洗衣液廣告再現(xiàn)的理想女性形象符號(hào)學(xué)分析
作者：王潔
來(lái)源：《傳媒論壇》2018年第08期
摘 要：在商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，廣告已經(jīng)成為一種主要的商品推介手段。在當(dāng)今社會(huì)，女性已經(jīng)在工作和生活中獲得了較大的寬容度，但依然無(wú)法擺脫賢妻良母和職場(chǎng)弱勢(shì)等刻板印象。本文選取超能植翠低泡洗衣液系列廣告為研究對(duì)象，試用符號(hào)學(xué)理論的迷思分析，解讀其表現(xiàn)出的克里斯蒂娃的女性主義理論。
關(guān)鍵詞：迷思；女性主義；二元對(duì)立；超能女人；克里斯蒂娃
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079（2018）08-00-02
眾多廚房用具的廣告以女性為主要代言，展現(xiàn)女性的賢妻良母、擅長(zhǎng)家務(wù)的形象。這也無(wú)形中傳遞了女性應(yīng)該相夫教子，承包家務(wù)的價(jià)值輸出。而“超能女人”洗衣液廣告試圖直接挑戰(zhàn)這一價(jià)值輸出，試圖打破這樣傳統(tǒng)的女性形象定位。因此，本文將利用符號(hào)學(xué)方法分析此廣告的隱喻和意識(shí)形態(tài)。
一、電視廣告中的女性形象
隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們生活中極其普遍的現(xiàn)象。電視廣告以其特有的影像語(yǔ)言表達(dá)方式，以電視為傳播媒介深刻地影響著人們的生活。電視廣告中也傳達(dá)著一種意識(shí)形態(tài)和符號(hào)化的隱喻。因此，對(duì)電視廣告進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析，能夠觀察到廣告中所傳達(dá)的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值輸出。
符號(hào)是人類傳播的基礎(chǔ)，是充滿我們周圍生活的具有意義和象征的聲音、色彩、形狀、語(yǔ)言等。巴赫金認(rèn)為：“一切意識(shí)形態(tài)的東西都有意義：它代表、表現(xiàn)、替代著在它之外存在著的某個(gè)東西，也就是說(shuō)，它是一個(gè)符號(hào)。哪里沒(méi)有符號(hào)，哪里就沒(méi)有意識(shí)形態(tài)”，“符號(hào)的意義屬于整個(gè)意識(shí)形態(tài)”。
在當(dāng)今大眾文化狂歡時(shí)代，符號(hào)化現(xiàn)象愈加普遍，就連人自身也可以是某種符號(hào)現(xiàn)象。以女性符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品促銷成為消費(fèi)社會(huì)中一種重要的廣告策略。由于符號(hào)具有意指功能，廣告中的女性符號(hào)不僅是商品的能指，還蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)的女性形象定型的意識(shí)形態(tài)。由于傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”的家庭觀念的影響，女性總是以賢妻良母的刻板印象出現(xiàn)在各種廣告中。廣告中，通常能夠看到女性對(duì)家庭和孩子無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)，以及對(duì)家務(wù)類產(chǎn)品
的了解和稱贊，以及對(duì)家庭和幸福和回歸。
