《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》 第5版 馮英健 期末知識(shí)點(diǎn)

第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

P4 網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的標(biāo)志性意義

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，表明互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也可以成為廣告媒體，從而使得廣播電視及報(bào)紙

系統(tǒng)成為傳統(tǒng)媒體，從這個(gè)角度來(lái)看， BANNER廣告的確具有命性的意義。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)改寫了廣告的歷史——第一次使得廣告效果可計(jì)量，可以記錄有多少

人少人瀏覽過(guò)廣告，以及多少人點(diǎn)擊過(guò)這個(gè)廣告。

3、事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)廣告誕生更大的意義在于展示了互聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景，吸引了大量風(fēng)險(xiǎn)投

資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，引發(fā)了早期互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展。

1994年4月12日，“綠卡抽獎(jiǎng)”造成廣告滋擾

P6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誕生于1994年

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)條件：

1、適合通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容及形式

2、有實(shí)用價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)工具及一定數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)用戶

3、用戶接收或?yàn)g覽信息后可產(chǎn)生后續(xù)行動(dòng)

4、網(wǎng)絡(luò)信息的傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者及瀏覽者都是有價(jià)值的。

P7-14 非選擇題 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程及特征

從1994年到2016年，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致經(jīng)歷了五個(gè)發(fā)展階段：

① P7中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷萌芽的傳奇與萌芽階段（2000年前）

主要特征：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)雖有一定的發(fā)展，但并沒有清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法

② P10中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用和發(fā)展階段（2001-2003年）

主要特征：6個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成

網(wǎng)站建設(shè)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展

Email營(yíng)銷在困境中期待曙光

搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展

網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善

③ P11 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的高速發(fā)展階段（2004-2009年）

主要特點(diǎn)：5個(gè)方面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)

企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和需求層次提高

搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)

更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)

新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注

④ P12 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的社會(huì)化轉(zhuǎn)變階段（2010-2015年）

特點(diǎn)：6個(gè)方面

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始向全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展

不斷出現(xiàn)基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃興起

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上營(yíng)銷的結(jié)合日益緊密

部分傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式逐漸被冷落

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性不斷增長(zhǎng)

⑤ 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多元化與生態(tài)化階段（2016年后）

P14 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三次革命

第一次革命 網(wǎng)絡(luò)信息展示與獲取的搜索技術(shù)革命（2000年前后）

第二次革命 網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布與傳播的網(wǎng)絡(luò)可見度革命（2006年前后）

第三次革命 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及背后的信息可見度革命（2014年前后）

P18 網(wǎng)絡(luò)信息可信度

含義：網(wǎng)絡(luò)信息可信度就是人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源的信任程度。一般來(lái)說(shuō)，人們傾向于通

過(guò)可信任的渠道獲取信息，這是通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息的基礎(chǔ)，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)信息傳

播渠道從傳統(tǒng)的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)用戶社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和再傳播

意義：①揭示了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差異背后用戶信息發(fā)布與傳播規(guī)律的本質(zhì)

區(qū)別，有利于把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的方向；

②反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想從企業(yè)人員群體到社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的演變，因而社會(huì)關(guān)系資源與網(wǎng)

站資源一樣成為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源。

③從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)的超級(jí)鏈接為基礎(chǔ)，發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的社交關(guān)系連

接，從全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到全員價(jià)值營(yíng)銷，人的互聯(lián)價(jià)值超過(guò)了網(wǎng)頁(yè)互聯(lián)的價(jià)值，體現(xiàn)出人在網(wǎng)

絡(luò)營(yíng)銷中的核心地位。

④有利于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，減少垃圾信息的影響，提高信息質(zhì)量，基于用戶許可的內(nèi)

容營(yíng)銷價(jià)值得以充分體現(xiàn)。

P25 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、網(wǎng)

上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系和網(wǎng)上調(diào)研。

P30 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的要素：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的載體和傳遞渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息接收渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息

接收者、噪聲和屏障（仔細(xì)看概念）

P33 背誦 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的一般原則：

① 提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源

② 建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道

③ 盡可能縮短信息傳遞渠道

④ 保持信息傳遞的交互性

⑤ 充分提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的有效性

第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系

P49 作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具應(yīng)具有的基本特征：具有信息發(fā)布、傳遞和交互等基本功能；有廣泛

的互聯(lián)網(wǎng)用戶基礎(chǔ)；在一定時(shí)期內(nèi)具有明確的功能及用戶價(jià)值并具有可遵循的規(guī)律性，從而

可以利用這些功能和規(guī)律實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞。

常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和服務(wù)示例：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具：其中內(nèi)部信息源工具包括企業(yè)自行運(yùn)營(yíng)的

