腦白金的市場定位以及營銷策略

腦白金的市場定位以及營銷策略

一、產品策略

、功效基礎

睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。據資料統計，國內至

少有 70%的中年婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，市場是如此之龐大，而安眠藥又

被公認為有副作用，不便于長期服用。另外，有腸道障礙的中老年人依舊大有人在，市場潛力極大。因睡

眠與腸道不好，可引發的病癥相當之多，如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等多種病態，

這些都是腦白金的潛在需求，由此可推出腦白金的市場潛力何其之大同時。解決睡眠與腸道難題，效果相

對較明顯，見效也快，這也是消費者普遍最關心的，老百姓買保健品治病的觀念仍存在。

、命名

腦白金的命名，也體現了產品的檔次感。將睡眠與腸道功效的產品，提升到大腦層面，而且是大腦的

白金體，可見產品的價值。直觀上命名給人的印象很神乎，在商業競爭上，它回避了功效的檔次感，避免

了同類產品命名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及。

腦白金命名直觀，朗朗上口，易記，利于傳播，有品質感，顯檔次，也符合本土化特點。同時，產品

命名也體現了它的巨人情結，與腦黃金僅一字之差，而且白金與黃金更珍貴。

、定位

腦白金以中老年人為主要消費對象，而且僅限于中大城市，這在價格上表現得很明顯，68元/盒，平均

每天 7元錢的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次。一般小城鎮、農村以及非富裕地區中老年人很

難消費，這就是腦白金在富裕地區銷量遠遠大于非富裕地區的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透

（江、浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。

談到腦白金的包裝，相當多的設計師可能會不屑一顧，認為缺乏創意，盡管加上了洋人的頭像，也改

變不了土里土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經多次修改，在多次市場驗證后，才確認定稿，這可能是

純粹美感創意與市場操作實用性的區別吧。

、形態

腦白金的形態是由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多。腦

白金在形態上，避開了睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年人

的多種病態，這也是進口腦白金（只有膠囊）無法比擬的優勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起，

使腦白金別拘一格，創出了自己的特色。

、理論支持

創意腦白金最感到得心應手的是其理論的支持，腦白金的主要成分“MELATONION”，95年在美國引起

轟動，相當多的專家、學者將研究成果，以書籍和論文的形式公布出來，即刻引起了 MELATONION狂熱。

之后，臺灣、香港、日本等地引起了“MELATONION”熱潮，這一切都為國內腦白金的面市，提供了充分

的背景依據與新聞材料。關于“MELATONION”的專業書籍與上萬篇論文支持，為腦白金的產品內涵注入

了新的活力，也為產品理論體系的形成提供了重要科學依據。

從腦白金的產品力來看，已經相當強勢，理論也好，學術也好，功效也好，產品的命名與包裝形態也

好，都符合了中國特色。有了這些基礎支持，接下來就是如何創意，將科技轉化為成果。詳細概念策略，

將在下文繼續剖析。

二、概念策略

、從年輕態說起

長生不老，益壽延年，是人類生生不息追求的意境，從遠古歷代帝王的“長生之路”可窺見一斑。衰老

是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中國老百姓沒有幾人不擔心衰老：女人怕容顏易逝、更年期到來、

體態臃腫、美麗不再，老人怕疾病纏身、老太龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點。“年輕態”的

感覺真好！腦白金把握住了這個深層次的心理需求，創出了“年輕態”的大概念，何奈中老年人不對腦白金

躍躍欲試呢？

有了"年輕態"的大創意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皺紋啊，白發啊，各種老年性疾病都可

迎刃而解，衰老是萬惡之源，保持"年輕態"生活更有質量，這是公認的定律。

2、禮品定位

中國是個禮儀之都，從古到今，中國人一直崇尚禮儀，“禮尚往來”、“來而不往非禮也”，更論證了中國人

的禮品情結。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍，而且令所有保健

品都汗顏。在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其它禮品的競爭品，已遠遠超出健康品的圈

子。同時從“今年過節不收禮，送禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有惟我獨尊的意味，這種果斷、

舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。“腦白金就是送禮的”，這種觀念已深植人心，很

多人提到禮品就想起腦白金。 腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得市場的第一占位，而且也為健

