廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

一、

二、 雀巢最新廣告

1、廣告簡介：

2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內(nèi)代言人，攜手奧美廣告公司、

創(chuàng)作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)摹拔兜篮脴O了”。

這支廣告片由香港導演關錦鵬執(zhí)導，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡

的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。

2、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、

博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁

白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡

頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的

主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘

疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做

志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的

一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。

3、案例評析：

（1）廣告創(chuàng)作背景

SWOT分析

優(yōu)勢（strengths）：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度

相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功

能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者

的感性訴求。

劣勢（weakness）

品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強

調(diào)著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢

咖啡減分不少。

機會（opportunities）

經(jīng)過多年的努力,雀巢咖啡轉化了一部分習慣喝茶的中國消費者,中國咖啡消

費量以每年15%的速度增長，形成巨大消費潛在市場。目前在宣傳上沒有很清晰

的品牌特質(zhì)區(qū)隔。廣告中仍主要以咖啡的功能性需求為主，努力將其打造成品質(zhì)

生活的必備品。

威脅（threats）

競爭品牌加大宣傳和促銷力度。尤其是麥斯威爾咖啡，以我國經(jīng)濟發(fā)達城市

為中心的全國擴張，緊跟雀巢咖啡的市場策略，影響了雀巢咖啡的發(fā)展,并削弱

弱了雀巢咖啡特有的品牌特質(zhì)。

同時，不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行

業(yè)的競爭越來越激烈。

面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚

新穎。加上眾多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的廣告宣傳語，使同質(zhì)化越來越嚴重。

雀巢將傳播重點從“讓產(chǎn)品說話”的“味道好極了”，轉為如今“讓品牌說話”

的“活出敢性”，意欲通過推出全新廣告語和迎合年輕消費者口味的品牌代言人，

力挽狂瀾，奪回市場份額。

（2）目標受眾

據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的

目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一

族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節(jié)奏的

生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重

生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對

社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、

表達個性的心理。

恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

（3）產(chǎn)品定位

從消費者需求角度看，年輕的消費者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個新的契

機，讓消費者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競爭角度看，市場

上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新

的生機，增添活力，在競爭中占據(jù)更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位

有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進步。

（4）傳播媒介：

為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過公關活動，電視、雜志、戶外廣告，

網(wǎng)絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網(wǎng)絡活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌

