養生堂天然維生素E廣告策略分析

養生堂天然維生素E

廣告策略分析

前 言

在中國快速消費品的發展上，養生堂是一個繞不過去的話題，它推出

的每個新品和品牌幾乎都成為經典案例，研究它可以讓我們對企業成長以

及品牌建設方面獲得更多的認識。

養生堂有足以驕傲的資本：一貫走多品牌的營銷路子，一個產品一個

品牌，在不足二十年中至少創立了眾多響當當的品牌——養生堂龜鱉丸、

朵而膠囊、農夫山泉、清嘴含片、成長快樂維生素、成人維生素以及近年

來逐漸為大眾熟悉的養生堂天然VC、VE。

幾乎這些名牌都有家喻戶曉的廣告語。除了?農夫山泉有點甜?外，

如朵而的?由內而外的美麗?，還有?想知道清嘴的味道嗎?，龜鱉丸電

視廣告父子篇系列的?養育之恩，何以為報?，都有一定的影響。如今養

生堂天然VC、VE的迅速躥紅，更是離不開它那堪稱絕美的廣告。今天我們

要分析的就是養生堂天然維生素E的廣告戰略。

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目 錄

一、背景介紹 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 4

（一）品牌介紹與釋名 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 4

（二）企業介紹 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 4

二、行業市場分析 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 5

三、養生堂天然VE廣告策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 6

（一）產品定位策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 6

1、實體定位策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 6

2、觀念定位策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 7

（二）廣告市場策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 8

1、目標市場定位策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 8

2、廣告促銷策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 9

3、廣告心理策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 9

（三）廣告媒介策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 10

（四）廣告實施策略 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 12

四、養生堂天然維生素E《呵護篇》的廣告分析 〃〃〃〃〃〃〃 12

五、養生堂天然維生素E廣告產生的市場效果 〃〃〃〃〃〃〃〃 15

附錄：參考資料來源 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 17

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一、背景介紹

（一）品牌介紹與釋名

養生堂天然維生素E是以天然維生素 E、紅花籽油、

①

紫蘇油、明膠、紅花籽油、紫蘇油、明膠、甘油為主要原

料制成的保健食品，經功能試驗證明，每日服用一粒，具

有美容（祛黃褐斑）、延緩衰老的保健功能。

養生堂產品原理：自由基是衰老的罪魁禍首。紫外線、

環境污染、工作壓力、不良生活習慣等，都使人體產生更

多自由基，氧化細胞膜，破壞組織功能，最終造成肌膚的

老化。肌膚衰老的信號：褐斑與干燥，25歲以后，自由基的產生逐漸超過

人體自身的承受能力，細胞膜受到自由基的氧化損傷后產生脂褐素，沉積

在臉上就形成了褐斑，同時，肌膚的天然鎖水屏障細胞膜被破壞，失去大

量水分，肌膚就好比?生銹?了的蘋果黯然失色。肌膚衰老的加劇：松弛

和皺紋，沉積的褐斑會進一步引發脂質過氧化連鎖反應，如不加抑制，會

破壞肌膚真皮層彈性纖維，加快真皮層支撐組織的流失，加速松弛和皺紋

的形成。養生堂天然維生素E,美譽?青春之泉?，作為最主要的脂溶性天

然抗氧化劑之一，每日服一粒，能起到抗老化，特別是抗皮膚老化的作用，

幫助保持皮膚彈性，有助延緩肌膚松弛和細紋形成。

（二）企業介紹

養生堂有限公司創建于1993年,十年間迅速崛起，成長為生產和經營

健康產品的現代化高科技的知名企業。公司成功創立了龜鱉丸、朵而、成

長快樂、成人維生素、清嘴、農夫山泉、農夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒

①

維生素E可抗自由基、延緩衰老、增強免疫力，預防心血管病，保護肝臟，預防皮膚角質化。與人工合

成維生素E相比，天然維生素E更符合人體的需要。天然維生素E是利用高科技從大豆油中分離提純出的。

由于在生產過程中沒有產生化學反應，保持了維生素E原有的生理活性和天然屬性，更容易被人體吸收利

用，而且安全性也高于合成維生素E，更適于長期服用。

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以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產品。產業橫跨保健品、生

物制藥、飲用水飲料、食品等領域。公司持有的商標為中國馳名

商標。

企業目標：她將在人類健康的領域被承認是做得最好的!

