娃哈哈“營養(yǎng)快線”消費(fèi)行為分析及營銷對(duì)策
摘要: 如今的飲料市場花樣成出不窮，隨著近幾年我國居民生活水平逐漸提高，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的日趨成熟與理性，人們?cè)絹碓疥P(guān)注身體健康，乳飲越來越受到人們的關(guān)注和喜愛。娃哈哈“營養(yǎng)快線” 從早餐飲品進(jìn)入日常消費(fèi)，從白領(lǐng)、大中學(xué)生為主進(jìn)入全家共享，從一線市場進(jìn)入全國市場。
關(guān)鍵字：乳飲料 營養(yǎng)快線 消費(fèi)行為 營銷對(duì)策
一、產(chǎn)品簡介
娃哈哈“營養(yǎng)快線”屬于乳飲料，它將純正果汁與香濃牛奶的完美結(jié)合，讓營養(yǎng)快線不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。
“營養(yǎng)快線”，以時(shí)尚的包裝，清新滑爽的口感，豐富全面的營養(yǎng)，契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市就贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛，成為營養(yǎng)早餐、課間小憩、工作閑暇、聚會(huì)旅游的理想選擇。
二、消費(fèi)群體分析
目標(biāo)消費(fèi)群體為崇尚時(shí)尚的學(xué)生和年輕一代，注重健康的白領(lǐng)及工薪階層，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力群體，年齡在15-40歲左右。他們易于接受新事物和大品牌，并會(huì)由此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌偏好。
主要消費(fèi)群體：
1、城市白領(lǐng)
這部人群有固定且持續(xù)的消費(fèi)能力，好奇心較強(qiáng)。工作壓力大，面臨殘酷的職場競爭，常常熬夜加班，導(dǎo)致睡眠不足，早晨時(shí)間少，因而早餐只能匆匆應(yīng)付、甚至干脆不吃。而亞健康的威脅使得白領(lǐng)越來越注重健康。
2、大中學(xué)生
這部人群雖然無固定的收入，但是家長對(duì)孩子的健康和營養(yǎng)有較高要求，家長會(huì)代為支付費(fèi)用。他們學(xué)業(yè)壓力巨大，晚睡早起，早上時(shí)間匆忙，早餐很少吃或者不吃。上海青少年科普促進(jìn)會(huì)、上海營養(yǎng)協(xié)會(huì)，發(fā)布
項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示很
中小學(xué)生不吃早餐，每天吃早餐的人
只有57%，早餐質(zhì)量較差的青少年
是高達(dá)77%
家長的要求使得他們不得不重視營養(yǎng)問題。 3、家庭消費(fèi)群體
“果汁+牛奶”的特性，使這一產(chǎn)品超越了普通飲料的范疇，進(jìn)入了家庭的消費(fèi)。主要是在節(jié)假日時(shí)使用大瓶裝的“營養(yǎng)快線”，一般在聚會(huì)時(shí)飲用。
三、影響消費(fèi)購買行為因素分析
消費(fèi)者的購買行為是一個(gè)既豐富的動(dòng)作表象，又是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過程。影響消費(fèi)者購買行為的因素有：
1、消費(fèi)動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者選擇乳飲料的動(dòng)機(jī)除了解渴外，最重要?jiǎng)訖C(jī)是健康因素，口味居其次。選擇“營養(yǎng)快線”的消費(fèi)者也是如此，這也符合了更加關(guān)注自我、尋求身心健康與滿足的全球消費(fèi)趨勢。其“牛奶+果汁”的口味獨(dú)特，受到不愛喝牛奶的消費(fèi)者喜愛。“早上喝一瓶，精神一上午”、“15種營養(yǎng)素、一步到位” 兩句通俗易懂、朗朗上口的宣傳口號(hào)很好的引導(dǎo)了消費(fèi)者。
2、求新動(dòng)機(jī)
“求新”是消費(fèi)者選擇營養(yǎng)快線的另一個(gè)動(dòng)機(jī)，中國消費(fèi)者一直追求時(shí)尚。營養(yǎng)快線滿足了消費(fèi)者求新求異，而且其口味上的調(diào)和， 體現(xiàn)了“比果汁更好喝，比牛奶更營養(yǎng)”的特點(diǎn)，大受年輕消費(fèi)者歡迎。
3、品牌和廣告因素
娃哈哈是知名品牌，營養(yǎng)快線的廣告將其產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位和訴求點(diǎn)完美展現(xiàn)出來，良好的品牌形象和廣告宣傳也是影響人們購買的重要因素之一。3.5元的價(jià)格對(duì)于白領(lǐng)和家庭條件好的學(xué)生來說很適中。
四、消費(fèi)者的購買決策過程
1、購買決策類別：
A、習(xí)慣性決策
