摘要：2007年是中韓建交十五周年，也是中韓文化交流年。自中韓建交以來，伴隨著中韓兩國貿易額的持續快速增長，然而，我國對韓文化產品貿易卻存在著巨大的逆差，這不能不令人擔憂。本著以中韓文化交流貿易雙贏為出發點，結合韓國文化產業形成的一套成熟的運作模式，本文對我國加快發展現代化的文化產業，提出利用貿易中“文化營銷策略”，通過戰略性貿易政策推動文化產業發展等途徑，來扭轉中韓文化產品貿易逆差的現狀。 關鍵詞：中韓貿易；貿易逆差；文化產業；文化產品 一、文化產業與中韓貿易現狀 （一）文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素 20世紀80年代，世界經濟以制造業為中心，90年代，世界經濟以服務業和知識為基礎；21世紀則是以知識產權為基礎的內容產業經濟。文化產業能生產出更多的文化產品，適應現代的生活方式和狀態，發現或者重構現代生活的意義，提高人們的生活質量。因此這一產業有著巨大的市場潛力。文化產業范圍內的各產業相互聯結，其“波及效果”會帶動其他類別的產業。開拓國內市場與國外市場的營銷要素基本上是一致的，無論是依據4P′S，還是依據4C′S原理來進行。但隨著國際貿易的進一步發展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，而在國際貿易中“文化”逐漸突顯出其重要性，成為基本的營銷要素。韓國對外貿易的經驗告訴我們：進軍國際市場，需要文化先行。 韓國商品近兩三年來在中國市場上可謂是隨處可見，這與韓國的文化大肆進入中國關系密切。“韓貨”熱銷中國的一個重要因素是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優秀電視劇，形成了巨大的“韓流”， “韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。 （二）中韓貿易逆差與“文化產業交流”貿易 我國已成為世界第三大貨物貿易大國，然而，我國的文化產品貿易同韓國相比卻存在著巨大的逆差，這不能不令人擔憂。 隨著中韓雙方貿易總額不斷增加的同時，中方的貿易逆差數額也在逐年增大。根據我國商務部的統計，除去臺灣地區不算，2005年中國與之貿易逆差最大的國家是韓國。總逆差417億美元，比上一年增長了21％。海關總署公布的數據顯示，中韓兩國2007年雙邊貿易總額達1598.9億美元，其中，中國對韓出口額為561.4億美元，進口額達1037.5億美元，逆差476.1億美元。這意味著中方要動用更多的國際儲備才能實現彼此間的貿易平衡。顯然，這充分說明在中韓雙方貿易發展所帶來的利益分享中，中方的代價比韓方要大得多。 據韓國文化觀光部公布的《2004年韓國文化產業白皮書》指出，涵蓋了韓國出版、漫畫、音樂、游戲、電影、動畫片、廣播電視、廣告、因特網及移動文化信息等10個領域的文化產業的市場銷售額為50萬億韓元（按當年匯率約合437億美元），約占當年韓國GDP的6％（世界平均是4％，中國是3％），比2003年增長13.3％，遠高于同期4.6％的經濟增長率。韓國文化產業中主要門類比重是：出版業占37.8％，廣告占16％，廣播占15.5％，動畫0.5％，漫畫1％，數字教育及信息1.8％。2004年，韓國文化產業出口額為9.39億美元，比上年增長45.7％。其中游戲產業出口額最大，為2.614億美元（占文化產業出口比重28％），比上年出口增長19.2％。按照韓國文化觀光部的劃分，韓國文化產品主要出口市場必然是韓流文化盛行的國家和地區。