官方網(wǎng)站、官方博客、官方app、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等；外部信息源工具包括第三方提供的互聯(lián)網(wǎng)服

務(wù)，如博客、微博、微信公眾平臺(tái)等。

（2）網(wǎng)絡(luò)信息傳遞工具及服務(wù)：包括網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽的基本工具一一瀏覽器；部分信息

發(fā)布與傳播一體化的平臺(tái)，如B2B電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上商店平臺(tái)、開放式在線百科(WIKI）、

第三方博客平臺(tái)、微博等用戶可自行發(fā)布信息的網(wǎng)站；以及第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如搜索引擎、

網(wǎng)絡(luò)新聞、門戶網(wǎng)站的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告資源、網(wǎng)絡(luò)分類廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟平臺(tái)等。

（3）在線顧客溝通及交互工具：如電子郵件、郵件列表、手機(jī)短信/彩信、在線客服工

具、博客、微博、即時(shí)通信工具等。

（4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具：如網(wǎng)站診斷、網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析、搜索引擎收錄分析、

網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率分析等。這些可以是第三方提供的服務(wù)，也可能是企業(yè)自行開發(fā)的

管理工具。

P51 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作都圍繞企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)及推廣管理等方面來(lái)進(jìn)行。

P52 營(yíng)銷環(huán)境將現(xiàn)階段企業(yè)官方博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值歸納為下列九個(gè)方面：

(1)企業(yè)官方博客是宮方網(wǎng)站的組成部分，擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的來(lái)源及信息傳播渠

道。

(2)企業(yè)官方博客是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌必不可少的組成部分。

(3)企業(yè)官方博客是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷社會(huì)化必備的網(wǎng)絡(luò)工具，是開展全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

(4)企業(yè)官方博客對(duì)官方網(wǎng)站、產(chǎn)品和服務(wù)等具有明顯的網(wǎng)絡(luò)推廣作用。

(5)企業(yè)官方博客是內(nèi)容營(yíng)銷的常用方式，增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息在搜索引擎中的曝光

機(jī)會(huì)，增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可見度。

(6)通過(guò)企業(yè)官方博客的知識(shí)傳播功能，有利于建立企業(yè)在業(yè)內(nèi)的專業(yè)形象并獲得顧

客信任。

(7)企業(yè)官方博客增進(jìn)了企業(yè)及顧客之間的溝通，有助于增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的交

互性。

(8)企業(yè)官方博客為微博等SNS營(yíng)銷提供支持，擴(kuò)展了信息源的信息量，并且增強(qiáng)了

信息傳播的持久性。

(9) 作為綜合結(jié)果之一，通過(guò)企業(yè)官方博客傳播可以帶來(lái)直接用戶或者潛在用戶。

P53 企業(yè)官方app的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值歸納為3個(gè)方面：

1、適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為

2、擴(kuò)展企業(yè)信息發(fā)布及傳遞的渠道

3、對(duì)企業(yè)品牌及銷售的價(jià)值

P56 關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值：

1、提高網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)效率，降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理難度

2、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源的形式

3、拓展了網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道，增加企業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)可見度

4、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站為企業(yè)創(chuàng)造更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源

5、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站為集群網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了條件

P59 網(wǎng)頁(yè)瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、瀏覽器是網(wǎng)絡(luò)信息可見度及用戶瀏覽行為的記錄工具

2、瀏覽器是網(wǎng)站用戶體驗(yàn)的檢測(cè)工具

3、瀏覽器是獲取用戶訪問(wèn)的入口工具

4、瀏覽器是用戶轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)

P63 在線百科（WIKI）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值大致可以分為三個(gè)方面：

1、通過(guò)百科詞條內(nèi)容直接展示企業(yè)的信息

2、通過(guò)百科詞條的知識(shí)分享達(dá)到推廣的目的

3、通過(guò)詞條正文、參考文獻(xiàn)，或者擴(kuò)展閱讀等方式添加網(wǎng)址鏈接

P66 微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能：

1、與官方博客一樣，每個(gè)企業(yè)也都應(yīng)該有一個(gè)自己的官方微博，作為官方信息發(fā)布的

另一渠道

2、企業(yè)官方微博是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌必不可少的組成部分

3、企業(yè)微博的關(guān)注者（粉絲、聽眾）是有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，與其他資源（如網(wǎng)站

注冊(cè)用戶）一樣具有長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值

4、微博可以作為網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)的平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品推廣、促銷等產(chǎn)生直接效果。

5、微博是有效的在線互動(dòng)工具，與IM一樣在顧客服務(wù)、顧客關(guān)系方面發(fā)揮積極作用

6、合理利用微博，可以實(shí)現(xiàn)微博內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站/博客內(nèi)容的相互融合和相互推廣。

