信息進行的系統(tǒng)性收集和分析

B．類型：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告事前測試、廣告事后測試;熟悉其調(diào)查問

題和常用技巧;

3.調(diào)研的步驟和方法

A．5個基本步驟；

B．定量調(diào)查和定性調(diào)查,及基本方法;

a.定性調(diào)查：方便與他人分享自己的想法和感受,采用定性調(diào)查,進行深入漫談式的誘導,

設置開放式的答案,而不做“是與否”的問答;

基本方法：

b.定量調(diào)查基本方法：

C．問卷法的幾種常見方式及特點;

入戶訪問法、街頭訪問法、電話訪問法、郵寄法、留置法、網(wǎng)上調(diào)查法等

（三）廣告策劃P152-156、127-128

1.廣告策劃定義:是營銷計劃的自然產(chǎn)物,與營銷計劃的準備方法大致相同;實際上,在整合

營銷傳播策劃過程中,廣告計劃是整個策劃過程中不可缺少的組成部分;

2.廣告策劃的內(nèi)容和一般程序

3.廣告策劃案的流程圖

4.背景資料收集、消費者分析的基本框架：6W＋6O.

背景資料收集

明確市場狀況宏觀、微觀

明確競爭狀況

明確目標對象狀況

明確自身狀況

明確問題、機會和目標

明確能力和對策有所為與有所不為

明確評估標準

消費者分析的基本框架：6W＋6O.

市場需求what——對應的產(chǎn)品objects

為何購買why——購買目的objectives

購買者who——購買組織organizations

如何購買how——購買組織的作業(yè)行為operations

何時購買when——購買時機occasions

何處購買where——購買場合outlets

5.廣告目標的制定

A．目的表述應明確、量化、可測量、可反饋；

B．廣告目標應與傳播效果掛鉤；“營銷是賣、廣告是講”P71

C．廣告金字塔,內(nèi)容及應用；

D．廣告能解決與不能解決的問題;

6.給產(chǎn)品定位

——產(chǎn)品能干什么以及它的對象是誰

7.選擇目標市場P130-131、249－250

——共同需求、共同特征、共同興趣

（四）廣告創(chuàng)意——創(chuàng)意概念、原理與文案設計執(zhí)行

1.創(chuàng)意概念

1)創(chuàng)意概念的定義；

創(chuàng)意概念是一個策略性的概念;它將我們所知道的一切有關(guān)品牌在消費者心中所須達成的

意義與印象,集中成高度專注的策略性概念與想法,進而表達我們希望廣告到底要對消費

者說什么;簡言之,銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性想法強而有力的起跳點;

2)創(chuàng)意概念的延展與應用；

創(chuàng)意概念可以運用于不同廣告活動的層面中

與品牌結(jié)合構(gòu)成品牌策略

與一個具體的廣告活動結(jié)合構(gòu)成該層次的銷售策略以及銷售意念

3)策略、創(chuàng)意概念、創(chuàng)意三者之間的關(guān)系;

2.創(chuàng)意基本原理

1）了解現(xiàn)代廣告原理演進

2）USP理論P103、109-110

A．創(chuàng)始人：羅素瑞夫斯、基本內(nèi)容：

a.須向消費者“說一個主張”；

b.必須是競爭對手做不到或無法提出的,是獨一無二的；

c.必須是聚集在一個點上,集中強力打動、感動和吸引消費者

B．三種USP；

a.做不到

b.無法提出

c.率先得到

C．早期USP理論的特征和局限；

特征：

a.關(guān)注產(chǎn)品本身,廣告訴求則以產(chǎn)品功能訴求為主;

b.從生產(chǎn)者的角度出發(fā),以生產(chǎn)者為中心,運用廣告進行產(chǎn)品推銷,并以推銷為直

接目的;

c.最大局限：突出表現(xiàn)為以產(chǎn)品和產(chǎn)品功能為核心訴求;

局限：

D．你認為現(xiàn)在使用USP理論有哪些改良,及案例;

案例：潘婷“頭發(fā)護養(yǎng)專家”、沙宣“專業(yè)美發(fā)用品”

3）BI理論P103

A．創(chuàng)始人：大衛(wèi)奧格威、基本內(nèi)容：

廣告活動的目標就是要力圖塑造并且維持一個高知名度的品牌形象；

任何一個廣告創(chuàng)意作品都是對品牌的長程投資；

塑造并傳播品牌形象比單純強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多；

廣告創(chuàng)意應該重視運用形象來滿足消費者的心理需求;

B．相比USP理論的主要差異；

USP——產(chǎn)品本身的具體利益點

BI——塑造品牌感性形象

C．BI理論的缺陷;

a.缺乏可操作性

b.難以在短期內(nèi)判別正確與否

4）定位理論P102-109

A．定義:就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置,使品牌成為某個類別或某

種特性的代表品牌;這樣當消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時,便會將定位品牌作為首選,也

就是說這個品牌占據(jù)了這個定位;

創(chuàng)始人:與杰克特勞特

基本內(nèi)容:

B．定位理論的意義；

a.要讓消費者在第一時間想到你的產(chǎn)品——必須和消費者頭腦中的關(guān)于他的需

求方面建立起連接；或爭做第一；

b.讓消費者在眾多的產(chǎn)品中能認出你的產(chǎn)品和服務;