經(jīng)過幾年市場培育，“營養(yǎng)快線”已經(jīng)逐漸成為白領(lǐng)和學(xué)生的主要消費(fèi)飲料，特別是在早餐時(shí)，隨著消費(fèi)次數(shù)增加，大多數(shù)消費(fèi)者屬于習(xí)慣性決策類別。
B、品牌忠誠度決策
依托“娃哈哈”的強(qiáng)大品牌力量，娃哈哈一直以其優(yōu)良的品質(zhì)獲得消費(fèi)者喜愛。部分人群對(duì)娃哈哈有一定的品牌忠誠度，在長期消費(fèi)者中這是一個(gè)主要的類別。
而隨著產(chǎn)品生命周期的移動(dòng)，有些老消費(fèi)者改變了決策類別。
2、消費(fèi)者的購買決策過程
認(rèn)識(shí)需要、信息收集、方案評(píng)估、購買決策、購買后行為。
營養(yǎng)快線從05年推出到09年，已經(jīng)有4年時(shí)間。消費(fèi)者一開始對(duì)“營養(yǎng)快線”了解甚少，需要
認(rèn)知，然后收集信息、方案評(píng)估、購買決策、購買后行為。而隨著時(shí)間的推移，人們已經(jīng)熟悉了“營養(yǎng)快線”。已經(jīng)不需要認(rèn)知，減少了購買決策過程。
五、營銷對(duì)策
在當(dāng)今品類繁多競爭激烈的飲料市場，乳飲料憑借先天的自身優(yōu)勢——味道好有營養(yǎng)，符合現(xiàn)代人的生活需求，已發(fā)展成為一支陣容龐大且極具發(fā)展?jié)摿Φ娘嬃洗筌姡偁幰哺蛹ち摇?/span>
1、尋求新訴求點(diǎn)
“營養(yǎng)快線”一直以早餐和補(bǔ)充營養(yǎng)為訴求點(diǎn)，將牛奶與維生素完美結(jié)合。2009年2月份，娃哈哈將營養(yǎng)快線從“果汁+牛奶”升級(jí)為“酸奶+果汁”，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，但長久下去可能會(huì)引來對(duì)手模仿。
據(jù)《百度風(fēng)云榜·2008年Q2飲料行業(yè)報(bào)告》顯示，喜好乳飲料的網(wǎng)民對(duì)減肥和美容的關(guān)注度達(dá)到36.98%.調(diào)查表明，年輕女性和兒童是乳飲料的最大消費(fèi)群；女士喝乳飲料除了解渴之外，還有美容養(yǎng)顏方面的考慮；兒童喝乳飲料一是口感好，二是家長認(rèn)為乳飲料相比
其他飲料更有營養(yǎng)；上班、上學(xué)、逛街、聚會(huì)等是乳飲料消費(fèi)最多的場景；消費(fèi)者購買乳飲料依次看重的是它的營養(yǎng)價(jià)值、口味、品牌、價(jià)格、包裝。
在以后的廣告中針對(duì)女性消費(fèi)者，加入“減肥和美容”是一個(gè)不錯(cuò)訴求點(diǎn)。而對(duì)于兒童則需強(qiáng)調(diào)口感。
2、升級(jí)創(chuàng)新，開發(fā)新口味
營養(yǎng)快線在這4年中，不斷將產(chǎn)品進(jìn)行多元?jiǎng)?chuàng)新，從專供宴會(huì)的大瓶裝，到營養(yǎng)快線升級(jí)版，再到2009年的幸福牽線新裝，雖然包裝有所升級(jí)，但是口味還比較少，保持了原來的口感，但是長久下去消費(fèi)者難免會(huì)膩。對(duì)此，多對(duì)消費(fèi)者口味偏好進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上開發(fā)出多種適合不同年齡幾段人群的口味。
3、廣告策略
“營養(yǎng)快線”能在前幾年就取得巨大的銷量，廣告宣傳功不可沒。其準(zhǔn)確的定位和清新亮麗的廣告，吸引了白領(lǐng)和學(xué)生的目光、今后，將繼續(xù)投放廣告加深營養(yǎng)快線在消費(fèi)中的印象，使得每天早上喝一瓶“營養(yǎng)快線”成為一種生活方式。
4、加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)合作
“營養(yǎng)快線”針對(duì)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是都市白領(lǐng)及學(xué)生群體，08年“營養(yǎng)快線”與網(wǎng)絡(luò)游戲QQ幻想和夢幻西游合作，將“營養(yǎng)快線”廣告及產(chǎn)品植入游戲，在現(xiàn)實(shí)的世界中取得了火爆的銷量。今后，也要加強(qiáng)與白領(lǐng)和學(xué)生緊密聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)的營銷合作，比如火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲，開心農(nóng)場，QQ等。
參考文獻(xiàn)：
1.王金福 葉民強(qiáng) 中國烏龍茶消費(fèi)者消費(fèi)行為分析及營銷對(duì)策《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技》2007年16期
2.“娃哈哈營養(yǎng)快線”四年?duì)I銷戰(zhàn)役 《廣告人》 2009年10月
3.盧泰宏 消費(fèi)者行為學(xué)—中國消費(fèi)者者透視 《高等教育出版社》 2005年5月