企業宗旨及其核心價值觀念：養生堂涉及的藥業保健品、飲料飲用水及

食品三大領域都會對人類的健康提供幫助，使服務對象的生活質量得到

改善和提高，而公眾對于這種良好服務的回報，便是公司獲得的長期穩

定的利潤。

企業優勢：①寶貴的品牌資源和較高的品牌認知度；

②先進的科研機構和強大的研發能力；

③始終不渝的健康產品概念；

④以健康領域優質產品為標準的規范品質管理；

⑤多品項產品滿足不同層次的消費者的不同的需求；

⑥不斷推出的新產品，豐富的產品線；

⑦專業的廣告策劃和公共關系；

⑧健全的經銷網絡和銷售隊伍；

⑨熱心于社會公益事業，良好的社會形象

二、行業市場分析

女士美容養顏是一件大事，愛美之心人皆有之，況且美容養顏不僅

是對外在美的訴求，也是健康的需要。女性隨著年齡的增長，不可避免

的?逐漸老去?，青春延長成了近乎每一位成年女性的渴望。養顏產業

蓬勃發展，中國美容業發展快，年產值占國內生產總值2%；中國保健

品行業產值，2010年為800億元，其中維生素產品產值在全世界迅速

成長，目前全世界范圍內使用較為普遍的有維生素C、維生素E和維生

素A等產品，2008年三者市場額超過30億美元。其中維生素E規模最

5

大，市場額超過了12億美元，而在2006年前后僅5億美元左右。中國

維生素e暫無具體統計數據，有估算海欣藥業維生素E項目正式動工，

該項目將投資生產2.5萬噸50%純度維生素E粉及2500噸維生素E油，

是福建省最大的維生素E項目。預計可實現年產值13億元，5年內，

隨著項目的全部達產，年總產值預計將達25億元，據估計全國先維生

素e產值約為100億元。在巨大的市場需求和生產能力大幅提高的雙重

影響下，養顏維生素e成為一個迅速成長的有利可圖的行業。養顏VE

成為很多企業角逐的競技場，21金維他、益維生素E膠丸、養生堂維

生素、金施爾康、善存、安利紐崔萊、黃金搭檔、維得喜、愛樂維、羅

維力、湯臣倍健是該市場上得佼佼者。但是，在當前的維生素E市場上

主要都是人工合成的維生素E產品，在當今人民大眾愈發重視健康的生

活方式下，天然、健康的產品愈發贏得大眾的青睞，因此，養生堂推出

的產品天然維生素e具有巨大的市場，以滿足人們需求，尤其是成年女

性的需求。

三、養生堂天然VE廣告策略

（一）產品定位策略：

養生堂天然VE產品說明字：

內服美容品，美顏的基石

養生堂牌天然維生素E軟膠囊，匯集天然大豆精華，每粒含功效成分

d-α-生育酚97.5毫克。經功能試驗證明，每日服用一粒，具有美容（祛

黃褐斑）、延緩衰老的保健功能。精選配料紅花籽油和紫蘇油，協同維生素

E發揮更佳作用。采取國際流行大裝量，每日不過0.5元，真正適合內服外

用、長期保養。

1、實體定位策略

①功效定位：天然維生素E是主要的脂溶性天然抗氧化劑之一，能消除人

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體脂肪中的危險自由基，中止脂質過氧化連鎖反應，起到抗老化，特別是

