廣告中的互文性分析
摘 要： 互文性是指文本間的相互交織、相互滲透的關(guān)系，它涉及當(dāng)代西方主要文化理論，如后結(jié)構(gòu)主義、解構(gòu)主義、符號(hào)學(xué)、后現(xiàn)代等理論。廣告具有很強(qiáng)的互文性，本文主要通過對(duì)互文性理論的介紹從具體細(xì)節(jié)、體裁、文化等方面分析廣告中的互文現(xiàn)象，以期為廣告創(chuàng)作提供了嶄新視角。
關(guān)鍵詞： 廣告 具體互文 體裁互文 文化互文
“互文性”（intertextuality），或稱“文本間性”或“相互文本性”，是法籍保加利亞裔文藝?yán)碚摷抑禧悑I·克里斯蒂娃（julia kristeva）最早提出的。在漢語中，也有互文，但與西方的互文是完全兩個(gè)概念。漢語中的互文是漢語古詩詞中常用的一種修辭方法，又稱互辭、互參、互文見義。在古文中上下兩句或一句話中的兩部分，看似說兩件事，實(shí)際是互相呼應(yīng)，互相闡發(fā)，互相補(bǔ)充，說的是一件事。例如“秦時(shí)明月漢時(shí)關(guān)”，并不指秦代的明月漢代的關(guān)口，而是指秦漢的明月的關(guān)口。這要與我們所討論的西方互文概念區(qū)分開來。西方的互文（intertextuality）概念是指任何文本都不是獨(dú)立的，都是對(duì)其他文本的改寫。而beaugrande&dressler在1981年的《語篇語言學(xué)導(dǎo)論》將互文性列入語篇研究的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之
中，即語篇應(yīng)該滿足互文性。廣告有很強(qiáng)的寄生性，存在大量的互文現(xiàn)象，通過對(duì)廣告互文現(xiàn)象的研究，希望能為廣告創(chuàng)作提供嶄新視角。
1.互文性理論的提出與發(fā)展
互文性理論是克里斯蒂娃在研究巴赫金的對(duì)話理論和索緒爾的語言學(xué)基礎(chǔ)上提出的。1966年，克里斯蒂娃在《如是》（tel quel）雜志發(fā)表了題為《詞、對(duì)話、小說》的論文，第一次使用互文這一概念；1967年，她在該雜志發(fā)表了題為《封閉的文本》的論文，第二次使用這一概念并對(duì)互文性進(jìn)行了定義“一篇文本中交叉出現(xiàn)的其他文本的表述”。在1969年，她出版了論文集《符號(hào)學(xué)——對(duì)符號(hào)分析學(xué)的探究》再次提到。這一概念的提出使塵封幾十年的巴赫金的研究成果得以為西方世界所了解，后來的解構(gòu)主義者如福柯（michel foucault）、德里達(dá)（jacques derrida）所提出的理論在巴赫金那里都能找到原型。