韓國政府把中國內地看作韓國文化產品最有潛力的市場，正大力推進韓國文化產品進入中國市場，中國已經成為其最大市場。韓國外交通商部指出，到2010年，韓國要力爭出口到中國文化商品占10％的市場份額。 二、中國文化產業低迷與對韓文化產品貿易逆差的原因 （一）中韓文化產業比較 中國社會科學院文化研究中心副主任張曉明所說：“在文化產業方面處于弱勢地位的國家如何發展，國家戰略政策得法是關鍵所在。韓國的成功已經給我們樹立了一個榜樣。” 1.在組織管理機制方面的比較 韓國政府文化觀光部設立的“文化產業局” 是主管文化產業的政府職能部門。文化觀光部先后設立“韓國工藝文化振興院”和“文化產業支援中心”。近年又將“文化產業支援中心”擴建為“文化產業振興院”。由其全面負責文化產業具體扶持工作，同時側重音樂、動畫、漫畫和卡通形象產業的發展。與原有的廣播影像、電影、游戲等主管單位分工協作，推動文化產業的整體發展。在總結以往運作情況的基礎上，文化觀光部為下屬的文化產業振興院、廣播影像振興院、電影振興委員會、游戲產業開發院、國際廣播交流財團5個部門組建“文化產業支援機構協議會”，旨在避免業務重復，加強信息交流，將原來分散組織的活動“大型化”、“集中化”，提高工作的整體效果。 比較我國在文化產業和文化事業上領導和管理的現狀：在這方面，作為主管一省文化產業發展最高領導的江蘇省委副書記任彥申的《文化體制改革與我國文化產業競爭力》一文是最好的說明。文章將我國目前文化體制的弊端歸納為三個方面：“一是政事、政企不分，管辦不分”、“二是國有文化資產被條塊分割，上下分割，部門分割，資源分散，低水平重復建設，造成資源的巨大浪費和效益低下”、“三是政府包辦文化、公款消費文化、文化市場發育緩慢”。這些精辟的話可以說是句句說到點子上了。盡管目前在中國進行徹底的文化體制改革還困難重重，但是不在文化體制改革上下大力氣，想繞開文化體制改革而另辟蹊徑的做法是行不通的。 2.在資金支持機制方面的比較 韓國政府采取多渠道籌措文化產業發展資金，有目的、有重點地實施資金支持，在經費上確保文化產業的發展。2002年文化產業振興院國家預算撥款、投資組合、專項基金共融資年上調9.1％ ，進入“1兆韓元時代”，2003年達1兆1673億韓元。隨之，政府加大對文化產業的投入，文化產業預算由1998年的168億元增加到2003年的1878億元，占文化事業總預算的比例由3.5％增長到約17.9％ 。另外，韓國政府還通過設立多種專項基金，扶持相關產業的發展。如文藝振興基金、文化產業振興基金、信息化促進基金、廣播發展基金、電影振興基金、出版基金等。另外，它還通過運作“文化產業專門投資組合”以及利用稅收、信貸等經濟杠桿，實行多種優惠政策來支持文化產業的發展需要。 在我國，由于長期實行的計劃經濟體制以及僅僅把文化視為宣傳教育的工具等多種因素，對于社會資本進入文化產業限制很大，雖然“從政策角度看，已經出現了明顯的松動”，但總的來說，目前我國文化企業投資渠道單一，資金不足，已經成為制約文化產業發展的一個瓶頸。因此，當前迫切需要做的是加快投融資體制改革，降低市場準入門檻、引導文化企業投資趨向，拓寬投融資渠道，為實現文化產業的跨越式發展注入強大的發展動力。 （二）中韓文化產品貿易逆差的原因 1.未將文化元素轉化并進行經濟化傳播 在對外文化貿易中，我們要求將中華文化產品推向世界，并在此基礎上，向世界介紹、推出中華民族的精神。顯然，因為其一旦被外國人所接受，則會加速文化產品乃至普通貨物的對外貿易。然而，中國現在還沒有能夠將豐富的文化元素進行轉化，生產出能夠吸引人的、占領國際市場的文化產品，尤其是被人們廣為接受的品牌性文化產品。