我要的改變，我要的滋味
--伊利優(yōu)酸乳市場(chǎng)策略成功秘訣
當(dāng)你聽(tīng)到“我要的滋味”這句話時(shí)，會(huì)不會(huì)情不自禁的回味著那“酸酸甜甜”的味道呢？然后很欣然的想到了“伊利優(yōu)酸乳”帶給你的樂(lè)趣，懷念著廣告中自己崇拜的偶像喝著優(yōu)酸乳的情景，感受著它“輕松、隨意的青春氣息”。 “我要的改變，我要的滋味”作為伊利優(yōu)酸乳的品牌口號(hào)，巧妙地的道出了年輕女孩們的心聲，這句話也已經(jīng)成為時(shí)下年輕女孩流行的時(shí)尚話語(yǔ)。
作為乳飲料品類的開(kāi)創(chuàng)者，伊利優(yōu)酸乳一直充當(dāng)著行業(yè)創(chuàng)新者和領(lǐng)軍者的角色，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面高屋建瓴。在04年，伊利優(yōu)酸乳的銷售量超過(guò)40萬(wàn)噸大關(guān)，已占到整體利樂(lè)包乳酸飲料近50%的市場(chǎng)份額。伊利優(yōu)酸乳04年的銷售額就達(dá)到了22億元，比第二位高出一倍還多。 2009年上半年，伊利優(yōu)酸乳以其慣用的娛樂(lè)營(yíng)銷手法，針對(duì)時(shí)尚、年輕的消費(fèi)族群量身定制“我就是巨星”活動(dòng)，再次刮起了一股強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷風(fēng)暴。讓其品牌主張“我要的改變，我要的滋味”，從理性訴求到情感關(guān)懷，雙管齊下，深深打動(dòng)了年輕族群。在年輕消費(fèi)族群中務(wù)實(shí)了其“健康青春飲品”形象。
由此看出，伊利優(yōu)酸乳目前是國(guó)內(nèi)乳飲料行業(yè)的第一品牌，它的推廣策略如此成功，有哪些秘訣呢？通過(guò)下面的分析，淺談一下我個(gè)人的看法。
一、優(yōu)酸乳成功的品牌定位
優(yōu)酸乳的目標(biāo)人群是年輕、時(shí)尚、有活力、充滿自信的年輕人，他們大部分屬于80、90后。他們注重自我的感受，有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，但同時(shí)他們又很講義氣、重友情；他們總是標(biāo)榜：走自己的路，讓別人去說(shuō)，但他們內(nèi)心又十分渴望得到他人的關(guān)注和認(rèn)可；他們自信而張揚(yáng)，喜歡并敢于秀出自己；他們十分注重追求時(shí)尚和個(gè)性，討厭一成不變的生活；他們喜歡自由、輕松、隨意的生活，但卻不得不面對(duì)青春的煩惱；他們青春活力、喜歡享受生活，但卻不得不承受著學(xué)業(yè)、就業(yè)、工作等方面的壓力。
都說(shuō)青春年少無(wú)憂無(wú)慮，其實(shí)他們也是生活在這種“酸”與“甜”的矛盾中。優(yōu)酸乳正是抓住這一定位，因此酸甜口味成為優(yōu)酸乳廣受歡迎的飲料。從“青春滋味，自己體會(huì)”到“我要的改變，我要的滋味”，都在強(qiáng)調(diào)，優(yōu)酸乳就是青春的滋味。年輕人的個(gè)性，也是優(yōu)酸乳的品牌個(gè)性所在，有了這個(gè)定位，就有了忠實(shí)的消費(fèi)者。正確的定位是品牌策略成功的關(guān)鍵因素之一。
二、 從理性到感性的成功轉(zhuǎn)變。
伊利優(yōu)酸乳的品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)了由理性到感性的成功轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者對(duì)伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品的接受到喜愛(ài)，再到對(duì)品牌的忠誠(chéng)；從理性訴求上升到情感利益的滿足； 從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨(dú)特的、有生命力的、屬于伊利優(yōu)酸乳自已的品牌形象。
伊利優(yōu)酸乳在初期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能訴求——“營(yíng)養(yǎng)豐富”，著眼于向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品本身所能帶來(lái)的利益，與消費(fèi)者的情感沒(méi)有密切聯(lián)系，品牌形象感覺(jué)生硬并缺乏延展性。伊利市場(chǎng)人員與廣告代理公司在掌握這一資訊后，展開(kāi)深入的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社
會(huì)的年輕人，自信而充滿活力，主張追求時(shí)尚和個(gè)性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一天又少不了青春煩惱與“酸甜”體會(huì)。“酸酸帶甜”的產(chǎn)品特性與伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)人群“經(jīng)歷青春煩惱”生活形態(tài)相近；產(chǎn)品給飲用者“帶來(lái)輕松感受”與消費(fèi)者“渴望放松”的心理需求吻合。通過(guò)與廣告代理公司多次的討論與溝通，大家堅(jiān)信在理性訴求的基礎(chǔ)上，應(yīng)該加入對(duì)消費(fèi)者的情感元素，以達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌的心理認(rèn)同。經(jīng)過(guò)多次的研究與論證，發(fā)展出“輕松面對(duì)生活中的酸甜”的品牌主張，把品牌內(nèi)涵提升到更高的精神層面。并以此為依托，提煉出至今還流行甚廣的優(yōu)酸乳主題廣告語(yǔ)“我要我的滋味”，使產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求達(dá)到最佳的融合。繼而又推出兩支電視廣告《痘痘篇》與《頭發(fā)篇》，故事通過(guò)展現(xiàn)年輕人在成長(zhǎng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的煩惱，傳達(dá)優(yōu)酸乳所倡導(dǎo)的“輕松面對(duì)生活中的酸甜”的品牌主張，建立優(yōu)酸乳“青春、輕松、時(shí)尚”的品牌形象。通過(guò)努力，伊利優(yōu)酸乳繼續(xù)占據(jù)行業(yè)第一的位置，并擴(kuò)大了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，其增長(zhǎng)率也是追趕者望塵莫及的。