康品開創了禮品市場。之后，從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味，如昂立的

“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮

送給至親人”，以及北極神海狗油的“人人都為禮品愁，我送北極海狗油”等等。

其實，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃 K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但“禮品”概念始

終沒能跳出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃 K

，我們就會想到補血，說到三株，我們就想到調

理腸胃，提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度，從調查數據顯示，

腦白金的禮品銷量是功效的 2倍。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，純粹是談送禮，

這也是消費行為不成熟的一種表現，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特征的洞察

能力。

談及禮品，就不能不說它的核心基礎-功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會導致市場年度銷

售的不平衡。按照常規，節慶日做禮品市場，非節慶日做功效市場，兩者互相補充，共同維護品牌的銷量。

但實際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣告語，讓人無法一下子記住它的功能，其電視宣傳明顯偏

重于禮品市場。這也是市場選擇的結果，腦白金從沒有放棄過對功效的訴求，從導入市場到成熟期，不都

是以功效開道的么？只是媒體有別，市場區域有別，消費者的接受程度有別，所以禮品成了相當多老百姓

的第一印象。相反，功效印象就會滑坡，進入市場淡季，各種反應就相當明顯。

如果說"送禮"是腦白金在健康品中，以定位法則取勝的法寶，那么我們同樣可以推斷，“禮品”是不是腦

白金給消費者最清晰的印象定位？如果是，那要改變這種思維習慣，的確很難。老百姓已習慣于一個產品

對應一個概念的思維定勢，作為策劃人員，我們只能去影響這種習慣，在必要時，或潛移默化或強力造勢，

去影響他們，但這不是本文要探討的問題。

腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。

三、軟文策略

廣告軟文，并非只是腦白金的專利，三株、紅桃 K也做過軟文，只是沒有將軟文深耕細挖，做得如此

透徹，沒有將軟文系統化、科學化與分類化，沒有充分發揮軟文的威力，進行優化組合，運用到營銷中去。

腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，極具威懾力，這就是腦白金獨創的營銷奇跡。

腦白金采用軟文策略，啟動市場，其實也有其主觀性與客觀性原因。主觀上，巨人危機后，企業資不

抵債，一貧如洗，如何重新振作，重建巨人？腦白金很早就在醞釀之中。但如以保健品作為第二次創業的

拳頭產品，必須有很好的賣點，要找到行業以及營銷方面的突破口。況且在目前消費市場不成熟的年代，

廣告是最重要的營銷利器，企業必須具備相當的資金，必須有高投入、高風險意識，而巨人沒有。如采用

軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對較少的營銷費用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨

樹一幟，另行其道，或許可能創造奇跡。腦白金策劃人員必須更加冷靜、嚴謹，實事求是。 客觀上，軟

文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變，社會心理也在變，消費者逐漸變得理性，不再太

相信傳統廣告，特別是在保健品行業。不規范的市場運作，虛假廣告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已

生厭。還有相當多的保健品，仍在不遺余力地在媒體上大把大把地燒錢，以此引導消費，而老百姓并不領

情。保健品行業大浪淘沙，市場依然低迷不振。難道這是老百姓的需求滿足了，人人身體都很健康，不需

保健？其實不然。腦白金策劃人員經過縝密的市場調查，總結得出，這是保健品信任危機在蔓延，這種危

機直接導致了保健品行業的大滑坡。 如何從消費者立場出發，一切以消費者為中心，投其所好，把握需

求動脈，以全新另類營銷模式啟動市場，是策劃人員的創意原點。遵循營銷時代的"追蹤消費"模式，是最

明智的抉擇，事實證明，這條思路是對的，這種營銷模式很快就被市場認可了。

腦白金以“追蹤消費”模式，開創了軟文廣告，它將軟文分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。

五篇大塊文章，《人類可以長生不老？》（連載三篇）、《兩顆生物原子彈》與《98全球最關注的人》，連續

見報，如一枚枚重磅炸彈，形成了腦白金的第一輪沖擊波。“腦白金是什么？”已被獵奇的人們所關注，大

街小巷四處相互傳播，腦白金的神秘色彩非常濃郁，權威性也不容質疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀

性內容，如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合，收到了極高的閱讀率。特別是《席卷全球》小冊

