感性文案

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感性文案

篇一：做好文案的十大前提

憑空想的都不是好文案，最好的文案都是真實的。

每個人都會寫文案，文案工作因此倍增艱難，好的文案

來自好的想法，在寫之前，你要先想，在想之前，你要先體

驗，憑空想的都不是好文案，最好的文案都是真實的，就跟

最好的電影都是改編自真人真事是一樣的道理。

我剛進廣告圈的時候，我的指導告訴我寫文案的三個優

先考慮條件，就是：正確、通順、特別。內容要正確，文筆

要通順，最后才看風格是否特別。

掌握了這個大原則之后，我依照自己的經驗及寫作習慣，

點列了十項標準來檢驗自己的文案是不是寫好了，它們分別

如下：

一、概念：

文案最重要的就是你到底要告訴別人什么？也就是你

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的主題，開宗明義。而這個主題一定要你的讀者感興趣，除

了有趣的遣詞造句，特別的風格，最后看完了，還要有個讓

他們有感受的東西，我覺得那就是concept（概念），concept

是可以單獨成立的，因為它最重要，不能沒有，其它的只是

裝飾。這就好比說你到底是個什么樣的人，在山本耀司的黑

與白里，你讓別人了解了你是一個敢愛敢恨的人，或是你就

是善良，或是你就是純粹等等，你的概念是黑與白，至于那

是件裙子還是外套，或是長裙還是短裙就是個人風格了。舉

例：好東西就是要跟好朋友分享、新好男人、Justdoit!、

ThinkDifferent。

二、精準：創意空間

這是我在寫文案的時候對自己的要求與習慣，因為文案

寫出去不是像說話，說過就算了，還有表情輔助可以修飾，

讀文案的人看不見寫文案的人，但是他們在深層的溝通，而

且往往比面對面聊天更專心，因此，讀文案的人會用比較高

的標準去看待你的文案，你要將文案寫得好象就在和他們面

對面聊天，但沒有錯誤或是多余的贅述，你必須精準地掌握

你要傳遞的信息內容，用字遣詞、文法、標點符號、成語、

訊息內容，不容許出錯。

三、細節：創意空間-

好的文案是細節的養成與累積，要讓文案好看、好讀、

通順，你要自己反復檢查、反復讀出聲，不論是“的”、“地”、

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“得”……，找出最適當的表達方式，并避免重復使用相同

的形容詞……，細節就像是你身上的配件，你頭發上小小的

彎度，你說話時不經意眨一下眼睛，要讓這些點集合在你身

上，表現的自然好看有讓人印象深刻，甚至感動人，這些都

是細節，只要你拿捏得好，就會讓整體更生動精彩。

四、理性：創意空間

也就(:感性文案)是邏輯，文字最重要的就是邏輯，不

要寫些似是而非的東西，不要開頭與結尾不連貫，不要價值

觀混淆，愛跟榮耀是不一樣的。例如你要去寫一個有關照相

機的文案，開頭是人生有80%被影象占據，所以影象很重要，

影象記錄了我們人生的大部分，寫寫寫到后來，又寫到人生

道路有很多抉擇，在每個路口我們某某照相機都承諾對你的

陪伴等等，像這樣的邏輯就突然跑掉了，因為前面寫的都是

在說分量，因為這個分量讓商品的重要性產生了，但是后面

寫的是承諾是陪伴，是像個好朋友，跟前面破題的方式不連

結，這兩種定義去定義相機都可以，但是只能選擇其一，不

要亂結合，你可以繼續寫哪個永遠不變的80%，例如：即使

我們一同走到了人生的終點，我仍為你忠實地記錄了你的大

部分，但最美好的還是留在你

自己的心中之類的。

五、感性：創意空間

但不是情緒，很多人寫文案好象很感性，其實都是在寫

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情緒，所以不能感動別人，情緒只是你跟自己的事，你的生

活感言如果與別人的生活體驗關聯性不大，就很難叩開了，

更何況常常寫到企業的定位等等，那不是個人情緒能夠解決

的，要有同理心，要有感情，真實的事最容易打動人，所以

我通常都由故事下手，帶出我要說的主題，無病呻吟或是自

己發明看不懂的新詩要盡量避免，那種沒有放之四海皆準的

陳述，不容易得分。

六、讀者：創意空間

文案是寫給別人看的，所以永遠不要忘記，是誰要看這

篇文案，他想要看到什么？什么內容才會打動他？如何說服

他？什么是他會記住的？關聯性到底在哪里？例如，賣高跟

鞋的廣告說明了鞋型有多美、有多好穿，結果登在了男性雜

志上，就有點尷尬了吧。大部分的文案很容易就犯了只寫給

自己看的毛病，寫的時候省略了很多邏輯，最后還要生氣別

人看不懂，這樣真的不能算是好文案。

七、事實：

那就是為什么數字最有力量，證據又最能刺激購買，不

