有聲語言加文字的廣告文案

有聲語言加文字的廣告文案

篇一：文字語言的畫面感與有聲語言內在語的融合

龍源期刊網

文字語言的畫面感與有聲語言內在語的融合 吳淑娟

：《環球人文地理·評論版》20XX年第05期

摘要：有聲語言的表達是隨著時代變遷，受眾喜好而發

展、變化的。一味的固守原有的播音模式必然會受到受眾的

冷落。任何一種受眾喜愛的播音方式都有它獨特的魅力和表

現力，近幾年，有聲語言的生活化、平實感越來越受到追捧。

如同電視紀錄片的解說不再追求聲音的洪亮，語勢的力度，

更多的追求表情達意的韻律與美感，成為觀眾欣賞和喜愛的

語言表達形式。但是無論語言的表現方式如何變化，在播音

創作中，任何有聲語言完美的表達，都離不開純熟的外部技

巧與堅實的內部技巧的融合。兩者的融合既互相支撐又起著

推波助瀾的作用。關鍵詞：播音；畫面；內在語；融合

一、什么是畫面感和內在語

這里指的畫面感，不是真實的畫面與場景，而是經過文

字的排列組合傳導出作者所要描寫的人物、景物或事物反饋

到讀者腦神經當中的獨有或自有的一種畫面狀態，也就是播

音理論基礎中所提到的情景再現。

句本質，就是內在語。也就是通常所說的潛臺詞或潛在語”。

斯坦尼斯拉夫斯基這樣解讀內在語：“只有當人們藉自己的

體驗從內部賦予所要表現的作品的潛臺詞以生命的時候，在

這部作品里，同時也在演員自己的心里，才顯露出作品所要

表達的精神實質，創作的意義就在潛臺詞上。”

一個是非常具象的畫面，一個是看不見、摸不著的潛臺

詞，這兩者該如何結合在一起應用呢。說到內在語和畫面感

的結合，就一定要理清一些關系，有同行會質疑，畫面感不

就是情景再現嗎？是的，畫面感就是情景再現，但是情景再

描摹出的畫面感，給人帶來更為生動的聽覺享受。電視作品

的創作和廣播完全不同，廣播需要把人物

篇二：有聲語言文字稿的編寫

有聲語言文字稿的編寫

聽眾和讀者是在兩種完全不同的條件下接受作品所

表達的內容的。閱讀時，自己可以掌握進度，可以停下來思

考、推敲以至于反復研讀；聆聽就沒有這個方便，聲音過耳

不留，沒有充裕的時間進行推理判斷，聽到語音和解釋、理

解語意是一個非常短暫的過程。基于這個基本特性，有聲語

言的文字稿應為說而寫、為聽而寫，最基本的要求就是口語

化和通俗化。

下面從詞匯、語音、句子結構和修詞手段的運用等四個

方面介紹有聲語言寫作的一些問題。

一、詞匯

根據符合口語、通俗易懂的基本要求，詞匯應注意多選

用，如“耄耋”，“錙銖必較”等。如“山窮水盡”、“鳥

語花香”、“繼往開來”、“肝膽相照”、“榮辱與共”等

等，人們已經十分熟悉，一聽就懂，意義也深刻，則可使用。

此外，一些方言土語．社會上不通用的簡稱，人們不熟

悉的行話、專門術語等也應慎重對待，非用不可時，應加以

解釋。

二、語音

詞匯的選用還要充分考慮播出的音響效果，做到語音清

晰，響亮，避免近音相混，造成誤聽誤解。

選用響亮字

字音的響亮與否主要取決于元音開口度的大小，說話時

嘴張得大的字，聲音比較響亮，反之，就不夠響亮。如下列

字詞：

至—到 日—天 取—拿 立即—馬上 迅速—很快??

漢字四聲中，平聲字聲音可以拉長，仄聲短促，一發即

停。因此，平聲字比仄聲字音感較為強烈，而且余音連綿，

恰當地使用平聲字，能提高語言的清晰度，便于聽眾辨別詞

意。

要使聲音響亮，除了注意單獨字音外，還應注意音節之

間的音差，講究音節的對比度。同音或近音相連，音差小，

即使是響音的字相連，聽起來也不清晰，如“只知自己”、

“聚居區”等。這一點在遣詞造句時也必須引起注意，才能

獲得清晰、明朗的聽覺效果。

處理好同音、近音詞

漢語中有許多同音、近音詞，它們的聲韻、聲調完全相

同，但詞義卻截然不同。例如：

單音節的：長—常 終—中—鐘??