從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動，參與者可以通過新浪

微博賬號登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布。活動上

線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與。

與該網(wǎng)絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博

楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael和希望小學創(chuàng)辦者徐燦，

他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣

網(wǎng)上開設雀巢咖啡小站，結合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

附：廣告截圖

二、橫向縱向比較

1、橫向比較：麥斯威爾

雀巢的主要競爭對手是麥斯威爾。它有著100多年的輝煌歷史。麥斯威爾在

1985年首次進入中國，1997年，由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。多年以來，

麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費者擁有“麥氏香醇”的美味咖啡。

（1）最新廣告

2009年麥斯威爾改變品牌定位，將年輕白領定為新的目標受眾。在此基礎上

贊助電視劇《杜拉拉升職記》，并以王珞丹為代言人，創(chuàng)作出體現(xiàn)YY（網(wǎng)絡用

語，意為白日夢）概念的廣告片。片子，王珞丹在品嘗麥氏咖啡之后，走進奇想

世界，開始了對愛情的美妙幻想。之后畫面一轉，一身白領裝扮的王珞丹坐在麥

斯威爾巨型廣告牌前，一邊喝咖啡一邊突發(fā)奇想。最后，是那句經(jīng)典的廣告語：

滴滴香濃，意猶未盡。

（2）其他傳播媒介

進行電視劇《杜拉拉升職記》廣告植入。其次是劇內(nèi)電視廣告推廣，包括：

電視劇的片段制作廣告，以及在電視臺放映時，購買劇前或中的特殊廣告位。在

互聯(lián)網(wǎng)方面，首先是進行互聯(lián)網(wǎng)公關，包括“小麥”博客，為麥斯威爾發(fā)言，與

顧客長期溝通；以及電視劇獨家素材炒作等。其次是互聯(lián)網(wǎng)推廣。包括獨家平臺

搜狐網(wǎng)（劇前貼廣告）、活動網(wǎng)站（分享YY夢想，玩YY游戲，看視頻，贏大獎）。

（3）兩則廣告比較

對比這兩則最新的廣告，不難發(fā)現(xiàn)，兩個品牌都將目標受眾定位在年輕一代。

而在咖啡品類中，雀巢占據(jù)了大部分的市場，麥斯威爾只占了10%。在同樣的市

場定位下，麥斯威爾要搶占雀巢的消費者，有一定的難度。

該品牌廣告與雀巢咖啡廣告最大的區(qū)別是使用名人代言策略。麥氏選擇王珞

丹，一個時尚，健康，活力的當紅女明星作為代言人，對提高產(chǎn)品知名度有很大

的影響，另外，在王珞丹主演的電視劇《杜拉拉升職記》中作為贊助咖啡，更是

打響了品牌的知名度。使得“GOOD TO THE LAST DROP” 成為了生活中經(jīng)典

廣告詞之一。

（4）兩個品牌比較

雀巢的品牌形象是活力、休閑，麥斯威爾是溫馨、人情。雀巢采取的競爭策

略是單一品牌、多產(chǎn)品策略，新產(chǎn)品研發(fā)先于對手；麥斯威爾是所有品類價格較

低，塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造。同時，雀巢采取統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一規(guī)格，口味本土化；

麥斯威爾包裝有地方特色，口味專家化、細致化。

作為全球第二大咖啡品牌，麥氏的廣告語堪稱經(jīng)典。“滴滴香濃意猶未盡”