抗皮膚老化的作用，幫助保持皮膚彈性，有助延緩肌膚松弛和細紋形成，

保持肌膚年輕狀態。具有延緩衰老、消除自由基、祛斑美白、增加女性生

育功能、年輕心血管的美容保健功效。而且，養生堂天然維生素E不僅可

以內服，還可以外用。特別是針對褐斑、暗沉和干燥肌膚，內服同時配合

外用，效果更佳。

②品質定位：著重于?天然?而字。養生堂天然維生素E，提取自天然大豆，

選擇了全球領先的天然維生素E原油供應商荷蘭帝斯曼，為其提供高品質

的天然維生素E原油 ：具有高純度（純度＞96%）；高效能（1360IU/g）；

非轉基因（GMO）；超低苯并芘（＜1ppb）等遠超國內外其他同類原料的優

勢，同時符合美國藥典、FCC和歐洲藥典的嚴格要求，屬于中國國內當之無

愧的最高品質的天然維生素E產品之一。

③市場定位：主要25歲以上成年女性消費者

④價格定位：養生堂天然維生素 E 膠囊采用國際流行的大裝量，一瓶里面

有 160 粒，省卻中間包裝。每粒養生堂天然 VE 軟膠囊單價低于 0.5 元，

在具有同樣功能劑量，同等品質的天然 VE 產品中價格最低，適合長期服

用。（市面上可比的其他天然 VE 產品，其單粒價格在 0.8 — 2.0 元之

間 ）。其250mg*160粒裝單價為88元每瓶，90粒裝49.8元每瓶，較同類

進口品牌便宜，如湯臣倍健 60粒裝單價79元、安利紐崔萊434mg* 60粒

裝單價146元；但較國產品牌較貴，如康恩貝450mg*120粒裝單價為70元、

固本堂450mg*100粒裝單價為98元。

2、觀念定位策略

養生堂公司一直以來都是運用智慧在賣一個?健康?的觀念。養生堂

天然維生素E是灌輸消費者特別是成年女性消費者?懂得呵護自己的女人

才是真正的女人?的觀念，同時強調?由內而外的美?，告知消費者天然VE

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對女性具有美容養顏、延緩衰老的功效。

（二）廣告市場策略

1、目標市場定位策略

養生堂天然維生素E目標市場主要定位在25歲以上的成年女性市場，

針對目標市場進行分析。

（1）消費者分析：

養生堂天然維生素E主要面向25歲以上的成年女性市場，重度定

義為35至45歲之間的女性，這部分女性也被稱為成熟女性。針對女性

愛美的天性，打出天然美容養顏的旗號，宣稱 “內服美容，祛斑養顏”。

避開了競爭最為激烈的外用美容品市場。

①心理特征分析：

年輕女性：a處于情感不穩定期；

b青澀、刺激、追求浪漫；

c對伴侶有很多期望，希望轟轟烈烈、刻骨銘心；

d青春有活力，充滿自信，特別是對外表充滿信心

成熟女性：a大多進入婚姻生活，有穩定的愛情基礎；

b平和的、溫暖的、家庭式的美好；

c對伴侶只希望?執子之手、與子偕老?；