7、微博具有病毒性營(yíng)銷的天然屬性，是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播最有效的工具之一。

8、微博可應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、用戶行為研究等方面，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的輔助工具之

一。

9、借助于搜索引擎的實(shí)時(shí)搜索等功能，微博信息也可以實(shí)現(xiàn)搜索引擎?zhèn)鞑ィ瑥亩M(jìn)一

步擴(kuò)大了微博信息傳播的價(jià)值，增加了企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度。

P67 現(xiàn)階段微信對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能：

1、微信對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想變革的意義

2、微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主要入口之一

3、微信營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典理論的時(shí)間檢驗(yàn)與發(fā)展

4、微信對(duì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本職能的作用

5、微信對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的新挑戰(zhàn)

P69 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能可分為三類：網(wǎng)絡(luò)信息傳遞功能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣功能、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷競(jìng)爭(zhēng)功能。搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用具體表現(xiàn)在六個(gè)方面：網(wǎng)站推廣工具、網(wǎng)絡(luò)品牌

傳輸渠道、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣工具、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研工具、網(wǎng)站優(yōu)化檢測(cè)工具以及為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造

網(wǎng)絡(luò)推廣壁壘等。

P71 電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用主要表現(xiàn)在八個(gè)方面：

1、電子郵件是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成部分

2、電子郵件作為在線顧客服務(wù)工具

3、網(wǎng)站產(chǎn)品/服務(wù)信息的一對(duì)一直接傳遞

4、用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)站推廣

5、提供專業(yè)的電子郵件廣告

6、網(wǎng)站提供的會(huì)員通訊與電子刊物

7、利用電子郵件收集市場(chǎng)信息

8、Email作為在線市場(chǎng)調(diào)查的手段

P76 網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用表現(xiàn)在五個(gè)方面：

① 及時(shí)掌握網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的效果，對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)量、用戶來(lái)源渠道、用戶訪問(wèn)的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)等

指標(biāo)了如指掌，這樣可以有效降低網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的盲目性。

② 通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行多方面的分析，如在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)哪些網(wǎng)絡(luò)推廣

效果更有效，哪些網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道還需要加強(qiáng)等，為制定和修正網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

③ 通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)據(jù)分析可以進(jìn)行某些方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷診斷，如哪些網(wǎng)頁(yè)用戶跳出率

最高，哪些網(wǎng)頁(yè)存在明顯的錯(cuò)誤，哪些網(wǎng)頁(yè)沒有被搜索引擎收錄等。

④ 網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是研究用戶行為最有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，可以在很多方面開展用戶行

為研究，如用戶來(lái)源地域分布、在網(wǎng)站的停留時(shí)間、每個(gè)用戶訪問(wèn)的頁(yè)面數(shù)量等，甚至還可

以知道用戶使用什么操作系統(tǒng)、什么瀏覽器、電腦顯示屏的分辨率、用戶通過(guò)什么搜索引擎

以及用什么關(guān)鍵詞搜索來(lái)到網(wǎng)站等。

⑤ 通過(guò)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲得的網(wǎng)站訪問(wèn)量指標(biāo)也是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的重要依據(jù)，雖然

訪問(wèn)量并不等于最終的效果，但至少可以作為中間指標(biāo)之一，沒有訪問(wèn)量的網(wǎng)站顯然是談不

上效果的，這就是為什么網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理通常總是圍繞著訪問(wèn)量來(lái)進(jìn)行的原因。

第三章 內(nèi)容營(yíng)銷基礎(chǔ)

P80 一般來(lái)說(shuō)，用戶獲取及瀏覽內(nèi)容的常見方式包括：

(1)直接瀏覽：用戶直接訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁(yè)、博客等信息源頁(yè)面的信息

(2)信息引導(dǎo)：用戶通過(guò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站鏈接等引導(dǎo)進(jìn)入信息源頁(yè)面瀏覽

(3)用戶訂閱：用戶訂閱郵件列表或微信公眾號(hào)等內(nèi)容，定向推送到客戶端接收閱讀。

(4)社交分享：通過(guò)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分享獲取的信息

(5)網(wǎng)絡(luò)下載：本地閱讀下載保存的文檔或電子書、觀看圖片或網(wǎng)絡(luò)視頻等。

內(nèi)容營(yíng)銷的常見模式有4種類型（仔細(xì)看類型）：

1、信息發(fā)布模式：內(nèi)容基礎(chǔ)型，典型方法：企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站

營(yíng)銷等

2.信息引導(dǎo)模式：信息引導(dǎo)型，典型方法：搜索引擎營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、內(nèi)容合作

3.信息訂閱模式：用戶許可型，典型方法許可Email營(yíng)銷、微信公眾號(hào)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷

等

4.社交分享模式：關(guān)系傳播型，典型方法：微博營(yíng)銷、微信朋友圈營(yíng)銷，病毒性營(yíng)銷等

5.資源分享模式：長(zhǎng)期價(jià)值型，典型方法：電子書下載、文檔分享、圖片分享、視頻分

享等。

信息源、渠道、用戶構(gòu)成了內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)基本要素。

P82 背誦 內(nèi)容營(yíng)銷的五大意識(shí)：

1、資源基礎(chǔ)意識(shí)

2、傳播推廣意識(shí)

3、隱性營(yíng)銷意識(shí)

4、預(yù)期效果意識(shí)

5、長(zhǎng)效價(jià)值意識(shí)

P85 企業(yè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)主要包括：網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)及導(dǎo)航、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)址（URL）層次及網(wǎng)頁(yè)

文檔命名規(guī)則等信息的表現(xiàn)形式。

P100 Email營(yíng)銷的定義強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本要素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信

息對(duì)用戶是有價(jià)值的。

P135 知識(shí)營(yíng)銷的定義：是通過(guò)有效的知識(shí)傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對(duì)用戶有價(jià)值

的知識(shí)（包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營(yíng)理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞

給潛在用戶，并逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過(guò)程和各

種營(yíng)銷行為。

博客只是一種表現(xiàn)形態(tài)，其實(shí)質(zhì)是為用戶提供有價(jià)值的信息，是一種信息分享和傳播的方式。

P136 記住 博客營(yíng)銷的五項(xiàng)基本特征：博客營(yíng)銷是內(nèi)容營(yíng)銷的一種形式；博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)是

有價(jià)值的知識(shí)信息資源；博客營(yíng)銷具有軟性營(yíng)銷的特點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)博客營(yíng)銷的基本途徑是網(wǎng)絡(luò)可

見度；博客營(yíng)銷體現(xiàn)了全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等社會(huì)化營(yíng)銷的思想。

P147 博客營(yíng)銷的內(nèi)容策略歸納如下：

1、有價(jià)值是內(nèi)容是博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)，博客營(yíng)銷對(duì)各種規(guī)模的企業(yè)都是適用的，只有持

續(xù)為讀者提供有價(jià)值的博客內(nèi)容，博客的營(yíng)銷價(jià)值才能得以體現(xiàn)。

2、博客內(nèi)容需要依托于一個(gè)有影響力及具有良好搜索引擎優(yōu)化基礎(chǔ)的博客平臺(tái)，否則

再好的文章也很難被用戶發(fā)現(xiàn)，這就是博客平臺(tái)建設(shè)策略必須解決的問(wèn)題。

3、盡管對(duì)博客文章內(nèi)容沒有嚴(yán)格要求，但真正高水平的博客文章不是隨便可以寫好的，

需要對(duì)所在行業(yè)有深入的認(rèn)識(shí)，善于分析和總結(jié)用戶關(guān)心的問(wèn)題，并具有無(wú)私分享的精神。

P149 企業(yè)博客文章的寫作一般原則包括五個(gè)主要方面：文章內(nèi)容符合法律法規(guī)；正確處理

個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系；博客文章應(yīng)注意保密；博客文章必要的聲明；要有版權(quán)意識(shí)。

P157 個(gè)人博客網(wǎng)絡(luò)推廣六大意識(shí)：博客意識(shí)、讀者意識(shí)、傳播意識(shí)、搜索意識(shí)、分享意識(shí)、

運(yùn)營(yíng)意識(shí)。

P163 與許可Email營(yíng)銷類似，微信公眾號(hào)營(yíng)銷屬于用戶訂閱模式的內(nèi)容營(yíng)銷模式，是許可

營(yíng)銷原理在社會(huì)化營(yíng)銷中的應(yīng)用形式。

P165 微信公眾號(hào)是微信傳播信息的信息源，且并不僅僅是信息源，而是具備信息發(fā)布、傳

遞、用戶交互及管理的一個(gè)信息生態(tài)鏈。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)，不僅是信息發(fā)布和傳播工

具，而且是信息傳播生態(tài)鏈。通過(guò)公眾號(hào)這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)布的信息，具備向整個(gè)微信用戶全體傳

播的基礎(chǔ)條件，傳播的范圍及速度，則取決于節(jié)點(diǎn)附近用戶的密度及用戶對(duì)信息的感知和認(rèn)

可程度。

P167 除了Email營(yíng)銷的雙向確認(rèn)之外，其他流程與微信公眾號(hào)營(yíng)銷幾乎一樣，微信公眾號(hào)

訂閱無(wú)須雙向確認(rèn)。微信公眾號(hào)的訂閱流程更為簡(jiǎn)單且可信度更高。

P168 許可Email營(yíng)銷與微信公眾號(hào)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)的比較：