子，在老百姓生活中迅速掀起了一股強勢風暴，成為炙手可熱的好書，老百姓相互傳閱，爭相收藏。五篇

新聞軟文產生的市場反響無法描述，據不完全統計，直接經濟效益就近 2億元！

新聞炒作后，緊接跟進的是系列性功效軟文篇，主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其

對人體的危害，并指導人們如何克服這種危害。將腦白金的功效巧妙溶于軟文，讀來輕松自如，科普性很

強，而且讓讀者主動了解腦白金，這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、

《女人四十，是花還是豆腐渣？》、《人體內有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等等，

這一系列性功效軟文以連續性、次第性方式，更加深了產品功能的可信度，而且每一篇都在談科普，并無

做廣告之嫌，投入只需兩個月，就收到意想不到的市場奇效。

同時，腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾，更添加了產品的實效性與權威性。如

《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等，讀來趣味有佳，權威性強，不

由你不信。

另外，配合季節性的營銷策略，在不同的季節，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、夏季太陽風篇等。

不同類型的軟文各有側重，分別解決不同的市場問題，這是腦白金軟文的獨到之處。

寫軟文不是純粹為文章而寫，也不能只談功能，或將功能集中在一起闡述，應該講究策略性。在軟文

中將可讀性、科普性、功效性與趣味性的素材溶匯一體，然后結合市場實際情況，暗示解決之道，從消費

者需求心理出發創意構思，才可能成為優秀的軟文。

腦白金的軟文有其特定的章法、結構與風格，很多企業都在效仿，但很難把握其精髓。腦白金的軟文

模式，的確影響了保健品、化妝品等行業的營銷策略，為中國廣大中小企業在開拓業務、發展壯大方面，

作出了成功范例。這種軟文策略，實質上是營銷史上的一種另類思維。

四、本土策略

腦白金是一個地地道道的中國產品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但我所說的本土化，是一

種切切實實在市場上領悟后，根據本土文化特點，而制定的營銷策略方案。非常中國化，策劃符合老百姓

的思維與消費潮流，操作執行起來也得心應手。

腦白金在產品開發期，就參照查閱了大量的資料，總結了眾多企業由強到衰的經驗與教訓，包括對巨

人自己的解剖與反思。保健品史上成功的與失敗的例子太多了，只要潛心研究、總結，就會摸清其成功與

失敗的個中緣由。消費者變了，觀念變了，思維也理性了，我們的策劃手法也要相應地變化。

腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢，調查了終端，把握了潛在消費者的

真實想法，并為特定區域內的準消費者提供產品免費試用，征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資

料經整理、分析后，為后續的市場策劃提供真實可靠的素材與創意依據。關于腦白金的包裝，也多次征求

過中老年人的意見，經歷多次修改，才有了如今的包裝形態。

可以說，腦白金真正做到了從消費者的實際出發，以消費者為中心，投其所好。這種完全本土化策略，

為腦白金的精彩登場，為其品牌傳播，也為其迅速擴張創造了必勝的先決條件。

腦白金的試銷也不是一帆風順，先江陰，再武漢，后無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩次試銷中也

取得了一定的績效，至少投入與產出持平，讓策劃人員人員看到了希望。經過兩次游擊試銷，腦白金策劃

人員勇于正視自己，不斷修正、調整營銷策略，完善了策劃方案，充分遵循本土化戰略思想，選擇更適合

自己的樣板市場，這是最難能可貴的。

其實，更富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部地地道道本土化

廣告片，談不上什么大創意。要說創意，就數那句家喻戶曉的廣告語"今年過節不收禮，收禮只手腦白金

"，但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言，讓男人好生尷尬。但就是這個"土"的表現策略，正好迎合了