d心境趨向消極，女人一接近四十歲就有一種無可奈何花落

去的蒼涼心理。

②消費行為分析：

a天然VE的功效對眾多女性而言是一種希望；

b女性消費者重感情不重價格；

c女性消費者會向朋友大力推薦認定的品牌；

d女性消費者比較容易接受感情式的營銷。

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（2）競爭對手分析：

養生堂在保健品市場主要的競爭對手為安利紐崔萊、惠氏善存、民

生藥業的21金維他等，并且主要競爭集中于中國的維生素市場。無論

是外來品牌還是本土品牌，其競爭對手在行業內占據著非常的市場份

額，競爭可以說是相當激烈的。而養生堂天然VE側重于美容養顏這一

方面，有著其獨到的優勢。與其競爭對手相比，養生堂以產品主要補充

的物質：維生素命名，能讓消費者一目了然。又冠上“天然”二字，更

與消費者對自然美顏的追求契合。VE的單一進補，既能同時提高產品

的銷量，又能讓消費者有一種產品針對性強所以效果會更好的感覺。

根據以上對目標市場進行的消費者分析及競爭對手分析，其產品功效

固定，目標消費群體較為單一，養生堂天然維生素E的廣告策略可以基本

確定為無差別市場廣告策略。

2、廣告促銷策略

養生堂天然VE的廣告促銷除了采取常用的折價、饋贈、文娛、與其他

商品捆綁銷售等促銷手段外，采取了一些較為新穎的廣告促銷方式。如?養

生堂天然維生素E尋找‘最美的邂逅’?活動，打出?一千枚璀璨水

②

晶，送給一千個幸福女人?的口號，吸引了大批消費者參與關注。

3、廣告心理策略

養生堂天然VE系列廣告主要采取廣告訴求的方式，并且主要為情

感訴求，引起女性共鳴，這也是其核心戰略。

廣告訴求點：養生堂天然VE以美容養顏為訴求點，針對成年女性愛美，

追求美的市場需求，而推出的內服美容品。不同于市場上一般化妝品，

強調美麗由內而生，調整身體內部的平衡，美麗才能持久永恒。

②

“養生堂天然維生素E尋找‘最美的邂逅’”官方網站：/

9

創新點：以情感為鑰匙開啟消費者心靈，用溫暖的、平和的，并充滿了

女性情懷的細膩感的基調打動目標人群。鎖定目標消費人群為25歲以

上的女性，觸動她們心中最柔軟的部分，從而在消費者心目中確立了充

滿家人情感關懷的溫暖形象，達到良好的傳播效果。

（三）廣告媒介策略

在廣告媒介的選擇上，養生堂天然維生素E根據產品定位和市場策

略，進行了搭配運用。

1、報刊、雜志廣告：在各大主流報紙及瑞麗、嘉人、elle、mine等主

流時尚美容雜志上刊登平面廣告，提高品牌知名度。

（報刊雜志廣告截圖）

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2、電視廣告：在省級衛視上如湖南衛視、東方衛視、江蘇衛視上播放