由此可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)從理性策略到感性策略的轉(zhuǎn)變是必經(jīng)的過(guò)程，也是提高銷售量的重要因素之一。
三、在競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的品牌個(gè)性
近幾年，乳飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大乳制品企業(yè)都跟著伊利調(diào)整策略，改走情感路線并相繼推出一系列的廣告策略。如蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”的合作，請(qǐng)上屆第三名張含韻作為形象代言人，引得一群年輕女孩為了一個(gè)明星夢(mèng)追隨蒙牛的酸酸乳；光明乳業(yè)推出 “心爽酸酸乳”重金請(qǐng)到TWINS大打明星牌，TWINS的人氣也讓其賺足了年輕女孩的喜愛(ài)。乳飲料行業(yè)逐漸形成了“群雄逐鹿”的戰(zhàn)局，各大品牌都膠盡腦汁想分得一份蛋糕。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，伊利的市場(chǎng)人員不為所動(dòng)，仍然保持著清醒的頭腦，堅(jiān)持“以我為主
”繼續(xù)走專業(yè)化品牌發(fā)展之路，繼續(xù)精進(jìn)伊利優(yōu)酸乳的傳播定位，加強(qiáng)品牌獨(dú)特性的塑造，使伊利優(yōu)酸乳的品牌建設(shè)之路更為清晰。伊利市場(chǎng)部與廣告代理公司經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的頭腦風(fēng)暴，最終確定了新的傳播定位赴泰國(guó)，投入重金拍攝伊利優(yōu)酸乳新的廣告。此時(shí)，伊利走的完全是“國(guó)際化路線”，盡顯伊利老大的風(fēng)范。選用蕭亞軒的成名作《開(kāi)始愛(ài)》做為廣告片的主題曲。從創(chuàng)意表現(xiàn)的角度出發(fā)，更是與國(guó)際大品牌靠攏，并拍攝了新的廣告，例如《青春音樂(lè)會(huì)篇》與《青春節(jié)拍篇》，使主題概念得到提升，品牌廣告口號(hào)也從“青春滋味，自已體會(huì)”上升到“我要我的滋味”，品牌獨(dú)立性得到突顯，有力地區(qū)別于其它的飲料品牌，并更加符合目標(biāo)人群的口味。 不隨波逐流，保持自己的品牌個(gè)性，才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展之際。
四、優(yōu)秀的企業(yè)管理制度
伊利優(yōu)酸乳能取得如此矚目的驕人成績(jī)，離不開(kāi)一個(gè)團(tuán)結(jié)的、穩(wěn)定的、專業(yè)化的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解：伊利市場(chǎng)部有完善的、嚴(yán)格的人才管理機(jī)制，市場(chǎng)部的人員主要來(lái)自兩方面：一是伊利企業(yè)自身培養(yǎng)的“內(nèi)才”，他們對(duì)伊利的文化與歷史相當(dāng)?shù)牧私猓瑢?duì)市場(chǎng)與銷售的風(fēng)向標(biāo)把握得非常準(zhǔn)確，市場(chǎng)上只要有一些動(dòng)靜，就能在第一時(shí)間得到資訊，而后做出判斷; 另一方面伊利也需要借助“外才”，伊利對(duì)有國(guó)際化背景、經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)性強(qiáng)的人才是非常歡迎的，能夠給到他們很好的發(fā)展平臺(tái)，現(xiàn)在市場(chǎng)部人員中有一半以上都有國(guó)際性的大企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)。他們把國(guó)際化的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)帶到伊利與伊利原有的文化相融合，使伊利走出了一條屬于自已的，不能被復(fù)制的成功之路。
五、與廣告公司的完美合作
應(yīng)該說(shuō)伊利優(yōu)酸乳在品牌建設(shè)上的成功，離不開(kāi)在世界上享有盛譽(yù)的著名4A廣告公司。伊利與智威湯遜合作，可以說(shuō)是廣告主與廣告公司合作的典范，雙方合作多年，合作態(tài)勢(shì)一直非常良好，雙方的溝通機(jī)制非常完善。有此完美合作的基礎(chǔ)是雙方對(duì)彼此實(shí)力的信任，伊利給予智威湯遜最大的策略發(fā)展與創(chuàng)意執(zhí)行空間，以類似國(guó)際大企業(yè)的手筆支持廣告公司的創(chuàng)作；智威湯遜憑借自已對(duì)廣告的理解，加上服務(wù)眾多國(guó)際大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與遍布全球
的資源，基于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者的深度了解與認(rèn)知，為伊利提供全面而專業(yè)的服務(wù)。伊利優(yōu)酸乳正是在這樣良好的環(huán)境下取得成功的。
憑借乳業(yè)巨頭的良好聲譽(yù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的充分信賴與有力支持，還有目光長(zhǎng)遠(yuǎn)步驟清晰的發(fā)展策略，相信伊利優(yōu)酸乳的品牌形象必將保持目前的良好勢(shì)頭，繼續(xù)健康發(fā)展下去，贏得更多年輕消費(fèi)者的好感與忠誠(chéng)，贏得更多美妙的滋味！
