海王金樽的成敗

海王金樽的成敗

一、前言

“海王金樽這個孩子不容易呀！”這是我原先的同事——葉茂中先生的原話，這聲嘆息發

自2001年底，我那時是海王的項目總監，我和葉茂中為海王金樽2001年在市場的表現感到

十分欣慰，還有什么不滿意的呢？一個食準字的產品，在我們的操作下讓中國99.9%的人以

為是保健品；年銷售額1.7個億；作為海王的“長子”，它對塑造海王品牌大廈起到了不可磨

滅的功勞。是的，一切都預示著2002年會是一個大豐收。

危機總是在自我陶醉以后出現，2002年4月，海王牛初乳隨著一支釋小龍的廣告片就匆

忙上市，又是一個食準字產品，跟海王金樽一樣，在沒有拿到保健品批文的情況下就匆忙上

市了。5月，海王金樽在湖南因為批文和廣告問題被停銷，隨后，全國大部分市場的海王金

樽停銷，緊接著，證監所對海王股份進行考核，弄得股市一片嘩然， 7月海王牛初乳北京經

銷商要求退貨（海王牛初乳在北京三個月才銷了20萬的貨），全國經銷商信心受挫。7月底，

筆者和葉茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意見相左，發生沖突，憤憤然被迫離開“戰

斗小組”，一切的不順利都集中在這幾個月。除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外，海

王金樽的各種問題一直被擱淺。

是的，我承認我有責任，如果我堅持我提出的營銷策略，說服葉茂中和海王決策層,一步

一個腳印走下來，海王金樽不至于是今天這個不冷不熱的樣子。今天，借助這個平臺，是時

候是拋出我當初的想法了。

二、產品策略

建議1：給金樽加個“金樽”

消費者之所以不信任海王金樽，跟產品的份量有很大關系，一個質量不到500克的東西，

要價3百多塊，拿在手上輕飄飄的。送禮吧，感覺不實在；自用吧，又感覺不劃算。

針對消費者的這種心理，我提出的建議是：海王金樽的整個大包裝大小不變，產品實體

分量不變，縮小盒內小包裝，騰出一個空間，放置一個重約200克的銅制“金樽”（成本在20

元以內）。這樣一個提升份量的東西，有三個好處：首先重量上有厚實感、會讓消費者覺得

值，其次賣金樽送“金樽”，產品和贈品搭配的非常巧妙。最后，這個金樽采用銅制，三腳、

扁口。非常象古代帝王的酒樽。每年內置的“金樽”款式都在變化，這樣的金樽肯定具有一定

的收藏和欣賞價值。

建議2：給金樽造個弟弟叫海王銀樽

金樽太貴了，三百多塊呀，抵得上一個普通工人半個月的工資，普通消費者哪舍得花錢

購買？如果有一款產品是海王金樽的衍生產品，它既不和金樽的高端市場有沖突，同時又能

覆蓋中、低端市場，那么，應該很有賣頭。正如金六福酒延伸出三星、四星和五星，其目的

無非覆蓋高、中、低端市場。使其產品被更多的人群消費。

海王金樽如果是哥哥的話，那么他的弟弟毫無疑問應該叫海王銀樽。如果哥哥的目標消

費群是月收入4千以上的都市白領，那么弟弟的目標消費群就應該是月收入1000元左右的

藍領階層。當然，弟弟的身價最好在80元左右，一次用量也只要8元以內。相信這樣價格

的海王銀樽會獲得藍領階層的青睞。

三、終端策略

海王金樽除深圳外，在各城市藥店、商超鋪貨率低；產品出樣差。在藥店、商超這樣的

傳統終端，海王金樽不具備任何優勢。屬于高價格、偏冷門的保健品，如果把“寶”全押在傳

統終端恐怕難以奏效，在大力整頓傳統終端的同時，開發并細耕以下兩個終端尤其重要。這

兩個終端分別為酒店和夜場，其中對酒店的要求是中等規模以上。夜場包括迪吧、酒吧、舞

廳、夜總會。

其一：酒店終端攻心

2001年金樽也進了幾個酒店做試點，但因為缺少酒店操作經驗，沒有取得實質性的突破，

其原因不外乎以下三點，其一：消費者在酒店消費主要是沖著酒、菜去的，要它掏錢買個三

百多塊的東西（整包），消費者在心理上會覺得不劃算。其二：酒店的廣告支持基本沒有，

只靠促銷小姐的微薄人之力是很難賣貨的。其三：在報紙、電視等廣告上，沒有表現出酒店

這個場所是必須使用海王金樽。消費者腦海里沒有酒店里吃金樽的意識。

其實，讓金樽進酒店是明智的選擇，但是沒有把酒店這個終端做塌實真的很可惜。我的

建議是：第一，酒店不進大包裝，專進那種撲克盒大小的小包裝，因為消費者不可能在酒店

消費一個大包，而且吃了部分再帶走也不太雅觀。第二：酒店有些地方是非常好的廣告發布

位置，比如點菜單：如果在點菜單上醒目的位置寫上“為了你的健康著想，請你點的第一道

菜是海王金樽”或者“喝酒前，請征詢一下大家是不是需要海王金樽”然后標上價格（一般在

酒店的“撲克盒”包裝大約是30元左右，供2—3人食用），把這些溫馨的提示跟酒水價格等

放在一起，會起到意想不到的作用。

其二：夜場終端攻新

迪吧、酒吧、舞廳、夜總會是高消費的場所。視覺、感覺都要很有新意才行。比如促銷

小姐的服裝、金樽的陳列、酒水單的創意都要給人一種新潮的感覺。在這種場合，金樽不能

定位成一個保健品，而應該是一種歡樂的調劑品，是為了加深喝酒快樂的產品。把金樽當“酒”