許可Email營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：作為經(jīng)過(guò)20多年時(shí)間檢驗(yàn)的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，Email營(yíng)銷具

有長(zhǎng)期穩(wěn)定性及有效性，郵件內(nèi)容可長(zhǎng)期保存，便于管理，尤其在作為會(huì)員服務(wù)方面比其他

營(yíng)銷方式有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。另外，利用PC和手機(jī)閱讀郵件都比較方便，不受用戶上網(wǎng)設(shè)備的

影響

許可Email營(yíng)銷的缺點(diǎn)：郵件送達(dá)率受較多因素影響，用戶更換Emai地址會(huì)造成呆滯

賬戶、用戶活躍度(閱讀率等)低、無(wú)法通過(guò)系統(tǒng)與用戶直接互動(dòng)或互動(dòng)效率較低。此外，垃

圾郵件對(duì)許可Email營(yíng)銷的影響也一直是一個(gè)全球化的難題。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境的變化也不可

忽視，用戶使用電子郵件的習(xí)慣逐漸受社交網(wǎng)絡(luò)及即時(shí)信息影響，收取郵件的頻率無(wú)法與即

時(shí)信息或社交工具相比，因而獲取信息的及時(shí)性較差。

微信公眾號(hào)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：相對(duì)于許可Email營(yíng)銷而言，微信公眾號(hào)訂閱及退訂便捷、信

息傳遞快捷且送達(dá)率高，同時(shí)便于用戶再次傳播，具有病毒性營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件。

微信公眾號(hào)營(yíng)銷的缺點(diǎn)：一方面是微信相對(duì)封閉，在微信圈用戶之外傳播存在一定的障

礙；另一方面是微信即時(shí)性的特征在公眾號(hào)信息中同樣存在，即時(shí)效性強(qiáng)，過(guò)期信息容易被

淹沒，尤其當(dāng)用戶關(guān)注了較多數(shù)量的公眾號(hào)時(shí)，信息的閱讀率將會(huì)受到影響。

P170 微信公眾號(hào)內(nèi)容的一般原則：

1、用戶價(jià)值原則

2、內(nèi)容簡(jiǎn)單性原則

3、內(nèi)容靈活性原則

4、內(nèi)容可信度原則

5、內(nèi)容生態(tài)化原則

在上述原則中，并沒有強(qiáng)調(diào)內(nèi)容原創(chuàng)原則，因?yàn)樵瓌?chuàng)永遠(yuǎn)只適合少數(shù)人。

P177 以用戶分享模式為主的內(nèi)容營(yíng)銷形式，包括電子書閱讀器、閱讀軟件、視頻分享、音

頻分享（播客）、圖片分享、文檔分享、案例及方案分享、規(guī)范文檔模板下載等。（微信屬于

平臺(tái)）

P185 搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)：

1、搜索引擎營(yíng)銷的基礎(chǔ)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源

2、搜索引擎營(yíng)銷只發(fā)揮信息引導(dǎo)作用

3、搜索引擎營(yíng)銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

4、搜索引擎營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位

5、搜索引擎營(yíng)銷的直接效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問(wèn)量

6、搜索引擎營(yíng)銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化

P188 記住 搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)層次

搜索引擎營(yíng)銷的四個(gè)層次為：存在層、表現(xiàn)層、關(guān)注層和轉(zhuǎn)化層。

存在層的基本目標(biāo)是網(wǎng)站盡可能多的網(wǎng)頁(yè)在主要的搜索引擎中獲得被收錄的機(jī)會(huì)；

表現(xiàn)層的目標(biāo)是在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的被推薦機(jī)會(huì)；

關(guān)注層直接表現(xiàn)為用戶通過(guò)搜索引擎檢索結(jié)果是否會(huì)點(diǎn)擊來(lái)到網(wǎng)站；

轉(zhuǎn)化層也是搜索引擎營(yíng)銷的最高目標(biāo)——將來(lái)到網(wǎng)站的訪問(wèn)者轉(zhuǎn)化為真正的顧客，即通

過(guò)搜索引擎帶來(lái)的網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終的收益。

P194 搜索引擎營(yíng)銷的常見方式：

1、免費(fèi)登錄分類目錄

2、付費(fèi)登陸分類目錄

3、搜索引擎優(yōu)化

4、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告

P198 搜索引擎優(yōu)化的定義：搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分，是通過(guò)對(duì)網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、

網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計(jì)，使得用戶更加方便地通

過(guò)搜索引擎獲取有效的信息。

搜索引擎優(yōu)化的最高目標(biāo)是為了用戶，而不是為了搜索引擎。

P214 病毒性營(yíng)銷的原理

病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷,而是通過(guò)用戶的網(wǎng)絡(luò)傳播，信息像