中國的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀，也造就了國人的禮儀情結。電視廣告中，盡

管"大山版"廣告片啟用了“洋名人”，但表現主題與內容還是從本土習俗出發，依然符合了本土化的營銷策

略。

當然，這種本土化思想，還體現在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產品概念的開發與推

廣，以及終端營銷管理上等等。

特別值得一提的是，腦白金還定期在各區域進行市場調研，總部營銷策劃人員要經常下市場，及時收

集了解消費者的最新動態，根據需要適時調整策略，時刻從消費者的角度創意方案。如果把這些也歸結于

其本土化戰略思維，也不為過。

五、新聞炒作

新聞炒作是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，

制造一個非常新奇的亮點，引出腦白金體與腦白金的話題。如美國人的瘋狂 與人類可以長生不老，從深

層次發掘人們求長生的心理，又拿腦白金與克隆技術相提并論，并以宇航員登太空吃腦白金，以求延緩衰

老的熱點事件為載體，宣傳腦白金的神奇。不僅如此，腦白金還善于制造新聞，順勢炒作。腦白金免費贈

送活動，就是一個典型的案例。請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失

誤延續”“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了 6月 13

日'腦白金千人贈送，萬人咨詢'的活動”

由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數以萬計市民的現場，我們僅有的 40余名維護次序人員手足

無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金

被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇…”

這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨 5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨

7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原

本他們都可以高高興興地領到一盒，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。”

心痛之余，我們仍然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的公安，是你們及時制止了混亂，提

出許多忠告和建議。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”

這是在 99年 6月 30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織，每一流

程都經巧妙設計，從活動前的信息宣傳，到活動中出現意外騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞

點，變不利為有利，及時加大了炒作力度。第一炒作活動現場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，第二

炒作活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情，第三還炒作企業的公德心，樹立產品品牌形象。以下

文案就是樹立品牌形象的杰出代表：

事件發生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當天晚上致電每一位受傷市民，預約了登門慰

問的時間，我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時，我們還要感激你們的仁

義和寬厚”

為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款，專門用于快遞公司上門送一盒

腦白金，來感謝大家對我們的信任與支持……”

新聞炒作在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起轟動。新聞炒作為腦白金知名度的傳

播與美譽度的提升，起到了推波助瀾的效果。腦白金在江城--吉林舉辦免費贈送活動時，正趕上雨天，出

現千余人在雨中排隊等候領取腦白金的情景。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續

在媒體上大做文章。如《要江城人民做啥證？》、《腦白金讓江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好

的新聞效果，腦白金的神秘感也得到迅速傳播。

新聞炒作在腦白金的廣告宣傳中，其氣勢與產生的效果遠遠超出其他形式的廣告軟文。因此逢年過節，

當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大肆報道老百姓搶購腦白金

的瘋狂場景，還以新聞追蹤報道消費者、經銷商、商家與廠家的應急措施，樹立產品美譽度，迎合從眾消

費心理，更加掀起搶購狂潮。

善于制造新聞，善于發現賣點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技。策劃人員精于

將行銷事件環環相扣，共同演繹相同的新聞話題，以點帶線，以線帶面，全面鋪開，這就是腦白金產生奇

跡的緣由。

當我們為腦白金的迅速崛起而嘖嘖稱贊時，我們是否也深思過，國內那么多的保健品企業，為什么做

成功的總是鳳毛麟角，少之又少？腦白金的成功靠什么？其實，說到底，最關鍵的還是營銷策劃！

六、宣傳策略

當營銷大師們大談特談整合營銷傳播的神奇威力時，國內某些企業卻依然按照自己的思維模式，導演

一幕幕品牌成功的故事。這里有靠純粹土方法打市場的，也有結合中西思想創品牌的，更有打著洋旗號規

劃企業前景的。從營銷的時代性來劃分，有先進的，也有落后的，但就是這些五花八門的營銷模式，才有

了中國市場的特色性與復雜性。在這樣的市場環境下，國際流行的不一定是最好的，最好的應該是最適合

企業成長的，腦白金的宣傳策劃，可給我們一點啟迪。

在國內做傳播，不一定非整合不可，如果有更省時、省力、省錢，更合適企業快速制勝的方法，為什

么不采用呢？哈藥就是電視廣告打出來的，養生堂就是事件行銷推動品牌的，腦白金更是奇怪，僅靠報媒

軟文就打開了市場，堪稱為國內保健品的營銷奇跡。

腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時段、最優化的組合，不求全但求到位。腦白金最

早以報媒、小冊子為主導，啟動市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產品漸入成長期，腦白金的媒體選

擇開始發生變化，報紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊子成為集團購買與傳播產品知識的

有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應將其分為兩個階段來看，一為市場啟動期（或試銷期），

一為市場成長期或成熟期。

在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇某城市的 1-2家報紙，以每周 1-2次的大塊新聞軟文，

