第九章廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法
本章提要：
廣告效果測(cè)評(píng)的理論
不同廣告時(shí)機(jī)的效果測(cè)評(píng)
廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)
廣告心理效果觀測(cè)量與心理量表
第一節(jié)廣告效果測(cè)評(píng)的理論
一、廣告效果及其測(cè)評(píng)
廣告對(duì)受眾的作用過(guò)程是一個(gè)信息加工的過(guò)程..
圖：廣告作用過(guò)程
分成：到達(dá)ｒｅａｃｈ
認(rèn)知ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ
態(tài)度ａｔｔｉｔｕｄｅ
行動(dòng)ａｃｔｉｏｎ
反饋ｆｅｅｄｂａｃｋ幾個(gè)階段..
所謂廣告效果;就是在上述過(guò)程中;對(duì)其目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響;
包括：1廣告心理效果：
指廣告呈現(xiàn)后使受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)
包括感知覺(jué)、記憶、思維、情緒情感及態(tài)度、動(dòng)機(jī)、行為等;是廣告效果最核心的部分..
2廣告的經(jīng)濟(jì)效果：
最直接的是指廣告銷(xiāo)售效果;即基于廣告活動(dòng)而導(dǎo)致的企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售及利潤(rùn)的變化..
包括由此引發(fā)的相關(guān)市場(chǎng)中經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化..
3廣告的社會(huì)效果：
指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)的文化、倫理道德、價(jià)值取向等方面的影響..
既可以是在傳播期間所造成的即時(shí)性反應(yīng);
如即時(shí)的促銷(xiāo)效果;也可以是延時(shí)效果;即指廣告對(duì)受眾觀念的影響..
廣告效果有的直接表現(xiàn)出來(lái)；有的則以間接的方式;
廣告效果具有以下特征：
1復(fù)合性：
廣告效果是廣告心理效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果的統(tǒng)一..
2累積性：
是一個(gè)連續(xù)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程;具有一定的時(shí)間和空間延續(xù)性..
購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)、反饋;是一個(gè)心理積淀的過(guò)程..
所謂廣告效果測(cè)評(píng);就是用科學(xué)測(cè)評(píng)方法將廣告效果量化..
價(jià)值體現(xiàn)在：
1檢驗(yàn)決策：
廣告目標(biāo)是否正確;媒體運(yùn)用是否恰當(dāng);
廣告發(fā)布時(shí)間、頻率是否合適;
廣告費(fèi)用投入是否恰到好處等..
2改進(jìn)設(shè)計(jì)制作：
確定廣告主題的鮮明性
訴求的準(zhǔn)確性
創(chuàng)意的新穎性等等..
3鼓舞信心：
客觀地評(píng)價(jià)廣告活動(dòng)的效益;
更好地安排廣告預(yù)算;大膽投資;
廣告效果測(cè)評(píng)中的三項(xiàng)原則：有效性、可靠性和相關(guān)性目的性..
二、有效廣告的ＡＩＤＡ學(xué)說(shuō)
ＡＩＤＡ是取英文：
Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ注意
Ｉｎｔｅｒｅｓｔ興趣
Ｄｅｓｉｒｅ欲望
Ａｃｔｉｏｎ行動(dòng)的首字母而得名的..
ＡＩＤＡ學(xué)說(shuō)揭示的心理過(guò)程：
首先;廣告引起消費(fèi)者的注意;在周?chē)姸嗍挛镏兄赶蚝图杏谠搹V告；
信息加工后;對(duì)廣告發(fā)生興趣Ｉｎｔｅｒｅｓｔ；
產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的欲望Ｄｅｓｉｒｅ和動(dòng)機(jī)；
最后;動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)商品的行動(dòng)Ａｃｔｉｏｎ..
廣告效果的累積性;特別是遲效性和延續(xù)性的特點(diǎn)
廣告的心理歷程就成為了ＡＩＤＭＡ：注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)..
廣告效果受諸多參數(shù)影響公式方式：
ＡＥ＝Ｐ３ＡII×ＰＰ×ＣＱＡＴＦ×ＦＴ×Ｓ.Ｄ
ＡＥ為廣告效果Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ?。牛妫妫澹悖簦椋觯澹睿澹螅?.
Ｐ３Ａ為廣告前的因素..
3種訴求Ａｐｐｅａｌ：
產(chǎn)品特性
產(chǎn)品價(jià)值ｖａｌｕｅ?。幔穑穑澹幔?/span>
產(chǎn)品及公司的名稱(chēng);即為３Ａ..
II×ＰＰ×ＣＱＡ體現(xiàn)廣告本身的要素..
廣告要求:
興趣力Ｉｎｔｅｒｅｓｔ?。桑恚穑幔悖?/span>
說(shuō)服力Ｐｅｒｓｕａｓｉｖｅ?。校铮鳎澹?/span>
傳播質(zhì)量Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｑｕａｌｉｔｙ..
３Ｍ:
訊息Mｅｓｓａｇｅ
媒體Mｅｄｉａ
預(yù)算Mｏｎｅｙ
廣告后的因素包括時(shí)機(jī)Ｔｉｍｅ?。疲幔悖簦铮颍?/span>
廣告的后繼活動(dòng)Ｆｏｌｌｏｗ?。裕瑁颍铮酰纾?如促銷(xiāo)活動(dòng)等；
刺激或抑制Ｓｔｉｍｕｌａｎｔｓ?。铮颉。模澹穑颍澹螅螅幔睿簦?指的是來(lái)自企業(yè)以外的影響;如輿論、消息、時(shí)尚等..
三、ＤＡＧＭＡＲ模型
1961年;美國(guó)的發(fā)表DAGMAR的論文..
論述心理歷程分為如下階段：
從未覺(jué)察某商標(biāo)或企業(yè)到覺(jué)察→了解如理解商品的用途、價(jià)值等→信念引起購(gòu)買(mǎi)商品的意向或愿望→行動(dòng)即購(gòu)買(mǎi)行為..
E.Rodger的描述：從未覺(jué)察到覺(jué)察→引起興趣→做出評(píng)價(jià)→接受刺激→嘗試購(gòu)買(mǎi)→重復(fù)購(gòu)買(mǎi);形成品牌忠誠(chéng)度..
理論認(rèn)為確定了廣告目標(biāo);就能測(cè)評(píng)出廣告效果..
廣告目標(biāo)規(guī)定廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)達(dá)到的程度..
“廣告的傳播任務(wù)”;指向消費(fèi)者傳達(dá)信息;促使態(tài)度向期望的方向轉(zhuǎn)變..
DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段稱(chēng)為傳播譜.
表:傳播譜
廣告活動(dòng)開(kāi)始前的四項(xiàng)調(diào)查：“知名”、“理解”、“確信”、“行動(dòng)”