雙音節的：致癌—治癌 受獎—授獎??

同音、近音詞在書面上不會產生誤解，廣播則容易引起

歧義。

如何避免同音、近音相混的現象呢?

1．改寫

漢語中詞匯非常豐富，遇有同音、近音相混的情況，應

選用別的字詞替代，或改用另外一種寫法。例如“產品全部

合格”與“期終考試”兩句中，“部”與“不”同音，“終”

與“中”

近音，可能誤聽為“產品全不合格”和“期中考試”。

遇到這種情況可以改寫成“產品全都合格”，“期末考試”。

又如“致癌物”可改寫成“引起癌癥的物質”，避免與“治

癌物”相混。

2．盡量使用雙音詞

漢語里，一般地說一個字就是一個音節。一個音節的詞

詞音感強烈，比單音詞好辨別，人們交際時一般也多用雙音

詞，不但能使語言清晰、明朗，還會使內容表達得更具體明

確。

3．用上、下文限定詞的含義

詞語的使用都有一定的語言環境，用上、下文來限定詞

義，聽眾聯系上、下文就能正確判斷。如“越劇”與“粵劇”

可以用“上海越劇”和“廣東粵劇”加以區分。

4．加以解釋

當上述辦法都不能避免同音相混的現象時，就必須加以

解釋說明。例如《十叟長壽歌》這一歌名容易被聽成《十首

長壽歌》，而“叟”字又避不開，這時只有加以解釋說：“‘叟’

是指老年男人的意思。”

5．讀出聲調上的細微差別

有些近音詞，它們的音素相同，但聲調不同，或輕重音

不同，這類詞播講時如讀得清晰準確、，音差明顯，讓聽眾

覺察出它們的微細差別，也可以避免聽混、聽錯。

音素相同，但聲調不同的詞如：

可喜—可惜 防止—防治 時事—逝世??

輕重音不同的詞如：

第二字重音 第二字輕音

近來 進來

文字 蚊子??

三、語句構成

語句同樣應該采用口語句式，力求簡潔明了。

多用短句、簡單句；少用長句、復雜句

短句字數少，結構簡單，說起來上口，聽起來易懂，適

用于口語；長句字數較多，修飾語用得多，往往句子迭句子，

結構復雜，只適用于書面。用于廣播的語言宜多用短句、簡

單句，少用長句、復合句。例如，“位于四川省西南風光秀

麗的九寨溝吸引了成千上萬的旅游者”，這句話很長，如改

成“九寨溝位于四川省西南，它以秀麗的風光吸引了成千上

萬的旅游者”，聽起來就清晰了。

善用設問句，少用倒裝句

口語里常用自問自答的設問句，用以啟發聽眾思路，或

引出下文。例如《話說長江》中的解說詞：“俗話說：‘河

有頭，江有源’，那么長江的源頭究竟在哪兒呢?”又如“在

這樣的冰雪世界里，這些動物為什么能夠生存，而且還有這

樣大的能耐呢?”這兩段話都是用設問句提出聽眾急于想弄

明白的問題。緊緊抓住了聽眾的思路，語氣活潑，猶如親切

適當應用語氣詞、感嘆詞；少用關聯詞、代詞

說話時恰當地應用語氣詞、感嘆詞，能使音色、語氣、

語調婉轉多變，造成書面語體所沒有的特殊語感。例如“嘿!

我們蘭州哇，可真是個好地方。到夏天，瓜果可多呢，白蘭

瓜呀，香瓜呀，西瓜呀，又多又便宜，你可勁吃吧!”這段

話先后用了幾個語氣詞和感嘆詞，聽起來語氣活潑，很有情

趣。但在書面文章中，用這么多的語氣詞，則反而顯得累贅

而令人厭煩了。

書面語常用“因為一所以”、“雖然一但是”，“不但

一而且”等連詞和介詞來連接上下句，口述則較少使用關聯

詞，常靠意合連接，例如，書面文章寫道：“由于這座水庫

位置高，而且溝通官廳、密云兩大水庫，所以不僅有防洪、

攔沙、灌溉、養魚、旅游等多種作用，并且還是合理調配首

都水資源的重要樞紐”。口頭表達的說法是：“這座水庫位

置比較高，它溝通了官廳和密云兩大水庫，能夠防洪、攔沙??