多讀書，才能吸收新觀念，我知道某個文案很喜歡拿新

書的第一句話做標題，這樣就是用很輕松的手法傳遞了很強

的觀念，多讀別人的文案，多揣摩別人的想法，自己想不出

來就讓別人替你想。

九、練習：創意空間

多寫多練習，就跟任何事一樣，這是寫好文案的不二法

門。

十、訪談：創意空間

認識越多的人，你就有越多的故事可寫，再次提醒你，

文案不是只寫自己，寫別人的故事如同寫自己一般的同理心，

就能真正地打動人心。

好了，十個好朋友都介紹給你認識了，剩下就看你自己

的造化咯，祝你們十全十美。

篇二：第九章文案的理性和感性手法

第九章文案的理性和感性手法

一、廣告訴求的三種手法

理性訴求：以訴求對象提供足夠分析判斷的信息，或明

確提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考，理智地做出

判斷。

2、感性訴求：情感上的共鳴

3、情理結合訴求

二、理性手法在文案中的適用

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1、闡述最重要的事實：直陳、數據、圖表、類比

2、解釋注明：提供成因、示范效果，提出和解答疑問

3、理性比較：比較防御和駁斥

4、觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念

5、不購買的危害：恐懼訴求

①恐懼的程度要相當

②恐懼訴求要與訴求對象有適當的距離

③有獨有的解決辦法。

三、感性手法文案中的運用

1、愛與關懷、愛情、親情、鄉情與懷舊，友情與陌生

之間的情感交流。

2、生活情趣：好奇、休閑、幽默化

3、自我觀念與期待：個性、價值觀、自我實現感

四、情理結合手法的運用

達到情感共鳴

eg:房地產

20XX年愛情故事

你說愛我不是因為這房子，但是我的品味很大程度上也

是這房子提升的，你看這樓房是不是特別有品味。

金生于水，玉出昆岡，住進這里后，生意一直很順，江

水滾滾，財源滾滾，我們可以辦一個盛大的婚禮。

江畔可年初見月？江月何年初照人，年年月月花相似，

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歲歲年年人不同。江上明月作證，我們將在濱江豪園攜手相

伴，白頭到老！

我家住在紅谷五路市政府大樓對面，紅谷廣場旁邊，靠

近實驗小學，左邊是肯德基，右邊是萬家福……

上次你說你在騰王閣上用望遠鏡看到我，我每天都要推

窗看看騰王閣，猜想你是不是又會在騰王閣上。

這不是星級賓館，是我們的會所，我常在這里健身、游

泳，結婚后樂可以在這里美發美容，六十歲以后你可以在這

里打麻將。

篇三：怎么寫好一個文案

理論上：創意的本質決定了原創性的難以辨認

結論：效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎

解決了以上問題，你可以動筆了

記住，要動筆，不要動電腦，電腦對文案人員意味著修

改工具，

而不

是創作工具

在大多數廣告中，無論插圖多么精彩，標題都是最為重

要的。大多數

讀者在讀

命令式成功廣告標題的五條規則：

1、吸引消費者的興趣

2、提供最新的信息（新聞）

3、引起消費者的好奇

4、暗示一條方便快捷之路

5、可信

撰寫廣告標題的十三條經驗：

1、撰定標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下

這種產品

2、不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點

3、不要寫死標題（信心無限，優良品質，價值非凡，

升值在即）

4、標題不要太張楊（為什么還不丟掉你的家具）

5、避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）

6、在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（）

7、在標題里把觀點明確的亮出來

8、興趣＋好奇

9、不要只羅列事實

10、盡量加入公司的名字

11、不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣告

12、不要嘗試沒有標題的廣告

13、利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題

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不僅僅是因為他自身，也在于他與圖像的關系

“他中午吃大便”