病毒一傳播和擴(kuò)散,利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。

病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素：

(1)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)

(2)易于向他人傳遞的信息源形式

(3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散

(4)利用社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)傳播。

(5)利用大眾化的互聯(lián)網(wǎng)工具傳播

(6)利用別人的資源進(jìn)行信息傳播

病毒性營(yíng)銷的經(jīng)典案例Hotmail（掌握案例分析方法，可能論述）

第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)

P229 從2011年開始，手機(jī)廣告快速發(fā)展，在2011年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入報(bào)告中IAB首次引入

了手機(jī)廣告形式（報(bào)告發(fā)布日期為2012年4月）

根據(jù)IAB的分類方式，目前常用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式包括九個(gè)類別：展示性廣告、贊助式廣

告、分類廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告、富媒體廣告、搜索引擎廣告、數(shù)字視頻廣告和手

機(jī)廣告。（IAB：美國(guó)交互廣告署 P226）

P233 網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營(yíng)銷信息的一種手段，是對(duì)用戶注意力資源的合

理利用。

背誦 網(wǎng)絡(luò)廣告的四個(gè)本質(zhì)特征：

1、網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注并產(chǎn)生進(jìn)一步的行動(dòng)

3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性

4、網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的交互關(guān)系

P239 網(wǎng)絡(luò)分類廣告的特點(diǎn)：

簡(jiǎn)單實(shí)用；信息集中；溝通及交易便捷。

P247 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的十大特點(diǎn)：

1、關(guān)鍵詞廣告是“立竿見影”的網(wǎng)絡(luò)推廣模式

2、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的靈活自主性

3、按有效點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，推廣費(fèi)用相對(duì)較低

4、關(guān)鍵詞廣告的用戶定位程度較高

5、關(guān)鍵詞廣告形式簡(jiǎn)單，降低廣告制作成本

6、關(guān)鍵詞廣告投放及管理效率較高

7、關(guān)鍵詞廣告引導(dǎo)用戶到達(dá)頁(yè)面的針對(duì)性更強(qiáng)

8、關(guān)鍵詞廣告具有原生廣告的一般特點(diǎn)

9、關(guān)鍵詞廣告效果一目了然

10、關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎優(yōu)化的補(bǔ)充

P252 一個(gè)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞可分為三大類型：核心關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞組合（含核心關(guān)鍵詞的詞組

及句子）和語(yǔ)意擴(kuò)展關(guān)鍵詞（同義詞、否定詞、語(yǔ)境關(guān)聯(lián)詞等）。

P255 到2015年第四季度，手機(jī)廣告一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額第一位，比第二位的搜索

引擎廣告高出8%。

P256 早期基于GSM網(wǎng)絡(luò)及wap上網(wǎng)的手機(jī)廣告形式主要是短信、彩信廣告及部分圖片廣

告。

現(xiàn)在，隨著HTML5標(biāo)準(zhǔn)的廣泛應(yīng)用，通過(guò)手機(jī)瀏覽器幾乎可以實(shí)現(xiàn)所有傳統(tǒng)PC端的網(wǎng)

絡(luò)廣告展示，如搜索引擎廣告、BANNER廣告、數(shù)字視頻廣告、社交媒體信息流廣告等形式

在手機(jī)上繼續(xù)適用之外，又出現(xiàn)了一些專門適用于手機(jī)的廣告形式，如APP開屏廣告、社

交網(wǎng)絡(luò)紅包廣告、LBS廣告、移動(dòng)WIFI廣告等。

P259 SNS網(wǎng)站上的廣告并非都屬于社會(huì)化媒體廣告（如在網(wǎng)頁(yè)上展示的BANNER廣告），

只有當(dāng)具備某些社會(huì)化的屬性時(shí)才能稱之為社會(huì)化廣告。

目前的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，在微博、微信朋友圈等SNS信息流中投放的廣告屬于社會(huì)

化廣告的范疇。原生廣告包含了社會(huì)化廣告。

P260 原生廣告的概念：是天生的、本地化的一種廣告形式，是網(wǎng)絡(luò)媒體、內(nèi)容與廣告的相

互融合

P261 原生廣告的特點(diǎn)：針對(duì)性及原創(chuàng)性； 視覺效果融合性；用戶價(jià)值導(dǎo)向性

P264 網(wǎng)絡(luò)廣告常見的定價(jià)模式包括CPM、CPC、CPA及按顯示時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)等

P267 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果的三種基本評(píng)價(jià)方法：對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法、點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。

第五章 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)

P276 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，也稱社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)，全稱為“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”（Social Network

Service, SNS），簡(jiǎn)稱社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)站。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系、交流、分