C．定位理論的類別——實體定位、觀念定位細分類及案例略

實體定位:功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位

觀念定位:逆向定位、是非定位

案例：艾維斯在租車

3.文案設計執(zhí)行P200-206

A．布局圖；

B．印刷廣告文案的結(jié)構(gòu)；

C．印刷廣告的設計原則；

（五）廣告媒介——分類、分析

1.廣告媒介策劃的基本流程P233

媒體戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的八大標準P236-241

A.媒體組合

B.目標市場覆蓋面

C.地理覆蓋面

D.時間安排

E.到達率與接觸頻率

F.創(chuàng)意與情緒

G.靈活性

H.預算方面的考慮

2.媒介選擇策略

1）目標對象的研究

媒介計劃要與目標受眾相符應用

舉例:

上班一族較少看周天的電視

年青女士們有較多時間閱讀月刊及上電影院

20及34歲的人有不同的生活方式

2）媒介質(zhì)的評估P213-231

A．傳統(tǒng)四大媒體的優(yōu)劣勢；

B．小眾媒體的優(yōu)劣勢；

C．網(wǎng)絡新媒體的優(yōu)劣勢;

3）媒介量的評估——定量方法評估媒體投放價值

A．電子媒體：

開機率:所有擁有電視機的家庭或人口中,在特定時間段里,暴露于任何頻道的家庭或

是人口的集合——家庭開機率個人開機率

收視率:暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率——家庭

收視率個人收視率

占有率：各頻道在特定的時段中占有的觀眾占這一時段開機總?cè)丝跀?shù)比率

B．印刷媒體：

發(fā)行量：一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)

閱讀率：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝跀?shù)的比率

傳閱率：每份刊物被傳閱的比率

C．新媒體：覆蓋受眾、受眾印象、互動、行為、轉(zhuǎn)化、EMV;

4）媒介投資效率的評估——最低的成本達到盡量多的目標受眾P238-239、241-242

A．千人成本:到達1000名目標受眾的成本

計算方式：廣告發(fā)布費/目標受眾總數(shù)1000

B．收視點成本:到達1%目標受眾的成本價格

計算方式：單位收視成本=節(jié)目廣告費元/目標收視點；

1目標收視點=指定區(qū)域內(nèi)收看節(jié)目的目標受眾的1%

C．看見機會:廣告訊息接觸一位受眾成員的機會;

D．到達率:任意一段時間內(nèi)通常為四周至少接觸過某一媒介一次的不同個人或家庭

的總和;

E．總收視率/總收視點/毛評點:毛評點即指某一特定媒介排期在一定時期內(nèi)如廣告

發(fā)布期間獲得的總收視率;

F．目標收視率:目標收視率即指某一特定媒介排期在一定時期內(nèi)如廣告發(fā)布期間獲

得的目標受眾的總收視率;

算法：TARP=暴露在某時期下的目標受眾人數(shù)/該區(qū)域目標受眾總數(shù)100%

G．平均頻次:頻次指同一個人或家庭在特定時間內(nèi)接觸同一訊息——如電臺廣告—

—的次數(shù),表明媒介排期的密度;

頻次是以個人或家庭接觸媒介的平均數(shù)來計算的

算法：平均頻次=總接觸次數(shù)/受眾到達率

GRP=到達率平均頻次=TARP

TARPs目標收視點=160

1+到達率=60%

平均頻次=次數(shù)

H．有效到達率:廣告排期內(nèi)接收到足夠暴露次數(shù)、并確實接收到訊息的不同個人或家

庭的總和或百分比;

I．有效頻次:受眾在訊息產(chǎn)生效果之前必須聽見或看見同一訊息的平均數(shù);

3.媒介組合策略P237

1）媒介組合因素——5M；

a.市場Market

b.資金Money

c.媒介Media

d.組合Mechanic

e.方法Methodology

2）媒介組合原則；

a.互補性原則–覆蓋面、傳播特性、時效性

b.有效性原則

c.可行性原則

d.目的性原則

3）媒介組合方式；

a.集中式媒體組合–可有效提高產(chǎn)品或服務在廣告對象中的知名度

b.分散式媒體組合–有助于廣告主與多個細分市場進行溝通

注意：創(chuàng)意制作裝修公司前十 費用可能會大幅增加

4）媒介組合的具體策略;

a.視覺媒體與聽覺媒體的組合

b.瞬間媒體與長效媒體的組合

c.媒體覆蓋空間的組合

d.“跟隨環(huán)繞”媒體組合

4.媒介發(fā)布與排期策略P237-238

1）發(fā)布時機時序策略；

a.廣告發(fā)布的時序策略–領(lǐng)先發(fā)布、同步發(fā)布、延遲發(fā)布

b.廣告發(fā)布的時限策略

c.廣告發(fā)布的頻率策略

2）發(fā)布時機頻率策略;

a.連續(xù)式排期：一段時間內(nèi)勻速投放廣告

b.起伏式排期：間歇性大量投放廣告

c.脈沖式排期：結(jié)合以上兩種,即連續(xù)投放,但在期間某段時間加大投放量