廣告宣傳片。

（電視廣告截圖）

3、網絡廣告：在各大門戶網站特別是女性門戶網站設臵FLASH廣告、

窗口彈出廣告等。同時增加網絡廣告的投放力度，并與淘寶商城的養生

堂旗艦店進行合力宣傳。另外還開展網絡評選活動。如：?養生堂天然

維生素E尋找‘最美的邂逅’?活動。

提到網絡廣告，作為較早嘗試網絡廣告投放的傳統企業，養生堂公

司無疑不斷在探索傳統企業如何與網絡合作，借助網絡這個新興媒體達

到傳統媒體所不能獲得的廣告效果的路子。其網絡廣告模式具有觸網較

早；把握熱點，打中靶心；持續合作，形式多樣；有效的補充幾個特點。

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（四）廣告實施策略

天然維生素E主要采取主題系列化的方式，一連幾個廣告，采用統一

的基調、統一的口號、統一的構成成分，圍繞同一主題集中訴求。即以情

感為訴求，用溫暖的、平和的、并充滿了女性情懷的細膩感為基調，從第

一個廣告面容篇的?美麗自己，愛施家人?到09年的?歲月的痕跡 只留

在心中，就這么一直 美下去?，再到新裝上市的?看得見的美麗承諾看不

見的歲月痕跡……?，一系列的廣告語相互契合，強調美麗由內而生，調整

身體內部的平衡，美麗才能持久永恒。而每組主題系列化的廣告，由于延

續時間較長，又由于其內容相互關聯，因而給受眾一個較為大氣的綜合印

象，引起廣大女性消費者的共鳴與渴求。

四、養生堂天然維生素E《呵護篇》的廣告分析

養生堂天然VE廣告策略充分抓住了主要目標消費群體的心理特征

和行為特征。

現代廣告越來越多地淡化產品特性及產品功能，而被賦予心理價值

與感情因素等豐富的感覺。企業如果抓住一個與產品相關的社會性話

題，通過各具特色的廣告及廣告活動，將產品和人類某種共同情感緊密

聯系在一起，那人們接受的就不僅僅是產品而是隨產品而提供的情感滿

足和人性關懷。養生堂天然VE的廣告主要采取情感訴求的方式，戰略

上從一開始就定位在進入潛在消費者的心智上，用濃的化不開的情感訴

求，引爆消費者市場。

（一）奠定扎實的市場基礎

養生堂天然維生素E是養生堂保健品體系下的一個隱形冠軍，作為

單一品牌保健品，2006年的銷售就已超過2億，2007年更達到3億的

規模。

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養生堂天然維生素從品牌發展之初，養生堂就設定了扎實的品牌基

礎，然后再思考品牌傳播這一思路。

最開始的宣傳是針對目標對象的雜志軟性廣告，結合消費者需求，

多角度地講述VE的功能和天然VE的優點。幾乎涵蓋所有女性相關雜志

的大范圍軟文投放，用近兩年的持續性，同時配合堅實的終端及區域推

廣，養生堂天然維生素在同品類產品中站穩了腳跟，取得了領先地位。

（二）擴大品牌領先優勢

2007年提出的目標是擴大領先優勢，成為領導品牌和品類代言。兩

年的積累，終于讓養生堂天然

VE從功能宣傳走到品牌形象宣

傳這一步。培育了兩年的維生

素E或者說天然VE的市場，終

于到了可以引爆的時候。在產

品功能已經清晰的基礎上，制

造與消費者的情感溝通，在消

費者心中建立起與她們有共鳴

的品牌形象。

（三）觸動女人心中的柔軟

養生堂天然維生素的目標消費者為25歲以上的女性，重度人群定

義為35至45之間的女性。什么是能開啟這些成熟女性心靈的金鑰匙

呢？

在所有女性節目或者女性雜志上，最重頭、最受歡迎的內容都是情

感故事或對于情感問題的討論。情感，對于任何人來說都是可以引起共

鳴，拉近距離的話題，對于既感性又細膩的成熟女人來說，更是她們心

中最柔軟的所在。

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在鎖定了以情感為鑰匙開啟消費者心靈之后，選擇什么樣的情感來

打動她們，使傳播和溝通更有力度呢？

成熟女性大多已經進入了婚姻生活，或者已經有了穩定的愛情基

礎。她們對于感情的追求，早已不再是年輕時的青澀和刺激，而是一種

平和的、溫暖的、家庭式的美好。對于伴侶，她們也有著一種期許，倒

不是求他給自己帶來多奢華的生活，要的只是永遠陪著自己到老的那一

份不離不棄。不求驚天動地，只求長長久久、安安好好，這樣的感情，

對于她們來說，才是最大的幸福。

廣告的基調就由此定下來了：溫暖的、平和的，并充滿了女性情懷

的細膩感。

?看到他們恩愛的樣子，我在想，他們年輕時是否和我們一樣！?