集中火力展開猛烈攻勢，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一

月后就收到了奇效，市場反響強烈，報媒為產品開道，大大喚醒了消費者的需求，刺激引導了購買欲望。

與此同時，腦白金也在終端做了些室內廣告，如獨創的產品大小模擬盒、海報、POP等，腦白金剛進

入上海市場，宣傳品便流向了廣大市民手中，作一種特殊媒體，達到了相當的科普神奇效果。

腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象，

廣大中老年人有更多的機會接觸電視，接受產品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為

功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區，電

視廣告更是主要手段。

腦白金的電視專題片廣告味較淡，可作為科普宣傳的節目投放，收視率高，還能增強當地居民的保健

意識。專題片投放時，一般會在電視臺設“"科技博覽、科技動態、科技之光”等欄目。科普片要求自始至終

都不能出現公司名、經銷商名、健康熱線及在圖象上打“請認準* *專銷，謹防假冒”等字幕，以增強專題的

科普性與權威性。科普片播完，緊跟著上 15秒的送禮片和功效片，讓觀眾產生相關聯想，樹立腦白金的

權威性與科技感。

腦白金在產品成熟期，有 8部專題片，每天播放的科普片不能重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播

放一次，視具體情況而定。在有很強公關能力或資金充裕的區域，更要加大投放密度。 腦白金的送禮廣

告更趨向于黃金時段，當地新聞前倒數第一個和新聞后的第一個廣告，就是腦白金廣告；當地天氣預報前

倒數第一個和天氣預報后的第一個廣告，就是腦白金廣告。同時，要求 70%的電視播放要保證三個第一：

電視劇開始后，倒數第一個廣告，電視劇斷劇后第一個廣告和倒數第一個廣告。

電視廣告更強調組合使用，強調系列性。但時間上要錯開，不要連在一起，以免效果大打折扣。

戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據各區域的市場特點，有選擇性

的開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。

戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。標語可選擇“腦白金-年輕態健康品，兩

頭加上一個包裝盒”，“腦白金-調節腸胃，改善睡眠，兩頭加上一個包裝盒”；而在終端則“收禮只收腦白金

（膠囊加口服液）”，兩頭各加一個包裝盒。重視腦白金包裝的形態宣傳，在于提醒消費者認準正宗腦白金，

以免錯誤地購買了假冒貨。同時還輔助做一些車貼、車身廣告，一般在主要路線和新車上發布，集中優勢

兵力不分散。墻面廣告則選在城郊邊緣人流量大、人群集中、較易看到的地方，如城市入口處、道路兩旁、

居民樓外墻等。推拉廣告希望有門就貼，有“推”必有“拉”，以點帶面，以面帶片。要讓腦白金隨處可見，

走進千千萬萬消費者的心目中。

腦白金的宣傳策略時段性、時效性極強，市場啟動與市場拓展時不同，銷售淡旺季節不同。如節假日

著重宣傳禮品概念，非節慶日宣傳功效，其相應的媒體組合也有所調整。適時而變，順時而推，整合不同

時期，力爭做得更好，這就是腦白金的宣傳策略！

七、終端策略

終端指產品銷售的場所，是產品轉化商品的關鍵環節。現代意義的終端已經將其概念大膽的作了延伸，

但此文所分析的終端依然是傳統意義的終端。

腦白金的終端策略基本分為軟、硬兩部分。軟性部分指引導營業員主動積極了解腦白金的產品知識、

功效知識，便于及時準確地向顧客推薦；硬部分指產品的成列狀況，包括成列面、成列位置、POP、模擬

盒等宣傳品的擺放布置。