還可以發展旅游事業，這座水庫是調配首都水資源的重要樞

紐”。 為了使文章簡潔，避免重復，書面中常常使用代詞

或包含代詞的詞組代替上面已經出現過的詞語。在口頭表達

時應盡量避免使用“以上”、“以下”、“前者”、“后者”

等，對于人名、地名也一樣，常把人名、地名重復說出。

四、修辭手段

段，充分發揮漢語的語音優勢，加強語言的形象性和感染力，

造成語言的聲感美。以下列舉幾種。

摹擬

摹擬是用語言把事物的形、色、聲、味等逼真地描摹出

來，繪聲繪色，給人以真實、具體的感受。例如“轟隆隆打

過一陣悶雷，嘩嘩嘩就下起了大雨??”，筆“唰唰”地寫著，

鬧鐘“嘀嘀噠噠”地走著；“稀里花啦”是打碎物品的聲音，

“嘰嘰喳喳”是雜亂的說話聲等等，都能起到傳聲達情、讓

聽眾借聲聯想的作用。

音節整齊勻稱

音節整齊勻稱，念起來就朗朗上口，聽起來就悅耳動聽。

使音節整齊勻稱的辦法有：

1．選擇音節

選擇適當的字詞，以協調音節，例如：《人民解放軍九

個師繼續渡江》與《人民解放軍百萬大軍橫渡長江》第一句

選用“渡”和“江”，單音節對單音節；第二句選用“橫渡”

和“長江”，雙音節對雙音節。又如“勝不驕，敗不餒”，

多音節對多音節。

2．調整音節

出現音節有多有少，不能整齊劃一時，可通過調整把音

節少的詞語放在前面，音節多的放在后面，如：

“??歡迎來我們水鄉親眼看看這幾年的變化，還可以嘗

嘗我們的特產：香蓮、甜藕、太鯉魚”中，最后三個并列的

詞，音節少的在前，音節多的在后。有時也可以按從多到少

的次序排列，如：“生活區的一條大街上，百貨大樓、郵電

大樓、新華書店、食品店、服裝店、照相館一家挨一家；建

筑別致的海濱影劇院、海濱飯店、學校、醫院，矗立其間”。

3．擴充音節

適當增添一些音節，使語句節奏和諧。如“建立黨的組

織，傳播馬列主義，發動工人群眾，組織罷工斗爭，揭露反

動組織，一件件都需要毛澤東親自領導”，其中“建立

黨的組織”一句中“的”字，從意義和結構上看都是可有可

“即使是散文，平仄的排列也該考慮，是‘張三李四’好聽，

‘張三王八’就不好聽，前者二平二仄，有起有落；后者四

字皆平．缺少抑揚。四字尚且如此，那么連說幾句話就更應

該好好安排一下了。”口語表達可以不必像寫詩詞那樣講究

平仄的運用，但適當注意平仄變化，使聲感優美還是必要的。

現代漢語普通話的語音中，陰平、陽平合稱平聲，上聲去聲

合稱仄聲。平聲字讀起來音調高昂，聲音能拉長，音感強烈，

容易感知，但缺乏起伏；仄聲字，字音短、拉不長、送不遠，

聲音不明朗，但有動感。平仄相間能使語句抑揚頓挫，相得

益彰。

有聲語言如何利用聲調變化的規律呢?

1．句子里的字音安排要平仄相間。以下是四聲配合和

諧，富有變化的例子：

“金色的十月，正是北京最好的季節。藍天萬里，一碧

如洗，明麗的陽光灑滿了廣場?? 以下是四聲配合不好，聲

調不和諧的例子：

“今年的雨水真夠多的，打立夏起就斷斷續續下雨??大

片菜地被泡在雨水里。”

2．一句話里，如有并列的詞或詞組，它們之間，特別

是最后的音節，也要注意平仄相間，例如《話說長江》中《峨

眉凌云》中的句子：

“文靜多姿的峨眉山，有小橋，有流水，沒有多少人家；

但是在叢林里，在溪流邊，你可以聽到山蛙在‘擊鼓’，你

可以看見猴子在‘傳花’”。

3．上、下句終端的音節，要注意平仄呼應，揚抑起伏，

避免“一邊順”，特別要注意避免相連的幾句都是仄聲字壓

尾。例如：

“光明磊落，不藏私心，任勞任怨，從不居功；講究實

際，不尚空談，嚴于律己，寬以待人。”