賣是夜場的絕招。另外，在夜場，互動性的節目有很多，有目的、有計劃的參與或主辦互動

節目是一種迅速吸引別人試用的好方法。

四、廣告策略

我當時擬訂的廣告策略是從2002年8月到2003年3月，總共是分兩步走：分別是2002

年8—10月將海王金樽刷新一下；2002年10—2003年3月把海王金樽的功效說清楚；

為什么常用的送禮招數不用呢？原因很簡單：在自用市場還沒有做熱的情況下做送禮是

起效不大的。況且現在一到年底各種送禮廣告漫天飛，海王摻合進去也沒有多大的用處，我

們只需要在過年期間做些功能廣告，把春節喝酒頻繁和海王金樽緊密掛鉤就可以了。

其實這幾年的年底都是海王金樽的銷售旺季，但是，這并非是送禮引發的，而是春節的

確是白酒消費的最高峰，金樽在春節的銷量也緊跟著就上來了。

第一步：8—10月將海王金樽刷新一下

正如看官所知道的，海王金樽的廣告在2002年4—8月停播了，前期的狂轟亂炸和這個

時期的默默無聲顯得極不協調。打個簡單比方，一個天天見面的朋友，突然4個多月無聲無

息，是不是讓熟悉他的人產生強烈的疑惑，一個品牌也是這樣，從廣告的轟炸到銷聲匿跡，

然后又見端倪，是否顯得有些突兀，消費者對這種突兀抱有什么樣的心理態度？

我們的消費者會疑惑、會猜忌、會降低儲存在大腦里對海王金樽的記憶，消費者的疑慮

是相當可怕的，不消除疑慮他是不會買你的產品的。我的建議是迅速消除消費者顧慮，將“沉

默的四個月”變成“革新的四個月”——巧妙的將金樽刷新一次。

我提出的廣告策略是：把金樽獲得保健品批文的事情當成一個賣點，站在產品換代的基

礎上推出新功能的海王金樽。（而實質上產品還是以前的產品，僅僅是多了一個保健品的批

文而已。）

我的表現是這樣的，通過報紙的硬廣告和軟廣告，在各強勢報媒發表以下廣告：

報紙硬廣告半版。標題1：沉寂是為了更好的爆發

為了顯著提高海王金樽的解酒和護肝能力。海王金樽苦練內功4個多月，76名醫學專家，

120多個日日夜夜，終于研制出新功能的海王金樽，它富含肝臟保護因子，能有效緩解酒精

帶來的化學性肝損傷，從腸胃和肝臟層層設置保護網，讓肝細胞膜避免無謂的犧牲。讓貪杯

的你、好客的你、無奈的你可以從容面對各種酒宴。新海王金樽，價格不變、包裝不變，變

的只是它更加有效的功能。

報紙硬廣告半版。標題2：四個月不見，海王金樽刮目相看。（內文略）

軟新聞1，標題：海王金樽升級成功，引起保健市場轟動。（內文略）

軟新聞2，標題：120天沉寂，海王金樽成功升級。（內文略）

以上四篇廣告（兩硬、兩軟）要求在一個月內刊發出去，媒介投入費用在400萬左右。

最好有電視廣告同步跟近，電視廣告和報紙廣告的策略要一致。

這樣的廣告不僅解決了消費者的疑惑，同時還無形中提升了海王金樽的新形象。消費者

從廣告中認識一個不滿足現狀的企業，得知一個比原先更好的產品。

第二步：2002年10-2003年3月把海王金樽的功效說清楚。

2002年保健品市場中，海王金樽的知名度僅次于腦白金。對于一個有著高知名度、低購

買率的保健品來說。要想賣貨，解決消費者的疑慮最為重要，消費者疑慮的問題有：1、海

王金樽到底能干什么？2、海王金樽為什么能解酒、護肝？3、海王金樽是怎么解酒、護肝的？

4、海王金樽有什么樣的好處？

看官應該是保健品的資深人士了，但是你能告訴我海王金樽是怎么解酒、護肝的嗎？更

別說是普通消費者了。說到底：海王金樽在上市至今，壓根就沒有把功效給說清楚。在保健

品功能說服尤其重要的今天，盲目樹品牌對促進產品銷售并不能起到實質性的作用，功能說

服是必須要做的，而且要花大力氣去做。

我提出了一支功能的電視廣告片、一組報紙廣告、一組軟文來解決功能說服的問題。

電視廣告片創意（金樽功能篇30秒）

1、酒店，一群辦公樓白領正在聚餐，菜已上齊，酒以斟滿，大家舉起杯子，正準備暢

飲時。一個三十多歲、打扮得體的漂亮女人匆忙沖了進來。神色慌張的大喊一聲：老公，住

—嘴—

2、所有人全部放下了酒杯，特寫，其中一位商人模樣的男子（40歲），苦惱的對沖進酒

店的老婆說：“社交場上，你叫我怎能不喝酒?