享信息的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的核心是連接，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)人與人關(guān)聯(lián)的社會(huì)關(guān)系之間的聯(lián)系和

溝通。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的核心是人。

P281 背誦

圖5-1 從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的演變

全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Total Internet Marketing，TIM）是由于Web2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般原則基礎(chǔ)上形成的一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想和模式。

全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在五個(gè)層面：

1、進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)性

2、強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能

3、TIM更為重視人的因素

4、TIM對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)性要求更高

5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的復(fù)雜性進(jìn)一步提高

P283 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本特點(diǎn)：“五化”：平民化、全民化、一體化、分散化和動(dòng)態(tài)化。

P284 圖5-2 SNS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播特點(diǎn)示意圖

P285 表5-1 SNS營(yíng)銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的比較

P294 微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷雖然都是全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，都具有內(nèi)容營(yíng)銷及SNS營(yíng)銷

的共同屬性，但兩者在信息源的表現(xiàn)形式及信息傳播模式方面都存在巨大的差異。

P296 在網(wǎng)絡(luò)信息傳播渠道方面，微博更注重于平臺(tái)內(nèi)部用戶之間的傳播，站外傳播能力相

對(duì)較弱；而博客的信息傳播方式正好相反，博客平臺(tái)內(nèi)部的傳播力度較小，以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳

播渠道為主。

從用戶獲取信息的方式來(lái)看，博客營(yíng)銷與微博營(yíng)銷的區(qū)別在于：博客營(yíng)銷以信息源的價(jià)

值為核心，主要體現(xiàn)信息本身的價(jià)值，用戶獲取信息的行為及反映也取決于博客內(nèi)容的價(jià)值；

微博營(yíng)銷以信息源的發(fā)布者為核心，體現(xiàn)了人的核心地位。

P297 微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的相互關(guān)系可以從三個(gè)方面來(lái)分析：微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷在社會(huì)

化營(yíng)銷策略中的地位、微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的目的、微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的協(xié)同。

P299 企業(yè)微博賬戶的常見形式：企業(yè)官方微博、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)及職能部門微博、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

人微博、企業(yè)員工微博、行業(yè)資訊微博

P300 企業(yè)微博營(yíng)銷的八種常見模式：企業(yè)自主微傳播模式、社會(huì)關(guān)系資源傳播模式、利益

驅(qū)動(dòng)型微博傳播模式、微博用戶自發(fā)傳播模式（微病毒營(yíng)銷模式）、微博平臺(tái)推薦模式、微

博廣告模式、微媒體傳播模式、微博擴(kuò)展傳播模式

P311 提高企業(yè)微博營(yíng)銷效果的九項(xiàng)措施：

1、提高企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的地位

2、增強(qiáng)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的用戶意識(shí)

3、熟悉微博平臺(tái)的功能應(yīng)用技巧

4、樹立企業(yè)微博的搜索引擎優(yōu)化意識(shí)

5、企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)的“五官整合、五官齊下”

6、企業(yè)微博與市場(chǎng)推廣活動(dòng)的結(jié)合

7、企業(yè)微博與客服業(yè)務(wù)流程的結(jié)合

8、企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的協(xié)調(diào)

9、不斷修訂和完善企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范

P314 如果從英文名稱來(lái)看，社群與社區(qū)都是Community，表明其同源性。

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的區(qū)別：

（1）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷屬于傳統(tǒng)的基于互聯(lián)網(wǎng)工具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)工具營(yíng)銷價(jià)

值的合理挖據(jù)及利用。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的核心是工具，通常是先有工具后有營(yíng)銷，

通過(guò)工具實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的發(fā)布與傳遞。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的方式，主要通過(guò)發(fā)廣告、軟文等方式

進(jìn)行，營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單直接，不容易被用戶接受，還可能受到社區(qū)管理的約束。

（2）網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上，將人和人連接起來(lái)，通過(guò)交流和分享

等方式快得信任，通過(guò)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播營(yíng)銷信息并實(shí)現(xiàn)后續(xù)行為。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的核心是

人及連接，屬于先有人后有營(yíng)銷的方式。網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的方式，主要通過(guò)連接、溝通等方式

實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值，營(yíng)銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續(xù)傳播者。

P318 開展網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的一般思路是：一方面盡可能構(gòu)建及運(yùn)營(yíng)以本企業(yè)為核心的社群，

另一方面可以參與盡可能多的相關(guān)社群，或者與資源互補(bǔ)的相關(guān)社群進(jìn)行資源合作，合理運(yùn)

用第三方的社群資源在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷的目的。

第六章 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

P322 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，包括網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷（網(wǎng)站聯(lián)盟）、微信分銷、眾湊營(yíng)銷等。

P323 一個(gè)理想的生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)具備下列基本特點(diǎn)：