文化部部長助理丁偉因此而痛心地說：中國文化產業無外貿! 端午節成為韓國的，并成功申請世界非物質文化遺產，因為申請書寫得清清楚楚：韓國的端午祭源于中國，但現在卻凝聚了韓國的文化傳統和精神。花木蘭是中國的，但美國卻把它拍成了電影，除了賺了3億美元的票房收入，更將花木蘭變成了美國品牌。三國演義是中國的，但在網絡游戲中，卻被日本開發成游戲軟件，成了日本品牌。這些國家表面上以套用中國的歷史故事為內容，實質上卻在宣傳自己的文化思想，從而使中國的文化元素變成他們的了。這種情況不僅造成了我國文化資源的浪費，更是摧毀了我們傳統文化元素的核心內核，在思想和文化上對中國人的基因進行了改造。但我們至今沒有表現出應有的警醒。 2.貨物貿易體系未能承擔宣傳文化元素的責任 WTO《國際服務貿易分類表》將文化產品分為三大類近20項，中國國家統計局《文化產業及相關產業分類》將文化產業分為9個領域。從這些定義、分類中可以看出，文化產業涉及的面廣、涉及到的傳統產業多。可以這樣說，沒有傳統產業的支持，文化產業的發展將會受到極大的制約。中國貨物貿易的總量毋庸贅言，但是貨物貿易體系卻沒有能夠對文化產品貿易做出應有的貢獻。 出現這種情況的原因，從客觀上來說，貨物貿易與文化貿易分屬不同的產業，兩者的生產方式、產品形態、消費需求和方式等都不同，造成經營方式、貿易方式等都不一樣。從主觀上來說，重視文化娛樂活動，輕視文化貿易的現象嚴重；文化產業的投資回收期較長，也使從事貨物貿易的人不大關心文化產品的生產和貿易；貨物貿易的生產者可以就是經營者，但是文化產品的生產者卻絕大部分不是經營者，這造成了利益的重新分配，也使投資者對于文化產品生產的投資興趣減少。 三、結語 我們要敢于對中國傳統文化資源用新的技術手段和形式進行包裝和演繹。我們不怕這種文化資源有多古老， 只要我們與時俱進地加入現代元素就一定能使其煥發青春，這其實為我們大規模、高投入的制作奠定了好的基礎。 利用貨物貿易體系進行文化產品的宣傳和推廣，商品生產企業應該培養、豐富產品的文化內涵，在產品開發、生產設計上與文化產業結緣、升級。具體來說，從商標設計到產品理念、營銷模式，以至產業結構的調整、經營戰略的重構、產品的升級換代等，都應該體現出文化內涵。這方面國內已經有了先例：海爾集團拍攝了近200集的《海爾兄弟》動畫片，成功地宣傳了中華文化思想和理念。如果生產企業在這方面仍然不自覺，那么在加工貿易、貼牌生產、跨國公司本地化等浪潮沖擊之下，中國文化元素將迅速消失，更不要談對外文化貿易了。 文化資源是不會短缺的， 短缺的只可能是資本、技術和人才， 特別是那些有特別創意和高技術手段的人才是文化產品生產和貿易中最重要的， 而這些只能由大規模的公司和成熟的市場去培養。中國政府已認識到了文化貿易的重要性， 也開始有一些運作經驗。我們相信只要堅持以市場為導向的文化產業建設方向不變， 中國對外文化貿易就會不斷向前發展。 參考文獻 [1]倪軍.“文化營銷”是國際貿易中最基本的先行營銷要素[J].現代商貿工業，2007，（7）. [2]蔣曉梅.中國對外貿易的現狀原因與對策[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2007，（3）. [3]劉曉惠.國際貿易及貿易促進國際經濟合作[J].現代商貿工業，2007，（3）. [4]趙有廣.我國對外文化貿易逆差及其原因分析[J].學海，2006，（10）. [5]李懷亮.當代國際文化貿易與文化競爭[M].廣州：廣東人民出版社，2005. |
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