：這樣的廣告標題肯定能引起注意但并沒有多少想

象力在里面要以最容易和最低限度的創作上的智力努

力去導致爭取

注意的廣告才能擺脫上面的膚淺的推理

標題如果還需要副標題就通常還需要加工

在你掙扎的寫出合適的標題的時候，

不要把其他的丟掉，

他們會形成

你的正文，而且顯然比其他的話更合適

標題的長度：今年夏天，我和海南有個約會

今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，

個去處等著你

可取

沒有人讀文案？人們買雜志為的是讀文章而不是廣告

小標題

在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好

利用小標題，讓讀者便一瀏覽

不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得

看下去要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者

深入閱讀

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然后從第一段開始

為什么文案開頭這么難寫？

、人的大腦就像一部機器，溫度最高時工作效率最高。

當你開

始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。

就是說，當你坐下來為一個廣告

擬一個開頭，就如同沒打開發動機就要駕駛汽車翻山越

嶺。、尋找開宗明義的第一句話是十分困難的

、創意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突

廣告從不自成為廣告，

廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；

產品注

意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產品

你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來

更聰明

美和賞心悅目不是廣告目標

廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程

事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意

只不過是注意到了廣告本身，對產品，卻做著分散注意

力的工作這就是吸血鬼

廣告之所以發生效用

在于用簡單的語言把推銷的論據簡單直接的表達出來

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避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意

寫作中總會發生放縱口舌的誘惑，

聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻

對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗

很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西

花樣年華和力士

三面鏡子的故事

―――不錯，讀者的確定是“讀”文案

所以你要先當一回讀者，把文案大聲讀出來

1、這有助于檢查文字的單行韻律和文章的流暢程度

2、朗誦是一種窘困測試

想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎

、寫作時要用力傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去

為止平面廣告的文案并不是寫文案，

而是創造出一幅有利傳遞信息的圖象

把你的文案當作視覺元素

版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服

文案必須能以視覺的想象思考

最好的文案常常有高度的視覺想象力

能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤

解做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由兩個人一起寫作的

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有時候最好的文案就是沒有文案

因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多

不用垃圾詞

一句一句的分行

的運用

最后一段不以

“所以”開頭

每個廣告都是一個機會。

每個廣告有可能成為偉大的廣告。

你現在寫

下的每個字都會一輩子跟著你。

要找對語調堅持不懈，

不要只把連串

的事實寫下來，要有一種態度。還要記得，這廣告一旦

刊出，你就不

能再作任何修改。你在定希望將來讀這個廣告時感到驕

傲永遠沒有完成的作品

好是最好的敵人

一個字一個字地改

盡除所愛

避免發展風格。一旦說到重點就停筆

你的任務是用人們自己的語言和他們溝通

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而不是用自己的信念來轟炸他們

當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一

用字要明白簡潔，不斷修改

不要為了簡潔而簡潔，重要的是適度

有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數倍

不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯

你最好是學會些明細，好讓它讀起來不象明細

消滅第一人稱

至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象

然后從頭再檢查一次，

有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網

對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試

檢查你是不是把某一類產品形成了格式

客戶有權改你的東西，我們是代理人，不是主子

如果你想成為收入優厚的文案――取悅客戶

如果你想成為很會得獎的文案――取悅自己

如果你想成為偉大的文案――取悅讀者

關于得獎

廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創作者

產生報酬不要逼撰文一定要證明他的想象力和創作力

讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說

數學系和法律系的學生往往更適合當文案

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中文系的更感性，容易走到技巧上去

哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析

如果寫出來的不是客戶要的就不是好廣告

要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從

要令讀者有所得

讀書目錄

一個廣告人的自白、怎樣做廣告、增加

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倍銷售的廣告創意法、科

學的廣告

我的廣告生涯、

創意之道、

藝術與視知覺藝術、廣告寫作藝術、品牌定位策略、

廣告

促銷、營銷美學、

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