前言
2006年，12月13日，有冰淇淋中“勞斯萊斯”之稱的世界頂級冰淇淋品牌美國“哈根達斯”落戶武漢廣場。 哈根達斯專賣店擁有全球最貴的冰淇淋。武漢店內，最便宜的單球冰淇淋25元一個，最貴的冰淇淋火鍋套餐賣200多元。與其價格擁有一樣知名度的是經典廣告語——“愛她，就請她吃哈根達斯”?，F在哈根達斯在武漢已經引領了冰淇淋高端消費的市場，共有實體分店三家。作為消費者眼中的奢侈品牌，哈根達斯備受武漢眾多年輕情侶、白領小資追捧自然有其原因，也是這次調查報告所要分析研究的方向。
本研究小組立足于第三方的角度，對哈根達斯冰淇淋進行較為全面的市場調查與分析。調查對象主要針對18到38歲之間，年輕時尚的消費群體。力求找到哈根達斯品牌冰淇淋在武漢冰淇淋市場更穩定持續發展的方向。
同時也要感謝調研過程中，信息提供者和消費大眾的配合。
一、哈根達斯冰淇淋市場調查背景介紹
1、簡述哈根達斯冰淇淋發展歷史
上世紀50年代，40多歲的馬塔斯早已深諳冰品市場的發展現狀，他敏銳地發現低價冰淇淋市場已漸趨成熟，小作坊式的冰淇淋生產商根本不可能在大公司的競技規則中發展壯大，更別說在競爭中獲勝。另外，當時的冰淇淋制造商為迎合消費者的要求，紛紛尋求各種途徑來降低產品價格，如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量。
魯本·馬塔斯瞄準了當時高價冰淇淋的市場空檔，決定將賭注壓在質優價高的冰淇淋市場上。馬塔斯走出的這條“曲高和寡”路線無疑具有風險性，但同時又極富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根達斯一炮走紅，在全球帶來了一場冰淇淋革命。盡管后來哈根達斯幾易其主，但其矜貴形象卻從未改變。馬塔斯獨到的商業洞察力和其后對其高貴品牌的堅持，讓哈根達斯在幾十年后，仍獨步頂級冰淇淋行業。連通用磨坊(GeneralMills，1989年哈根達斯成為其旗下一員)的CEO斯蒂芬·森格也承認：“在哈根達斯的經營中，現在應該說還沒有真正的競爭對手。就這個產品的品質和質量來說，還沒有其他競爭對手達到這么高的品質和標準。”
2、本次市場調查背景
冰激凌作為即食性的時尚食品被越來越多的青少年消費者喜愛，聯合利華是全球最大的
雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價格（比同類高檔次產品貴30%-40%），通過精致、典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰激凌品牌。哈根達斯進入中國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開設25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價質優”成為冰激凌市場的高端品牌。雖然從來沒有大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費動力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費的圣地。
在武漢，雖然哈根達斯品牌冰淇淋專賣已經成功的打入武漢冰淇淋市場。但是對于像和路雪這樣的大眾冰淇淋品牌，它的消費群體相對狹小的多。對于武漢消費群體的薪資、心理、習慣，哈根達斯只有更好的掌握這些特點，采取一系列本土化策略才能在武漢營造高端冰淇淋品牌形象并且長期的可持續發展下去。本次調查針對本市年輕人—18歲到38歲之間的學生、白領、工薪階層等頗具時尚消費觀的群體，對品牌冰淇淋的消費心理和理念及對哈根達斯冰淇淋的感受和看法，做一個全面的了解和分析。了解大眾消費觀的走向，把握冰淇淋消費主體的心理，分析哈根達斯品牌的價值體現和以后在本市的發展方向。
二、市場調查方法
本小組針對此次調研主題，進行了深入的討論和細致的分工。決定主要采用觀察法與詢問法相結合的方法來進行數據收集。
首先，通過觀察法對哈根達斯冰淇淋專賣進行實地的考察并收集資料。實地消費觀察體驗，主要對本市哈根達斯當下的商品、價格、包裝、服務等有一個初步的了解。并且觀察超市中對于同類產品消費者的特點與習慣。
其次，抽樣設計，根據觀察法獲得的信息制定問題，決定樣本數目。
再次，運用問卷法，制作出針對武漢市年輕消費人群的哈根達斯冰淇淋調查問卷。主要有針對性的收集，冰淇淋消費主體在購買冰淇淋時的消費習慣和心理以及對哈根達斯冰淇淋的感知與看法。
最后，對30份抽樣問卷樣本進行數據分析，得出調查報告。
三、問卷調查數據分析
根據30份抽樣調查問卷，我們得知18到38歲的年輕消費群都有著冰淇淋消費習慣。相對于
他們的收入和購買力，普遍接受大眾冰淇淋品牌，如：和路雪，雀巢，八喜等。而像DQ、哈根達斯這類外來連鎖性質的冰淇淋專賣店，也逐漸進入他們的生活。同時在營銷方式，口味品質，品牌文化上有了新的突破。雖然價位上高出傳統冰淇淋品牌很多，但是它已經不是單純的滿足消費者需求，而是引領消費需求。
從傳統消費觀來看：1）冰淇淋消費具有明顯的季節性；2）相對于價格而言，消費者更看重，口味口感和品牌品質；3）冰淇淋消費逐漸餐飲化，不在是單純的個人消費。4）大多數消費者愿意嘗試新型的冰淇淋產品和消費方式。
就哈根達斯品牌的數據分析：
1）大多數消費者認為哈根達斯價格偏貴。
2）其中，有66%在哈根達斯消費過。
3）促使他們消費的因素，大多是嘗試新鮮事物和具有特別品牌價值。
4）行之有效的營銷手段： 會員制活動受到90%消費者的歡迎。
5）最能吸引消費者的促銷活動：