片子里一位美麗雅致的女性望向遠處互相扶持而行的年邁夫婦，發出了

感慨。恩愛的年邁夫婦，不就是女人所期望的自己和愛人的未來么？他

們的昨天就是我們的今天，而他們的今天，就是我們的明天。

?我在左，給你天使的浪漫；你在右，許我溫暖的未來。?當畫外

音響起，畫面閃過夫婦緊緊相扣的十指，整支廣告最動人的地方就出現

了。比起那些風花雪月，?執子之手，與子偕老?，這才是成熟女人們

心中最浪漫的故事。也正契合了養生堂天然VE持續兩年多的廣告語：

美麗自己，愛施家人。

（四）引爆情感上的共鳴

養生堂天然維生素E的這支形象廣告成功了，養生堂天然維生素E

不僅從產品功能上關懷與呵護女性，更從情感上與女性產生共鳴，加深

了養生堂天然維生素E與消費者之間的聯系，在消費者心目中確立了充

滿家人情感關懷的溫暖形象。

養生堂天然維生素E形象廣告的成功，有賴于博采一直堅持的了解

目標消費者，從消費者的角度尋找溝通。只有真正理解了消費者，才能

打動他們，從而進一步培養出忠實的消費人群。

五、養生堂天然維生素E廣告產生的市場效果

養生堂天然維生素E的一系列廣告推出后，迅速在消費者市場引起了

軒然大波。養生堂天然維生素E的廣告作用可以說對消費者進行了天然VE

的市場啟蒙，消費者對天然VE的美容保健功效有了初步的認識。眾多購買

力強的消費者，已從購買復合VE轉而購買天然VE；很多愛美女性，即便以

前尚未購買VE的消費者也成為了天然VE的忠實消費者。

據市場數據顯示，養生堂天然VE的銷售額2006年已超過2億，2007

年達到了3億，牢牢占據著行業領頭羊的地位。擁有廣泛的終端覆蓋率、

投入龐大的廣告費用，在天然VE品類中，馬太效應明顯。

③

在養生堂天然VE的馬太效應下，包括成功推出了21金維他多維元素

片的民生藥業，也重新推出金維他天然VE，分割天然VE市場。這一市場現

狀也從側面充分體現出了養生堂天然VE所產生的市場效益、

③

馬太效應（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱，好的愈好、壞的愈壞、多的愈多、少的愈少的一種現

象，廣泛應用于社會心理學、教育、金融以及科學等眾多領域。在實際應用中，馬太效應可以歸納于：“任何個

體、群體或地區，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，

就會有更多的機會取得更大的成功和進步。”

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通過養生堂天然維生素E的廣告策略分析，我們發現了很多養生堂在

廣告策略上的創意與優勢，而養生堂旗下任一產品的廣告策略都是非常成

功的。從某種意義上說，正是養生堂的廣告營銷智慧營造了養生堂獨特的

企業文化，鑄造了養生堂一個又一個知名品牌的迷人光環。

附錄：參考資料來源

[1]養生堂官方網站:

[2]養生堂天然維生素E官方網站：美容講堂——800問答.

/ve/

[3]百度百科：養生堂天然維生素E軟膠囊.

/view/

[4]京華網：養生堂天然維生素E產品介紹.2010年3月4日.

/351/c/201003/03/

[5]中企共贏網：養生堂網絡廣告營銷案例分析.2010年7月8日.

/Guanggao/

[6]廣告人案例庫:養生堂天然VE《呵護篇》創意思考.2010年1月8日.

/html/ca/chuangyilei/2010/0108/

ml

[7]卓越形象品牌創意機構:?養顏定律”成就必然消費！.2008年8月26日.

[8]陳國泉. 十年磨一劍:企業成長源于?養生之道?——養生堂品牌塑造

策略分析[J].現代營銷（學苑版）.2005(4):26-28

[9]養生堂品牌廣告策劃書[Z].2010年12月10日.

/

[10]汽車及保健品行業養生堂女性消費者行為分析[Z].2010年6月9日.

/

[11]搜搜百科：廣告策略. /

[12]中國美容網:中國美容業發展快,年產值占國內生產總值2%.2010年9

月19日. /mr/symlh/

[13]新華網：中國保健品產業產值超過800億元.2010年8月18日.

/bjfs/2010-08/18/content_

[14]中國日報網：福建最大維生素E項目落戶江陰 全部投產年產值25

億.2011年5月28日.

/dfpd/fj/fj_xyjj/2011-06-02/content_

[15]買購網（中國品牌網）：常見維生素的種類和作用.2011年7月13日.

/china/093wss_

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