腦白金在大量投入廣告的同時，做好終端管理尤為關鍵。腦白金的終端工作基本分為五個部分：營業

員導向、宣傳品布置、產品陳列、終端規范管理與終端打假工作。

營業員導向

在產品的流動領域，商家的重要性日益突出，不少商家借機抬高門檻讓廠商叫苦不迭。現代企業都非

常重視建立、維護與商家的關系。特別是與營業員的協作關系。在藥店、商場與超市中，營業員的導向在

消費者購買行為中起到重要作用。

腦白金營銷人員深刻意識到與營業員溝通、交朋友的重要性，在江浙市場做得也非常成功。這些分支

機構的營銷人員經常利用節慶日，舉辦營業員聯誼活動，將主要零售店的營業組織起來搞搞活動，順勢推

廣產品知識，交流心得，聯絡感情。平時要經常去拜訪營業員，送點小禮品，與營業員保持很多的溝通，

適當時，用自己工作的真情感動營業員，讓他們真誠幫助自己做出業績。當有顧客詢問改善睡眠或調理腸

胃相關產品時，能重點推薦腦白金，保證潛在消費者不被流失。因相當多的消費者對腦白金功效認知模糊，

如果營業員在“臨門”推一下，必定促成購買。從市場督察反饋的結果表明，不少營業員推薦假冒腦白金，

致使腦白金廣告費白白浪費，消費者白白流失。可見，營業員工作非常關鍵。

宣傳品布置

終端作為產品形象的展示窗口，形象包裝好的無疑會促成購買，增強好品牌形象。腦白金因為產品單

一，不可能投入太多力氣去建立形象專柜，只能將創意制作的宣傳品，盡量都用上。如產品模擬盒要放在

顯眼處；大模擬盒與大山像要放置在藥店門口；地牌也要放置在店門口面街展示，最好不要與其它地牌混

淆；橫幅盡量懸掛店門上方，如掛在店內，則最佳位置為迎門墻壁上方、主貨架上方及電梯上方；壁牌要

張貼于店內墻面或店內某物體上，避免與其它宣傳品混雜，位置要醒目；臺牌要放置在迎門柜臺上，位于

產品成列附近的柜臺上或店內較低的物體上，不能被遮擋。 相關資料要放在柜臺上、門口臺面上或收銀

處；“推拉”張貼于門上，位于把手上端，"推拉"對齊，不歪斜，高度適中。還有大小招貼、“科普講座”、車

貼也要能上就上，共同烘托場景銷售環境。

3.產品成列

腦白金的產品銷售陳列上也有明確規定，一般按終端類型區分，在 A、B類終端要求 5個以上的大包

裝盒，C類終端則要 2個以上的大包裝盒，可放在店內貨柜上方，也可吊于天花板上，多多益善。

產品

陳列在貨架上，高度要在 1.2米以上，厚度至少 1米以上，爭取擁有更大的陳列面，最好是專架陳列。

柜臺陳列，盡量要陳列在黃金位置，如柜臺上方或中層、外層的醒目處，如果有玻璃櫥窗，也應將產

品陳列進去。

終端規范管理

在腦白金的終端管理中，有明確的界限劃分。最理想的情況是營業員皆推銷腦白金，并具備腦白金基

礎知識。如果某終端營業員推銷假腦白金，則該終端被列為“廢點”，如果終端有盲點也要按“廢點”論處。

在產品的陳列面上，正面至少要有 3盒，2盒算無效，而且產品必須擺放在最醒目處，禮盒至少陳列

2個以上。

終端達標要求對宣傳品也作了明確規定，如大包裝盒的懸掛或擺放，橫幅、大 POP、招貼幅、大模擬

盒與大山像必須按規范布置。

終端打假

曾經一段時間，初步估計，市場上假冒腦白金的銷量占整個腦白金市場總量的三分之二，而正宗的腦

白金銷量只占三分之一，形式不容樂觀。這些假冒腦白金都是從終端流到消費者手中的，除了要做好政府

部門與媒體部門的公關工作之外，終端營業員的導向工作尤為重要，“卡脖子”工程在未來腦白金的營銷中

更顯迫切。打假對于腦白金已成為常規性、事務性的工作，只要腦白金廣告在播放，假冒產品就不會杜絕！

終端工作是系統性工程，既艱巨又復雜，更是變化莫測。盡管腦白金非常重視終端策略的推進，但在

相當多的區域市場效果并不大，如天津、廣西、大連、青島等市場，終端管理相當疲軟，給假冒產品以可

乘之機，嚴重制約了正宗腦白金的銷量。但總體上看，腦白金的終端工作還是做得非常細致，特別是浙江

閩大部分區域，值得營銷界人士細細咀嚼。 我們都知道，在市場競爭異常激烈的今天，終端已成為了最

關鍵的環節。誰控制了終端，就控制了產品變商品的金鑰匙！