（1）系統(tǒng)中各成員或組織之間有相互依存的關(guān)系，但并不限于業(yè)務(wù)關(guān)系。

（2）系統(tǒng)中各成員或組織之間有明確的價(jià)值傳遞關(guān)系，且具有長(zhǎng)期性。

（3）系統(tǒng)中各成員或組織共同形成一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)子系統(tǒng)，即每一個(gè)生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

系統(tǒng)也是一個(gè)微型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，具備社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)。

生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義在于，它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)值關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息傳遞與價(jià)值傳

遞相結(jié)合，豐富了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的擴(kuò)展。同時(shí)，生態(tài)型營(yíng)銷也使得顧

客關(guān)系營(yíng)銷及顧客價(jià)值營(yíng)銷理論具有可操作性。

P333 微信分銷的原理源于多層次營(yíng)銷（multilevel marketing,MLM），與傳統(tǒng)的多層次營(yíng)銷又

有顯著的區(qū)別。

多層次營(yíng)銷、傳銷與金字塔式銷售等概念之間的關(guān)系和區(qū)別并不是很清晰。

P334 在中國(guó)大陸，多層次傳銷與金字塔式銷售被統(tǒng)稱為傳銷，屬于經(jīng)濟(jì)犯罪。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的普遍共識(shí)，微信分銷屬于多級(jí)分銷、三級(jí)利益關(guān)系的結(jié)構(gòu)，也就是說(shuō)，

并不是金字塔式銷售。如果利益關(guān)系超過(guò)了三級(jí)，就涉嫌多層次營(yíng)銷或傳銷。

P336-P337 （掌握分析，可能論述）

微信分銷模式的潛在問(wèn)題分析

P339 眾籌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義：

1、微社群資源

2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

3、可見度與可信度

4、產(chǎn)品預(yù)售

5、顧客價(jià)值

第七章 資源合作及分享式營(yíng)銷

P344 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源合作與分享的基本類別：

1、網(wǎng)絡(luò)可見度資源合作

2、網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作

3、網(wǎng)絡(luò)分享式資源合作

P345在以網(wǎng)絡(luò)可見度為目標(biāo)的網(wǎng)站資源合作形式中，交換鏈接和交換廣告式互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初

期常用的網(wǎng)站推廣方法。

網(wǎng)站交換鏈接的作用主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：

1、通過(guò)交換鏈接提高網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)可見度

2、網(wǎng)站交換鏈接推廣獲得直接的訪問(wèn)量

3、網(wǎng)站鏈接增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢(shì)

4、網(wǎng)站交換鏈接增加網(wǎng)站的可信度

5、交換鏈接意味著合作伙伴網(wǎng)站的認(rèn)可

6、通過(guò)網(wǎng)站鏈接為用戶提供延伸服務(wù)內(nèi)容

P349 社群資源合作的目的：

1、拓展社群成員來(lái)源渠道，擴(kuò)大社群成員數(shù)量

2、利用合作伙伴社群資源直接推廣產(chǎn)品或服務(wù)

3、通過(guò)合作伙伴社群網(wǎng)絡(luò)建立企業(yè)/個(gè)人可信度

社群資源合作的方式：

1、社交網(wǎng)絡(luò)互相推薦

2、聊天群成員互換

3、內(nèi)容資源互換

4、內(nèi)容授權(quán)互換

P350 便于實(shí)現(xiàn)的微博轉(zhuǎn)發(fā)的七種方式：

1、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)：粉絲自愿自發(fā)

2、好友友情轉(zhuǎn)發(fā)：社交人品價(jià)值

3、互換資源轉(zhuǎn)發(fā)：粉絲資源合作

7、互助聯(lián)盟轉(zhuǎn)發(fā)：微博互推工具

P352 兩種成熟的網(wǎng)絡(luò)分享式資源合作營(yíng)銷方法：

網(wǎng)絡(luò)百科詞條營(yíng)銷和ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互助營(yíng)銷。

P353 在線百科平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)推廣的模式：

1、WIKI詞條正文內(nèi)容廣告

2、WIKI詞條中的網(wǎng)頁(yè)URL鏈接

3、WIKI詞條中的圖片廣告

4、WIKI詞條中的圖片文字注釋

5、WIKI詞條中的相冊(cè)廣告

6、WIKI詞條中的名片廣告

P354 ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一種輔助問(wèn)答式知識(shí)分享平臺(tái)，如百度知道、騰訊問(wèn)問(wèn)、新浪愛問(wèn)、

知乎網(wǎng)站等。

P355 ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的方法：

1、從專業(yè)的角度選擇問(wèn)題及提供解答

2、做ASK社區(qū)有價(jià)值的活躍用戶

3、擴(kuò)大ASK社區(qū)信息的傳播范圍。