的背后，還有著一段經(jīng)典的歷史典故。1907年，美國前總統(tǒng)西奧多.羅斯福在品

嘗過麥斯威爾的咖啡后，不禁“金口”一開，“御賜”大贊“The Coffee is good

to the last drop”。另一句經(jīng)典的廣告語是 “好東西要與好朋友分享”。這

是麥氏咖啡進入臺灣市場推出的廣告語，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺灣市場，那句

廣告語又已經(jīng)深入人心，麥氏只好從情感入手，把咖啡與友情結合起來，深得臺

灣消費者的認同，于是麥氏就順利進入臺灣咖啡市場。當人們一看見麥氏咖啡，

就想起與朋友分享的感覺。

廣告片上，麥斯威爾比較單純地把目標投向了咖啡的口味和情感訴求。廣告

中，除了都會有的香濃咖啡的鏡頭，最主要的就是突出男女主人公的感情戲份，

視覺、聽覺刺激引發(fā)心理情感，聲畫結合，傳遞浪漫溫馨。

當年蘇永康與李彩樺拍攝的廣告片，男女主人公隔著玻璃窗的對望，在《意猶

未盡》音樂的伴隨下，熱騰騰的咖啡升起淡淡霧氣，女主人公用口紅在窗戶上畫

了個方框，男主角透過方框看窗外的世界。這個廣告當初被評為全球十年最佳廣

告，李彩樺也因此被稱為“咖啡美人”。

與雀巢咖啡多樣化的訴求相比，麥斯威爾的產(chǎn)品差異化特征不明顯，在中國

發(fā)展的廣告戰(zhàn)略略顯單一。

2、縱向比較：雀巢咖啡中國之路

（1）發(fā)展歷程

①雀巢在上個世紀80年代進入中國，那時中國的消費者一直有著喝茶的習

慣，對咖啡的認知很少，沒有“咖啡也可以提神醒腦”的觀念；另外，咖啡的價

格也比茶葉貴，當時中國的消費者購買力也較低，可以說只有中國上流社會極少

數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味。

一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。

廣告以樸實口號勸說國人也品品西方的茶道，試圖培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀

巢著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后

選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。

②90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的

事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的

家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；

五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。

廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以

剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，

增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎。

③隨著女性地位的日益提高，不少年輕女性也開始為拼搏于職場，爭做女強

人。對成功的渴望使她們忽略了身邊的親人，雀巢咖啡緊緊抓住年 輕人的這一

變化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的” 廣告口號，呼吁廣大年輕人多花

點時間陪陪自己的愛人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的時間，對于對方來說也

是一種關愛。

④如果覺得在咖啡的味道上下功夫有點過時，那么要給咖啡找一個新的賣點

就很重要。2009“我的靈感一刻” 取代了雀巢咖啡經(jīng)典的“味道好極了”，成

為新的品牌訴求，帶領雀巢開始升級后的品牌形象傳播。

在搬家系列廣告中，面對著缺少家具的空蕩蕩的新房，男女主人公在咖啡的

催化下，冒出了把咖啡箱子做家具的靈感，這一方面告訴人們，咖啡比家具到的

還快；另一方面，咖啡給了他們創(chuàng)意生活的靈感。

除了電視廣告宣傳，雀巢在大學校園中開展了“雀巢咖啡新生靈感+U站”活

動。將人人網(wǎng)作為線上主要傳播平臺，充分利用SNS社交網(wǎng)站的媒體優(yōu)勢。隨著

追求新奇異的年輕消費一族的崛起，雀巢這一次選擇了改變，面對校園新生群體，

雀巢由味覺訴求轉向功效訴求，更富想象力、更貼近目標人群的生活方式和價值

追求。

（2）廣告形式

大量投放廣告是雀巢的一大特色。包括電視廣告、平面廣告、燈箱廣告、側

墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告等。同時，雀巢注重搞好公共關系，利用各種公益

活動、重大賽事來推銷。1989 廣東電視臺：“雀巢寶寶嬰兒爬行比賽 ”。1990

北京音樂臺：“這里是雀巢咖啡音樂時間”。2008年初，“揚帆工程”云南站

啟動。經(jīng)過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。

面對新媒體，雀巢也積極參與其中。2007年，網(wǎng)絡游戲《誅仙》與雀巢共

同開展了一個叫做“《誅仙》愛上了咖啡的香濃，雀巢戀上游戲的快樂”的主題

活動---玩游戲送咖啡，買咖啡送游戲道具。時隔一年，雀巢咖啡再度聯(lián)手完美

時空。上演《赤壁》大戲。與網(wǎng)路游戲的結合無疑是雀巢咖啡營銷走年輕化的一

種體現(xiàn)。在自己的官方網(wǎng)站上，雀巢咖啡在“輕松咖啡站”頻道中設置了“活力

游戲”項目， 自制了一些體現(xiàn)獨特產(chǎn)品特點的產(chǎn)品游戲，如咖啡碰碰砰、雀巢

咖啡搭搭樂、搬方塘等。

多種廣告形式的綜合運用，使它的消費人群在三年中增長了三倍，廣告費僅

用了一倍。

(3)雀巢的本土化

雀巢成功的關鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的有機結合。

雀巢充分尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地

消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場的需求。具體包括以下四個方面：

A、采用通俗易懂的廣告語

雀巢以中國大眾階層為目標消費者，以通俗易懂、樸實的大眾化語言為廣告

口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又

十分親切，從而拉近了雀巢與中國民眾的距離。

B、抓住了中國人的消費模式

中國消費者的消費行為往往與家庭聯(lián)系在一起，消費者在進行消費時不僅出

于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進行廣告創(chuàng)意時用溫馨的家

庭氣氛來烘托主題，使消費者在動情之中接受了廣告訴求。

C、抓住了中國的文化心理

中國人崇尚禮儀、重人情、喜團圓，“好客”、愛面子，寧愿自己吃得差一

些，也要拿出貴重的物品來待客和敬客；在請客送禮方面，同樣會花錢買高價產(chǎn)

品的。雀巢咖啡的廣告作品通過描述親情友情愛情，將其打造成饋贈親友的良品。

D、雀巢廣告體現(xiàn)了中國人的審美情趣

雀巢咖啡的電視廣告，都體現(xiàn)出了中國人含蓄內(nèi)斂的民族性格和穩(wěn)重大方的

審美情趣。當出差歸家的先生已經(jīng)到了家門口的瞬間，小女兒在樓上的玻

璃窗里看見了爸爸，興奮不已。這時媽媽的表現(xiàn)十分含蓄，符

合東方女性的穩(wěn)重內(nèi)向的性格，她下意識地對鏡理了理頭發(fā)，忙著去準備丈夫

喜歡的食品。