3、商人老婆掏出海王金樽，對著老公說道：喝酒可以，你得吃海王金樽。眾人疑惑的

看著這個商人的老婆。

4、商人老婆繼續說道：“海王金樽提取牡蠣精華，富含肝臟保護因子，對喝酒引起的肝

損傷有輔助保護作用”。畫面部分：一群發光的三維粒子從金樽的盒子里飛出來，在人體的

肝臟的周圍形成一個保護膜。金色的保護膜看起來就象是一個盾牌。

5、每個人的肝臟部位都好象有個金色的盾牌保護著一樣。因喝酒傳出來的笑聲不斷。

6、鏡頭切換，一個高檔美容院里，商人的老婆在做頭發，他對旁邊一個做頭發的女人

說道：“男人都愛逞能，沒有海王金樽，千萬別讓他喝酒，所以呀，家里得常備，這身體好，

就能多賺錢不是？……

7、特寫：海王金樽大包裝

8、 海王標版、海鷗聲。

我首先承認這個片子比以前的稍微俗了一點，但是這個片子很有記憶度，解決了三個問

題。其一：功能，沒有一個保健品不需要功能的說服。海王金樽到底有什么用處，我在里面

有近10秒的闡述。這是關鍵所在，消費者好歹要知道你金樽到底是干什么用的，有什么好

處吧！其二：表達了酒店場合消費金樽的畫面，在以往的廣告片中，要么總裁請客，要么皇

帝大宴群臣，跟現實中的喝酒場合不搭界，現實中的喝酒往往就是這個片子里的樣子。其三：

一個金色盾牌的畫面記憶點，這個盾牌作為視覺元素應該具有一定的沖擊力，關鍵是便于記

憶，在報紙廣告中也可以作為主畫面應用。其四：這支廣告片傳達了這樣一個故事：女人關

心男人的身體，所以給他買金樽，有了金樽以后男人工作上更出色，有能力賺更多的錢，女

人才能更悠閑。——符合女人的思維哲學。（這個廣告片應該是做給女人看的。因為調查顯

示：購買金樽的80%是女性。）

一組報紙廣告：

標題1：給肝臟一個盾牌，還美酒一個清白！

標題2：喝酒無罪、護肝有理！

標題3：男人傷肝、女人心酸

標題4：過年喝酒，沒有海王金樽怎么行？

標題5：有金樽，過年喝酒當然更盡興。

標題6：過年啦，別在肝臟里放鞭炮。……

（標題4、5、6是春節期間的報紙廣告）

一組軟文：

標題1：男人到底有多硬？（別光看題目偷笑，文章絕對有說服力，硬漢也禁不起酒水

泡呀！有金樽嘛，就不一樣嘍）

標題2：武松是怎么喝下十八碗酒的？（這個“帽子”得拐個彎，那時酒精度數低嘛，要

是現在，還得靠海王金樽撐著。）

標題3：喝酒真的能引發性功能障礙嗎？（答案是真的，只是金樽不是壯陽的，但好歹

能減輕喝酒帶來的系列癥狀吧！所以奉勸男人少喝酒，即使喝酒了也別忘記帶上海王金樽）

標題4：酒精肝、肝硬化是怎么形成的？（當然是喝酒引起的，如何不得肝硬化、酒精

肝？那得預防呀！如何預防？那得吃海王金樽呀！）……

標題5：每過一次年，男人老三年？（當然是喝酒引起的衰老，怎么解決？吃海王金樽

呀）……

標題6：美酒三兩三、肝臟忙七天（一兩白酒肝臟就忙碌46小時，這是有據可考的，三

兩三的白酒夠你肝臟忙活的啦！）（標題4、5、6是過年期間的軟文廣告）

還有一些具體表現的東西就不再贅述了。

五、總結

這篇文章是在筆者離開海王金樽7個月后的今天整理出來的，是原先2002年下半年的

一個整體策略概況，現在發布出來似乎有些“馬后炮”的味道。希望大家能夠理解一個策劃人

的無奈，尤其是希望能夠得到海王張思民總裁、楊利總經理、高錦民總經理的諒解。

作者是上海華泰廣告策劃公司策劃總監徐榮華，長期從事保健品廣告的操作，深度服務

的品牌有：腦白金、21金維他、百消丹、中脈蜂靈、海王金樽、海王銀得菲、海王銀杏葉片。

希望和各保健品企業、策劃公司同仁建立友好的合作關系