4．注意韻腳的和諧自然。押韻就是韻母相同，通過同

韻相押，形成聲音的回環。音節整齊勻稱，能有節奏感，聲

調平仄相間就有抑有揚，如果再安排好韻腳，回環蕩漾，就

更富有和諧的美感，例如： ，

“這里有遼闊的牧場，這里有肥壯的牛羊，這里有勇敢

傈悍的兄弟民族，這里有別具一格的院落和村莊。”在這段

話里“場”、‘咩”、“莊”押的都是ang韻。

口語用的多半是散句，結構不那么規整，字數也長短不

齊，押韻可以采取自由形式，具有較大的跨度。

葉圣陶先生在“關于廣播語言中的一些簡單的意見”中

說過：

廣播稿完全是讓人家聽的。

寫稿的自己好好兒念一遍，就是自己先來檢查一下，寫

下來的那語言上不上口，順不順耳……要是不怎么上口。不

念下去覺得嚕里嚕蘇，意思必然不清不楚、不明不白，

那大概得下手刪除。

念下去覺得連不上氣，意思必然有不怎么貫通的地方，

那大概得重新說，或者換幾個詞，或調一些句式，或者顛倒

一下語句的次序……

“修改成什么樣兒才了事呢?到自己滿意，認為上口順

耳為止。”上口順耳的稿子就是意思明白通順的稿子，人家

不必花費無謂的力氣就可以了解，而且決不至于發生誤會。

篇三：創意廣告文案語言的魅力

創意廣告文案語言的魅力

宋代大文人蘇東坡被貶謫到海南島詹縣時，應一個做

油馓子的老婆婆之邀，寫過一首廣告詩：“纖手搓來玉色勻，

碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重？壓匾佳人纏臂金。”這

首詩形象的比喻，寫出了馓子色鮮、酥脆的特點，人們聽后

饞涎欲滴，爭相購買，從而使老婆婆生意大增，馓子供不應

求。

然而，到了廣告業極度發達的今天，我們有許多廣廣告

文字寫得陳舊枯燥，味同嚼蠟。久而久之，讓顧客視而不見，

無人問津，好產品往往被“擱餿”。事實證明，無論是書面

一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領

先機、事半功倍的效果。同時也是企業形象定位、平面、影

視廣告立意的基礎，能起到畫龍點晴的作用。IBM的廣告詞

“無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步”，巧

妙地把IBM公司日日進步，帶領世界電腦行業前進的形象，

用謙虛的姿態巧妙地表現出來，不知不覺中讓讀者接受了。

長虹彩電的“太陽最紅，長虹更新”，“長虹紅太陽一族”

等廣告口號讓人感覺到它是國產彩電的先鋒，代表著民族產

業。康佳彩電則以一句“超大屏幕，牛”給人些許自豪的感

覺。

語言文字是廣告傳播最常用的手段之一，只有在廣告用

語上精心研究，使之獨具特色，富有魅力，方會引人關注，

激發人們的購買欲望。近年來，西安某公司推出的阿香婆香

辣牛肉醬風行一時，“阿香婆”甚至成了部分人口中麻辣醬

的代名詞。“阿香婆”這個品牌創意看似平淡，但頗具匠心，

“阿”是我國南方親切的昵稱，“香”是對商品品質的一種

暗示，同時又可作業對女性秀美的描述，“婆”則是對年老

“您不能反咬它，您卻能反擊它。”這是一個反意的對仗，

結構工整完美。僅兩字之差，意義卻大變。蚊子咬人，給人

造成煩惱和不安。怎么辦？廣告幽默地告訴您不能反咬它，

最好的辦法是用驅蟲劑予以反擊。這種簡短有趣的廣告語言

給人以啟迪和回味，較之直露的語言表述對廣告的成功往往

有更大的促進作用。

美妙的廣告語言并不是靠語法規則或某些修辭手段的

固定模式創造出來的，它來自于撰稿人的語言修養和靈感。

它必須能恰如其分地訴諸消費者的社會意識、審美情趣、生

活要求和個人性格。同樣的商品，使用不同的廣告語和個人

性格。同樣的商品，使用不同的廣告語言，會有不同的效果。

成功的廣告人都毫無例外地創造感人的廣告語言而嘔心瀝

什么“衣衣”不舍、“衣”見鐘情之類，早先還有點新鮮，

多用濫用則引起人們的反感，甚至被認為是對漢字的褻瀆。

廣告語言要么有如庭臺樓閣、小橋流水的無限風光，要么有

如現代都市中千篇一律的鋼筋水泥的大廈，憑借的就是對語

言的感悟和運用語言的靈性。這是種沒有規律可循的創造，

但可以相信，那些學識廣博、癡迷于語言創意

并對語言本身有獨到領悟的人，距離創意語言的最高境

界，總是更近一些。

“石沉大海了！能浮起來嗎？”可以，能夠！只要有好