6）消費者對于新產品的看法與需求：
其中，消費者重視口味口感的同時，也有43%對外觀包裝提出要求。
四、武漢哈根達斯冰淇淋的營銷方向
哈根達斯的中國策略完全沿襲了歐洲的傳統，是極品的冰激凌。產品定位是追求高貴的消費心態的群體，如哈根達斯最初進入上海市場之前就認真分析了上海消費者的心態。為了讓消費者覺得物有所值?，F在哈根達斯入住武漢依然延續的是情感路線。作為外來品牌，營銷策略上需要因地域做些調整，因地制宜不斷完善。
1、市場定位
在中國冰淇淋消費市場中，高端市場常年是哈根達斯品牌獨領風騷。產品好，質量過硬，自然好賣。但要做成品牌，而且是深入人心的國際頂尖品牌，質量還只是一塊跳板。哈根達斯讓其大批信徒像吸毒一樣難戒其癮，這還得歸功于其成功的營銷策略，尤其當現代消費者越來越將好質量看成是商品理所應當的元素，如何讓其品牌形象變得卓爾不群呢？哈根達斯的品牌營銷策略與德國大眾的甲殼蟲汽車和蘋果電腦一樣，均將一種生活理念注入品牌生命，成為品牌營銷學的成功典范。哈根達斯貫徹了其矜貴策略。首先，哈根
達斯自設專賣店，絕不在人流熙攘的普通超市和雜貨店里拋頭露面，與廉價冰淇淋混成一堆。哈根達斯休閑小店均設于時尚繁華路段，店里店外由設計師精心布置，極力營造高雅情調，有時，一間旗艦店的布置會耗資數百萬美元。哈根達斯幾乎不做有廣大受眾群的電視廣告，這不僅是一種資源浪費，還有損哈根達斯苦心經營的矜貴形象。所以在廣告宣傳上，哈根達斯相對而言顯得吝嗇，它的廣告大部分是極富視覺沖擊力的平面廣告。當然，顧客們無數的口頭宣傳也是哈根達斯的有力武器。
2、本土化策略
哈根達斯是一個國際化的產品，但在具體的營銷運作過程中除它原本就已保有的來自各地精髓的取材之外，也無一例外地將中國傳統文化的美融于其中，進行本土化。在中秋、在除夕，在每一個中國人心底渴望溫情的時刻，哈根達斯推出精美的節慶產品，如哈根達斯的“團圓”系列有精選的極品冰淇淋內心，佐以香濃的風味巧克力外殼，完美組合的“團圓”系列再次秉承哈根達斯一貫的品牌和創意風格。在消費者越來越多地將關注投向有西方標記的圣誕節、情人節的時候，這個真正來自異國的時尚品牌，為消費者營造浪漫的西方氣氛。不僅滿足了消費者需求，更加引領了時尚，備受年輕人青睞。
3、客戶關系管理
相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達斯的目標消費群體要小得多。哈根達斯幾乎不做電視廣告，因為電視的覆蓋面太廣，對哈根達斯來說，反而是一種浪費。所以大部分的哈根達斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發布有針對性的大幅面的廣告。這樣又節省了廣告費，又最大化了廣告的視覺效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費者，只要消費者累積消費了500元，填寫一張小表格，就可以成為他們的會員。到目前為止，數據庫里已經有了2萬多名核心會員的資料，通過專門的分析客戶的電腦系統，研究出客戶消費的規律曲線，在消費哈根達斯一定時日之后，哈根達斯的電腦系統已經記錄了客戶每次消費的具體情況，比如吃了什么、吃了多少、幾個人吃、消費額度，是他自己付款還是別人幫付的款等等詳細資料?；诖?，哈根達斯分析出了客戶消費冰淇淋的規律曲線。為了挖出這些重要的消費潛力，哈根達斯會緊密“呵護”每一位重點會員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達斯自辦“酷”雜志來推銷新產品，還不定期舉辦核心消費群體的時尚PARTY，聽取他們對產品的意見，進行雙向溝通。針對不同的消費季節、會員的消費額和特定的產品發放折扣券等來留住核心客戶，提升客戶的滿意度和忠誠度。
4、營銷傳播
一是創造口碑，不斷保持和吸引注意力。“總是在不經意的時候，給你帶來一份最細致體貼的關懷”。這樣的一句話，也總是在想到哈根達斯的時候悄然的浮現在心際。從“時尚生活品質”到“愛她就請她吃哈根達斯”！哈根達斯總是采取恰當的傳播策略來吸引目標客戶的注意力和塑造品牌形象。在情人節，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產品，而且還給來此消費的情侶們免費拍合影照，讓他們從此對哈根達斯"情有獨鐘"。把自己的產品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節的時候，哈根達斯又大大發揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。二是與目標顧客零距離接觸保持品牌的親和力。中國巨大的企業購買市場也吸引了哈根達斯的眼光。針對中秋節禮品市場，哈根達斯專門開發了價高質優的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節日禮物。哈根達斯的銷售員還專門帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當場品嘗。這種近距離營銷的新鮮手法也吸引了一些大客戶。最近在深圳的樓市里，在售樓處里也出現了哈根達斯。大凡標榜高檔的項目，在舉辦開盤之類的活動時，會給客戶免費品嘗哈根達斯，以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達斯來看，
營銷渠道拓寬了，在賣房子的地方賣起了雪糕；從房子的開發商來看，則是借助哈根達斯的牌子造氛圍。這是雙贏的局面，彼此達成合作的基礎是面對共同的客戶群體。
